5.3旅游产品价格策略

经过分析，经营者决定在市场上以“专业”和“全面”的形象出现， 根据目的地特色和市场情况，设计出几种套餐： 一 、自助游。以庐山的接待条件，非常适合自助游，这在当时还是 较新的旅游概念，对于平日紧张贯了的深圳人而言，早上不用按时起床， 想走就走，想停就停，无疑是很有吸引力的。更重要似的是，山上拥有 从各类疗养院到星级酒店多种选择，适宜不同客人需求，这样，只需要 酒店派车到机场接送，无需增加地接成本，在价格上，从疗养院的1380 元起至三星级酒店1780元，形成了无敌价，竞争对手很难切入。
二、形成一定的技术壁垒。你有什么是对手不易轻易模仿的吗？
三、专业造就规摸，规摸降低成本。这里的规模是指某一条线路，某一 个产品上的规模，而不是所有线路加起来总量上的规模。、
价格竟争绝对是一个重要手段，只是当它远远偏离了价值本身时，必然 象一柄双刃剑伤及消费者和企业、行业自身。
目前的旅游正步上一条危险的轨道，经营者想方设法用不正当的手法降 价，这些手法已经伤害了游客的利益，让旅游这本令人愉悦的经历变成了让 人受气的过程。一些旅行社所做的一切就是压低成本，其结果就是：用最节 省的方式，从车、餐、酒店、航班、导游、购物、自费项目、门票等各方面 一点一点拘，能省就省，能骗就骗，哪怕引起游客的反感、投诉。这种让人 “上当受骗”、“货不对板”的感觉常常彻底破坏了游客的兴致，导致“最 美的旅程，最不开心的旅游”！ 你不妨看看，按一般的市场地接价做，你的顾客的满意度是多少？照此 下去，你的回头客会有多少？ 事实上，消费者的需求、想法正在发生变化，深圳一项调查显示，以北 京游3000元为例，40.80%的人愿意多花200元，更有24.1%的人愿花300元， 11.8%的人愿花500元，4.8%的人愿花500元以上作为质量保证，加起来有 81.6%的人看重量并愿多花钱。人们不愿花高的价格，不是因为花不起，而 是太多的旅游经历告诉他们，旅行社的服务仅值这个价，一分价钱，一分货， 精明的消费者深知付出与收获的关系：相对于价格，他们更注重自身的需求 是否能得到满足，只是当他们面对无差异的产品和服务时，只能比价格。
二、同时推出的有各种全包团，由于在市场上率先推出，有酒店和 航空公司的支持，其产品也就成了市场上的标准，而谁制定了标准，谁 就有了优势。
有了一系列的策划和强有力的推广，该公司很快取得了庐山直航线 的绝对优势，这样，当年，该公司在庐山线上成了最大的赢家。
价格在产品差别不大，市场尚未形成优势品牌时，是重要的竞争手段， 但当你运用价格策略时，一定要很清楚你的目的是什么？否则，很容易伤到 自己，伤及市场。 庐山直航的定价1380元绝对是市场最低的，它有效地遏制了后来者的价 格竞争策略，避免了你降10元，我降20元的现象出现，甚至在相当长时间里 对手无法出招，只能走联合的路线。最低价的制定并不影响其在主推产品 (三星酒店)上的获利，前者主要是为自己形成壁垒，后者才是主力。 因此，当我们制定产品价格时，一定要遵循几条原则： 一、定价合理。不可有被对手钻的空子。
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三、招徕价格策略
（一）亏损价格

定义：旅游企业在自己的产品或服务结构
中，把某些产品或服务的价格定得很低，以 迎合旅游消费者“求廉”的心态而招来顾客， 借机带动和扩大其他产品的销售。 例如：餐厅的优惠券、旅行社的零团费
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（三）折扣价格策略
1.数量折扣
2.现金折扣
3.季节折扣
4.同业折扣和佣金
预测竞争者反应的主要假设
假设竞争对手采取老一套的办法对付本企业的价格变动 假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当
时自己的利益作出相应的反应
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（四）企业对竞争者改变价格的反应
1.对竞争者降价的应对方案
否 竞争者降价了吗？ 是 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 否 是 否 是 是永久减价吗？ 减了多少价
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（二）顾客对企业改变价格的反应
顾客眼中的 降价 式样陈旧 有缺点 财务困难 还要跌 质量有问题
顾客眼中的 提价 数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
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（三）竞争者对企业改变价格的反应
了解竞争者反应的主要途径


竞争者有一组适应价格变化的策略
竞争者把每一次价格变动都当做单一挑战
估计竞争者反应的统计方法
尚性的要求。
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2.渗透定价策略
一种低价格策略，即在旅游新产品投入市场时，以 较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。
条件：市场对价格高度敏感，低价有助于市场扩
张；随着销量增加和经验积累，企业能降低单位成
本；可阻止竞争者进入市场。
适用产品：能尽快大批量生产、特点不突出、易
பைடு நூலகம்
仿制、技术简单的新产品。如旅行社的观光类产品、
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3.声望定价策略
定义：对具有较高知名度和较高信誉的产品 制定较高价格。消费者认为“价高质必优”。 原因：价格档次常被当作旅游产品质量最直 观的反映 适用产品：产品本身价值较高或企业和产品
声誉较高
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4.招徕价格
企业有意将某些产品价格定得很低，吸引潜 在消费者，从整体上提高企业的销售收入。 顾客多了，不仅卖出了低价商品，也带动和 扩大了其他一般商品和高价商品的销售。
1. 什么是旅游差价？旅游差价在旅游定价中的 作用如何?
2. 常见的新产品定价方法有哪些？旅游企业该
如何运用这些方法？ 3. 旅游企业对竞争对手的价格变动会做出怎样 的反应？
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一、新产品上市定价策略
1.撇指定价策略：即在旅游新产品投放市场时制定大大高于 产品成本的价格，目的在于在迅速收回成本，获取高额利润。
条件：目前市场需求较高；制定高价不会刺激更多竞争者
进入市场，有助于形成新产品优质的形象；虽然有可能销售量 不大，且单位成本较高，但企业仍能获得高额利润 适用范围：具有独特的技术、不易仿制、生产能力不太可 能迅速扩大等特点的旅游新产品，同时市场上存在高消费或时
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四、区分需求价格策略
地理差价策略 时间差价策略 对象差价策略 产品差价策略 混合搭售
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五、旅游企业产品降价与提价
（一）旅游企业产品降价与提价
降价
提价 通货膨胀P保证赢利 供不应求P限制需求
产能过剩P扩大销售 竞争压力P保持份额 成本优势P控制市场
低星级饭店的客房产品等
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3.满意定价策略
这是一种折中价格策略，吸取撇脂定价和
渗透定价两种策略的长处，采取比撇脂价格低
但比渗透价格高的适中价格，既能保证旅游企
业获取一定的初期利润，又能为消费者所接受，
有时也称为“温和价格”或“君子价格”。
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二、心理定价策略
1.尾数定价策略 定义：也称非整数定价，即给旅游产品定一个
零头数结尾的非整数价格。如9.80元比10.00元
便宜。
原因：消费者认为非整数定价是经过精确计算
的最低价格。
适用产品：适用于价值较低，且消费者对价格
较为敏感的旅游产品。
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2.整数定价策略
定义：旅游企业在定价时，利用合零凑整 的方法，制定整数价格，通常以偶数，特别 是以“0”作为尾数。 原因：满足消费者显示自己地位、声望、 富有等心理需要而采取的定价策略。 适用产品：适用于旅游工艺品、字画以及 高档次、高品质的旅游产品
维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格
下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券
下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半
下降超过4% 降低到 竞争者的水平
2.市场主导者的反应 维持价格不变 降价 提价
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案例分析：
价 格 标 准 战 略 定 乾 坤 -------庐山游定价策略简析
1995年7月，深圳人纷纷打电话到深圳旅游集团海外部问：“报纸 广告上的盘子和刀差是怎么回事？”原来，这是该公司推出的庐山自助 游的形象广告。这种表现方式在当时的旅游广告中还是挺稀奇的。 这年夏天，深圳计划开通庐山(九江)直航班机，面对这一商机，深 圳旅游集团海外部成功地实施了一套保护自己的价格策略，从而保障了 产品开发者的利益。 以往去庐山旅游，均由南昌进出，路上耗费不少时间，往往在山上 住一晚就匆匆离去，现在，面对即将开通至庐山脚下九江的航班，如何 做才能形成自己的相对优势，不致于转瞬又陷入价格战的漩涡中？ 经营者首先对目的地作了分析，庐山是一个很适宜休闲度假的地方， 和黄山相比，虽然风景可能略逊一筹，但山上的度假条件却得天独厚， 拥有各种档次的酒店，还有一个上万人的小镇，交通良好。 同时，对市场作了分析，深圳人很忙，工作节奏快，喜欢直航。 深圳人容易接受新事物，新概念，易被引导。 对航空包机人而言，需要有市场推动人。