消费者行为作业讲解
消费者行为学作业
产品定价策划方案——以宝洁公司日化产品为例课程：《消费者行为学》学期：2013-2014-1姓名：李珂玭学号：201220020310目录一、产品定价方法1、成本导向定价法 (2)2、竞争导向定价法 (3)3、顾客导向定价法 (4)二、定价策略1、撇脂定价策略 (6)2、渗透定价策略 (6)3、满意定价策略 (6)三、宝洁公司日化产品定价策略分析1、宝洁公司简介 (7)2、宝洁市场环境分析 (7)3、定价目标 (8)4、定价方法——宝洁洗发水系列产品分析 (8)5、定价策略——宝洁洗发水系列产品分析 (10)四、总结 (12)（3）边际成本定价法。
边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。
采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限，改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法，在竞争激烈的市场条件下具有极大的定价灵活性，对于有效地应对竞争、开拓新市场、调节需求的季节差异、形成最优产品组合可以发挥巨大的作用。
（4）盈亏平衡定价法。
在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。
以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益。
因此，在实际中均将盈亏平衡点价格作为价格的最低限度，通常在加上单位产品目标利润后才作为最终市场价格。
有时，为了开展价格竞争或应付供过于求的市场格局，企业通常采用这种定价方式以取得市场竞争的主动权。
2、竞争导向定价法在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。
这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。
竞争导向定价主要包括：（1）随行就市定价法。
在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。
消费者行为学作业及答案(必做)
《消费者行为学》作业注：黑体字为必做题，非黑体为选做题。
第一章绪论及影响消费者行为的因素体系1.狭义的消费者可以分为现实消费者和未来消费者。
2.消费者的心理活动包括消费者心理活动的一般过程，消费者的个性心理特征和（消费需要和动机）。
3.当我国经济发展进入了第三阶段时，谁拥有了消费者，谁能够左右消费者，谁就拥有了经济效益，谁就拥有了(市场的成长空间)。
4.消费者行为是一个复杂的概念，它既包括商品购买中的选择、(决策和实际购买活动)，也包括购买前的（搜寻和整理信息），购买后的（使用、保养、维修、评价等活动）。
5.处于不同社会阶层的消费者，由于其教育、收入、职业、居住地点不同，造成他们在产品的选择、生活方式、购买习惯、消费内容和方式上也存在明显差异。
6.人类的心理活动具有普遍性，是所有消费者在消费行为活动中必然经历的共同过程。
7.对于消费者而言，他们的个性心理主要表现在个性倾向性和个性心理特征两个方面。
8.受所处一域的地理区域、气候条件等因素的影响，不同地区的消费者在消费需求和生活习惯上存在多种差异。
9.不论是地域性的气候条件，还是全球化的气候环境，都很大程度地制约着消费者的消费行为。
10.从宏观角度看，对消费者行为影响最直接的是—国家的消费体制--以及—相关的消费政策--。
11.从微观角度看，消费者在进行消费活动时，之所以购买这种商品而不购买那种商品，选择某种品牌而不选择其他品牌，在这家商店购买而不在那家商店购买，很大程度上取决于商品的-效用。
质量款式外观广告宣传商家信誉售前售后服务等各种微观经济因素。
12.影响消费者行为的个人内在因素有哪些？答：影响消费者行为的个人内在因素具体包括消费者的生理因素与心理因素13.影响消费者行为的外部环境因素有哪些？答：外部环境因素又可进一步区分为自然环境因素和社会环境因素第二章消费者心理、个性特征、态度与消费者行为1、在知觉选择中，消费者实际遵从-----一种—心理经济模式，有意或无意识地挑选并选择刺激，以防被信息泛滥所淹没。
消费者行为学作业
超市消费市场调研报告一、超市消费市场的研究决策说明（一）研究目的和意义：随着市场经济的发展以及人们生活水平的提高，消费水平随之也大大的提高。
超市作为零售业的一种，发展相当迅速，超市之间的竞争也非常的激烈。
当今的市场经济条件下，谁能把握和满足消费者的需求，谁就能把握市场。
全面了解各大超市在消费者中的知名度、美誉度和忠诚度；详细了解消费者对各大超市的满意度情况，为大型超市的改善以及扩展制定科学合理的营销方案提供依据；预测大型超市的市场容量及潜力。
（二）研究的主要问题：超市消费在消费者中的满意度以及所占的比重（三）研究方法：实地调研、问卷调查二、超市消费市场分析1、购买者是谁？从超市业态传入我国至今，已有越来越多的消费者选择了到超市购物。
从消费者的身份特征来看，到超市购物的消费者包括中年女性、白领阶层、学生群体和退休老人等。
受职业背景、文化层次、年龄结构的影响，这些消费者购物心理与行为既有突出的个性特征，也有较强的共性规律。
2、消费者想要购买什么样的产品？首先消费者想要购买自己需要的产品，其次消费者看到超市的物品打折时认为有利可图，他们会购买物品，消费者还可能回去购买那些外观十分亮的即包装很好的产品。
3、购买动机（购买的原因和目的）消费者的购买动机建立需要产生的基础上，当消费者有了某种需求之后，不一定立刻产生购买动机，当消费者实施购买时，往往经过心理上的多方考虑，从而表现出不同的购买动机。
通常，消费者的购买动机大致分为：* 情感动机：如由于好胜、娱乐、尝新、威望、攀比、友情等产生的购买动机。
* 理智动机：如由于追求使用效率、安全、可靠、耐久、便利、经济、实用、良好服务、提供信用等产生的购买动机。
*惠顾动机：如由于追求品质、信誉、服务周到、价格适当等产生的购买动机。
超市的导购员必须在了解顾客基本需要的基础上，掌握不种顾客的不同购买动机，才能较顺利的开展各种销售工作。
商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素，消费者对生活消费的安全健康以及购买无后顾之忧非常重视，而在超市的购物正好满足了消费者的这一需要。
高分消费者行为学大作业
•三 消费者心理行为分析
(1) 乐山本地生活人们 • 在乐山的人主要是实惠心理、便利心理与享受性心理特
征，一般来说他们自己消费时他们注重的质量同时也会注 意价格，在这方面来说他们要消费的市场份额不大，而在 本地人销售份额最大的是莫过于送礼的需要。在现在送一 般的东西人的的喜欢程度不是很高，而送特产一直就成为 一大特点。
•四 交通
• 乐山市境内有建成的成昆铁路、成乐高速、乐宜 高速，建设中的成贵铁路、成绵乐城际铁路、乐 山-自贡、乐山-雅安、乐山绕城高速公路。内河航 运可直达重庆、上海，乐山大件码头可装卸大型 货物和集装箱，乐山军民机场已进入国家《交通 运输“十二五”发展规划》。
• 对于一个交通好的地方，来的人多发展的潜力多 ，不仅利用经济发展好，物流快，方便！这有利 于到乐山各地的货源供给。
• 乐山自然资源丰富，素有“天下山水之观在蜀， 蜀之胜曰嘉州”美誉，有国家5A级景区2处、4A级 景区4处，国家级风景名胜区、自然保护区、森林 公园、湿地公园各2处，地质公园、矿山公园各1 处。
•二 气候条件
• 乐山在特定北纬29°附近地理环境条件下形成了多种气候 类型，全市属中亚热带气候带，具有四季分明的特点。
(2)乐山外出工作的群体
在这类消费群体中一般是自豪心理与占有心理。不管他们 是什么性格的人，他们都想想带一点在身边。 中国人都对自己的故乡有种特别的情愫，自己家乡的东西 都是臻品，是故乡的骄傲，出门在外，多个朋友多条路， 送点特产好走路。家乡的特产，朋友的最爱
(3)来乐山旅游的游客
来乐山玩的人一般来说胆汁质与多血质的人居多，他们来 玩的时候心理就享受性心理与仰慕心理，不管是顾嘴还是 顾心，他们都会选择特产这一东西。
•五 策略营销
•一 公司机构如下
{消费者行为}消费者权益保护法作业
（消费者行为）消费者权益保护法作业消费者权益保护法作业4作者：姜吉（双鸭山广播电视大学）壹、填空1、世界上第壹部保护消费者利益的法律是（《保护贸易和商业不受非法限制和垄断损害法》（《谢尔曼法》））。
2、运营者应当保证其提供的商品或服务符合保障人身、财产安全的要求。
对可能危及人身、财产安全的商品和服务，应当向消费者作出（真实的说明）和（明确的警示），且说明和标明（正确使用商品或者接受服务）的方法以及（防止危害发生）的方法。
3、运营者应当保证于（正常使用）商品或接受服务的情况下其提供的商品或者服务应当具有的质量、性能、用途和有效期限，但消费者于购买该商品或者接受服务前已经知道其存于的除外。
4、租赁他人柜台或者场地的运营者，应当标明其（真实名称）和（标记）。
5、根据《消费者权益保护法》第22条规定，运营者以公开方式表明服务质量情况的，应当保证其提供服务的实际质量和表明的质量情况相符，否则，运营者亦应承担（相应的法律责任）。
6、我国的产品质量认证包括（安全认证）和（合格认证）。
7、从事药品生产运营活动，必须经过卫生行政部门审查批准，获得（《药品生产企业许可证》）或者（《药品运营企业许可证》）。
9、合同内容除车票、船票、飞机票、中载明的事项以外，仍有公布于车站、码头、机场等处的（告示通知）、（要求）、（规则）等。
二、单项选择题(选出正确答案，且将其序号填入括号)1、“售出商品概不退换”侵犯了消费者的（D）。
A．自主选择权B．公平交易权C．知悉真情权D．依法求偿权2、消费者于购买、使用商品时，其合法权益受到损害的，能够向（）要求赔偿。
A．销售者B．运营者C．生产者D．供货者此题和作业（二）的单选第7题重复了，也是多选题。
能够不作。
3、国家对消费者的保护有法律监督、行政监督、社会监督和行业管理监督等多种方式，其中消费者协会的监督属于（B）A．行政监督B．社会监督C．行业管理监督三、多项选择（选出正确答案。
且将其序号填入括号内）1、1962年，美国总统肯尼迪于国会咨文中提出的消费者的权利包括（ABCD）A．安全权B．了解权C．选择权D．意见受尊重权E．索赔权2、目前、消费者保护方面的国际立法主要包括（ABCD）A、海牙公约B、斯特拉斯堡公约C、保护消费者准则D、消费者保护宪章3、价格调节，是指对实行市场调节价的商品和服务价格由国家采取壹定的措施进行调节。
第三章消费者行为分析详解演示文稿
各自作主型 丈夫支配型 妻子支配型 调和型
济南市消费者购买家电产品决策权调查（一）
性别 男 女
综合
主要由您决定 40.7 24.5 33.5
家庭集体决定 42.3 55.1 48
您基本没有参与决定 17 20.4 18.5
济南市消费者购买家电产品决策权调查（二）
性别与年龄 主要由您决定
20—35岁
选择性记忆
选择性注意：指受众总是根据自己的需求，挑选出对自 己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。
（1）需求：能够满足自己需求的信息，记忆程度一般 较高。
（2）简化：内容较少的信息容易记住。 （3）形象：形象具体，记忆程度高。 （4）适度重复。 （5）新奇。 （6）理解。
德国有一位著名的心理学家名叫艾宾浩斯(Hermann Ebbinghaus，1850-1909)，他在1885年发表了他的实验报告后， 记忆研究就成了心理学中被研究最多的领域之一，而艾宾浩斯正 是发现记忆遗忘规律的第一人。
二、消费者市场购买模式分析
（一）传统的购买行为分析模式
♫ 行为购置理论 即用经济学模式来分析消费者购买行为。消费者购买 决策的作出建立在理性的而且清醒的经济计算的基础上
但消费者的购买行为并非只受经济因素的影响 ♫ 需求的驱策力模式 即用传统的心理学模式来分析购买行为过程，即 需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的 驱策力分为原始驱策力—生理；学习驱策力—心理。这一理论倡导通过 各种的强化力量加强“诱因—反应”的关系，借助强大的驱策力来建立消 费者的购买行为 ♫ 社会心理模式 即人们的需求和行为遵从于周围亚文化以及密切接触 的群体的特定标准。同一社会阶层的人们在商品需求、购买方式、购买习 惯上有着许多惊人的相似之处,但个人行为不全部受社会的影响
消费者行为学作业及答案(必做)
《消费者行为学》作业注：黑体字为必做题，非黑体为选做题。
第一章绪论及影响消费者行为的因素体系1.狭义的消费者可以分为现实消费者和未来消费者。
2.消费者的心理活动包括消费者心理活动的一般过程，消费者的个性心理特征和（消费需要和动机）。
3.当我国经济发展进入了第三阶段时，谁拥有了消费者，谁能够左右消费者，谁就拥有了经济效益，谁就拥有了(市场的成长空间)。
4.消费者行为是一个复杂的概念，它既包括商品购买中的选择、(决策和实际购买活动)，也包括购买前的（搜寻和整理信息），购买后的（使用、保养、维修、评价等活动）。
5.处于不同社会阶层的消费者，由于其教育、收入、职业、居住地点不同，造成他们在产品的选择、生活方式、购买习惯、消费内容和方式上也存在明显差异。
6.人类的心理活动具有普遍性，是所有消费者在消费行为活动中必然经历的共同过程。
7.对于消费者而言，他们的个性心理主要表现在个性倾向性和个性心理特征两个方面。
8.受所处一域的地理区域、气候条件等因素的影响，不同地区的消费者在消费需求和生活习惯上存在多种差异。
9.不论是地域性的气候条件，还是全球化的气候环境，都很大程度地制约着消费者的消费行为。
10.从宏观角度看，对消费者行为影响最直接的是—国家的消费体制--以及—相关的消费政策--。
11.从微观角度看，消费者在进行消费活动时，之所以购买这种商品而不购买那种商品，选择某种品牌而不选择其他品牌，在这家商店购买而不在那家商店购买，很大程度上取决于商品的-效用。
质量款式外观广告宣传商家信誉售前售后服务等各种微观经济因素。
12.影响消费者行为的个人内在因素有哪些？答：影响消费者行为的个人内在因素具体包括消费者的生理因素与心理因素13.影响消费者行为的外部环境因素有哪些？答：外部环境因素又可进一步区分为自然环境因素和社会环境因素第二章消费者心理、个性特征、态度与消费者行为1、在知觉选择中，消费者实际遵从-----一种—心理经济模式，有意或无意识地挑选并选择刺激，以防被信息泛滥所淹没。
消费者行为分析作业
消费者行为分析作业1、你没看过的广告商品，你会买吗？答：可能会原因：如果这个产品从各方面看，如价格、质量等方面性价比都很高的话，即使以前没听说过，我也会买，因为眼见为实。
之所以消费者没听说过，也许是因为商家的宣传做的不到位，这不能影响商品本身的价值。
但如果产品个方面都不尽人意的话，我就不会买。
2、你觉得知名品牌的商品，质量较优良吗？答：是的原因：知名品牌，故名思议，这个产品的宣传力度很大并受到很多人的关注，如果它还存在质量问题的话，又怎会做到知名品牌呢？所以我觉得知名品牌的商品，质量较好。
3、你认为有做广告的厂商，它的售后服务比较好吗？答：是的原因：不管是任何一个厂商，售后服务都是顾客对于这个商品的及商家的判断的重要因素。
如果售后服务不好，会对厂商的信誉有一些受损，当然这也会影响销售量。
更何况是做广告的厂商，做广告要投资很多，就是为了打响知名度。
好不容易打响了知名度，又怎会因为售后服务而自毁呢。
所以我认为做广告的厂商，售后服务会较好。
4、你会受广告的何种因素而购买？答：明星代言原因：这大概也不需要什么原因吧，大部分会无意识的被广告明星所影响，从而就有意识的去购买明星代言的商品。
5、在日常生活中你会习惯性的引用广告的用词吗？答：偶尔会原因：如果一些广告词特别经典的话，我又特别欣赏，我想我会偶尔说一下，比如聚美优品的广告就特好。
6、你曾经因商品问题与店家发生争执吗？答：还没有（采访者）建议：对于售后服务这个问题，我觉得做广告的厂商不一定售后服务就是好的。
有些商家可能只注重推广方面，有可能会忽略了售后服务这一块，售后服务可能不会达到顾客想要的效果。
除此之外，我还建议消费者不能完全受明星代言的影响，明星代言的不一定就是好的，这只是一种推广手段，并不说明商品的质量，主要的我们还是要考虑产品本身的质量、价格、实用性，不能盲目消费，要做一个理性的消费者。
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要点和背景知识
展露(exposure)
指刺激物出现在个体的感觉接收神经范围内 商家的挑战在于如何尽可能提高展露（如开架、丝芙兰、
分众传媒）而不被消费者躲避掉
展露的新趋势：植入广告 潜意识广告有用吗？
在一定程度上，购物是一场感官体验
在本案例中，商场将原本堆叠在冷柜里的食品摆放在货
消费者愿意花钱购买实际上不需要钱的东西的动机，
体现了马斯洛需求层次理论中的： （1）安全需要：桶装水强调过滤、需要：强调质量，独一无二的品味，高 价格等，体现了消费者对地位、优越感等的需要。
2．
（1）动机是驱动人们做出某种行为以满足需求或
者欲望的状态 （2）动机分为功能性动机和心理性动机。本案例 中消费者购买桶装水而不是使用自来水，既体现了 功能性动机，又体现了心理性动机。
第四单元
图为妮维雅男士洗面奶的广告：八面制胜，赢得干
净。“八面制胜”体现了消费者自我调节中的什么 机制？
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要点和背景知识
自我复杂性
某些个体拥有并关注自己的多项身份或特质
动机
20
要点和背景知识
两种动机
心理性动机VS.功能性动机 以洗发水/买名包为例
在本案例中
心理性动机：支持环保低碳、仿效明星、获得身心的
荡涤等 功能性动机：减肥、调整营养结构、治疗疾病等
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要点和背景知识
其他的动机分类
马斯洛的需求层次
需要
含义
1 2 3 4 5
生理需要 安全需要 社会需要 个人需要 自我实现 的需要
个人原因
即兴购物增多
补偿效应：不安全感（如对死亡的畏惧）、低自尊、
情感孤独等造成人们喜欢用物质来缓解情绪（如包法 利夫人、辛普森夫人） 尤其是身份焦虑（status anxiety）
第一单元
小论文：消费者行为概述（从其定义、研究内容等
方面谈起）
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物
问题：
1．自我意识的来源有哪些？
2．从消费者自我意识的角度分析上述结果的原因
及对营销人员的启示。
1．自我意识的来源包括：
（1）社会化：指个体在社会影响下，通过社会知识的
学习和社会经验的获得，形成一定社会所认可的心理行为模式，成为合格的社会成员的过程。 （2）社会认同：源于个人的社会群体成员的身份，以 及与此身份有关的价值观和情感。 （3）社会比较：指人们需要对他们的能力水平、态度 的准确性、情感、人格、表现等进行评估。在缺乏直 接的自然标准时，人们通过与他人比较进行自我评价。 （4）标志唤醒状态 （5）文化
品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些 行动的决策过程。
消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在
一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消 费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的 交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何 获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是 如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被 处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置 旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮 购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长 期交换关系产生直接的作用。
自我复杂性简单的个体对关键领域的失败特别脆弱；
高自我复杂性有助于成功应对生活压力 影响
鼓励展现多重自我 倡导高自我复杂性带来的自尊 协助解决好多重自我之间的摩擦
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要点和背景知识
该广告鼓励展现男性的多重自我，提高了自我复杂
性带来的自尊
广告强调男性的高自我复杂性带来的问题，即生活
第五单元
Garden Vareli是印度一著名女装
品牌，它定位在年轻女性这一 消费群体。这个群体的性格特 征与传统的印度妇女不同，她 们不穿纱丽，有强烈的美的愿 望，更兼具现代化的前卫和传 统的神秘感。Garden Vareli成功 地将自己打造成与这一消费群 体极为贴切的品牌，在多个地 区享有相当的市场份额。
2．
（1）通常而言，消费者希望他们所选择的轿车品
牌能够强化或者体现出理想的自我概念。但他们更 为在意的是：别人是怎么看我的。因此，厂商们在 塑造品牌形象时，通过与消费者的自我概念相联系， 在营销活动中投其所好，选择消费者认同的内容。 （2）品牌、产品的含义要与自我概念相吻合，自 我概念也是产品细分的基础。
消费者行为作业讲解
第一单元
世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市
场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18%， 是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截 至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总 额递增8％～10％，达到86亿美元，而因为经济危机， 日本和北美奢侈品消费额剧降35％，相关数据显示， 我国已成为奢侈品的第二大消费国。
1．知觉包含哪三个过程？从营销角度，消费者的
知觉主要表现在哪三个方面？ 2．从以上案例中，总结什么是阈下知觉？阈下知 觉是否有效？
1.知觉包含三个过程，分别是：
（1）展露：当刺激物出现在个体的感觉接收神经
范围时，称之为展露。在日常营销中，商家努力地 增加展露，新趋势就是广告的植入。上文中插入 “喝可口可乐，吃爆米花”的广告为商家的营销方 式之一。 （2）注意 （3）解释：即我们赋予感觉刺激物的意义。影响 我们解释的因素中包括广告播放的时间等情境因素。 本案例广告时间很短，被称为阈下知觉。
要点和背景知识
自我知识的来源
1.
社会化（socialization）
对某些社会规范的强调（如绍兴女儿红、蒂凡尼订婚戒 指）、品牌故事与仪式、媒体对消费的影响
2.
社会认同（social identity）
肯定消费者所属的群体（中国人、小人物、胖女孩、某 类游戏参与者）、选择消费者普遍认同的内容
架上，增加了对商品的展露，使消费者更加直观地看到 商品的质量，产生了购买意向
要点和背景知识
消费者知觉过程
第一阶段：展露（商品在消费者的知觉范围内，引起
消费者注意） 第二阶段：注意（消费者在各种展露之中，将注意力 几种在某一项刺激上） 第三阶段：解释（消费者将注意到的刺激进行个人化 的解释；尽管消费者接受到的外界刺激是相同的，在 这个阶段，很有可能会因个体不同而得到不同的解释， 产生不同的购买行为）
2.（1）一条播放量过快或容量很小，或被其他内
容所覆盖，使人无法看清或者听清楚的信息，叫做 阈下知觉。 （2）案例中显示有效。但学术界尚未得出一致的 结果，多数认为无影响。
第三单元
当今有至少7%的世界人口是素食主义者，他们出
于不同的原因选择了这样的饮食习惯
请分别列举成为素食主义者的心理性动机和功能性
情境因素：如广告播放的时间 刺激物的特征：如大小、颜色、对比等
要点和背景知识
商家的意图
绿色的洗发水 门庭冷落 减价 超强的清洁力
消费者的理解
粘腻的海藻、劣质
正转型为高档餐馆 质量或服务下降 让利 款式过时
第二单元
案例分析： 1957年9月有人在美国新泽西一个汽车
影院中做了一个实验。在电影《野餐》的放映过程 中，潜意识投影公司每隔5秒钟以1/3000秒的速度 插入“喝可口可乐，吃爆米花”的信息。这个速度 快得让观众无法意识到他们看见过的信息。据报道， 在6个星期的实验中爆米花的销量增加了近58%，而 可口可乐的销量增长18%。
对食物、水、睡眠、住所、性等的需要 人们试图寻求安全、稳定、熟悉的环境的需 要 对爱、归属感、友谊的需要 对地位、威望、自尊、优越感等的需求 个体渴望发挥潜能、实现自己的理想和抱负 的需要
22
其他的动机分类
显性的动机VS.隐性的动机（如象牙皂的消费）
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识别消费者的不同需求
（社会需求）周末出游，一家
经引入了中国市场的奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克、沃 尔沃以及凌志等六个豪华车品牌的形象问题。分析结果 显示：
奔驰在“尊贵的”、“技术领先的”、“有品味的”、
“高品质的”和“经典的”五个指标上中选率最高。宝 马在“现代的”“有驾驶乐趣的”“有活力的”“时尚 的”“创新的”“有个性的”6个指标上中选率最高。 奥迪在“物有所值的”指标上中选率最高。沃尔沃在 “安全的”和“含蓄的”指标上中选率最高。
1．马斯洛的需求层次理论包括：
（1）生理需要：指对食物、水、睡眠、住所等的
需要。 （2）安全需要：指人们试图寻求安全、稳定、熟 悉的环境的需要。 （3）社会需要：指对爱、归属感、友谊的需要。 （4）个人需要：指对地位、威望、自尊、优越感 的需求。 （5）自我实现的需要：指个体渴望发挥潜能、实 现自己的理想和抱负的需要。
消费者的知觉主要表现在三个方面：
（1）价格知觉：指消费者基于某个内在价格（或
者参考价格）对当前产品作出的高价或者低价的判 断。 （2）质量知觉：指消费者对产品品质的认识，包 括是否好用、持久、服务周到、品牌的声望等。 （3）风险知觉: 主要包括功能风险、财务风险、社 会风险、身体风险、心理风险等。
第二单元
法国Picard公司在对冷藏食品的
调查中发现，当商场使用制冷 架陈列商品时比用传统冰柜能 够吸引更多的消费者。虽然实 际上，制冷架和冰柜对食品的 营养价值和状况并没有影响， 但消费者普遍认为，放在冷藏 架上的食品，要比堆在冰柜里 食品更新鲜。
问题
从消费者行为学方面解释，商场通过什么方法吸 引了顾客？ 消费者知觉过程分为哪几个阶段？
3.
社会比较（social comparison）
让消费者借助该产品胜出
34
要点和背景知识
自我调节与消费行为
自我复杂性
自我觉察（Self-awareness）的个体差异：公我意识