1消费者行为学概述

倡议者 首先提出或有意购买某一产品或服务的人
影响者 决定者 购买者
其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响 的人
在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分 或全部决定的人
实际购买产品或服务的人
使用者 实际消费或使用产品、服务的人
消费者的特点
我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要 特点是：
➢ 他们是自然人，而不是单位、法人 ➢ 他们是利用各种来源的个人收入进行独立、
• 定性研究：通过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究。 • 定量研究：通过数量对事物进行衡量的研究。 • 定性和定量相结合的研究
（3）研究的具体方法
➢ 观察法 ➢ 实验法 ➢ 调查法(包括问卷法) ➢ 访谈法 ➢ 投射技术
① 观察法
• 观察法 ：是在自然情况下，有 计划、有目的、有系统地直接观 察被研究者的外部表现，了解其 心理活动，进而分析其心理活动 规律的一种方法。
② 观察法比较简便易行，花费也比较低廉。
• 观察法的缺点：
① 观察者只能被动地等待所要观察的事件出现。不能得到消费 者的内心资料。
② 观察资料的质量在很大程度上也受到观察者本人的能力水平 、心理因素的影响。
③ 为了使观察得来的资料全面、真实、可靠，被观察的人和事 数量要多，面要广，而且为了取得大量的资料，所需的人力 和时间自然要多。
观察法的例子
1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁托在 超级市场内所进行的消费心理研究。 600小时的观察，作了1 500条记录 研究了消费者的构成、消费者的性别及年龄比例；购 买决策的影响者，及消费者的其他一些微观的心理活 动
观察法的优缺点
• 观察法的优点：
① 消费者没有心理负担，心理表现比较自然，所获得的资料比 较客观、真实和可靠。
消费者行为学的理论来源
经济学 社会学 市场营销学 心理学 社会心理学
二、 消费行为研究的营销意义
消费行为研究可以为营销管理人员制定营销战略 与战术提供关键信息
“消费者行为”的重要性
• 海尔的成功、柯达申请破产保护 • 4P 4C 以客户为中心
•宏观环境分析
• 知识链接：
营销决策流程图
•竞争者分 •消费者分
后行
•营
题
集
价
为
销 因
•行为因素：购买习惯、使用习惯、生活习 惯•消费者的资源：经济、时间、知识、经验
素
•促销因素：广告 推销 公关 销售促
进
•内在因 素
•购买决 策
•消费行为学的研究内容
消费者的决策过程 影响消费行为的个体心理因素
消费者的心理过程：感知觉、注意、记忆、情感 消费者的个性心理：需要与动机、生活方式 学习理论及消费者的学习 消费者的态度 影响消费行为的社会环境因素 群体因素 文化因素 家庭因素 影响消费行为的营销因素 产品因素 价格因素 情境因素
析
析
• 市场分析
• SWOT分析
•企业资源分析
•STP战略
•营销策略
•市场细分 •目标市场 •产品定位
•顾客满意与顾客忠诚
•经典案例（一）
• 一天,你看到同宿舍同学手里拿着一款最新最酷 的手机,又刚好正是你特别想拥有的那款,你会即 时产生许多不同的念头。以下的几种想法及行为 ,你是哪一种呢？
• 为她感到高兴,她的表情使你感到高兴； • 很想下午就去购买这款手机； • 因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉； • 决心不买这款手机,因为你不想与她相同； • 有点自卑,因为自己还没有能力购买； • 对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手机 ……
• 于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价 格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣 传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造 了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公 司出口部经理。
作为营销者,如何改变消费者的行为?
•作为营销者,如何洞察消费者的行为？ •作为营销者，如何改变消费者的行为?
不同消费者不同行为 同一消费者不同行为 动机与行为的偏离与重合
• 2、消费者的行为是可以认识的。
• 3、可引导性。
合适产品刺激需求 广告等营销行为诱导消费
（5）消费者行为学
• 消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲 望而寻找、选择、获取、使用和处置产品、服 务的活动和过程，也包括影响这一活动和过程 的各种因素。
② 实验法
• 实验法是有目的地严格控制 或创设一定的条件，人为地 引起某种心理现象产生，从 而对它进行分析研究的方法 。 实验法有两种形式：实验 室实验法和自然实验法。
经典案例
霍桑实验是心理学史上最出名的事件之一。这一系列在美 国芝加哥西部电器公司所属的霍桑工厂进行的心理学研究 是由哈佛大学的心理学教授梅奥主持。
• 作为营销者,你的使命就是改变消费者的行 为。
讨论案例二： 到非洲卖鞋
• 某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市 场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿 鞋的。
讨论案例二： 到非洲卖鞋
这个国家太穷了 ，没有鞋子的市 场
太好了，这个国家市场太大了 ，几乎没有穿鞋的，那是一个 多么大的一个市场！
主题统觉测试
1935年，心理学家亨利·默里和摩根为研究而发明了主题统 觉测试（TAT）， 这是投射测试的一种。
测试者让被试看19张黑白片，被试对图片里所进行的事情 和为什么进行一点也不知道，但要求他就每张图片编一个 故事出来，每个故事花约5分钟的时间，可以任由被试自由 想象和发挥。
对这些故事进行的心理学解释，在很大程度上依赖于一个 由项目研究小组编制的、由35条性格“需要”或者动机组 成的单子，其中涉及到成就需要，自制需要，没有秩序的 需要和成为别人的救星的需要。
起因：霍桑工厂是一个制造电话交换机的工厂，具有较完 善的娱乐设施、医疗制度和养老金制度，但工人们仍愤 愤不平，生产成绩很不理想。为找出原因，美国国家研 究委员会组织研究小组开展实验研究。
霍桑实验的四阶段：
一、【照明实验】：时间从1924年11月至1927年4月。 实验假设：“提高照明度有助于减少疲劳，使生产效率提高”。 二、【福利实验】：时间是从1927年4月至1929年6月。 实验目的总的来说是查明福利待遇的变换与生产效率的关系。 三、【访谈实验】
影响购买行为的因素
•环 •宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技
境术
•产品因素：质量 性能 商标 包装
因
•生理因素：特征、结构、健康
•基本价格 折扣 价格因素:信贷 •交通 批发 位置 渠道因素: 零售
素
•心理因素：动机、认知、情感、个性、态度
•确 •信 •产 •购 •购
认问 息收 品评 买
研究者在工厂中开始了访谈计划。 四、群体实验
③ 调查法
• 调查法是从大量消费者中ห้องสมุดไป่ตู้统收集信息的方法。 • 调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方
式。
④ 问卷法
• 问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一 份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并 进行分析研究的一种方法。
⑤ 访谈法
• 访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈 话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向 、人格特征等的方法。
第二节 消费行为的含义及其研究意义
•一、对消费者及消费者行为的界定
• 消费 • 消费品 • 消费者 • 消费者行为 • 消费者行为学
（1）消费
• 消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品 的行为和过程
• 消费广义上包括生产消费和生活消费 狭义上仅指生活消费
• 本课程中的消费，一般指的就是狭义的消费，即生活消费。
• 上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1 秒。
• 不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一 个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相 应的反应。
作为营销者,如何洞察消费者?
• 人类行为可以简单归纳为刺激与反应的过 程。
• 作为最高等生物的人类,具有最复杂的刺激 与反应系统。
• 由于复杂而且动态,人类的行为学很早就成 为一门正式的科学。
（2）消费品
• 消费品：用来满足消费者个人需求的产品。
• 消费品可以是如下三种的任意组合： – 有形产品 – 服务 – 主意或观念
消费品的分类
• 便利品：消费者不需要费力就能买到的价格便宜的商品。 • 选购品：
– 同质品： – 异质品： • 特殊品：不愿接受其替代品。 • 非寻求品：
（3）消费者
消费者行为学
消费行为研究的营销意义
消费行为研究有助于发现市场机会 消费行为研究是市场细分的基础 产品或品牌的战略定位以目标市场及竞争者的分
析为基础 营销策略组合必须以消费行为及其心理规律为基
础 有助于审核营销决策的实施效果
第三节 消费行为的研究方法
（1）研究的信息来源
• 第二手资料：首先应全面搜集与此项目有关的现有资料， 即第二手资料。 – 企业内部资料 – 图书馆 – 政府部门 – 市场调查机构、咨询机构 – 行业协会 – 互联网
• 第一手资料：原始资料。为了解决面临的问题而专门收集 的数据。花费时间和金钱。
• 二手数据的优点： 容易找到，成本相对较低，并且可以迅速获得。
• 二手数据的缺点：相关性、准确性 可靠性、时效性。
• 原则：先考察二手数据,当二手数据的来源已经完全利用或 产生的边际回报很小时，才收集原始数据。
（2）研究的类型
句子完成法
• 给被试一些未完成的句子，要他填上几个字使之成为一个完 整的句子。 例如：
•
我喜欢
。
•
男孩子
。
•
再过十年
。
Rotter 设计的缺句完成表格（incomplete sentence blank）有 40题。测试进行前，要求被试“用你真实的感受完成各题” 。在记分上，根据各题的反应，由适应至不适应分为7各等 级加以评定。
消费者行为学
第一章
消费者行为学概述
•第一章 消费行为概述
本章的讨论内容 消费行为的影响因素 消费行为的含义及其研究意义 消费行为的研究方法 消费行为学的发生发展
学习目标： 明确什么是消费行为 明白为什么要研究消费行为 掌握消费行为的影响因素 掌握研究消费行为的方法 了解消费行为学的发生发展
Haire 咖啡的案例
速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇
研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职 的家庭主妇
可口可乐的口味风波
“新可乐” 的诞生：
1985年4月22日，可口可乐公司宣布可口可乐将要放弃已有 99年历史的可乐配方，采用一种口味更甜的新配方，并命名为 “新可乐”。
• 消费者：就是购买与使用各种消费品的个人或组织。 • 消费者可以是个人，家庭，组织或群体。 • 有多种人有可能卷入:
发起者 / 影响者 / 决策者 / 购买者 / 使用者
参与购买的决策示意图
发起者
使用者
购买 决策
影响者
购买者
决策者
在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。
角色类型
角色描述
第一节 消费行为的影响因素
人人都离不开衣食住行，人人都是消费者 ，请回想你作为消费者的一些经历，影响你 消费的因素有哪些？
消费者行为的影响因素
•外在环境因素3
•消费者行为
•消费者内在因素 1
• 营销因素2
心理现象 VS 心理影响因素
4P’S VS 营销影响因素
• 产品因素：质量、性能、商标、包装； • 价格因素：基本价格、折扣、信贷； • 渠道因素：批发、零售、位置、交通； • 促销因素：广告、推销、公关、销售促进；
自主的消费。
➢ 他们是为了满足各种直接的生活需要而进 行消费。
（4）消费者行为
• 消费者行为 指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使 用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
• 消费者行为学：研究消费者的这些活动和过程以及 影响这些活动和过程的各种因素。
消费者行为的特点
1、多样性和复杂性。
• 访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。
⑥ 投射技术
• 投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通 过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。
• 常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测 验、角色扮演法等
罗夏克墨迹测验
• 墨迹测验或称为罗夏克墨渍测验是人格测验的投射技术之一 • 由瑞士精神医生罗夏克(Rorschach)于1921年最先编制。 测验由10张有墨渍的卡片组成，其中5张是白底黑墨水，2张是 白底及黑色或红色的墨水，另外3张则是彩色的。 • 受试者会被要求回答他们最初认为卡片看起来像什么及后来 觉得像什么。心理学家再根据他们的回答及统计数据判断受试 者的性格