消费者行为学(1)

消费者行为学题型：名词解释、单选、多选、判断、简答题、案例题（①2006年春节黄金周香港迪斯尼拒客事件②企业市场营销与消费者行为，即最后一章，会出案例题）名词解释1、面子消费和象征消费（二者选一）面子消费：指在消费中更重视别人的看法和意见，更关注戈恩消费的社会群体效应。

象征消费：指的是消费具有符号象征。

即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。

2、参考群体和意见领袖（二者选一）参考群体：消费者在个体形成购买决策时，作为参考、比较的个人或群体。

意见领袖：是指那些更频繁或更多地向其他消费者提供信息，从而在更大程度上影响他人的态度和行为的消费者。

简答题：1、简述消费者行为学的演进和发展（1）萌芽与初创时期：20世纪20年代以前，这一时期研究的重点是促进企业的产品销售，而非满足消费者需求；1901年，美国斯科特《广告心理学》被任务标志这消费心理学前身的出现。

（2）应用与发展时期：①20世纪30年代世界性经济危机，商品市场完全转变为买方市场；企业纷纷奉行“市场观念”，研究消费者心理趋势逐渐形成。

其中首先取得进展的是消费者动机的研究。

一些工程师、制造商发现产品外观、造型、性能等对消费者心理有重要影响，为消费者心理与行为开辟了一个新的领域；②20世纪60年代蓬勃发展：1960年美国心理学会成立——独立学科正式产生；1968年第一部消费者行为学教材诞生；③1969年每个消费者研究协会诞生。

（3）变革与创新时期：①20世纪70年代以来，有关消费者心理与行为的研究进入全名发展和成熟的阶段；②20世纪80年代后出现了新的研究领域主题，如顾客满意度、品牌、客户关系等。

而我国直到20世纪80年代才引入研究：不成熟、前景广阔。

2、简述消费者行为学多学科研究视野学科间的借鉴、沟通、联系、整合，增加消费者行为理论的时代感与解释力。

消费者行为是一个非常复杂的现象，它隐含了心理、社会、经济、文化等多个层面的含义，具有多维度多层次的特点。

（1）经济学视角：理性的消费者对于消费者而言，经济学首先假定：消费者具有完全理性，即消费者完全了解自己消费的物品，自觉把效用最大化为目标；存在消费者主权，即由消费者决定自己的消费，当然也间接决定生产；效用仅仅来源于物品的消费。

（2）心理学视角：感性而又理性的消费者心理学认为，消费者是一个心理、意识和行为融为一体的个体。

消费者行为进行的过程，也是消费心理和消费需求不断满足的过程。

①动力派：需求、动机——马斯洛需求理论②行为派：外显行为+内隐行为（黑箱）；研究外显，拒绝心理。

③认知派：大脑思考；S-O-R（刺激——中间变量——反应）④人格特质理论：人格特质是消费者人格的基本单位，它影响消费者的行为，反映人的行为的规律性与一致性，代表了消费者的基本特征。

（3）市场营销学——全面的消费者导向企业倾听消费者需求，满足需求与创造需求的矛盾。

①所有参与产品的最初设计到最终消费的组织。

（产品设计、生产、销售和物流）②制造商、批发商、零售商、消费者及提供相关服务的组织。

（广告和调查公司、金融机构、运输和物流企业等）③以消费者为中心的供应链——需求链。

（4）社会学——追求象征意义的消费者追求象征意义的消费者强调获得情感体验。

由于各门学科研究的视角、目的和方法各不相同，而各个学科往往侧重研究消费者一个或几个角色，任何一个学科都无法圆满解释复杂的消费者行为。

只有学科间更多的借鉴、沟通、联系和整合，实现多学科视野的交融，才能增加消费者行为理论的时代感和解释力。

3、简述消费者行为学的研究意义（1）有利于企业增前市场营销效果，提高企业竞争力；（2）有利于消费者科学的进行消费，改善消费行为；（3）有利于提高宏观经济决策水平、改善宏观调控效果。

（4）有利于开拓郭静竞争市场，增强企业和产品的国际竞争力。

4、综合学习各模型基础上，你理解的旅游消费者决策行为的影响因素与过程是什么？很多因素会影响和促进旅游消费者决策，可分为三类：个体差异、环境影响、消费过程。

（1）个体差异：主要存在5方面会影响消费者行为：①人口统计特征、心理统计特征、价值观和个性；②消费者资源；③动机；④知识；⑤态度。

（2）环境因素：①文化；②社会阶层；③家庭；④个人影响；⑤情境。

（3）消费过程：①信息处理；②学习；③态度和行为的改变。

当旅游消费者进行决策的时候，一般会经历七个阶段：①需求认知②信息搜寻③购买前方案评估④购买⑤消费⑥消费后评价⑦处置5、简述消费者购买决策类型及其特点（1）扩展型：高度介入——完整的决策过程（2）有限性：中等介入度——简化决策过程（3）名义型：低度介入——直接购买①习惯购买（懒惰购买）②忠诚购买6、简述如何影响消费者需求认知需求认知：消费对事件的期望状态与现实状态之间差距的感知，这种感知达到一定程度就会唤起和激发消费决策过程。

方法一：改变消费者的期望状态，想消费者提供想要的产品，开发和推广新的风格、设计及结构。

方法二：改变消费者对现实状态的认知。

只用这一策略须掌握好分寸，克服消费者对现有产品的满足感。

7、简述消费者旅游市场信息搜集过程及其类型（1）过程：确认了需求，为了满足其没有被满足的需求，旅游消费者就会开始搜寻信息和解决方案。

这一搜寻可以在内部进行，即从记忆或者遗传倾向中提取信息，也可以在外部进行，即从同伴，家庭成员和旅游市场中搜寻信息。

①信息来源。

消费者从各种来源获取其所需要的信息，用于做出能够让其满意的旅游产品购买选择。

信息来源分为两类：商家主导和非商家主导，前者诸如广告宣传，使用销售人员等；后者包括朋友，家人，专家意见和媒体。

②信息处理。

当旅游消费者进行外部信息搜寻时，接触了各种旅游信息，然后开始了信息处理过程。

从信息的展露，注意，理解，接受到保留（在记忆）。

（2）类型空间：内部信息搜集和外部信息搜集。

内部信息搜集，是扫描和提取记忆中和决策有关的知识。

外部信息搜集，是从市场上搜集信息。

现有知识：对现有知识的自信程度，以前购买的满意度，提取现有知识的能力会决定是否依靠内部搜寻制定购买决策。

倘若其知识信息不够充分，消费者可能会决定从外部环境中再搜寻一些资料。

外部搜寻按时间可分为购买前与持续性信息搜集，购买前搜寻是为制定购买决策而进行的外部搜寻，而持续性搜寻是指无论购买与否都会相对有规律的搜寻信息，如电脑爱好者喜欢阅读关于电脑的咨询。

8、有效的旅游市场信息投放方式海峡旅游宣传手段：（1）央视广告投放（2）地方卫视（3）上海火车站30s视频全天24小时滚动播出（4）香港地铁平面宣传广告（媒体踩线团）（5）海峡旅游宣传栏（6）旅游企业、车站、港口、机场、游客服务中心、自驾游9、简述旅游市场信息现状从三个方面分析：旅游消费者、旅游目的地、旅游中介企业。

在旅游信息市场上存在着旅游消费者、旅游目的地、旅游中介企业三者信息不对称情况。

（1）旅游者的信息需求从三个角度分析：行前服务阶段、实地旅游服务阶段、旅游活动结束后。

（2）旅游中介机构提供信息服务的趋势：①全面、真实、及时旅游信息；②自助旅游安排；③实时旅游线路设计；④网上虚拟实景旅游；⑤网上社区，培养稳定客户。

（3）旅游目的地的信息服务：①全面、丰富的旅游信息；②互动旅游信息服务；③共享旅游信息服务。

10、手段——目的链理论（方法——目的链）手段——目的理论认为：顾客在购买产品或服务时，其出发点是实现一定的价值。

为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。

务、惊喜取悦消费者是否一定明智？消费者对旅游服务的期望类型及其影响：消费者对旅游产品和服务的期望在很大程度上影响着他们的购买决策及购买后的消费体验。

对服务的期望包含有：（1）两个水平：①顾客的理想服务期望是指顾客想得到的服务水平，是指顾客希望接受的服务。

②顾客适当服务期望是指顾客认为可接受的企业服务绩效水平，与理想的期望相比，它是一种较低水平的期望。

（2）一个容忍区域在顾客的理想服务期望与适当服务期望之间，存在一个差距，这个差距是顾客认为可以接受的服务区域。

对于旅游企业而言，额外服务、惊喜取悦消费者不一定明智。

企业明智的策略是：深入了解消费者期望及其决定因素，致力于解决消费者最关心的问题，满足其需要，以促使消费者做出有利于企业的购买决策。

消费者对旅游产品和服务的期望在很大程度上影响着他们的购买决策和购买后的消费体验。

12、登门槛效应：得寸进尺效应原意：推销员只要把脚踏进人家的大门，就能成功地实现推销的目的。

泛指：在提出较大要求前，先提出较小要求，通过使别人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相应增加其接受性。

13、消费价值是指消费者所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。

14、经典型条件反射理论P175该理论认为，借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由联系可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

这一理论是建立在巴甫洛夫“狗与铃声”的实验基础上的。

一般来说，在低介入情境中，经典型条件反射比较常见。

经典型反射作用过程中常见的现象：（1）刺激泛化：当条件刺激能引起条件反射后，与这种刺激相似的其他刺激无需经过条件作用过程也可以引起同样的条件反射。

（2）刺激辨别：当条件刺激能引起条件反射后，消费者能够把其他类似的刺激与这一刺激区别开来，予以不同的反应。

此时，消费者学会使某种反应只能在某个刺激下发生，而不能在其他相似的刺激下发生。

（3）消退：由于条件刺激不再与无条件刺激相伴出现，条件反射会逐渐减弱直至消失。

15、操作性条件反射理论P180即工具性条件反射理论，该理论认为，消费者行为学习要通过一个试错的过程的，在这个过程中，某些购买行为得到的结果比其他购买行为更加满意。

一次令人愉快的经历“操作性”地引导个体去重复某种特定行为。

一般而言，操作性条件反射更适合高介入度的购买情况。

16、简述社会学习理论社会学习理论，也称观察学习理论。

强调学习过程中社会条件（外部反应）的作用。

班杜拉任务，人的许多行为是在社会情境中，通过观察他人的行为表现方式以及行为后果（得到奖励或惩罚）间接学到的。

对榜样的学习包括四个相互联系的过程：注意过程（消费者对榜样行为的关注）、保持过程（消费者将这些行为保留在记忆中）、再造过程（消费者具有表现这些行为的能力）和动机过程（对消费者有利的情境出现），从而实现观察学习（消费者获得并表现出榜样人物所展示的行为）。

利用观察学习理论可以诱导消费者特别是潜在消费者的反应。

17、简述学习四个基本要素的区别与联系P173四要素：动机、提示、反应、强化。

（1）发现消费者的动机是市场营销者的首要任务，然后市场营销者试图教育有动机的细分消费者他们购买的产品为何以及如何能满足他们的需求。

（2）如果动机刺激了学习，那么提示就是产生动机的刺激物。