消费者行为学第一讲[]PPT课件
合集下载
《消费者行为学》导论PPT(25张)
3、消费者行为学在中国的应用
消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近 二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程 中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义： 加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经 济协调发展。 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营 销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消 费行为，实现文明消费。 有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增 强企业和产品的竞争力。
广东”西园桂绿“荔枝2002年拍卖会上10颗 荔枝换得131.5万元,其中一号荔枝拍得55 .5万 元。
郑州保罗国际“天价头”。两个人理发，收 费一万两千元。
一、什么是消费者行为？
１、消费者行为：对涉及商品、服务、经验或创 意的获得、使用及处置的购买单位和交换过程的 研究。
２、消费者行为的特点是：多样性、复杂性、可 引导性。
4、消费者行为学的未来趋向
研究角度趋向多元化：从宏观经济、自然资源 保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。
研究参数趋向多样化：心理因素、社会心理因 素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价 值观念、信息化程度等一系列变量。
研究方法趋向于定量化：运用统计分析技术、 信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科 学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。
第三部分：影响消费者行为的社会因素。分别是社会文化、 流行、社会阶层、社会群体、家庭等对消费行为的影响， 重在研究社会环境因素对消费者行为的影响。
第四部分：影响消费者行为的企业营销因素。分别是产品、 价格场景促销、营销者对消费行为的影响，重在研究企业 微观环境因素对消费者行为的影响，也就是研究消费者决 策。
第六章 消费者的学习 《消费者行为学》PPT课件
第6章 消费者的学习
6.1 消费者的学习
❖ 6.1.1 什么是学习
❖ 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久 改变的历程。
❖ 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 ❖ 其次，学习是一个过程。 ❖ 再次，学习只有通过体验才能发生。 ❖ 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2 学习过程的基本要素
本章完
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即 条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所 引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体 处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的， 个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
操作条件反射的形成过程
❖ 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
❖ 衰减：衰减就是撤消对原来 可以接受的行为的强化，由 于一定时期内连续不强化， 这种行为将逐渐降低反应频 率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某 些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：重复购买行为
经典性条件反射的形成
❖
❖
无条件刺激 ———————— 无条件反射
❖
❖
无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反射
❖
6.1 消费者的学习
❖ 6.1.1 什么是学习
❖ 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久 改变的历程。
❖ 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 ❖ 其次，学习是一个过程。 ❖ 再次，学习只有通过体验才能发生。 ❖ 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2 学习过程的基本要素
本章完
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即 条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所 引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体 处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的， 个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
操作条件反射的形成过程
❖ 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
❖ 衰减：衰减就是撤消对原来 可以接受的行为的强化，由 于一定时期内连续不强化， 这种行为将逐渐降低反应频 率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某 些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：重复购买行为
经典性条件反射的形成
❖
❖
无条件刺激 ———————— 无条件反射
❖
❖
无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反射
❖
消费者行为学(Consumer-Behavior)PPT优秀课件
Key Concepts
Role Theory
Different Actors
Process Involving Exchange
Organizations or Groups
Copyright 1999 Prentice Hall
Consumers Impact on Marketing 1-3 Strategy
Express Aspects of Self or Society
Consuming as Classification
Communicate Their Association With Objects, Both to Self/ Others
Consuming as Play
Participate in a Mutual Experience and Merge Self Wห้องสมุดไป่ตู้th Group
• Relationship Marketing occurs when a company makes an effort to interact with customers on a regular basis, and gives them reasons to maintain a bond with the company over time.
Copyright 1999 Prentice Hall
Semiotics: The Symbols Around Us 1-8
Semiotics is the Study of How Consumers Interpret the Meaning of Symbols.
Copyright 1999 Prentice Hall
Role Theory
Different Actors
Process Involving Exchange
Organizations or Groups
Copyright 1999 Prentice Hall
Consumers Impact on Marketing 1-3 Strategy
Express Aspects of Self or Society
Consuming as Classification
Communicate Their Association With Objects, Both to Self/ Others
Consuming as Play
Participate in a Mutual Experience and Merge Self Wห้องสมุดไป่ตู้th Group
• Relationship Marketing occurs when a company makes an effort to interact with customers on a regular basis, and gives them reasons to maintain a bond with the company over time.
Copyright 1999 Prentice Hall
Semiotics: The Symbols Around Us 1-8
Semiotics is the Study of How Consumers Interpret the Meaning of Symbols.
Copyright 1999 Prentice Hall
第一章 消费者行为学概述
阿里巴巴集团博士后科研工作站于2008年7 月经国家人事部批准设立，是国内电子商务领域 首家企业博士后科研工作站。现启动第三批博士 后研究人员招收和培养计划，接受申请。第四批 招募正式启动，今天介绍消费领域。
课题一：网络零售消费趋势及其对中国经济的影响研究
项目的提出及可行性分析 2014年，每天有超过1亿的消费者来逛淘宝网（包括天猫
道德约束举例
优秀公司追求伦理价值
社会营销观念首次明确地提出了营销伦理问题， 要求营销活动中考虑社会与道德问题,主张平衡 好公司利益、消费者需求和公共利益之间的关系
“美国营销机构道德规范”举例：
▪ 需披露所有与产品或服务有关的重大风险 ▪ 需说明将引起成本增加的附加要素 ▪ 需避免错误的或误导消费者的广告 ▪ 禁止对消费者施加压力或误导消费者的营销策略 ▪ 禁止以市场调研的名义销售商品或筹集资金
研究消费者行为的意义（上）
消费者行为研究对企业营销决策的意义 ▪ 市场机会分析； ▪ 市场细分； ▪ 目标市场选择； ▪ 产品策略制定； ▪ 价格策略制定； ▪ 渠道策略制定； ▪ 促销策略制定…
案例：市场细分
加拿大皇家银行：客户精准细分
通常情况下，银行选择客户时，18到35岁年龄段上的 客户可能会是最后被选中的人群。因为这些人的收入在这 个人生阶段相对较低，个人收支的帐单盈余不够宽裕，并 且大部分还有高额学生贷款尚未偿还--总之，这个年轻客 户群体实际上不是大多数银行所垂青的那类客户类型。
例：价格
伯爵表 价格几十万到上百万
❖劳力士 欧米茄 ❖价格几万 到 十几万
浪琴 价格几千到上万
天梭价格几千左右 斯沃琪 几百
例：选址
例：布局
为什么化妆品在一楼入门处？为什么 名表珠宝在一楼周边？
消费者行为PPT课件
1- 9
细分维度：人口统计变量
人口统计变量：测量人口可视 特征的统计指标，例如
• 年龄 • 性别 • 家庭结构 • 社会阶层与收入 • 民族与种族 • 地理位置
Prentice-Hall, cr 2009
1- 10
细分维度：生活方式
心理统计特征
• 我们对自己的认识 • 我们所看重的东西 • 我们闲暇时喜欢做的事
Prentice-Hall, cr 2009
1- 5
消费者行为是一个过程
购买前 的问题
从消费者角度
消费者如何决定自己需要一 种产品？更多地了解各种选 择的最佳信息源是什么？
购买中 的问题
获得产品的一种有压力的还 是愉悦的过程？购买说明了 消费者的什么？
购买后 的问题
产品是否提供了愉悦或实现 了预期的功能？最终产品将 如何处理？这种行为对环境 有何影响？
Prentice-Hall, cr 2009
从营销者角度 消费者对于产品的态度是如 何形成和改变的？消费者依 据什么线索推断产品优劣？
情境因素，如时间压力或商 店陈列，将如何影响消费者 的购买决策？
决定一个消费者是否对产品 满意以及他是否会再次购买 的因素是什么？这个消费者 是否会告诉其他人自己对产 品的体验并影响他们的购买 决策？
1- 14
虚拟消费
• 互联网对消费者行为的影
响
• 24/7 在家购物 • 即刻阅读新闻 • 手持设备和无线通信
Prentice-Hall, cr 2009
1- 15
虚拟消费（续前）
• C2C电子商务 • 虚拟品牌社区 • 消费者聊天室
• 上网的美国人花 • 更少的时间与朋友和家人在 • 更少的店内购物时间 • 更多的时间在家加班
消费者行为学PPT精华版
消费者⾏为学PPT精华版第⼀讲导论 (2)⼀、消费者与消费者⾏为 (2)⼆、消费者⾏为学研究内容 (3)三、为什么研究消费者⾏为 (3)四、研究观点和来源 (4)五、消费者⾏为研究⽅法 (4)第⼆讲消费者的购买决策 (6)⼀、购买决策及其作⽤和特点 (6)⼆、购买⾓⾊ (6)三、消费者决策内容 (6)四、消费者的购买决策过程 (7)五、消费者购买⾏为类型 (7)第三讲消费者的⼼理过程 (8)⼀、消费者的感觉 (8)⼆、消费者的知觉 (9)三、消费者的注意 (10)四、消费者的记忆 (10)五、消费者的想象与思维 (11)六、消费者的情绪情感 (11)七、意志过程 (13)第四讲消费者的学习 (13)消费者学习概述 (13)**巴甫洛夫实验experiment (14)斯⾦纳实验（⼩⽩⿏实验） (14)４.2.２操作条件反射理论 (15)4.3 认知学习理论及其在营销中的应⽤ (15)4.3.1 消费者的观察学习过程 (15)4..3.2消费者的记忆与遗忘 (16)6.3认知学习理论 (16)6.3.1信息加⼯理论 (16)6.3.2观察学习理论 (17)第五讲消费者的需要和动机 (17)⼀、消费者的购买需要 (17)⼆、消费者的购买动机 (18)三、需要、动机与⾏为关系 (19)四、逆转理论 (19)五、消费者动机的激发 (20)第六讲消费者的态度 (20)⼀、TRA理论与TPB理论 (20)⼆、态度及其构成 (20)三、态度的特征 (21)四、态度的功能 (21)五、消费偏好 (21)六、多属性态度模型 (21)七、精细加⼯可能性模型 (22)⼋、影响消费者态度改变的因素 (23)九、改变消费者态度的策略 (23)第七讲个性、⾃我意识与⽣活⽅式与消费⾏为 (24)⼀、消费者的个性 (24)⼆、消费者的⾃我意识 (26)三、消费者的⽣活⽅式 (27)第⼋讲⽂化与消费⾏为 (28)⼀、⽂化的含义与特点 (28)⼆、中国传统⽂化与消费⾏为 (28)三、⾯⼦消费⾏为 (28)四、中国⼈的根消费 (29)五、亚⽂化 (29)第九讲群体、家庭与消费⾏为 (30)⼀、参照群体与消费⾏为 (30)⼆、社会阶层与消费⾏为 (31)三、家庭与消费⾏为 (32)第⼗讲情境与消费⾏为 (33)⼀、情境的构成 (33)⼆、情境的类型 (34)第⼗⼀讲物质环境与消费者⾏为 (34)(⼀) 商店布局 (34)(⼆)商品陈列 (35)第⼀讲导论⼀、消费者与消费者⾏为1、消费与消费者消费——是消费主体出于延续和发展⾃⾝的⽬的，有意识地消耗物资资料和⾮物资资料的能动⾏为。
消费者行为学精品课讲义课件(全套)
文化因素
文化价值观
文化价值观是指一个民族或地区在长期历史发展过程中形成的共同价值观和行为准则。 - 不同文化背景下的消费者可能持有不同的价值观和消费观念，从而影响他们的消费行
为。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的行为和偏好产生深远影响，某些宗教信仰可能有特定的消费禁忌或 规范。- 例如，某些宗教信仰禁止食用某些动物或植物，这会影响消费者的食品选择和
消费者决策过程
消费者决策概述
01
消费者决策是消费者在满足需求过程中所经历的一系列心理活
动和行为过程。
决策过程模型
02
介绍经典的消费者决策过程模型，如信息搜索、品牌选择、购
买评价等阶段，分析各阶段的特点和影响因素。
决策风格与偏好
03
根据消费者的不同决策风格和偏好，如冲动型、理智型、习惯
型等，提供相应的营销策略和产品建议。
框架
认知过程、情感过程、决策过程、行 为过程。
02
消费者行为理论基础
心理学基础
总结词
研究消费者心理活动和行为规律的学科
详细描述
消费者行为学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理活 动和行为规律。通过了解消费者的感知、认知、情感和决策过程，可以更好地 理解消费者的需求和偏好，为营销策略提供科学依据。
消费者感知与认知
感知与认知概述
感知与认知是消费者在信息处理过程中对外部刺激的识别和理解。
感知过程与特点
分析消费者的感知过程，如感觉、知觉、注意等，探讨感知过程中 的特点和影响因素，如感知选择性、感知扭曲等。
认知过程与决策
介绍消费者的认知过程，如记忆、思维、想象等，分析认知过程对 消费者决策的影响和作用机制。
消费者行为学全ppt课件
10
1.2 消费者行为学的运用
• 企业的营销 • 政府机构 • 社会营销 • 个体
11
企业的营销战路
• 所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某 些消费者行为信念的基础上。
– 关系营销（顾客满意度、忠诚度以及客户关系 管理）
12
• 政府机构
限制房地产过热 吴仪：将禁止和取缔名人专家做药效广告
产品用完了或者自己渴望的 非常好或不好的情绪: 兴奋，厌倦, 忧虑。
6
1.1 什么是消费者行为学？ 消费者的含义？ 消费者行为学的含义？
7
讨论---辨析
• 顾客 • 购买者 • 使用者 • 消费者
– 确定你的营销对象
8
消费者
• 消费者是指购买、使用产品或服务的个 人与住户。（组织）
9
消费者行为学
研究个体、群体和组织为满足其需要 而如何选择、获取、使用、处置产品、服 务的过程及影响因素。
18
1.3.4 消费者决策过程
• 问题认知 • 信息搜集 • 评价选择 • 购买 • 使用 • 购后评价
19
1.3.5 结 果—道德营销
• 个体 有害消费
• 公司 • 社会
20
1.4 消费者行为学的研究框架
外部环境影响
（第四篇）
个体、心理影响
（第三篇）
决策过程
（第二篇）
21
1.5 研究消费者的方法
3
体会：
消费者群体观念的变化 宝洁公司润妍品牌在中国的失败（2000-2002.4
洞悉消费群体定位失焦 18-35岁的城市高阶女性 奥妮、夏士莲一类的品牌放在追求“黑发美” 的中低端消费者的需求上
4
思考：
以上二个案例从哪几个层次说明研究消 费者行为对公司战略的重要性。
1.2 消费者行为学的运用
• 企业的营销 • 政府机构 • 社会营销 • 个体
11
企业的营销战路
• 所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某 些消费者行为信念的基础上。
– 关系营销（顾客满意度、忠诚度以及客户关系 管理）
12
• 政府机构
限制房地产过热 吴仪：将禁止和取缔名人专家做药效广告
产品用完了或者自己渴望的 非常好或不好的情绪: 兴奋，厌倦, 忧虑。
6
1.1 什么是消费者行为学？ 消费者的含义？ 消费者行为学的含义？
7
讨论---辨析
• 顾客 • 购买者 • 使用者 • 消费者
– 确定你的营销对象
8
消费者
• 消费者是指购买、使用产品或服务的个 人与住户。（组织）
9
消费者行为学
研究个体、群体和组织为满足其需要 而如何选择、获取、使用、处置产品、服 务的过程及影响因素。
18
1.3.4 消费者决策过程
• 问题认知 • 信息搜集 • 评价选择 • 购买 • 使用 • 购后评价
19
1.3.5 结 果—道德营销
• 个体 有害消费
• 公司 • 社会
20
1.4 消费者行为学的研究框架
外部环境影响
（第四篇）
个体、心理影响
（第三篇）
决策过程
（第二篇）
21
1.5 研究消费者的方法
3
体会：
消费者群体观念的变化 宝洁公司润妍品牌在中国的失败（2000-2002.4
洞悉消费群体定位失焦 18-35岁的城市高阶女性 奥妮、夏士莲一类的品牌放在追求“黑发美” 的中低端消费者的需求上
4
思考：
以上二个案例从哪几个层次说明研究消 费者行为对公司战略的重要性。