顾客满意度的测评方法

山东农业大学毕业论文题目：顾客满意度的测评方法

学院国际交流学院

专业班级会计学专业8班

届次 2015

学生姓名张小雨

学号 20116432

指导教师葛颜祥教授

二○一五年六月十日

1引言 (1)

1.1研究背景和选题意义 (1)

1.2研究内容 (1)

2顾客满意度研究的基础理论 (2)

3顾客满意度测评的作用 (4)

3.1顾客忠诚 (4)

3.2顾客满意度对公司的影响 (5)

4顾客满意度测评的具体方法 (5)

4.1神秘顾客方法 (5)

4.1.1神秘顾客方法的具体描述 (5)

4.1.2神秘顾客测评方法的优缺点分析 (7)

4.2四分图模型分析 (7)

4.2.1四分图模型的具体描述 (7)

4.2.2四分图模型的优缺点分析 (8)

4.3 SERVQUAL模型测评顾客满意度 (8)

4.3.1 SERVQUAL模型的具体描述 (8)

4.3.2 SERVQUAL的优缺点分析 (10)

5实例研究 (11)

参考文献 (13)

致谢 (14)

随着我国加入WTO后面临的国际竞争的加剧，如何提高企业的竞争力是企业关注的首要问题。顾客作为产品和服务的受用者，充当着市场裁判员的角色，直接决定着企业的生存和发展，其重要性日益得到社会的重视，追求顾客满意和顾客忠诚是市场竞争和企业自身发展的必然选择。顾客满意度测评作为一条纽带把企业和顾客紧密联系起来，微观上，有利于企业了解顾客需求和同业内的竞争力水平，从而有根据、有目的、有主次的进行连续改进。宏观上，通过对企业、行业、部门三级顾客满意度测评得出的国家顾客满意度指数可作为国家质量指标，用于评价国民经济增长质量，监督公共政策的实施效果，预测经济的稳定性。所以对顾客满意度测评进行研究具有非常重要的现实意义。

本文按照理论-方法-应用一条主线组织全文，围绕顾客满意度测评方法，从理论和实践两个方面对顾客满意度测评进行了分析和探讨。文章首先对顾客满意理论和顾客满意度测评方面的国内外重要文献和研究成果进行了系统的梳理和分析。然后对当前测评顾客满意度所采用的主要方法进行了较为系统的总结。在此基础上进行了案例分析。

关键词：顾客满意；顾客满意度测评；顾客忠诚

1引言

1.1研究背景和选题意义

自从1993年欧洲联盟成立以来，全球经济一体化快速发展。国际公司之间的竞争越来越激烈。由于市场的饱和，市场的主要支配者从卖方转移到顾客。这意味着客户满意度测评在当今竞争激烈的条件下将决定着一个公司的成功与失败。由顾客评价所引导的公司管理方式已经在不同行业中被大部分公司接受并作为公司运营的中心指导思想。因此，客户满意度对整个营销体系的影响日趋增大。较高的客户满意度有许多积极的影响。文章的主要研究问题，为什么公司需要对客户满意度进行研究和评价，如何更准确的测评顾客满意度以及在不同的情况下哪种方法更适合。

自20世纪80年代以来美国政府颁发了“美国波多里奇国家质量奖”，为了促进客户满意度测评的使用。在世界各地的不同行业开始使用顾客满意度分析。美国电话电报公司和日本的本田汽车公司最先利用顾客满意度分析这一方法对自己的经营策略和营销效果进行了了解并做出了进一步完善。

在全球化的时代和已经饱和的买方市场，提高客户满意度已经成为企业越来越困难的任务。没有满意的客户，企业就不能繁荣昌盛。根据联邦统计局记录，仅2006年有161430家公司破产。2007年，有164597 破产。客户是每个企业成功的基础。一个公司拥有越多的顾客，就拥有更多的机会。然后这个公司才能够更长久的生存并获得更高的价值。

许多作者都在产品质量以及服务质量的层面上讨论顾客满意度的测评。近年来，顾客满意度的测评已经不仅仅从技术层面与质量层面进行讨论，而是进一步从顾客的预期以及期望方面进行研究。公司必须致力于以顾客为导向的顾客满意度的分析与研究。

本论文的中心目的，不仅是正常的程序和方法确定不同的测量来解释顾客满意度，更是顾客满意度分析并进一步思考关键问题。

1.2研究内容

本论文由三个部分组成。在第一章的主题是介绍，解释问题和制定目标。第二章介绍了顾客满意度的概念和测评的理论，指出了C/D-Paradigma。第

三章将对顾客满意度的影响进行一个全面的解释，将分小节依此解释。在

3.1节中强调对忠诚客户的影响。在3.2节中，将描述顾客满意和顾客忠诚

之间的关系。在3.3小节中描述了客户满意度的重要性，并总结顾客满意度

对企业取得成功的重要性。

第四章介绍了本文的主要内容。它描述了顾客满意度测量方法的理论框

架，对每种方法的客观性和主观性进行分析。第五章中将以中国移动运营商

为典型的案例对客户的满意度进行分析。

2顾客满意度研究的基础理论

顾客满意度这个词由顾客和满意度组成。一直以来，对顾客没有十分确切的解释。20世纪50年代，企业家们开始意识到顾客的作用，对顾客的概念有了深入的理解，同时顾客的范围也随着社会经济关系的发展在发生着变化。通用汽车公司从企业的角度定义顾客：顾客是愿意为你服务付钱的人。ISO9000中对顾客的定义进行了完整的解释，“接受产品的组织和个人”。满意度这个词在日常生活中的使用也将是极其普遍的。满意度是一种可被计算心理现象。他们是积极的，证明了一个非常舒适的感觉。类似的概念，将代表我的感受，满足，快乐或累了。虽然在日常生活中人们可以理解顾客满意度的意义，但为了更准确的研究必须制定一个标准定义。Oliver(1997，1992，1980)认为顾客满意度是对消费者的满意状况的反映，是对产品/服务特征或产品/服务本身所提供的或正在提供的消费过程的满意状况的判断。包括不满意、满意和非常满意三种状态。并依此对顾客三种状态的后续反应做出不同预测。

自20世纪70年代初，C/D-Paradigma作为一个理论模型被广泛使用。它不仅是学术论文中来解释顾客满意的最常用的模型，而且在实践研究中也被普遍接受。他将顾客满意度的测量分为三个阶段。

第一阶段：

在顾客行为发生前，了解顾客的显性或隐性期望。比如顾客对产品的偏爱，选择以及代替品的满意程度。顾客的期望被称为Soll-Komponenten。

第二阶段：

顾客对购买行为的事后积累感受，顾客经过一段时间的购买和消费经验对产

品或服务做出的评价。这被称之为Ist-Komponente

第三阶段：

通过对比顾客对产品或服务的期望值与顾客的实际体验评价，即Ist-Komponenten 与Soll-Komponenten进行比较。就可以得出二者之间的差值。当差值为正，即表示顾客对产品或服务是非常满意的；当差值为负，则顾客对购买的产品或服务不满意。当无差值时，则表示顾客处于满意状态。但并不非常满意。如果出现类似代替商品，顾客愿意尝试其他产品。其测评的主要流程如图一所示。

图1：C/D-Paradigma 顾客满意度测评流程

顾客满意度指数是全面、综合地度量一个受多个因素影响的复杂总体的顾客满意程度的一种综合指标。主要有以下一些特点：一是综合复杂现象总体变量上变动状态，它以相对数的形式，表明顾客满意程度的综合变动和趋势；二是分析总体变动中受各个因素变动影响的程度；三是利用连续测评的指数数列对复杂现象在较长期间内发展变化趋势进行分析；四是通过一系列数理统计方法，用同一指标表示不同类别的问题，进行比较，

随着越来越多的企业实施顾客满意度测评，企业界和学术界从更理性的角度来理解顾客满意度的含义，他们认为追求顾客满意度提高还要考虑企业的成本收益问题。

3顾客满意度测评的作用

3.1顾客忠诚

顾客忠诚是固定购买某些品牌的产品或服务，与固定的品牌建立固定的客户关系以及信任。在客户满意度文献中，客户忠诚是类似于客户关系。如果顾客与商家有一个稳定的顾客关系和巨大的顾客满意度，那么可以让顾客真正的完全的忠诚于商家，并使商家获得更多的盈利。所以顾客关系是顾客忠诚的必要前提。

通过实验研究发现顾客满意度增加的幅度并不能带来顾客忠诚度同等比例的增长，追求100%顾客满意是否能给企业带来最大的盈利成为争论的焦点。从实际测评结果来看，从顾客的一般满意发展到很满意这个阶段，顾客满意度的增加对对顾客忠诚度的边际贡献比较大，从顾客的很满意发展到非常满意和100%满意阶段，顾客满意度的增加对顾客忠诚度的边际贡献减弱。

顾客忠诚的表现形式大致分为四种：

回购：

客户有意向重复购买同样的产品或同样的服务。这称为重复购买。大约65%的销售额是通过重复购买得到的。在许多研究中探讨客户的满意度和忠诚度和回购率的的关系。更高的回购利率导致一个更稳定的客户基础，从中造成更好的公司的残余价值，以及较低的波动性并加速现金流通。

交叉销售：

交叉销售(Cross Selling)是一种发现顾客多种需求，并满足其多种需求的营销方式，从横向角度开发产品市场，是营销人员在完成本职工作以后，主动积极的向现有客户、市场等销售其他的、额外的产品或服务。交叉销售是在同一个客户身上挖掘、开拓更多的顾客需求，而不是只满足于客户某次的购买需求，横向的开拓市场。企业规模的大小，所在业务领域的不同和财务动机的区别使得人们对交叉销售的定义会有所不同。

价格敏感度：

价格敏感度(price- sensitive)表示为顾客需求弹性函数，即由于价格变动引起的产品需求量的变化。由于市场具有高度的动态性和不确定性，这种量化的数据往往不能直接作为制定营销策略的依据，甚至有时会误导企业的经营策略，

而研究消费者的价格消费心理，了解消费者价格敏感度的影响因素，能够使企业在营销活动中掌握更多的主动权，也更具有实际意义。

口口相传：

口碑广告是个人的、直接的和口头的沟通，它是人与人之间对商家以及商家提供的产品或者服务进行积极的、中立的或者消极地评价。通常满意的顾客提供积极的口碑广告。他向亲戚或朋友给出建议，向他们推荐自己满意的产品和服务。促使更多人购买。与积极的口碑广告相比，消极的口碑广告具有较大的影响。根据问技术援助研究程序得出结果，满意客户平均只与三个人分享他们的经验。而不满意的客户平均向九至十人分享他们的消极感觉。

3.2顾客满意度对公司的影响

到目前为止文章中的客户满意度都只在顾客的层面上被提到，接下来研究的是顾客满意度对公司成功的影响。在商业上的成功，区分为市场份额占有的成功和经济利润的成功。市场份额和获得市场成功的新客户的增加被认为，是经济成功的重要因素，例如销售或回报投资。

顾客满意度与企业成功的关系是从不同的角度进行分析，如销售额、利润、成本/效益。研究发现，企业的满意客户再次访问有300%的几率。由此可以看出，对顾客满意度的重视是很重要的。同时也提出了这个问题，许多研究人员探讨如何进行顾客满意度的测量更加准确。下面的部分解释了顾客满意度分析的详细方法。

4顾客满意度测评的具体方法

4.1神秘顾客方法

4.1.1神秘顾客方法的具体描述

观察员或者测试者来通过模拟体验客户接受服务的过程，从中感受顾客是否对服务表示满意并找出服务过程中的重大缺陷。这就是所谓的“神秘顾客测试客户”。这种测试购买法对于工作人员来说，并不是真正的服务或购买行为。然而这种方法，不仅可以调查出员工的服务质量以及他们的服务热情，更能对比出各

个分公司甚至与竞争对手之间的差距。神秘顾客调查法已被使用了将近40年的时间。2005年期间，在德国大约花费30至40万欧元用于这种方法的使用。

在20世纪80年代，有非常多的服务公司使用神秘顾客发来测评顾客满意度。比如一些致力于顾客满意度测评的专业机构。他们测评不同行业的顾客满意度使用经过不同培训的神秘顾客。比如麦当劳或H & M的承诺。麦当劳通常使用神秘顾客这一方法来测评服务质量和顾客满意度。快餐行业对顾客的等餐时间有严格的要求。每一个客户的等餐时间不允许超过两分钟。否则，神秘顾客则给出一个不满意的评价。

神秘顾客主要调查四个方面：

第一、现场销售人员在某种程度上扮演着“产品专家”的角色。所以“神秘顾客”调查的第一重点是考察现场销售人员“产品知识”。当然产品知识不仅包括着产品技术参数、基本性能，更重要的是现场销售人员应该能够阐明产品性能对于消费者使用的利益点；同时产品主要卖点上与竞争对手相比较的优略势也是考察重点。

第二、由于耐用消费品的消费者对于购买产品时有售后服务的担心，所以销售人员对于企业背景和售后服务支持应该有一定的了解。神秘顾客对企业的售中和售后服务可以起到很好监督作用。

第三、近年来耐用消费品的行业竞争异常激烈，主要表现在价格战非常严重，在耐用消费品行业各种形式的促销活动也层出不穷，所以现场销售人员应该能够清楚明了的解释企业的促销活动内容，同时了解竞争对手的卖场活动。

第四、对于销售人员的态度、仪容仪表也会给消费者留下印象分，也是调查的内容之一。当然在神秘顾客调查的同时还可以收集相关的卖场信息，对于企业掌握零售卖场的情况非常有帮助。为了使“神秘顾客”调查真正达到检查监督的作用，在设计该项目是应注意访员要有计划的更换，以免被现场销售人员识破；另外神秘顾客到达卖场的时间应在高峰时间和低峰时间都有安排，才能全面检查到现场销售人员的服务状况。

4.1.2神秘顾客测评方法的优缺点分析

利用神秘顾客测评顾客满意度的优点是：企业可以对窗口行业中的各项服务项目进行质量控制;被调查者没有意识被调查，所以反映的情况准确性、真实性较高。

但是这种方法也有不足之处。调查员的心理状态、综合素质以及对考核指标的理解等往往存在一定差异，可能会对考核结果产生一定的反面影响;调查同时无法做记录，难免有遗漏;无法观察到内在因素，有时需做长时间的观察。这样，经验不足或者组织流程不严密紧凑时，会导致考核结果失偏，缺乏公正和准确性。

4.2四分图模型分析

4.2.1四分图模型的具体描述

四分图模型又称重要因素推导模型，是一种定性研究的诊断模型。它列出企业产品和服务的所有绩效指标，每个绩效指标有重要度和满意度两个属性，根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，将影响企业满意度的各个因素归进四个象限内。企业可按归类结果对这些因素分别处理。如果企业需要，还可以汇总得到一个企业整体的顾客满意度值。

A区——优势区：指标分布在这个区域时，表示对顾客来说这些因素是影响他们满意度的关键因素，并且顾客目前对这些因素的满意度评价也较高，这些优势因素需要继续保持并发扬。

B区——修补区：指标分布在这个区域，表示这些因素对顾客来说是重要的，但当前企业在这些方面的表现较差，顾客满意度评价较低，需要重点修补和改进。

C区——机会区：指标分布在这个区域时，表示这一部分因素对顾客并不是最重要的，而评价满意度也较低。因此不是现在最急需解决的问题。

D区——维持区：满意度评价较高，但对顾客来说不是最重要的因素，属于次要优势，又称锦上添花因素，对企业实际意义不大。如果考虑资源的有效分配应先从该部分做起。

图2 四分图模型

4.2.2四分图模型的优缺点分析

四分图模型已经被大部分企业广泛使用。这个模型简单明了，分析方便有效，而且不需要应用太多的数学工具和手段，无论是设计、调研，还是分析整理数据，都易于掌握，便于操作。

当然，这个模型也存在不足之处。它孤立地研究满意度，没有考虑顾客感知和顾客期望对满意度的影响，也没有研究满意度对顾客购买后行为的影响。在实际操作中，该模型列出各种详细的绩效指标由顾客来评价指标得分，这就可能让许多顾客重视但调查人员和企业没有考虑到的因素未能包含在调查表中。由于该模型不考虑误差，仅由各指标得分加权平均算出顾客满意度的数值，得出的数据不一定准确，同时也不利于企业发现和解决问题。另外，由于该模型使用的是具体的绩效指标，很难进行跨行业的顾客满意度比较。即使处在同一行业的各个企业，由于各地区经济发展不平衡，顾客要求不同，各指标对顾客的重要程度也可能不同，导致同一行业跨地域的可比性也大大降低。

4.3 SERVQUAL模型测评顾客满意度

4.3.1 SERVQUAL模型的具体描述

SERVQUAL理论是依据全面质量管理(Total Quality Management，TQM)理论在服务行业中提出的一种新的服务质量评价体系，其理论核心是“服务质量差距模型”，即：服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度（因此又称为“期望－感知”模型），用户的期望是开展优质服务的先决条件，提供优质服务的关键就是要超过用户的期望值。其模型为:Servqual 分数= 实际感受分数- 期望分数。 SERVQUAL将服务质量分为五个层面：有形设施、可靠性、响应性、保障性、情感投入，每一层面又被细分为若干个问题，通过调查问卷的方式，让用户对每个问题的期望值、实际感受值及最低可接受值进行评分。并由其确立相关的22 个具体因素来说明它。然后通过问卷调查、顾客打分和综合计算得出服务质量的分数。

近十年来，该模型已被管理者和学者广泛接受和采用。模型以差别理论为基础，即顾客对服务质量的期望，与顾客从服务组织实际得到的服务之间的差别。模型分别用五个尺度评价顾客所接受的不同服务的服务质量。研究表明，SERVQUAL适合于测量信息系统服务质量，SERVQUAL也是一个评价服务质量和用来决定提高服务质量行动的有效工具。

SERVQUAL模型具体内容有两部分构成：第一部分包含22个小项目，记录了顾客对特定服务行业中优秀公司的期望。第二部分也包括22个项目，它度量消费者对这一行业中特定公司（即被评价的公司）的感受。然后把这两部分中得到的结果进行比较就得到五个维度的每一个“差距分值”。差距越小，服务质量的评价就越高。消费者的感受力期望的距离越大，服务质量的评价越低。相反，差距越小，服务质量的评价就越高。因此SERVQUAL是一个包含44个项目的量表，它从五个服务质量维度来度来能够顾客期望和感受问卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意，*表示分值相反。以下是三位学者提出的五个维度。（1）有形性

有形性包括实际设施，设备以及服务人员的列表等。其组成项目有：1、有现代化的服务设施；2、服务设施具有吸引力；3、员工有整洁的服装和外套；4、公司的设施与他们所提供的服务相匹配

（2）可靠性

可靠性是指可靠的，准确地履行服务承诺的能力。其组成项目有：5、公司向顾客承诺的事情都能及时完成；6、顾客遇到困难时，能表现出关心并帮助；

7、公司是可靠的；8、能准时地提供所承诺的服务；9、正确记录相关的记录。（3）响应性

响应性指帮助顾客并迅速的提高服务水平的意愿。其组成项目有：10、不能指望他们告诉顾客提供服务的准时时间；11、期望他们提供给及时地服务是不现实的；12、员工并不总是愿意帮助顾客；13、员工因为太忙一直与无法立即提供服务，满足顾客的需求。

（4）保证性

保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。其组成项目有：14、员工是值得信赖的；15、在从事交易时，顾客会感到放心；16、员工是礼貌的；17、员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务。

（5）移情性

移情性是指关心并为顾客提供个性服务。其组成项目有：18、公司不会针对顾客提供个别的服务；19、员工不会给与顾客个别的关心；20、不能期望员工了解顾客的需求；21、公司没有优先考虑顾客的利益；22、公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求。

4.3.2 SERVQUAL的优缺点分析

SERVQUAL模型得到了许多营销专家的认可，被认为是适用于测评各类行业顾客满意度的测评方法。但是在具体顾客满意度测评中，它也存在很大的局限性。

首先，SERVQUAL评价模型是在五个维度中开展调查分析的，五个维度依次是有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。在面对不同行业时，五个维度的重要性有所不同，存在着权重的赋值以及问卷设计上前后次序的两方面问题，这都影响着SERVQUAL评价模型的运用和正确性。

其次，SERVQUAL 评价模型的研究是基于三个行业（电话维修，银行零售和保险业）中的五家公司调查的样本基础上进行的。一方面，其样本容量的有限性导致了SERVQUAL无法把问题说清楚和客观。另一方面，在行业的选择上，电话维修，银行零售业务和保险业三个行业无法全面的反映出所有服务行业的共同特

点，至少对旅客运输这类质量递减行业的特点没有被表现出来。

最后，就是SERVQUAL评价模型是一种事前研究，即在顾客最终体验服务产品带来利益前就对SERVQUAL的问卷做出了回答。服务产品的特点告诉大家，顾客从消费服务产品中得到的利益往往具有不可感知性，很难被察觉，或要经过一段时间后，消费服务的享用这才能感觉出利益的存在。也就是说，顾客的期望和感知可能在时间上具有很强的间断性，但SERVQUAL评价方法在实际运用中却需要时间上的连续性，以保证研究的顺利开展。

5实例研究

手机已经成为一种人们日常生活中不可缺少的通讯工具。根据德国联邦统计局（联邦统计局）调查显示：2012年，90%的德国家庭至少使用一个移动电话。到2011年4月下旬，中国的手机用户总数已经889万人。因此出现了不同的手机运营商，下面的研究就是运用四分图模型对不同的手机运营商进行顾客满意度测评。中国主要的手机运营商有中国移动、中国联通和中国电信。下面的例子说明了这三个企业的顾客满意度。此次调查访问了963名手机用户。

首先，通过调查问卷或电话采访等方式，获取顾客对不同绩效因素的期望值以及他们在购买后实际感受到的价值。并根据调查结果以图表形式对顾客预期和实际感知的差值进行直观描述。

图3 顾客满意度测评结果

从图3可以看出，中国移动的偏差率是最低的。但是三个移动网络运营商之间的差异并不明显。当客户对企业进行满意度评价时，他不仅仅考虑他所实际感受到的服务过程，同时客户的评价还受公司的整体形象甚至亲人或朋友评价的影响。顾客预期是顾客满意度测评的内在因素。但是这种差值分析只是全面地表述了顾客对不同运营商的评价。手机运营商无法通过这个结果对薄弱的绩效因素进行改进。所以，此次案例分析还运用了四分图分析法。这种方法可以更直观的看出，哪些绩效因素对于顾客来说最重要并且亟待解决。

图4 四分图模型对不同绩效因素的评价结果

根据四分图模型测评结果可以知道，手机上网信号是亟待解决的问题。手机用户最希望能够快速的用手机浏览网页信息，但这却是各大手机运营商最薄弱的环节。手机信号覆盖与发送短信的网络质量对顾客来说也是重要的满意度影响因素。因为顾客对三大手机运营商的期望与实际感知差值相差不多，所以这两个因素就成为快速提高顾客满意度的重要因素。被看作竞争优势因素。

这963名受访者都来自发达城市并且大部分是白领。手机是他们生活中的一部分并且他们有一定的经济能力。因此挑选他们作为可以信赖的此次调查问卷的受访者。

通过这个实际案例可以得出：企业对顾客满意度进行测评，不仅仅是测评顾客对公司的整体评价，还要对各个绩效因素进行详细的测评与分析。只有这样才能不断的提高公司的绩效，改进营销中的不足。这才是顾客满意度测评的最终目标。

参考文献

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Bidmon, S. (2004): Kundenzufriedenheit im Investitionsgütermarketing, Wiesbaden 2004

致谢

历时将近两个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师—老师，他对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。另外，在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最中心的感谢！感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多你问素材，还在论文的撰写和排版灯过程中提供热情的帮助。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！