李宁的定位：钻石模型视角
李宁外部环境分析
购买者的议价能力
在体育用品的高端市场和低端市场，买方的 议价能力有所差别
在高端市场，消费者更看重品牌文化和品 牌形象。
在低端市场，由于产品同质化严重，品牌 影响力不足，消费者品牌忠诚度较低，价 格战往往称为企业谋求生存的主要手段。
-
李宁的产品定价，一般低于耐克、阿迪 达斯等领先品牌30%左右。
李宁与其它国内品牌的价格差距远远高 出30%。
• 新进入者的威胁 1、体育用品行业的高端市场有着较高的进
入壁垒。国际知名体育运动品牌耐克、阿迪等占 据着高端市场，他们在品牌、产品设计与发、广 告营销、分销渠道、专利技术、体育资源等方面 都形成了既定的优势，构筑了高端市场的一道进 入屏障，使潜在新进入者难以逾越。因此，在高 端市场，市场新进入者很难对原有市场竞争格局 产生冲击。
• 李宁包含创新技术和独特设计的限量版 运动鞋是成为爱好者珍藏收集的对象，难 以仿制和替代。
-
行业内的竞争对手
国际体育用品市场竞争对手： 主要国际品牌竞争对手有耐克、阿迪达斯、
锐步、匡威、纽巴伦、美津浓、彪马、茵 宝、迪亚多纳、斐乐、背靠背及乐途等。
国际体育用品高端市场呈现出两强相争 的局面，形成了耐克、阿迪达斯和其它国 际品牌三大阵营相互竞争的市场格局。
-
• 技术环境：
李宁鞋制作采用的高技术：
1、气垫 2、减震科技 3、双密度系统 4、SAS技术 5、李宁弓 6、Tensile部件
7、PU部件 8、 Arch部件 9、米其林技术
-
• 自然环境 耐克，阿迪等国际高端品牌的市场大
多选在沿海的一线城市，而国内品牌市场 多选在二三线城市和内陆地区。
-
波特5力模型分析
-
2、而在中低端市场，虽然存在众多品
钻石定位模型.ppt
台湾 架设第一条电报线，成为中国自
出行 (1)新式交通促进了经济发展，改变了人们的通讯手段和 ， 方式 转变了人们的思想观念。
(2)交通近代化使中国同世界的联系大大增强，使异地传输更为便 捷。 (3)促进了中国的经济与社会发展，也使人们的生活
多姿多彩 。
[合作探究· 提认知]
电视剧《闯关东》讲述了济南章丘朱家峪人朱开山一家， 从清末到九一八事变爆发闯关东的前尘往事。下图是朱开山 一家从山东辗转逃亡到东北途中可能用到的四种交通工具。
二、评价各个细分市场的优劣势，为公司确定竞争地位奠定基础。
市场定位
2.属性 定位
1.利益 定位点
3.价值 定位
佳洁士牙膏的定位
氟化物
防止蛀牙
健康的孩子
好妈妈
含氟牙膏的属性定位
防止蛀牙利益定位 做个好妈妈的价值定位
定位点在哪里
成功五个 因素
意外的结论
非产品定位实例
沃尔玛
价格诚实杰出，产品稳定优秀
互联网出现在20世纪90年代。 答案：B
4．下列不属于通讯工具变迁和电讯事业发展影响的是( A．信息传递快捷简便 B．改变着人们的思想观念
)
C．阻碍了人们的感情交流
D．影响着人们的社会生活 解析：新式通讯工具方便快捷，便于人们感情的沟通和交流。 答案：C
关键词——交通和通讯不断进步、辛亥革命和国民大革命顺应 时代潮流 图说历史 主旨句归纳 (1)近代交通由传统的人力工具逐渐演变为 机械动力牵引的新式交通工具，火车、
6要素
结论
打造出强势品牌 （1）为你的产品找到目标顾客； （2）确定满足目标顾客的利益定位点、属性定位点和价值定位点； （3）然后通过营销要素组合实现这个定位点。
李宁SWOT分析PPT课件
这一系列运作都说明在体育用品行业体育明星营销策略会是一个企业品牌营销中重要的一步棋page12四合作和兼并策略2005年7月李宁和拥有160年历史的法国著名户外品牌aigle以各持有50股权的形式合资成立了艾高中国户外体育用品有限公司aigle是国际知名的户外运动品牌而户外运动消费者一般属于经济实力较好消费能力较高的群体李宁和它的合作不仅可以拓展企业的盈利增长点还可以把自身的品牌推广给aigle的客户群提高自己的品牌知名度培养自己的高端消费群体
Page 14
谢谢观赏！
Make Presentation much more fun
2020/3/3
Hale Waihona Puke @WPS官方微博@kingsoft1w5ps
●行业增长,随着经济增长及消费 水平的提高;
●日益新兴的销售渠道，如淘宝网 ●大众化的中端市场增长,随着品 牌意识的提高,低端的部分消费者会转 向中端,而随着国产品牌质量品牌和国 际品牌的差异缩小,部分高端市场的客 户转向中端;
6
SWOT分析法-----T
外部威胁(T)：
●国际竞争对手进入本地市场 ●李宁的战线太长,品牌经营难度加 大,经营不好的话,有可能出现主要品牌 空泛化; ●山寨货的出现 ●电子商务既带来机会,也带来了多 渠道冲突的管理问题 ● 客户或供应商的谈判能力提高
透
产品
精深
理念
价值链视角下企业财务战略实施研究——以李宁公司为例
Liaoning Economy为适应市场发展需求，财务管理目标的定位发生了变化，从企业利润最大化转变为企业价值最大化，建立新型财务战略理论的需求以及将价值链管理思想引入企业财务管理的重要性愈发重要。
一、基于价值链的企业财务战略的内容及制定方法价值链理论主要可拆分为内部价值链管理、纵向价值链管理、横向价值链管理，其中相互联系的价值活动共同作用为企业创造利润。
财务战略旨在谋求企业资金均衡有效的流动、实现企业整体战略。
基于价值链的企业财务战略是将财务战略落脚点转移至价值与价值活动分析，将战略管理、信息管理以及价值链管理有机结合，生成的新型财务管理模式。
1.基于企业内部价值链的企业财务战略的制定方法。
制定该战略需拆解企业内部各个价值活动，进行内部活动成本与非成本因素管控，如在“研发—采购—生产—销售”过程中，采购环节中需搜集上游企业价格信息并控制采购数量，应考虑物品质量、其供货能力以及企业间的价值链联盟关系等传统会计决策所不予考虑的因素。
2.基于企业外部价值链的企业财务战略的制定方法。
制定该战略应以自身为企业群的中心向上、向下考虑，考虑整个企业群的共赢。
上游企业以采购环节与内部价值链连接，企业需设定合理采购数量以及成本预算，与供应商建立稳定且长期的合作关系，保证上游价值实现最大。
下游企业以销售与服务环节与内部价值链连接，需扩大消费群体，增加客户忠诚度而实现企业增值。
3.基于企业竞争对手的企业财务战略的制定方法。
制定该战略应比较自身与竞争对手的价值实现，了解竞争对手的竞争优势或经营战略后对自身的财务战略加以改进，如调整差异化战略或成本领先战略。
二、李宁公司价值链视角下企业财务战略的实施李宁（中国）体育用品有限公司是国际领先的本土体育运动品牌公司，拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，已经建立庞大的供应链管理体系以及分销和零售网络，采取多品牌业务发展的策略，在聚焦自有核心李宁品牌的同时，与各不同品牌合作联名。
互联网环境下国产运动服装品牌的营销策略分析以李宁为例
互联网环境下国产运动服装品牌的营销策略分析以李宁为例一、本文概述随着互联网技术的快速发展和普及，互联网环境对各行各业都产生了深远的影响，尤其是在营销领域。
对于国产运动服装品牌而言，如何利用互联网环境创新营销策略，提升品牌影响力，成为了一项重要任务。
本文以李宁为例，深入分析互联网环境下国产运动服装品牌的营销策略。
李宁作为国内知名的运动服装品牌，其发展历程中经历了多次市场变革，尤其在互联网浪潮下，李宁不断探索和创新，形成了具有自身特色的营销策略。
本文首先介绍李宁品牌的发展历程和现状，分析其在互联网环境下的营销环境。
从产品定位、市场定位、目标消费者分析等方面，探讨李宁在互联网环境下的营销策略。
接着，通过具体案例分析，深入剖析李宁在互联网营销中的成功之处和存在的问题。
总结李宁在互联网环境下的营销策略，为其他国产运动服装品牌提供借鉴和参考。
通过对李宁的分析，本文旨在揭示互联网环境下国产运动服装品牌如何抓住机遇，应对挑战，创新营销策略，提升品牌影响力，实现可持续发展。
本文也希望为相关领域的研究和实践提供有益的参考。
二、互联网环境下运动服装市场的特点在互联网的浪潮下，运动服装市场展现出了前所未有的活力与变革。
传统的运动服装市场以实体店铺销售为主，消费者往往需要在特定的时间和地点去购买商品。
随着互联网的普及和电子商务的兴起，运动服装市场发生了深刻的变化。
市场变得更加开放和透明。
消费者可以通过互联网轻松获取各种品牌、款式、价格等信息，比较和选择的空间大大扩大。
同时，这也促使运动服装品牌必须更加注重品牌建设、产品质量和服务质量，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
市场变得更加多元化和个性化。
消费者对于运动服装的需求不再仅仅是满足基本的功能需求，更追求个性化和时尚感。
品牌需要不断创新，提供更加多元化和个性化的产品，以满足消费者的不同需求。
再次，市场变得更加互动和社区化。
在互联网的助力下，消费者可以轻松地与其他消费者、品牌进行互动，分享自己的使用体验、穿搭心得等。
李宁的品牌营销策略
李宁的品牌营销策略品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。
为此由店铺为大家分享，欢迎参阅。
李宁的品牌营销策略1，市场推广:与消费者共鸣有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。
“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。
从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁体育品牌逐步积淀出他品牌独有的内涵。
，“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。
“一切皆有可能”需要很多的东西来支撑，同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体，当今社会同质化严重，一不小心，就可能被你的竞争对手所替代，要给你的目标受众人群一个理由，让他们知道你的存在，吸引他们的注意力，理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿地为它们买单。
比如，“李宁”赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量，受到在校学生的热烈欢迎，毕竟现在大学生是李宁比较重要的消费群体.而这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。
2，体育营销:精心构建的系统工程体育赛事是各大品牌“逐鹿中原”的战场，无论是体育品牌或非体育品牌，都力求利用体育那富于激情、活力、时尚、健康、朝气、勇于拼搏的精神和竞技体育交织在一起的独特魅力来塑造品牌形象。
体育营销不是“一锤子买卖”，单纯的体育赞助和“体育明星+广告”的营销策略，已经不能满足大众对品牌认知的渴望。
从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销。
李宁公司战略分析报告
李宁公司战略分析报告目录一、前言-----------------------------------------------------------第3页二、使命愿景-------------------------------------------------------第3、4页三、行业竞争-------------------------------------------------------第3、4页四、潜在新竞争者的进入---------------------------------------------第5页五、潜在替代产品的开发---------------------------------------------第5页六、供应商议价力量分析---------------------------------------------第6页七、集体议价力量分析-----------------------------------------------第7、8页八、战略分析-------------------------------------------------------第8—19页九、智能管理—人力资源战略-----------------------------------------第21—22页八、组员工作小结---------------------------------------------------第23—25页作业要求：本报告根据《企业战略管理》课程要求而做。
综合作业的要求如下：1.选择一家企业，对其近年来的发展进行调研、跟踪，完成一份对该企业的战略分析报告；2.作业应紧密结合本课程各章的理论或方法，对目标企业的战略管理实践及问题进行诊断分析，对其更好地发展提出有针对性的意见；3.以小组为单位完成作业，每小组5—7人，要求成员分工、合作，在讨论分析的基础上完成。
李宁-战略管理分析
李宁体育用品战略管理分析报告所选行业：体育用品（服装）所选企业：李宁体育用品有限公司目录一、体育服装行业的分析 (1)1.行业简介 (1)2.价值链及上下游情况 (2)2.1 产业链 (2)2.2 价值链 (2)3.行业吸引力分析（五力模型） (3)3.1 新进入者威胁 (3)3.2 供方议价能力 (3)3.3 买方议价能力 (3)3.4 替代品威胁 (3)3.5 竞争激烈程度 (3)4.关键成功因素 (4)4.1 品牌差异化 (4)4.2 成本控制 (4)5.竞争者分析 (4)6.结论 (5)二、李宁体育用品的战略分析 (5)1.企业简介 (5)1.1 基本信息 (5)1.2 公司简介 (5)1.3 发展历史 (6)2.主要市场及供应商分布 (7)2.1 主要市场 (7)2.2 供应商分布 (8)3.核心资源分析（VRIO） (9)3.1 财务管理分析 (9)3.2 产品研发能力 (10)3.3 营销活动能力 (11)3.4 人力资源管理能力 (11)3.5 企业文化 (11)3.6 VRIO分析 (12)4.核心能力（价值曲线） (12)5.战略建议 (14)5.1 李宁近几年来出现的问题 (14)5.2 战略建议 (15)一、体育服装行业的分析1.行业简介通常来说，体育用品是体育产品的一个分支。
将体育产品按照形态来分类，可以分为有形与无形产品，体育用品便是体育有形产品。
一般来讲分为6大类，分别为：体育器材设备类、运动服装类、运动鞋类、运动装备类、运动保健类、体育奖品和纪念品类。
我们组要分析的是体育用品产业中的运动服装行业的行业战略。
图1-1根据《2013-2017年中国运动服行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》统计，运动服主要分为以下9类：田径服，球类服，水上服，举重服，摔跤服，体操服，冰上服，登山服，击剑服。
运动服发展到今天，按发展规模及其品牌成熟程度可分为零售运动品牌和批发团购运动品牌，零售运动品牌如阿迪、耐克、李宁、安踏、361、鸿星尔克、匹克等等。
李宁的品牌策略研究_本科毕业论文[管理资料]
本科毕业论文李宁的品牌策略研究1 导言研究背景李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。
自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，。
目前，李宁公司的销售网络遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。
随着北京奥运带来的运动热潮，李宁体育用品的销售一路高歌猛进。
2009年李宁的销售业绩超越阿迪达斯，成为中国本土市场的第二大品牌。
然后，于2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。
可是，对于“让改变发生”的李宁，消费市场却是惨淡的回应，库存高居不下、门店纷纷倒闭、市场占有率急剧下滑。
安踏超越了李宁，坐上了中国本土体育品牌的头把交椅。
一时间，渠道控制力弱、产品定位不清晰、管理漏洞频现的质疑之声扑面而来。
同时，李宁公司不仅失去了中国奥运代表队领奖服的合约，NBA 中国战略合作伙伴的角色也被匹克抢走。
据李宁公司公告显示：李宁2012年鞋产品的订单金额实现低双位数下降，而服装产品的年跌幅则超过20%，而2012年全年总订单金额将出现双位数下降。
同时，在大陆5家赴港上市的体育用品公司中，李宁的净利润已掉至队尾。
在市场宏观环境恶化和企业内部困境的双重压力面前，李宁公司面临着严峻的考验。
研究的目的和意义曾经的中国本土体育用品市场第一品牌，如今却困境重重。
其中，定然离不开李宁品牌的重新构建过程中的一系列问题。
如何树立一个切合市场诉求的品牌；如何进行深入人心的品牌宣传；如何实施恰如其分的品牌维护；如何进行正确的品牌危机公关，这都是李宁目前所面临的现实问题。
本课题旨在通过对李宁的品牌策略进行研究，分析其之前迅速发展的成功经验及目前陷入发展瓶颈的原因，探究其国际化步履维艰又在国内市场节节败退的症结，并未李宁未来的发展进程提供建设性意见。
运动服装巨头李宁新营销案例分析
运动服装巨头李宁新营销案例分析在传统运动服饰领域，李宁作为国内体育用品市场的领导者却总被排在耐克、阿迪达斯之后，这使李宁难免有些落寞。
然而，不甘落寞的李宁从传统市场一跃而至互联网，借助新的营销模式实现突围，创造了一片属于自己的天空，在这里，李宁颇有些独孤求败的味道。
运动品牌李宁是运动服装市场上的巨头。
在2008年北京奥运会上，运动员李宁点燃了北京奥运的星星之火；世锦赛上，“李宁”的运动装备套在了世锦赛冠军“西班牙”男篮全体队员的身上；NBA赛场中，纵横联盟近十载的“大鲨鱼”奥尼尔也成为其品牌代言人……即使如此，李宁却并不如意。
在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。
随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。
加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。
2009年3月，市场霸主耐克关闭了唯一在华自有的太仓工厂，随后减少了给代工企业的订单(甚至终止了向数家合同工厂下单)；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收入下降2%，利润同比下降95%。
不过，在金融危机下李宁并未自乱阵脚，反而在此时寻觅到一片新的市场。
与其在传统市场上与竞争对手缠斗，倒不如自己另辟一片新的天地。
这个新的市场就是互联网购物市场。
数据显示，服装网络是消费金额最高的商品，接近六成的网上购物消费者在网上买过服装，同时，服装占到了全部网购金额的约四分之一。
庞大的交易额得益于中国网民数量的攀升及网络购物群体的增加。
CNNIC报告显示：截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，网络购物的用户规模达到7400万人，占全部网民的24.8%。
而负责为李宁开拓这片新市场的林砺在2007年的调查也发现，淘宝上销售李宁产品的网店有上千家，一年的销售额超过5000多万元。
这就是李宁的新市场。
从服装行业的网络营销情况来看，李宁的进入算不上早，之前早有PPG这样的“快公司”打开了服装行业网络营销的大门，之后的凡客诚品也在2008年取得了近5亿的不俗业绩。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
李宁的定位：钻石模型视角杨一翁;张欣瑞;孙国辉【摘要】在中国体育用品产业蓬勃发展的背景下，李宁却表现不佳。
李宁的核心问题是其营销战略不清晰。
具体而言，李宁犯了4类定位错误：定位混乱、定位可疑、定位不充分、定位过窄。
基于定位钻石模型，提出李宁定位的3个步骤。
第一步为找位，确定心态年轻、热爱运动的消费者为目标市场。
第二步为选位，首先，确定李宁的利益定位为：年轻人的李宁；其次，确定李宁的价值定位为：身体健康、事业有成、家庭幸福；最后，确定李宁的属性定位为：高科技（专业运动）、时尚（运动休闲）。
第三步为到位，从产品、价格、渠道和沟通保证以上差异化的定位点能被消费者感知到。
%Under the booming development of China's sporting goods industry,LI -NING did not perform well.The core problemof LI -NING is that its marketing strategy is not clear. Specially,LI -NING have made 4 kinds of mistakes:confused positioning, suspicious positioning,insufficient positioning and narrow positioning.Based on positioning diamond model,the paper proposed 3 steps of positioning for LI -NING.The first step is positioning finding,classifying consumers who are mad about sports as a target market.The second step is positioning selecting:identifying LI -NING's benefit positioning as "young people's LI -NING";identifying LI-NING's value positioning as"good health,successful career and happy family";identifying LI-NING's attribute positioning as"high-tech (professional sports)and modern (sports and leisure)".The third step is positioning communication,making sure the differentiatedpositioning points above can be perceived by consumers through product,price, place and promotion.【期刊名称】《山东体育科技》【年(卷),期】2015(000)006【总页数】4页(P6-9)【关键词】李宁;定位;钻石模型【作者】杨一翁;张欣瑞;孙国辉【作者单位】北方工业大学经济管理学院，北京 100144; 新疆财经大学新疆企业发展研究中心，新疆乌鲁木齐 830012;北方工业大学经济管理学院，北京 100144;中央财经大学商学院，北京 100081【正文语种】中文【中图分类】G80-051据《2014年中国体育用品产业发展白皮书》数据显示，2014年中国体育用品行业增加值达2 418亿元，同比增长15.89%。
在体育用品行业蓬勃发展的背景下，李宁却表现不佳：虽然李宁2014年的营业收入达67.3亿元，却亏损7.8亿元(见表1)。
反差鲜明的是，国际体育用品两巨头：耐克2014年全球营业收入达1 604.2亿元，其中在华营业收入达161.4亿元；阿迪达斯2014年全球营业收入达976.7亿元，其中在华营业收入达105.6亿元。
李宁与两巨头之间的差距越来越大。
而国内的竞争对手也逐渐赶超李宁：安踏的2014年收入为89.2亿元，已超越李宁的67.3亿元；其净利润更是高达17亿元，这与李宁净亏损7.8亿元形成极大反差。
李宁的核心问题是：营销战略不清晰。
李宁理想的目标顾客特征为：14—28岁年轻人、大中城市、中高收入、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。
但第一营销网的调研却表明，李宁实际的顾客特征为：24—35岁中年人、二线城市、中低收入、大众化和运动休闲消费。
可见李宁理想与实际的目标顾客不匹配，这导致李宁的品牌定位不清晰。
具体而言，李宁犯了以下4类定位错误。
1.1 定位混乱成功的定位通常是聚焦的，即坚持多年不变，这样才不会造成消费者心智的混乱。
但李宁的定位却摇摆不定(见表2)。
定位频繁变化带来的最大问题在于：造成消费者心智的混乱，不知道李宁到底是什么。
1.2 定位可疑李宁的最新定位为“90后李宁”，但中国市场信息研究网的调研表明，李宁的核心顾客是70后、80后。
首先，90后消费者认为李宁的品牌形象不够新潮，不能代表90后。
其次，李宁对“90后李宁”这一定位的传播也有问题，如使用70后的林志玲作为代言人。
最致命的是，李宁取悦90后消费者的举动深深伤害了自己的核心顾客70后、80后消费者。
1.3 定位不充分李宁缺少能让消费者感知到的差异化定位。
第一，品牌个性不鲜明。
按照Aaker(1997)提出的品牌个性五维观点，品牌个性主要有5个维度：真诚、能力、激情、精致和粗犷[1]。
但消费者难以用以上5个维度的任何一种来描述李宁的品牌个性。
第二，缺少经典产品。
国际知名的运动品牌几乎都有自己的经典产品，有些品牌甚至成为某个品类的代名词，如匡威的All Star帆布鞋与耐克的“阿甘鞋”等，而李宁缺少这样让人印象深刻的经典产品。
1.4 定位过窄很少有运动品牌用代际来进行市场细分与选择目标市场。
因为运动是不分年龄的，运动使人年轻、健康；反之，凡是心态年轻、追求健康、渴望拥有年轻人的朝气与活力的人都热爱运动。
当前，跑步、健身和户外运动在中国大中型城市已经成为新的时尚。
这些热爱运动、关注健康的消费者既有消费欲望又有消费能力，是李宁真正的核心顾客。
基于以上，本研究得出结论：李宁遭遇市场困境的核心问题在于营销战略不清晰。
因此，本研究有针对性地为李宁提出如下解决方案。
该解决方案包括3个步骤：找位、选位和到位，其理论基础是李飞(2004)提出的定位钻石模型[2](见图1)。
2.1 第1步：找位李宁应选择那些心态年轻、热爱运动的消费者作为目标市场。
2.2 第2步：选位2.2.1 理论基础选位的理论基础如表3所示。
2.2.2 实际应用1)首先确定利益定位点。
李宁的目标市场是心态年轻、热爱运动的消费者，基于以上理论，李宁应选择“年轻人的李宁”作为利益定位点，这样既不违背之前定位于“90后李宁”的初衷，也不会错失那些心态年轻、热爱运动的80后、70后消费者，甚至可能赢得60后、50后消费者的青睐。
2)其次确定价值定位点。
李宁应选择“身体健康”、“事业有成”(工具价值)和“家庭幸福”(最终价值)作为价值定位点。
李宁的大部分消费者可能并非专业的运动员，但为了事业有成与家庭幸福，他们渴望拥有健康的身体。
“热爱运动吧！运动使您永远年轻——年轻人的李宁”——这是李宁可使用的广告语。
3)最后确定属性定位点。
依据“年轻人的李宁”的利益定位点，李宁的属性定位点可以分成两方面：一是“专业运动”系列，这类产品需具备高科技的属性；二是“运动休闲”系列，这类产品需具备时尚的属性。
2.3 第3步：到位差异化的定位点最终需要企业通过产品、价格、渠道和沟通等来保证消费者能感知到。
2.3.1 产品很多消费者认为李宁在专业运动与运动休闲之间摇摆不定，觉得其品牌形象模糊。
李宁可同时生产这两类产品，但需使用不同的品牌。
李宁可采用的品牌组合如图2所示。
1)专业运动第一，足球：加大投入。
足球是世界第一运动，但李宁却很少涉及，如果不在足球领域发力，李宁很难与耐克、阿迪达斯竞争，也很难成为领先的国际知名运动品牌。
第二，篮球、跑步和训练：继续保持。
在2012年，李宁以1亿美元签约“闪电侠”韦德10年，并推出韦德品牌，这是中国品牌第一次签约NBA超级巨星。
李宁可将韦德品牌打造成像耐克的乔丹品牌那样的高端品牌，开发韦德品牌的篮球、跑步和训练产品。
第三，羽毛球与乒乓球：成为领导者。
这两项运动在中国与亚洲广受欢迎，乒乓球更是中国的“国球”，李宁应力争成为这两大运动产品的领导者。
羽毛球产品李宁有两个品牌：一个是李宁品牌；另一个是李宁于2009年收购的凯胜品牌。
被李宁收购后，凯胜一直不温不火，甚至与李宁品牌的羽毛球产品自相残杀，因此李宁应放弃凯胜品牌。
乒乓球是中国的国球，红双喜是乒乓球领域的绝对王者。
李宁于2007年收购红双喜57.5%股权。
李宁应继续使用红双喜品牌，并尽量淡化红双喜与李宁之间的关系。
第四，户外用品：未来之星。
近年来中国户外用品市场高速增长，2014年的零售总额达到208亿元。
中国产业信息网发布的《2014—2019年中国户外用品市场竞争态势与未来发展趋势报告》显示，户外用品行业的整体毛利率在30%—40%之间，远高于一般体育用品平均13.87%的毛利率。
户外用品市场目前还是一片蓝海，李宁应大力投入，争取成为国内品牌的领导者。
早在2006年，李宁就与法国的国际知名户外运动品牌AIGLE(艾高)签订了50年的国内合作协议。
但李宁没有善加利用，反而推出了自己的户外运动品牌LI-NING ADVENTURE，该品牌市场表现平淡，因为消费者很难将李宁品牌与户外联系起来。
因此，李宁应放弃LI-NING ADVENTURE品牌，而使用AIGLE(艾高)品牌。
对于足球、篮球、跑步、训练、羽毛球、乒乓球和户外这6类专业训练类产品，李宁应突出产品的高科技含量，以满足消费者专业化的运动需要。
2)运动休闲对于运动休闲类产品，李宁可进行进一步细分，并使用不同的品牌。
一是“经典李宁”，使用李宁的经典Logo，主要面向追求复古风的消费者。
该类产品应突出中国文化元素，以“最炫民族风”满足消费者的时尚追求。
二是lotto(乐途)，主要面向追求最新流行时尚的消费者。
2008年，李宁获得意大利著名时尚运动品牌lotto在中国20年的独家特许权。
一提到意大利，消费者可能联想到众多奢侈品牌，来自意大利的lotto血统高贵。
因此，李宁可使用lotto品牌面向追求新潮的消费者，并尽量淡化lotto与李宁之间的关系。