消费者行为学
消费者行为学十大经典理论
消费者行为学十大经典理论1.需求理论（Maslow's Hierarchy of Needs）内容：由心理学家Abraham Maslow提出，它揭示了人类行为的动机和目标。
根据这个理论，人类有五种基本的需求（生理→安全→归属→尊重→自我实现），这些需求按照层次结构排列，从基本的生理需求（如食物和睡眠）到更高级的心理需求（如自我实现和自我超越）。
启示：消费者在购买产品或服务时，可能不仅仅考虑生理或安全需求，还会考虑更高层次的需求。
我们需要持续关注和研究消费者需求的变化，以便更好地满足他们的需求并提升市场竞争力。
2.学习理论（Learning Theory）内容：个体或群体在面对不同消费情景时，会根据自身的认知、情感和经验做出购买决策，并通过学习来调整和改变自己的行为。
学习是一种过程，通过这个过程，消费者能够改变他们的行为模式，包括购买决策。
这种改变可能来自于消费者的个人经验、社会影响、文化背景或其他因素。
消费者在面对新的购买决策时，会回忆起过去的经验并产生相应的联想。
这些记忆和联想可能会影响消费者的购买决策。
如果消费结果与消费者的预期相符，那么这种反馈会强化他们的行为。
如果不符，消费者可能会调整他们的行为。
启示：企业可以通过提供不同的产品、服务和营销策略来引导消费者学习，从而改变他们的购买行为。
可以通过广告、品牌、口碑等手段来影响消费者的记忆和联想，从而影响他们的购买决策。
可以通过提供优惠、奖励、折扣等手段来提供积极的反馈，从而强化消费者的购买行为。
3.社会认知理论（Social Cognitive Theory）内容：人们可以通过观察他人的行为及行为结果进行学习，而不一定要通过尝试错误并得到积极结果来实现。
启示：企业可以通过展示良好的榜样来引导消费者行为：例如，通过展示产品使用技巧、推荐好书、分享经验等方式来引导消费者行为。
可以提供具有挑战性的任务来激发消费者的自我效能。
营造积极的情绪氛围来促进消费者的学习和行为：例如，通过音乐、灯光、氛围等手段来营造积极的情绪氛围，从而促进消费者的购买行为。
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究个体或群体在选购、使用和处置产品和服务时所表现出的行为和心理过程的学科领域。
消费者行为学对于市场营销和广告策划有着重要的指导作用，帮助企业了解消费者的需求和行为，以便更好地满足他们的需求并促使他们购买产品或服务。
消费决策过程消费者行为学研究的一个重要方面是消费决策过程。
消费决策过程包括以下五个阶段：1.需求识别：在这个阶段，消费者会意识到他们有一个需要满足，该需求可能是基本的物质需求，以及对情感上的满足或社交认同的需求。
2.信息搜索：在这个阶段，消费者会主动收集信息，以了解各种可供选择的产品或服务，并比较它们的优劣。
3.评估和比较：在这个阶段，消费者会评估不同产品或服务之间的差异，并将其与自己的需求和偏好进行比较，以制定最终的购买决策。
4.购买决策：在这个阶段，消费者会决定购买哪个产品或服务，并选择购买的方式和地点。
5.后购买行为：在这个阶段，消费者会评估他们的购买决策是否符合他们的期望，并可能对产品或服务进行反馈或投诉。
影响消费行为的因素消费者行为受到很多因素的影响，以下是一些常见的因素：1.个体特征：个体的个人特征和社会经济状况可以对消费行为产生重大影响。
例如，性别、年龄、教育水平和收入水平等因素都可能影响消费者的购买决策。
2.文化和社会因素：文化和社会因素对消费者行为有着深远的影响。
消费者的价值观、信仰、文化背景和社交圈子等因素都可以影响他们对某些产品或服务的认知和偏好。
3.个体需求和动机：个体的需求和动机是推动消费决策的主要因素之一。
消费者可能希望满足某种物质需求、情感上的满足或社交认同，这些需求和动机会推动他们购买特定的产品或服务。
4.市场营销策略：企业的市场营销策略可以直接影响消费者的购买决策。
例如，产品的定价、推广和分销策略等都可以影响消费者对产品或服务的认知和购买意愿。
5.个体认知和态度：个体的认知和态度也会影响他们的消费行为。
消费者的认知和判断能力、对产品或服务的态度和偏好等都会在购买决策中发挥重要作用。
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究消费者在购买商品或服务过程中的心理和行为的学科。
通过研究消费者的需求、动机、偏好以及购买行为等方面的因素，可以帮助企业了解消费者的决策过程，进而提供符合消费者需求的产品和服务。
一、消费者需求的形成消费者需求的形成是一个复杂的过程，受到多种因素的影响。
首先，个体的生理和心理需求是形成消费者需求的基础。
其次，个体的文化、家庭、社会等背景也对消费者需求的形成起着重要作用。
最后，市场环境和营销手段对消费者需求的塑造也具有重要影响。
二、消费者决策过程消费者决策过程包括问题识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为等几个阶段。
在问题识别阶段，消费者意识到自己存在某种需求或问题。
在信息搜索阶段，消费者会主动搜集有关产品或服务的信息，以便做出最佳决策。
在评估替代品阶段，消费者会比较不同产品或服务的优缺点，并选择最适合自己的。
在购买决策阶段，消费者最终决定是否购买，以及购买什么品牌或型号的产品。
在后续行为阶段，消费者会根据自己的购买体验进行评估，并可能对产品或服务做出投诉或再购买的决定。
三、影响消费者决策的因素消费者决策受到多种因素的影响，其中包括个体特征、社会文化因素、个人心理因素和购买情境等。
个体特征指的是消费者的年龄、性别、收入、教育程度等个体属性。
社会文化因素包括文化、子文化、社会阶层、参考群体等，这些因素会影响消费者对产品的需求和评价标准。
个人心理因素涉及到个体的信念、态度、动机、个性和知觉等，这些因素会直接影响消费者的购买决策。
购买情境是指购买时的环境条件，如时间、地点、气候等因素，这些情境会影响消费者对产品的选择和购买行为。
四、市场细分和定位市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似需求特征的子市场，以便企业能够有针对性地开展市场营销活动。
市场细分的依据可以是地理位置、消费者特征、行为特征和产品特征等。
市场定位是指企业根据自身的资源和能力，选择一个或几个市场细分来进行目标市场的选择和产品差异化战略的制定。
消费者行为学
消费者对二个或者多个备选品的偏爱 程度相当； 一个产品明显优于备选产品； 产品在不同属性上各有千秋； 没有选择余地时做的购买决定。
介入程度越高； 决定越不容易改变； 个人体验焦虑的程度。
二、影响消费者满意的因素
（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素
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者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销，消费者在 通常条件下一定会感到不满意） 3、竞争品牌的影响（关于同类产品的体验和信息可以影响 预期） 4、消费者特征（有些消费者较挑剔，有些较宽容）
服务
主顾 硬件设施 方便 促销
提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送 货
顾客
清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力
店铺位置、停车
商店气氛
机构
广告
温馨、有趣、兴奋、舒适
三、店铺选择与消费者特征
（一）知觉风险：
购买产品涉及的风险分两类：社会风险和经济风险。 社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受同伴的嘲弄所造成的社 会损失。 经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间 上和精力上的损失。 面对不同产品，同一消费者的知觉风险会存在明显差异。 传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高知觉风险的产品上。
表2—1购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
项目
购买前信息搜集
即时性信息搜集
1、对产品类别的介入程度 2、市场环境 3、情境因素 1、建立供未来使用的信息库 2、体验搜寻中的乐趣 1、由于产品与市场知识的增加导致 ------未来的购买效率 ------个人影响 2、冲动性购买增加 3、从搜寻和其他结果中提高满意水 平
第二节 早期动机理论
一、本能说
人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这 种行为倾向纯属遗传因素所决定，无论是个人还是团 体的行为均源于本能倾向。 二个基本条件： 它不是通过学习获得的 凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同.
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为学
第一章1、消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。
2、消费过程各阶段的一些问题从消费者的角度从营销者的角度购买前的问题消费者如何决定自己需要一种产品？更多地了解各种选择的最佳信息源是什么？消费者对于产品的态度死如何形成和、或改变的？消费者依据什么线索推断产品优于其他？购买中的问题获得产品是一种有压力的还是愉悦的过程？购买说明了消费者的什么？情景因素，如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者的购买决定的？购买后的问题产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能？最终产品将如何处理？这种行为对环境有何影响？决定一个消费者是否对产品满意以及他是否会再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人自己对产品的体验并影响他们的购买决定？3、细分维度（简答）年龄：例子如功能红牛做法，首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者，然后吸引其他年龄段的人们。
性别：宝洁公司的一个纯女性营销团队向市场推出了佳洁士rejuvenating effects牙膏，这是第一支专以女性为目标市场的畅销牙膏。
家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族（锐步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市艺术家的喜爱）、地理位置、生活方式：超越人口统计变量4、市场细分的定义：按照消费支付欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
5、“人们常常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西”请解释这句话并举例。
消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。
消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。
影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。
相关群体非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。
有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。
期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。
期末消费者行为学总结
期末消费者行为学总结导论消费者行为学是研究消费者购买行为和消费决策的学科，是市场营销学的重要分支之一。
通过对消费者行为的研究，可以更好地了解消费者的心理、态度、信念和行为动机等方面，从而帮助企业更好地开展市场营销活动。
本文将总结消费者行为学的主要内容，并探讨其在现实生活中的应用。
一、消费者决策过程消费者决策过程是指消费者在购买某种产品或服务时所经历的一系列心理过程。
通常包括需求识别、信息搜索、信息评估、购买决策和后购行为等阶段。
在消费者决策过程中，消费者受到多种因素的影响，如个人因素、社会因素、文化因素和心理因素等。
个人因素是指个体的特征和个性，包括人口统计变量（如年龄、性别、职业等）、个人经验、价值观以及个人认知等。
社会因素是指个体所处的社会环境，包括家庭、朋友、社交圈和社会文化等。
文化因素是指个体所处的文化背景和价值观，包括国家、民族、宗教和地域等。
心理因素是指个体的感知、认知、意识和情感等心理过程，包括认知学说、学习理论、态度理论和动机理论等。
二、消费者行为的决定因素消费者行为的决定因素包括内在因素和外在因素。
内在因素是指个体的特征和个性，包括个体的认知、态度和价值观等。
外在因素是指个体所受到的外界刺激和环境影响，包括产品特性、价格、促销活动以及竞争对手等。
在消费者行为决策过程中，消费者受到多种因素的影响。
首先，消费者的需求和欲望是影响其购买行为的重要因素。
消费者通常会选择那些能够满足其需求和欲望的产品或服务。
其次，消费者对产品特性的认知和评价也是影响其购买决策的重要因素。
消费者倾向于选择那些功能齐全、品质可靠、性价比高的产品。
此外，价格和促销活动也是消费者购买决策的重要影响因素。
消费者通常会比较不同产品的价格和折扣活动，选择最能符合其预算和需求的产品。
三、消费者行为的市场应用消费者行为的研究对企业的市场营销活动具有重要的指导意义。
通过充分了解消费者的需求和行为，企业可以更好地制定市场营销策略，提高市场竞争力。
消费者行为学
消费者行为学第一章消费者行为研究概述消费者：狭义：是指购买，使用各种消费品或服务的个人和住户广义：是指购买，使用各种产品与服务的个人或组织。
消费者行为：指消费者为获取，使用，处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
不同类型的购买行为角色：倡议者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者：其看法或建议队最终购买决策具有一定影响的人决策者：在是否买。
为何买，如何买，哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者：实际购买产品或服务的人使用者：实际消费或使用产品，服务的人研究消费者行为的意义1.消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3.有助于消费者自身做出更明智的购买决策4.提供关于消费者行为的知识和信息研究历史阶段：a.萌芽阶段（1930年以前）b.应用时期（1930-1960）c.变革与发展时期（1960年至今）消费者行为理论来源：心理学社会心理学人类学经济学消费者行为学研究方法：决策导向研究法，体验导向研究法，行为影响研究法消费者决策过程：问题认识，信息搜集，评价与选择，购买，购后行为影响消费者行为的个体和心理因素：消费者资源，需要和动机，消费者知觉，学习与记忆第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策的类型：扩展性决策，有限型决策，名义型决策消费者问题的类型：主动型：在正常情况下消费者能够意识到的问题。
此情况下，营销者只需要令人信服的向消费者说明产品的优越性，因为消费者已经对问题有了认识被动型：消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
此情况下，不仅要使消费者意识到问题的存在，还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决问题的有效办法发现消费者问题的方法除了直觉询问观察投射调查专题组座谈还有活动分析产品分析问题分析人体因素研究情绪研究信息搜集类型：内部信息搜集和外部信息搜集购买前信息搜集和即时性信息搜集信息被搜集的全部品牌域分为意识域和未意识域，还有三个次级域激活域惰性域排除域第三章消费者决策过程：评价与购买消费者选择规则连接式规则重点选择规则按序排除规则编撰式规则补偿性选择规则冲动性购买指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图,而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
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第一讲导论1、什么是消费者行为？（p4）是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
（消费者行为的特点：多样性、复杂性、可引导性）2、影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些？（p23）包括：消费者资源、需求与动机、消费者知觉、学习与记忆、消费者态度、消费者个性、自我概念与生活方式。
3、影响消费者行为的环境因素包括哪些？（p24）包括：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护、营销因素4、消费者决策过程（p22）包括5个主要阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。
5、消费者行为研究的类型(ppt)(1）定性研究a) 包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。
b) 这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。
c) 因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。
主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。
（2）定量研究a) 这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。
b) 包括实验法、调查法和观察法。
c) 研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。
(3)定性和定量相结合a) 利用定性研究的结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的b) 结果来预测消费者对各种宣传的反应。
第二讲消费者购买决策过程1、消费者购买决策的类型（p31-35）三种购买决策类型：a) 扩展型决策：对产品的具体品牌不熟悉，也未建立起评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上。
b) 有限型决策：有品牌有一定了解，建立了一些基本评价标准，但还没形成对特定品牌的偏好。
（追求多样化的决策）c) 名义型决策：某个消费问题被意识后，经内部信息搜集，消费者脑海马上浮现某个偏爱品牌，该品牌随之被购买。
（忠诚型购买决策和习惯型购买决策）2、三种购买决策类型的比较（p35）a) 购买决策中信息搜集的范围和数量存在差别。
名义型决策很少进行信息搜集，而扩展型决策将进行广泛的信息搜集。
b) 决策速度存在差别。
扩展型决策所花的决策时间最长，名义型决策所花时间最短，有限型决策则介于两者之间。
c)不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。
越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选择同一品牌的可能性越小，越是名义型的购买，重复选择的可能性增加。
d) 不同决策类型下，消费者心理过程存在差异。
扩展型决策下，由于消费者对整个类别的产品不熟悉，需要发展全新的产品概念；有限型决策下，当有新产品进入时，只需根据标准对该品牌的各个方面进行评价即可。
3、主动型问题与被动型问题主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到的问题。
被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
4、影响问题认知的因素（p38）消费者的理想状态与实际状态直觉的差距是产生问题认知的必要条件。
因此，凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知。
这些影响因素可分为：营销因素与非营销因素。
（1）非营销因素：a) 时间：直接（抽烟）与间接（年龄）b) 环境改变：大学毕业走上工作岗位对新衣服的需求c) 产品获取：买新房添置新家具d) 产品消费：一次美餐后，会邀朋友前往消费e) 个体差异5、激发问题认知的方法（p41）(1) 消费者对问题的认知取决于：理想状态与现实状态的差异大小该问题的相对重要性(2) 企业可以通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距，也可以通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。
对于改变理想状态与现实状态的营销活动，不同个体以及同一个体在不同产品领域的反应均有差异，因此，企业必须选择适宜本企业产品和目标市场的影响方式。
(3) 另一种途径是通过广告或其他促销手段影响消费者对现实状态或现有状况的认识。
（4）同时，要注意问题认知的时机。
6、内部信息搜集与外部信息搜集（p46-52）（1）内部信息搜集是指消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。
（2）外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道获得关于与某一特定购买决策相关的数据和信息。
（3）内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类（p47）（4）使品牌被包括在激活域中的促进因素：（p48）a) 品牌熟悉程度。
b) 典型性。
c) 目标与使用情境。
d) 品牌偏好e) 回忆线索（5）外部信息搜集行为的测量指标：a) 走访的店铺数目b) 就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数c) 查阅购买指南的数目d) 与之交谈的销售人员或商店营业员的人数e) 看到、听到或阅览过的与购买问题相关的广告数量。
(6) 影响外部信息搜集量的因素(p50)a)着眼于经济层面的分析（边际收益>边际成本）◇成本影响信息搜集的成本因素：一是消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离；二是交通费用与时间的既会成本。
◇收益影响信息搜集收益的因素：各种备选品牌的数量；不同品牌在价格、品质等方面的差异程度；消费者对所购商品的了解与经验。
b)着眼于决策角度◇与产品风险相关的因素（购买风险、知识不确定性、选择不确定性）◇消费者因素（个性、人口特征、消费者知识水平、年龄、购物态度）◇情境因素（时间、购买活动前生理与心理状态、购买任务及性质）7、购买前信息搜集与即时性信息搜集购买前信息搜集是指为解决或有助于解决某一特定购买问题而开展的信息搜寻活动。
即时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。
第三讲消费者购买决策过程1、购买过程（p64）从形成购买意向到实际购买的之间的过程2、冲动性购买（p65）概念：冲动性购买（Impulse Purchasing），有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
特征：（1）冲动性（2）强制性（3）情绪性或刺激性（4）对后果的不在意性3、追求多样化购买（p66）原因：1.饱和感 2.厌倦感方式: 1.学习探究 2.创新性使用学习探究：通过阅读或与他人交谈来收集产品信息，或将自己置身于一种富有刺激感的购物环境之中。
创新性使用：将现有产品使用与不同的用途，或者用不同的方式来使用产品。
启示：1.企业可以在推出新的品牌或同意品牌下推出不同的款式、花色来满足消费者2.可以鼓励消费者“尝鲜”来吸引竞争对手的顾客3.零售店或者服务场所可以通过装修的变化、商品陈列的变化来满足消费者对多样性的需求。
4、购买后冲突（p83）（1）消费者减少购买后冲突的方法a) 增加对所选产品的欲求感b) 减少对未选择产品的欲求感c) 降低购买决策的重要性d) 通过退货改变购买决定e) 搜集外部信息（2）影响购买后冲突的因素有a) 决定对消费者的重要程度b) 决定不可改变的程度c) 作选择的难度d)个人体验焦虑的倾向5、影响消费者满意的因素（p87）（1）影响消费者对产品或品牌预期的因素a) 产品因素b) 促进因素c) 竞争品牌的影响d) 消费者特征（2）影响消费者对产品实际绩效认知的因素a) 产品的品质与性能b) 消费者对产品的态度和情感c) 消费者对产品的期望d) 对交易是否公平的感知e) 消费者的归因对行为作出正确的归因，取决于一下三个变量：◇区别性：即消费者是否对同类其他刺激作出相同反应◇一贯性：即消费者是否在任何情境和任何时候对同一刺激作出相同的反应◇一致性：即其他消费者对同一刺激是否也作出与行为人相同的反应6、工具性性能与象征性性能◇工具性性能与产品的物理功能相关，象征性性能同审美或形象强化有关。
◇运动衣的耐用性是工具性性能，而式样则是象征性性能。
◇此外，产品还有情感性性能。
它是指拥有或使用产品的情绪反应。
这种反应可能源于工具性性能、象征性性能或产品本身。
如一套引来羡慕目光和称赞的服饰可能产生积极的情感反应；或者情感性性能成为产品的基本性能，如激发情绪的电影或小说。
第四讲消费者的购买动机1、最优刺激水平（1）对于消费者自身来说，驱力处于一个适当的水平（但个体差异是存在的），才会既感到愉悦，又富有挑战性。
这个水平被称为最优刺激水平（OSL）。
高于这个水平时，消费者趋于兴奋，因而有较大的驱力采取行动，使之降到较低的水平；反之，则使之恢复到较高水平（感觉平淡无味，转而寻求刺激和兴奋——如探险、狩猎、蹦极等）。
（2）围绕OSL的脉冲式变化a) 刺激物的某些特性，如新奇性、模糊性、不确定性等均可以引起人们的兴奋感，增加消费者采取反应的驱力。
b) 启发意义：制造“兴奋点”◇产品的持续创新（包括产品实体、产品意象）◇广告形式的变化◇持续的事件的制造2、本能说（131）解释：人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定，无论是个人还是团体的行为，均源于本能倾向。
本能性行为必须符合两个条件：其一，它不是通过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行为表现完全相同。
3、精神分析说（p131）4、驱力理论(p134)◇认为人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传所引起的。
◇驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。
◇驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。
◇原始驱力是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。
获得驱力是经由学习、经由条件作用而获得的驱力，他们促动行为的能力均与原始驱力有密切联系。
5、诱因论（p135）◇感受－激励机制：用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。
－－外部诱因可能对行为起一种牵引作用。
◇预期－激励机制：指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。
－－隐含着个体受目标导引而且知悉行为后果这一假设。
◇与驱力论不同：诱因论侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机，驱力论主要从个体的内部需要寻求对行为和动机的解释。
◇诱因论并没有否定个体内在动机的地位和作用，而只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被外部刺激激活和引导。
是驱力论的补充和发展。
6、马斯洛需要层次论（p137）7、双因素理论（p139）8、麦克里兰的显示性需要理论（p140）三项需要：（1）成就需要：是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。
（2）亲和需要：指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。
（3）权力需要：指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。
9、显性动机与隐性动机（p141）显性动机：消费者意识到并承认的动机。
（直接询问获得）隐性动机：消费者没有意识到或不愿承认的动机。