矿泉水营销方案(完整版)

异域矿泉水市场营销

策划案

策划人：

2014年10月

目录

一．中国矿泉水概述 (3)

1、上世纪五六十年代 (3)

2、上世纪八十年代 (3)

3、二十世纪以后市场 (3)

4、未来矿泉水市场预测 (4)

二．天津区域市场分析 (5)

1，市场竞争激烈 (5)

2，矿泉水品牌繁多 (5)

3，区域消费状况 (6)

4，区域行为特征 (6)

5，天津高端水市场专项分析 (7)

三．矿泉水市场分析 (11)

1、公司基本概况 (12)

2、巴马丽琅在当地市场 (12)

3、巴马丽琅卖点整理 (12)

四. SWOT分析 (13)

1、strengths（优势）： (14)

2、weaknesses（劣势）： (14)

3、opportunities(机会)： (14)

4、threats（威胁）： (14)

五．巴马丽琅矿泉水策划思路 (15)

1、差异化市场营销 (15)

2、强化自身竞争优势 (15)

3、凸显品牌概念特征 (16)

4、三维立体式销售 (16)

六．战略规划及推广定位 (16)

1、战略规划定位 (16)

2、推广理念定位 (17)

3、产品功能定位： (17)

4、目标人群定位： (19)

七．矿泉水销售策略 (19)

1、大企业领导公关（集团型企业） (19)

2、推广品鉴会销售 (20)

3、大型会议赞助销售 (20)

4、烟酒店团购资源开发 (21)

5、VIP客户俱乐部 (22)

6、企业全员销售 (23)

7、招聘兼职团购 (23)

8、客户转介绍（俗称老带新） (24)

9、开发商会、同乡会 (25)

一．中国矿泉水概述

1、上世纪五六十年代

人们以一两分钱买大碗茶解渴，而今，以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。据有关权威机构统计数据表明，我国喝矿泉的人越来越多，过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改观，矿泉水早已走进寻常百姓家。与其他饮料比较，矿泉水可以说是历史悠久，早在1765年，欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。此后，随着世界经济的发展，到上世纪八十年代，欧共体国家矿泉水产量就在1000万吨以上；法国每年人均消费矿泉水110升、意大利129升、美国36升。

2、上世纪八十年代

青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水，短短10余年间，我国的矿泉水企业就发展到1200多家。1995年前后，纯净水以方便、快捷的饮用方式异军突起，并迅速风靡国内市场，国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线，生产纯净水。伴随工业化进程，其派生的大气污染、水污染问题，令人防不胜防，而城市居民更是感到心烦意乱，这时诞生的纯净水，正好迎合了人们的消费心理和消费需求。一时间，国内消费者开始普遍接受纯净水概念，纯净水在“水市场”所占份额大幅攀升，而矿泉水因受水资源限制、开采成本高等因素的影响，从“红火”开始走向萎缩。

3、二十世纪以后市场

随着人们生活质量的提高，矿物质对人体的保健作用受到空前重视，矿泉水又再度流行起来，矿泉水市场峰回路转，迎来了“第二春”。近年来，随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“矿泉水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。

4.、未来矿泉水市场预测

我国是人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。随着环境污染的加剧，消费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。中商情报网分析师预计2013年，我国高端矿泉水销售规模将超过50亿元，到2015年，高端矿泉水销售规模将达到100亿元左右。

二．天津区域市场分析

1，市场竞争激烈

天津市场矿泉水品种和品牌众多，市场推广投入大，利润点薄。新品种、新品牌矿泉水不断涌入市场，市场不断被切割细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着矿泉水的市场。

2，矿泉水品牌繁多

目前全国有矿泉水生产企业1000多家。在天津市场，有康师傅，农夫山泉、乐百氏等竞争者状况：

市场地位品牌名称品牌趋势

第一集团军农夫山泉，统一，康师傅，领导品牌

第二集团军乐百氏，怡宝强势品牌

第三集团军昆仑山，51冰川弱势品牌

目前在天津市场各种销售场所市场占有率比较好的是，康师傅、农夫山泉。特点分析：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大。

3，区域消费状况

消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一部分，偶尔购买者占一部分，只有少数人从来不购买。年龄结构明显偏轻。

4，区域行为特征

重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。

5，天津高端水市场专项分析

（1）市场空间巨大，未来发展无限

高端矿泉水凭借其“天然”、“营养”、“健康”的独特功能，彻底符合了广大消费者对矿泉水“天然、无污染、有益健康”的心理需求，从而被越来越多的消费者接受，正逐渐往“水中之王”的方向前进！从娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“浙江水军团”在东北大力抢占水源，到燕京、青岛、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百氏“倒戈”专攻矿泉水，公开声明“多喝矿泉水是正确选择”，这一切都在充分证明“高端矿泉水市场发展空间巨大”已成事实。（2）消费意识改变，高端需求逐渐增强

在发达国家，高端矿泉水才是讲健康、有品味的标志。虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚，但近几年随着媒体及各品牌的宣传，人们对矿泉水的认识已有较大提升，他们已经明白饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益，催生高端矿泉水的增长。

（3）高端利润较低，市场推广投入较大

高端矿泉水的本身利润较低，当前一线品牌花费巨资在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场，积极整合渠道，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。观看这“百花争艳”的景象，没有雄厚的资本支持，难以与一、二线品牌正面交战，如果没有一个严密的营销推广计划，恐怕利润、市场都难以保证。

（4）天津市场主要竞品品牌分析

目前天津市场上出现的高端矿泉水品牌，根据其品牌知名度、市场占有量、商超货柜陈列率等因素综合比较选取出三个品牌分析：

A、法国依云矿泉水

依云（Evian）是一个水源来自数个靠近法国埃维昂莱班的矿泉水品牌。1991年由达能集团所有。依云是个只有7300居民的法国小镇，它背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面是瑞士的洛桑。依云是法国人休闲度假的好去处，夏天作疗养，冬天来滑雪。

依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使用可以增加皮肤弹性。其特殊喷嘴设计每次可喷出数百万滴依云天然矿泉水，有助及滋润面部肌肤并有助于妆容贴面持久。连续使用2周后使您的肌肤含水量增加60%。冬天办公室内的热空调特别容易让肌肤的水分流失，即时有效补充水分，势在必行。

经过15年法国阿尔卑斯山深处古冰川的过滤作用，依云天然矿泉水缓慢而稳步地获得了一种独特的矿物质均衡。它的钠含量低，含有均衡的矿物成分，特别适合母亲和婴儿饮用。依云在水源地进行灌装，整个过程中没有任何外界接触或污染。法国政府特别规定，依云水源地周边500公里之内，不许有任何人为污染的存在。这些措拖，保证了依云矿泉水200多年来的品质和口味基本不变。

另外依云的SPA也很著名。世界上有三大著名的中低温地热田，匈牙利、俄罗斯、法国各占其一。法国拥有的温泉数占欧洲的五分之一，而法

国人最引以为自豪的则是他们的医疗温泉，依云、薇姿都是其中的代表。依云温泉是世界上唯一的天然等渗温泉。

产品系列包括：依云天然矿泉喷雾；Evian 依云-天然矿泉水面膜；Evian 依云-补水嫩白面霜；Evian 依云香体乳液；Evian 依云-矿泉补水嫩白防晒；Evian 依云-补水净白洗面奶；Evian 依云-补水嫩白乳液；Evian 依云-补水嫩白化妆水。

品牌卖点分析

200多年的欧洲著名高端饮用水品牌，定位明确、质量保证、运作规范、文化传播、系列推广等因素，在稳定特殊高端消费群体上培养了忠诚度，满足了该群体从饮用、美容、保健以及交流的各方面需要。

B、西藏5100冰川矿泉水

西藏5100来自念唐古拉山脉海拔5100米的原始冰川水源地，含有锂、锶、偏硅酸等丰富矿物质和微量元素。

西藏5100水资源控股有限公司是中国高端瓶装矿泉水产业的领导者，拥有知名品牌“5100西藏冰川矿泉水”，其销量在中国快速增长并跃居第一位，2010年高端饮用水市场占有量近30%，远超依云等国外品牌。

与中铁快运组成的战略联盟，把产品推向数亿名高速铁路与和谐号动车乘客；和国航、中油碧辟合资公司、建银国际、工银国际及中国邮政等大型机构的合作；成为许多政府活动的官方指定瓶装供货商，包括：09年建国60周年庆典、07年以来的全国人大会议、08年以来的全国政协会议及10年上海世博会中国展馆接待活动等重要场合。

品牌卖点分析

更多来自于官方背景的运作，有着强大的资本运作团队与平台，在中国这个以政治为主导的经济舞台上，迎合了各政治层面的需要，自上而下的销售，保证了其稳定巨大的交易量。

C、昆仑山冰川矿泉水

源自海拔6000多米青海省昆仑山玉珠峰；是世界稀有的小分子团水，富含锶、钾、钙、钠、镁等元素，pH值呈弱碱性，有益人体健康。

昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水，源自海拔6000米零污染之地——青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤；是世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康。

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。

青海玉珠峰矿泉水有限公司是加多宝集团注资的公司，主要以先进的生产技术和经营理念重点开发格尔木市玉珠峰的天然优质矿泉水资源。该项目于2007年6月在格尔木市昆仑经济开发区立项，其中厂区海拔4120米，占地面积75亩，水源地148亩。项目计划投资总额为5000万美元，注册资本2000万美元，在产能方面计划总生产规模为年产2000万箱矿泉水，首期工程年产500万箱，2008年11月份正式投产, 生产瓶装高档饮用水——昆仑山天然雪山矿泉水。2010年4月，产品已在全国范围上市，引领高档水市场快速成长，成为中国最高档水的领导者！

品牌卖点分析

香港加多宝集团在经营罐装“王老吉”的成功，无论在资金、渠道与运作能力上都具备了规模优势，从凉茶饮料到天然矿泉水都围绕了健康的概念，推出的这两个品牌能相互配合，迅速占领一定的市场份额。

三．巴马丽琅矿泉水市场分析

1、公司基本概况

广西巴马丽琅饮料有限公司是一家集矿泉水开采，生产和销售为一体的企业。在全社会极力倡导“科学、安全饮水，维持生命健康”的今天，公司将“巴马丽琅”矿泉水这一世界级优质的矿泉水隆重推荐给社会各界人士，让消费者更能喜欢上具有提高免疫力和抗衰老的保健水，巴马丽琅水源完全符合原生态健康水源的要求，它源自世界第一长寿乡巴马。

2、巴马丽琅在当地市场

在广西巴马丽琅虽然没有像娃哈哈，农夫山泉，康师傅矿泉水等国家免检畅销产品那样为人们所熟悉，但是它在广西的一些大型超市已经有一定声誉，巴马丽琅所在的超市的架位可以很明显的看到，在南城，巴马丽琅的产品占据了两个货架，而且是黄金地段的货架。这引起了消费者的极大关注。

3、巴马丽琅卖点整理

巴马丽琅纯天然千年矿泉水源自世界五大长寿乡之首广西巴马，每一滴水都经过巴马长绿山独特的自然磁场磁化和岩层过滤1900多年。富含人体健康所需丰富矿物和微量元素，具有极强渗透力的天然小分子团水和它的弱碱性、负电性，更有利于人体对营养的吸收，能清除体内百病之源的自由基，减缓人体细胞衰老，有效促进体液循环，让人的身体随时保持均衡的生命状态！

四.SWOT分析

1、strengths（优势）：

人类社会在较长时期内都将水作为人们生存的需求物来看待，人们已不再认为解渴是水的唯一功能，来自世界长寿之乡广西巴马的健康水、长寿水，比其他品牌有更多的”故事”应该在这一方面加大宣传，形成一个独特的保健品牌。而且企业的本部是设在长寿之乡，独特的生产技术，低成本生产。

2、weaknesses（劣势）：

公司成立才有三年多，在有形资产、无形资产、人力资源还缺乏一定的规模，在天津乃至全国市场没有任何声音，品牌不被市场认可，短时期内难在市场大批出货，培育市场周期较长。

3、opportunities(机会)：

随着自然生活环境的不断恶化，尤其是北方雾霾天气的加重，越来越多的人开始追求健康、天然、无污染的健康水，巴马丽琅矿泉水，是国际自然医学学会推荐饮用水，市场进入壁垒降低。近几年国家已经严控在风景旅游区开采地下水的通知，巴马地区已经禁止开发矿泉水水源，在市场上会形成稀缺效应，巴马丽琅公司向其他地理区域扩张，扩大市场品牌份额对天津市场有一定促进作用。

4、threats（威胁）：

市场出现强大的竞争对手，而且现在市场上也出现了一定的仿制品、替代品抢占公司销售额。如统一中的巴马产品、火山岩矿泉，也有保健功能。在价格方面，巴马丽琅的价格相对于一般的矿泉水要偏高的，这就在竞争中的一个劣势。在品牌方面，很多的矿泉水品牌是国家的免检产品，这也相当于有了一个通关金牌，也有一些是人们众所周知可以信手拈来的品牌，如娃哈哈，康师傅

等，这些都是同类型的竞争对手。除了这些，还有一些碳酸类饮料，果汁，奶茶等饮料。

五．巴马丽琅矿泉水策划思路

策划前的思考：面对激烈的竞争环境，我们如何在天津市场上做到一鸣惊人？巴马丽琅矿泉水到底靠什么晋身水市场？它的“核心利益点”是什么？我们的前途在哪里？

1、差异化市场营销

要想在天津市场上引起爆破，抢得一杯属于巴马丽琅矿泉水的美羹，必须抓住细分消费群体的行为特征，运用差异化营销之略，以独特的概念和形式迅速吸引消费群体的注意，同时可以降低顾客对产品价格的敏感程度，迅速切入天津市场。

2、强化自身竞争优势

当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况，对于巴马丽琅矿泉水可以避开中低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场的操作性，依托巴马长寿乡突出健康水、长寿水的优势，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。

3、凸显品牌概念特征

张扬品牌，宣传产品，广而告之，实际上是占领广阔市场的一个不可或缺的重要手段。而包括广告宣传在内的多种形式的宣传，正是树企业形象、推产品特点、给消费者留下印记的绝好方法。同时一个差异点的宣传，很可能让消费者记忆深刻，马上和市场上的同类产品做到区别。

4、三维立体式销售

销售，在广义上说，应当是多层面的、立体式的。近年来，天津市的矿泉水销售尽管作了一些努力，但其运作方式多停留在直接的手对手的一买一卖上。这导致了线短、点少、销售规模小的弊端，也造成了部分销售点日见萎缩，甚至最后“卷帘退朝”的局面。下功夫抓销售，应在点与面的结合上做到呼应，上与下的配合上达到同步，形成立体态势。就手段上说，批发、零售（大客户）、网络都行，总之，灵活多样，抢占一切可以抢占的市场。

六．战略规划及推广定位

1、战略规划定位

1）战略思路：

凸显矿泉水天然矿物质优点，明晰消费者可获得健康长寿的益处。向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立矿泉水健康﹑高

品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。2）战略部署：

以本公司的网站为大本营，率先突破，稳住阵脚后，用线下活动走向全市。3）销售渠道：

A类渠道：大型商场、超市，可派专人负责。

B类渠道：直销大客户（大型企事业单位），组织渠道团队。

C类渠道：中小型超市、门店批发销售。

D类渠道：酒店/健身场所/水吧/咖啡店。

2、推广理念定位

1）品牌理念：

出售水，同时出售健康（适合男性），给您好容颜（适合女性）。

2）品牌基础：

不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到。

3）营销理念：

以现代最新整合营销传播理论为基础，结合线上结合线下理念，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段。

4）策略原则：

正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用点对点的渠道销售出奇制胜，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。

3、产品功能定位：

1）富微量元素和矿物质，天然含气，益于健康还有美容功效。

2）物以稀为贵，巴马丽琅矿泉水不仅含有丰富的微量元素和矿物质，而且它在中国所有的可开发矿泉水源中，是唯一一个以长寿为推广语的产品。营养价值高，可治多种疾病，而且具有美容效果。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。

3）核心产品三层次：

第一：解渴

饮水是人体必需的生理需

要。

第二：健康

提供人体所需的多种微量

元素。

第三：长寿

出自巴马长寿之乡的天然

水

4、目标人群定位：

1）主要人群：

以政府机关公务人员和知识分子及中产阶层为主要消费导向，从而以点带面影响辐射其他消费群体。

消费特征：

这一类人群消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，对“健康喝品质生活”的需求较高，同时这一类人群也容易接受新事物。2）目标人群细致分类：

（1）关注自己生活健康，追求品质生活的人群。

（2）体质较弱，免疫力较低，需要补充身体能量的人群。

（3）运动之后，需要快速恢复体力的人群。

（4）饮食没有规律，身体酸碱度失衡的人群。

（5）日常饮用水的原有人群。

七．巴马丽琅矿泉水销售策略

1、大企业领导公关（集团型企业）

由于人所共知的原因，大企业领导在公务消费中的引领作用是巨大的，可以有效的影响到其管辖范围内的下级领导干部的消费选择。尤其企业一把手的消费偏好，直接带来的就是其周边人群和下属的顺势响应。

个人认为，我们可以采取的有效策略集中在几个方面：

一是力争成为集团总部招待用水。虽然企业总部有自己的原有品牌，但新近品牌也不是没有机会，以此带动个下属企业的团购销售。

二是免费赠水。向集团领导（董事长或总经理）、办公室主任、接待办主任等关键人物定期赠水（只要能放入这些领导的后备箱，总有机会被消费掉）。

2、推广品鉴会销售

品鉴会在实际销售中应用的机会更多，而且越来越多的品牌开始采用品鉴会模式推进新品销售。品鉴会有两种形式：大型品鉴会和小型品鉴会。

大型品鉴会多用于新品上市之初，利用企业人脉资源，广泛邀请当地有关政府部门和主要企事业单位负责人参加（多者可达200人以上），展示新品形象，强化品牌认知，促进各方交流，为后期的定点公关和团购推进奠定基础。

本人推荐：小型品鉴会（10到20人）。如果企业资源不足以召开大型品鉴会，企业能够迅速推进的也只有利用已有的资源不定期的召开小型品鉴会（每月不少于三次），邀请成熟资源的目标客户单位负责人到场参加，并通过后续的跟进公关达成销售。

需要注意的是，如果前期准备不足，没有对邀请人进行详细的筛选，而在会后又没有及时的定点跟进公关，品鉴会就是一场吃喝会，浪费资源。

3、大型会议赞助销售