MBA华旗资讯案例分析报告

华旗资讯案例分析报告

2012/9/22

内部资料，禁止外传

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目录

1案例综述 (4)

2问题描述 (4)

3背景分析 (4)

3.1敏锐商业洞察力和抓住机会的能力 (5)

3.2成功的企业经营战略 (5)

3.2.1企业文化建设 (5)

3.2.2企业品牌经营战略 (6)

4问题讨论 (8)

4.1华旗资讯的品牌建设和创新行为对企业的需求曲线有什么影响？对企业产品的价

格和销量有什么影响？ (8)

4.2产品性能、广告分别影响消费者偏好的哪些方面？ (8)

4.3实施品牌战略的基础是什么？ (8)

4.4什么样的产品适合品牌化战略？ (9)

4.5一个成功的企业家所应当具备的基本素质 (10)

4.6最近在中日钓鱼岛之争中,为什么没有国内汽车生产厂家采用类似爱国者在"美国

轰炸我大使馆"事件中所采用的营销策略,以突出其民族品牌? (10)

5结论和启示 (10)

6参考资料 (11)

1案例综述

本文通过大量的数据和例证，比较全面地描述了冯军领导下的北京华旗资讯数码科技有限公司从创立到发展、从低端到全面、从国内到国际化的企业品牌经营过程。

北京华旗资讯数码科技有限公司是冯军在1992年创立的。刚开始的业务是代理“小太阳”牌机箱和键盘。“小太阳”以“只要五块钱的利润”的经营策略和优秀的品质，在市场上颇受欢迎。“小太阳”的市场影响力很快招致中关村到处都是小太阳的仿冒品。为了脱离无序的低档电脑配件竞争，华旗注册了“爱国者”品牌。

华旗将“爱国者”定位成中高端产品，通过保持对市场的快速的反应能力、优良的产品品质，爱国者在激烈的竞争中逐渐站稳了脚跟，迅速追上了国内外的大品牌。华旗以优秀的企业文化，以及优秀爱国者的产品质量和品牌为基础，凭借高技术创新和时尚外观设计，占据了中国国内同类产品的高端市场。

在品牌国际化方面，随着经济全球化的发展，国内市场国际化、国内竞争国际化已呈不可逆转之势。在选择国际化的路径方面，华旗坚持以产品带品牌，通过创新的产品在全世界建立自己的分公司，然后推广自己的产品，品牌随之形成号召力。战略选择的正确性保证了爱国者品牌的产品进入国际市场保持了中高档的定位，许多产品在海外的销售价格要比国内高出20%以上，从而成功地打入了国际市场。

2问题描述

通过对本案例的深入分析，旨在回答如下问题：

（1）华旗资讯的品牌建设和创新行为对企业的需求曲线有什么影响？对企业产品的价格和销量有什么影响？（可以爱国者移动盘为例进行分析和讨论）（2）产品性能、广告分别影响消费者偏好的哪些方面？

（3）实施品牌战略的基础是什么？

3背景分析

本案例通过对冯军带领下的北京华旗资讯数码科技有限公司的发展历程的全面回顾，为我们诠释了一家成功的品牌经营民营企业所应具备的各种素质。这其中，不仅要有企业家敏锐的商业洞察力和抓住机会的能力，同时也必须具有正确的企业经营战略并一以贯之。

3.1敏锐商业洞察力和抓住机会的能力

在整个案例素材中，冯军及其华旗公司所具备的敏锐商业洞察力和抓住机会的能力体现在公司发展的方方面面。

首先，冯军清华毕业后，看准时机，带着仅有的200块钱，毅然开始了创业之路，开启了一片蓝海的传奇经历早已经传为佳话——这正式一个企业家商业洞察力、决断力和魄力的集中体现。

随着华旗公司创业之初的行业产品领域由蓝海逐步转为红海，冯军这一能力又一次发挥了决定性的作用。他通过观察国内洋品牌的品牌效应，提升了自己对于品牌的认识，继而开创了“爱国者”品牌，重新定义了企业定位，从而打开了另一片蓝海，带领华旗公司迈上了全新的品牌经营历程。

在华旗公司多年品牌经营的过程中，其敏锐商业洞察力和抓住机会的能力更是发挥的淋漓尽致；这种能力为企业带来的不仅仅是品牌影响力的扩大，同时也为企业带来了实实在在的销售收入。以下列出其中部分案例：

⏹1999年，由美国轰炸我南斯拉夫大使馆事件发现商机，迎合国内爱国主义情绪的

高涨，恰如其分的强化了“爱国者”品牌宣传；2007年，成功赞助电影《集结号》

——从而使品牌深入人心，成功地树立了民族品牌形象。

⏹2005年，借上海首届F1高峰论坛，使品牌成功打入F1赛事领域；2006年，与迪

士尼公司合作——从而成功树立了“爱国者”国际品牌的形象。

⏹2008年，借北京奥运会之际，展开独特的奥运营销，从而全面的提升的产品在国

内国际的品牌形象，再一次巩固了产品中高端的市场定位。

3.2成功的企业经营战略

如果说敏锐的商业洞察力和抓住机会的能力是一个企业成功的前提的话，那么成功的企业经营战略则是企业成功的必要保证。对于任何一个企业，其企业文化建设和业务经营是企业经营战略的两大组成部分。

3.2.1企业文化建设

在企业文化战略方面，华旗公司坚持自己的六赢理念和1+1=11的企业文化理念。所谓六赢理念，就是指在企业发展过程中，使参与合作的大众、代理、员工、公司、供方、社会六方共同获得合理利益的满足和发展的机会。而1+1=11的创新与合作模式，就是爱国者认

为，方向相同定位不同的两个1相加可以获得最佳的结果，等于11，实现增值，最终实现合作伙伴合理利益的满足与共同成长的机会，营造一个共同成长与和谐发展的环境。

而在企业文化方面，最为独特的还要属华旗的国际象棋文化。华旗通过把中国象棋中的“炮”引入国际象棋中，进而对国际象棋中的“卒”、“马”、“象”、“王”、“后”等角色作为企业文化的不同载体，赋予了特定的含义，并通过开展“爱国者象棋”大赛将这种多元的企业文化潜移默化的灌输到每一位员工的心中——从而将企业文化具体化，由“虚”变成了“实”。

3.2.2企业品牌经营战略

产品品牌经营战略无疑是华旗的企业核心战略。通过对本案例的分析，可以说，冯军和华旗的成功绝不是偶然的。在华旗发展的各个时期，都体现出其强烈的产品品牌意识和清晰的品牌战略。

强烈的品牌意识

在企业创立初期，冯军一开始就给自己的公司注册了一个商标“华旗”，取“中华的旗帜”之意，而当时他的“公司”只有他和一个搬运工。公司成立伊始，冯军就将其代理的“小太阳”键盘的商标从背面印到正面。这是当时市场上唯一把品牌印到正面的键盘，品牌印到正面，是冯军潜在的品牌意识的反映。

而当企业发展初期，遇到经营瓶颈时，冯军通过Philips品牌价值，发现的品牌的力量，进而推出了“爱国者”品牌，开始了“爱国者”系列产品的开发和“爱国者”品牌的经营，将企业的发展带上了全新的高度。

可以说，从“小太阳”到“爱国者”，体现的是华旗强烈的品牌意识；冯军认为，华旗不是制造商，而是品牌运营商。

品牌经营战略

品牌经营是战略决定了如何将品牌价值最大化，并最终体现在企业的利润。以产品带品牌，通过创新的产品在全世界建立自己的分公司，然后推广自己的产品，品牌随之形成号召力，这条路就是华旗的选择。