实现整合营销传播的难点分析

  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。

实现整合营销传播的难点分析

整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。它强调以顾客为中心,强调全方位的和顾客沟通,强调营销成本的节约和营销效果的提升。

自从唐.舒尔茨提出这个概念以来,人们越来越对其重视;我国营销理论界和实践界也常常言必称“整合营销传播”;现实中,也有越来越多的企业采用整合营销传播策略,也有少数企业宣称其整合营销传播策略取得了成功。但实际上,从严格的意义来看,我国当前很多营销人对整合营销传播的理解存在偏差;在实践上,更多的不过是综合了几种营销传播手段而已。有研究表明,实行整合营销传播策略存在很多难点;真正做好营销传播,是一项非常复杂的系统工程。

1、实现整合营销传播的要求

整合营销传播的根本要求是提升营销传播的效果,同时控制住营销传播的费用,从而有助于企业的长远发展。展开来讲,整合营销传播绝不仅仅是营销部门的事情,它涉及到企业的整体,涉及到企业的战略、组织、企业文化等等。整合营销传播的提出,在唐.舒尔茨看来,有一个最大的前提是:企业进入了以营销为中心的时代。这就首先要求我们一定要牢牢树立以营销为中心的观点;不是不强调质量和成本等方面,问题是现在的时代里,营销成为决胜的关键。

从技术层面讲,可以说整合营销传播有这样十个核心的目标:01客户知识/对客户的认识。辨别最有价值的客户是整合营销传播计划的开始。02由外向内的规划。整合策划流程,呈现出以消费者为起点的策划特征。03有说服力的以客户为重点的信息。根据客户数据和消费者的观点来制造恰当的,有说服力的强势传播方式。其中,重点是放在消费者想知道什么而不是我们想说什么。04传播工作中的协同和一致。05独立于媒体之外的传播规划。根据消费者接触特点来选择媒体。06协调一致的综合性过程。07以客户为中心的组织机构。08相应的补偿系统。09闭环式投资过程。根据消费者行为的历史数据来判断消费者,并重复使用和更新这些数据,从而挖掘到最大价值的客户。10财务投资和财务回报。整合营销传播在财务层面上,可以跟企业战略结合起来。

再具体讲,整合营销传播首先理所当然地要做到各种媒介、公关推广方式的综合的、灵活的运用;但这仅仅是最基础的工作,虽然并不是最简单的工作。其次,要考虑在企业的各个方面与社会、客户、供应商等接触的过程中,要有一致的、有利于企业战略目标和当前营销重点的形象。再其次,企业要在战略目标、企业组织和日常运营管理、企业

文化等深层次方面,与营销传播结合起来。从而做到时时刻刻,方方面面,长期短期,企业是紧紧地围绕着自己的经营使命而开展着有意义的、正面的一切活动。

2、实现整合传播的难点

从以上实现整合营销传播的要求,可以发现,实现整合营销传播是一项多么复杂的使命,从根本上说,这是任何企业永远不可能完成,而又不得不一直追求的目标。

具体而言,实现整合营销传播最大的难点,目前,对于绝大多数企业来说,是对于整合营销传播的认识。最基本的,由于我国市场经济的发展历程还很短,现实中,还有很多企业,对营销在企业经营中的作用,认识不够。虽然这是一个简单的问题,但实际上,在当今中国企业管理实践领域,还没有根本解决。我国是制造业的大国,但不是品牌的大国,而品牌就是和营销紧紧联系在一起的。许多行业的经营者,感叹生意难做,实际上,生意难做的关键是他们自身的思路的僵化;而僵化的最大表现就是没有认识到中国市场上,消费者的权力已经最大,大得超过了生产厂家,超过了经销商,实际上,消费者,不管你愿不愿意,他们都已经成了上帝。认识到营销的重要作用,时刻考虑营销是否是企业当前发展过程中的短板,应该是实现整合营销传播的最基本的前提。 其次,实现整合营销传播的难点,在于我国的市场环境在不同的地域之间,不同的行业之间,相差是非常大的;确实在很多时候,我们的企业或者忙于最基本的生存,根本谈不上发展;或者没有核心的技术和管理专长,所谓的整合营销传播,只不过是几种营销推广模式的综合运用。确实,在市场经济的初级阶段的中国,对于基础太薄弱的企业,谈整合营销传播,确实有些阳春白雪,曲高和寡。这是我国很多企业实现整合营销传播的难点,大家都很难做到整合营销传播,所以即使有条件、有实力的企业,也懒于、疏于去好好的做整合营销传播了。毕竟,整合营销传播,也不是谁都可以做到的。

再其次,在有实力,已经进入良性循环的规模较大的企业,实现整合营销传播的难点,往往在于基础管理的水平。表现在组织的设置、人员的配备、企业文化是否和整合营销传播协调起来;是否在战略上,重视整合营销传播。在很多实力很雄厚的企业,其实基础管理,仍然是一种粗放式的管理,组织体系,人员素质还是与市场需要有很大的距离;他们的战略,虽然强调市场导向,但往往迷失了方向,这方面,国内许多著名企业实行多元化,如创维做PC,方正做稀土、房地产等,都提供了反面的例子;自己的方向都不清楚,整合营销传播,从何谈起?

3、实现整合营销传播的途径

根据以上的分析,我们可以得出结论:整合营销传播是非常重要

的,实现起来,是非常复杂的系统工程。而认识到整合营销传播的对于企业经营的重要性,是实现整合营销传播的最重要的基础。因为重视了传播,而获得跳跃式发展的企业很多,这里举一个例子:2003年,熊猫手机在中央电视台夺得广告标王;熊猫手机的市场表现就非常好;而此前,熊猫手机不过是个非常不知名的品牌;当然,严格意义上讲,也很难说熊猫手机就实现了整合营销传播;但毕竟,像熊猫手机这样的企业开始认识到营销传播的重要性。真正在整合营销传播方面做得好的,可以值得大家学习的是我国家电领域的一些品牌,比如:海尔、科龙、长虹,海信等。这与中国家电市场的极度成熟,有很大的关系。

除了认识到重要性外,在目前,对于大多数企业而言,整合多种营销推广模式,是现实的可行之路。电视、广播、报纸、网络等大众媒体,专业杂志等专业媒体,事件营销,软文,DM,口碑传播,形象展示,公共关系管理,电话营销,服务营销等等,如果能灵活运用,还是可以起到立竿见影的效果的。这可以被称为实现整合营销传播的初级阶段。

真正的实现整合营销传播,就必须和企业的长远战略结合起来考虑。要以消费者的需求为导向,设定自己的发展方向,逐步建立自己的核心管理能力和技术能力,将企业的使命和市场需要对接,整合传播企业。没有核心能力的企业的整合营销传播,只能称之为炒作或者跟风。但同时,也要注意,只顾埋头于自己的研发和管理本身,而疏于传播的问题;关于这一点,国内也有企业,比如,通讯领域的华为,在公众眼中,在2002年前,就曾经是非常神秘的,结果也引发了公众对华为的各种各样的猜疑。这是与任正非行事极为低调有关的,,这不符合整合营销传播的要求。现在看来,华为也在改变。

总之,实现整合营销传播是一个永远值得追求的,艰难的目标,是一个长远的,与企业战略、与企业日常经营休戚相关的事业。深刻的理解整合营销传播策略,切实稳妥地执行整合营销传播策略,在营销为中心的市场经济时代,已经成为所有经济游戏参与者的必修课。

相关文档
最新文档