服务营销论文-基于顾客忠诚度的餐饮业服务营销研究——以海底捞为例

基于顾客忠诚度的餐饮业服务营销研究

——以海底捞火锅为例

1 引言

随着生活水平的提高、生活节奏的加快,人们的生活方式发生了改变,同样需要的服务也发生了改变。餐饮企业之间的竞争日益激烈,要提高竞争力,必须提高餐饮企业的顾客忠诚度。顾客是服务业生存的根本，没有顾客，企业就失去了生存的土壤，获取新顾客，留住老顾客是服务业生存和发展的保证。有了忠诚的顾客，企业才能健康持续发展，提升顾客忠诚度，塑造自己的顾客的忠诚度对企业有着重要意义。本文以海底捞火锅为例，研究了餐饮业服务营销对顾客忠诚度的影响。

2 令顾客疯狂、同行瞠目的海底捞

海底捞成立于1994年，经过十八年艰苦创业，海底捞逐步从一个不知名的小火锅门店起步，发展成为今天拥有32家直营分店、数千余名员工的连锁火锅店。海底捞年营业额超过亿元，纯利润超过千万。海底捞始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务。凡来过海底捞的人，对其细致入微的服务都会留下强烈的印象，有人夸张地称之为“变态伺候”、“肉麻服务”。

海底捞在食客中以“等位”而著名，等待时间一般长达两到三个小时，但顾客一点都不煎熬。因为餐厅为顾客开辟了等待区，这里有沙发和座椅，有免费豆浆、柠檬水供应，还可以享受免费擦鞋、免费上网或免费美甲。顾客点餐入座后，服务员会适时送上绑头发用的皮筋、围裙、手机套、擦眼镜布等小物件。点菜时服务员会贴心地建议点半份，这样便于顾客品尝不同的食物，同时也避免浪费。就餐期间会有服务员不时递上热毛巾，就餐后会不时地送上些小礼物。更深的感

触是这里的服务员个个精神饱满，快乐感染了每位顾客。海底捞让顾客真正体会到了“上帝”的待遇，这种服务理念在发达国家其实太正常不过了，但是海底捞只是在大陆率先实施，却让消费者和同行惊艳到“不敢置信”。

2.1 海底捞服务营销成功的原因

海底捞在顾客中已形成了广泛的美誉度和超高的忠诚度，其营销成功的关键在于它在经营过程中贯彻了“四心”原则。

对员工的爱心。在类似休闲餐饮这样的服务业中，员工服务水平的高低就会直接影响到顾客的满意感和忠诚度，满意的员工才能造就满意的顾客。海底捞知道，要让员工感到幸福，不仅要提供好的物质待遇，还要让人感觉公平。通过建立良好的晋升考评制度，海底捞不仅让这些处在社会底层的员工得到了尊严，还给了他们希望。海底捞对员工的关爱，让他们产生了一种归属感，而这种归属感又转化为工作中无穷的创造力和油然而生的主人翁意识，感染着海底捞的每一位顾客。

对顾客的贴心。在充分竞争的市场条件下，顾客对企业的忠诚度来自于企业对顾客某种需求的不可替代的满足。海底捞将整个就餐环节分为餐前、餐中、餐后三个阶段，分别对每个阶段的就餐行为进行了观察并积极做出改进，比如针对餐前等位时间的处理，海底捞在空间中单独划分出等候区，提供各种服务设施、服务项目给予顾客充分地满足，让无聊的时间变得生动起来。另外，海底捞还将每一个顾客视为一个单独的个体，重视不同消费者的需求。海底捞对顾客如此贴心，也难怪消费者在此有受到重视、真正成为上帝的感叹。

对食物的用心。饮食归根结底还是一门吃的学问，食物的好坏直接关系到顾客的去留。现代人不仅讲究吃的口味，还讲究吃的健康。海底捞坚持“好火锅会说话”的经营理念，从原料的采集、加工到制作都非常用心，从而保证了火锅的高品质。海底捞还加强研发，不断地推出新的火锅底料和小吃等新菜品，并将食物与表演相结合，开创了一种新的服务形式。

对管理的专心。海底捞的管理主要突出在人的管理和事的管理。在人的管理上，海底捞采用人性化管理方式，将造人视为发展战略的基石，强调员工不仅要

用手工作，更要用心。因此在海底捞的服务中总会出现层出不穷的好点子，带给顾客以惊喜。海底捞还通过权力下放的方式，让员工从被管理者转变成为管理者，提高员工的主观能动性。在事的管理上，海底捞使用制度化与标准化的管理方式。为了提高工作的效率，海底捞引入了先进的物流配送体系，改进服务流程，将员工从后台繁重冗长的准备时间中解脱出来，把更多的精力投入到前台的对客服务中去，有效地提高了服务质量和服务效率。

2.2 海底捞对餐饮服务营销的启示

在服务方面，海底捞的成功经验是值得国内其他的餐饮业吸取的。最重要的是服务员的服务态度，如果态度不能统一也难以达到令顾客满意的效果。很多饭店忽视服务这一重要指标，仅仅想靠味道拉住每一位顾客是远远不够的。海底捞服务占有绝对的地位，这也成了顾客愿意再次光顾的主要原因之一。好的服务态度说起来容易，做起来很难，有的饭店服务员虽然态度很好，但是服务质量不高，顾客提出的要求并不能及时满足，也影响了顾客对其的评价。

当然海底捞的服务也存在了一定的问题，比如过度的热情可能会使顾客感到厌烦或者不舒适，所以这就更加提高了对服务员的要求，需要对不同的顾客有自己的观察，提供相应的服务。比如家庭聚会式的吃饭，并不需要太多的服务，只要大家吃的舒心就可以。服务的细节上也决定着成败，周末海底捞等待的顾客很多而且时间很长，为此，海底捞提供了免费的餐点，还有很多的娱乐活动，小孩子有自己的专署娱乐空间，保证了有序性。等待的过程有了这些就变的积极起来，海底捞还通过一些小活动与顾客进行互动，派发优惠券，让顾客等待的情绪逐渐好起来。就餐中要注意的服务就是对顾客的需要及时做出应答，并快速解决需要，上菜速度就是讲究之一，比如海底捞的上菜速度均有规定，锅底是在五分钟之内，点的食物是十分钟之内。这些也保证了顾客的满意度，如果顾客的一些要求不能得到满足，比如点的菜已经没有了或者出现其他情况，应该给以一定的补偿措施。

3 总结

服务虽然是海底捞成功的主要原因，但是作为餐饮企业，口味始终是消费者首要考虑的要素。但火锅业不同于普通的餐饮企业，同质性强，可替代性也很强，留

住老顾客养成顾客忠诚，比留住新顾客意义更大。因此海底捞利用了自身的优点，选择以周到的服务作为卖点，老顾客作为企业的重点经营对象的策略，取得了很大的成功，在火锅竞争的红海中自辟了蓝海。对于其他餐饮企业来说，要根据其行业的特点，结合企业自身，寻找出最合适自身企业发展的战略才是经营成功的要素。

忠诚的客人会重复购买企业的服务和产品，对价格的敏感程度较低，给企业的带来稳定的利润增长，而且还会向其他顾客推荐产品。海底捞的高顾客满意度和忠诚度，导致了海底捞的利润的持续增长。服务企业主要依靠顾客的重复消费，留住老顾客，吸引新顾客才能保证企业的健康发展，提升顾客忠诚度意味着较高的重复消费的可能性，企业才能在竞争中占有优势。