五粮液品牌文化

五粮液品牌文化——从胜利走向胜利

发布日期：（2013-04-11 18:17:41）

郭五林[1]（宜宾学院中文系四川宜宾 644007）

摘要：本文从中国传统文化、中国现代文化、西方文化三个角度，以五粮液商标为主，结合五粮液历史、建筑、雕塑、厂歌等对五粮液品牌文化进行深度研究，认为五粮液液品牌文化是一种胜者文化，其核心

是“从胜利走向胜利”，品牌文化大大提升了五粮液品牌价值。

关键词：五粮液；胜利；中庸

发掘五粮液品牌文化内涵，提升五粮液品牌文化特质，是五粮液在当前酒类品牌竞争中的重要工作。在其他名酒纷纷从历史的深处、空间的远处、心灵的底处、情感的秘处发掘品牌文化的深刻内涵的时候，五粮液着力形塑自己独特完美的品牌文化，以使五粮液长久地立于不败之地，保证五粮液的持续快速健康发展。

五粮液不只具有悠久的历史，超群的质量，更具有深厚的品牌文化内涵，这种深厚的文化内涵为五粮液的持续快速健康发展提供了长远充足的发展动力。

在多年研究五粮液文化的基础上，我认为，五粮液品牌文化是一种胜者文化，是一种成功文化，用一句话来概括说，就是“从胜利走向胜利!（Victory to Victory!）”这种品牌文化集中表现在五粮液商标上，在此，我将以五粮液商标为主，结合五粮液产品、广告口号、建筑雕塑等，从符号学、广告学、文化学、哲学、心理学等学科视角出发，对此进行深刻认识和系统阐述，为提升五粮液文化做出自己的贡献。

对五粮液品牌文化“从胜利走向胜利”，我们可以沿着一条由纵至横的思路，从中国传统文化角度到中国现代文化角度再到西方文化角度三个角度进行论述，以彰显五粮液品牌文化的历史性和当代性、本土性和全球性，说明五粮液是历史名酒，更是当代名酒，五粮液不只是中国的五粮液，更是世界的五粮液，它没有国别地域之分，它是人类共同的物质财富和精神财富。

对五粮液的理解，首先是酒文化意义上的理解，这就需要我们从中国传

统文化的角度，逐层深入地来理解五粮液商标反映的品牌文化特征。

一、五粮液商标在物质层面上，反映了五粮液悠久的历史。五粮液商标是对五粮液酒的重要生产场景蒸酒场面的抽象化，一个大蒸锅上盖有一个小锅盖，酒气冉冉上升，汇聚到盖顶凝聚成酒输出。圆和弧线，抽象出了生产场景中的生产工具、生产过程和终端产品等重要元素，成为酒业商标的典范。这样一种抽象化的生产场面，营造出一种“集积万物灵气，化做琼浆玉液”的美好意境。没有任何一个酒品商标比五粮液商标更接近酿酒的实际。这样一种酿酒场景，历经600年其形式大体不变。五粮液商标成为酒类商标的经典之作，成为酒类商标的代表之作，成为中国酒品在世界酒品中的标志。

二、五粮液商标在制度层面上，反映了五粮液酒独特的酿制工艺。五根弧线代表五粮液使用高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食作为原料酿酒；其线条的匀称表现了五粮液酿造过程中对原料比例的精确掌握。两个圆圈代表着五粮液在酿造过程中采用双轮底发酵，分层起糟，分甑蒸馏，分段摘酒，分质并坛的高超技术。也代表着五粮液集团在全国首创“人工勾兑”与“微机勾竞”的“双勾”技术，使五粮液的勾兑水平达到世界领先水平。线条的均匀性表现了五粮液管理的严格性和品质的精细性。五粮液集团的原料运输管理、挖窖取糟严格程序、酿酒勾兑注重细节等事件，都可以让人感受到五粮液悠久的历史，独特的工艺，超群的质量，卓越的品质。

三、五粮液商标在观念层面上，反映了五粮液人对中国传统文化观念的深刻把握和正确运用。这是五粮液品牌文化的核心层面。我们可以从哲学、社会学、文化学三个不同的角度来理解。

（一）五粮液商标反映了五粮液对中国传统文化中天人合一的哲学思想的认识。五粮液集天地之灵气、五谷之精化而成。天时、地利、人和造就了五粮液的卓越品质。从天时来看，五粮液产地宜宾属中亚热带湿润季风气候区，光热水同步协调，利于多种酿酒原料的生长，历来被地理类著述列为全球同纬度水热配合最好地区。从地利上说，五粮液产地位于万里长江第一城宜宾，拥有良好的土质。土质以粘土为主，兼有河流冲积而成的沙土，适于开挖酒窖。土温在秋冬两季随土层加深而升高，在春夏两季则随土层加深而降低，其低温参数适宜于酿酒微生物的增长。从人和上分析，宜宾酿酒历史悠久，五粮液是宜宾人继承与创新的

结晶。从先秦时代的蒟酱，到杜甫诗中称赞的重碧酒，黄庭坚诗中的荔枝绿酒、姚子雪曲，范成大诗中的春碧酒，直到明清时期的杂粮酒，一代又一代宜宾人在酿酒方面精益求精，终于酿制出名扬天下的五粮液酒，在1915的巴拿马国际博览会上一举获得金奖。所谓“天下三千年，五粮成玉液”是也。

（二）五粮液商标反映了五粮液对中国传统文化中的以和为贵的处世原则的理解。酿酒原料由“一”到“杂”，由“杂”到“五”，是一个逐步发展从而走向和谐的过程，五粮液是“各味谐调”之杰作，富于君子风度。子曰：“君子和而不同，小人同而不和。”酒有沟通感情，加强联系之功用。孔子讲“礼之用，和为贵。”朱熹言：“礼者，天理之节文，人事之仪则也。和者，从容不迫之意，盖礼之体虽严，而皆出于自然之理，故其为用，必从容不迫，乃可为贵。”五粮液商标中间的“W”可以理解为“五”——五粮液，也可理解为“吾”。其外边的两个同心圆象征

了“吾”的推广与延伸。五粮液表达了一种以我（“吾”）为中心，推己及人的人际关怀。这正与孟子所言之“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的推己及人的人际关怀一致。与《中庸》之道：“致中和，天地位焉，万物育焉”所言相同。以是五粮液作为一种酒，成为表达礼节，加强人际关系的重要工具。无酒不成席，无酒不成礼。这样一种“和为贵”的文化精神，在建设和谐社会中具有巨大作用。五粮液以其对国家、社会、人民、职工的贡献和关怀，实践着自己的文化理念。

（三）五粮液商标契合了中国传统人生的刚健有为自强不息的进取精神与有容乃大宽厚仁慈的包容心理。汇聚于五粮液商标顶端的五根线条代表着积极向上的力量，而外边的大圆则显示着一种海纳百川的大度与宽容。《易经》上说：“天行健，君子以自强不息。”“地势坤，君子以厚德载物。” 这样一种外表平和、内在刚强的人生态度，正是中国传统内儒外道、内圣外王的理想人生追求。五粮液90余年的发展历史，特别是最近20年的发展历史，更是这样一种人生态度的最好写照。五粮

液“八十年金牌不倒”，五粮液的事业如“芝麻开花节节高”。五粮液的眼界如“观沧海”一样，每上升一个台阶，看“世界地图”的视角就会提升，视野中的“世界商业版图”就会更加清晰。“W”意味着“五”，五方（东南西北中），五味（酸甜苦辣咸），五色（红橙黄绿蓝），以子五湖四海，五子登科等。五粮液以此登上中国名酒的“九五”至尊之位。

从中国现代文化的角度，五粮液商标表现的是一种奋斗哲学、一种