电子书阅读器硬件行业分析报告

电子书阅读器（硬件）行业投资方向选择研究报告

产品定义：电子书阅读器是一种采用LCD、电子纸为显示屏幕的新式数字阅读器，可以阅读网上绝大部分格式的电子书比如PDF，CHM，TXT 等。不过现在的电子书阅读器越来越多采用的是电子纸技术，既特指使用eink显示技术，提供类似纸张阅读感受的的电子阅读产品。

20世纪90年代产生，2007年亚马逊推出电子书阅读器kindle，掀起了全球电子书阅读热潮。亚马逊的成功不仅在于终端服务，更在于内容服务，利用其丰富的电子书资源，使电子书产业有了新的商业模式。在中国主要的电子书产品有汉王电纸书、盛大Bambook电子书。

电子书阅读器行业目前的市场规模

中国电子书阅读器市场规模过百万。清科研究中心数据显示，2010年Q4中国电子阅读器市场销量达30.51万部，2010年全年，中国电子书阅读器市场销量达103.49万部。汉王Q4销量为19.36万部，2010年销量达70.49万部，约占中国市场70%左右份额。盛大ambook Q4销量为3.91万部，Q4份额是12.8%。

据研究公司DisplaySearch最近一份报告预测，2010年中国的电子阅读器销量将从2009年的80万台跃升至300万台，达到全球市场的20%。该公司同时预测，中国将因其巨大的人口规模，在2015年之前超过美国成为世界最大的电子阅读器市场。

电子书阅读器市场增长趋势

据《纽约时报》报道，2010年电子书销量翻了一番，占了书籍整体销量的9%。销量的增长主要由各在厂商发布的电子书阅读器推动，比如Amazon Kindle, Sony Reader, Barnes & Noble Nook等。当然，iPad也是可选择之一。

当前，消费者对电子书终端装置的关注度较高。据comScore在2010年3月针对美国消费者进行电子书阅读器的相关调查，包括其对于iPad及电子书阅读器的认知度、态度及使

用意愿。结果发现，在认知度方面，民众对于Applei ad与Amazon Kindle的认知度相当，为65％左右，而Sony Reader的认知度也有39%；一成以上受访者表示最近3个月内考虑购买iPad（约有15％的受访者考虑购买）或Kindle（约有14％的受访者考虑购买）。整体而言，美国消费者对电子书终端装置的关注度高，有六成（58％-69％）的受访者曾经在网络上搜寻iPad、Kindle等五款装置。

comScore此次还进一步调查消费者在使用iPad时偏好哪些功能，结果是以“Web浏览”（50％）的偏好比例最高，其次为“电子邮件”（48％）。值得注意的是“阅读电子书”（37％）及“阅读报纸杂志”（34％）等作为电子书阅读器的终端功能，消费者也十分喜欢。另外，“听音乐”（38％）、“记录联络人名单”（37％）、“看电影／影片”（36％）及“存取／浏览照片”（35％）等功能，也是用户偏好的使用功能。

此外，在拥有iPhone或iPodtouch的受访者中，对于使用电子书阅读器订阅报纸及杂志的态度较为积极，52％的受访者表示愿意支付订阅费，而未拥有者中该比例仅为22％；有50％的iPhone或iPodtouch使用者过去3个月在电子书上的花费超过60美元，未拥有者中该比例仅为24％。

据NPDGroup在2009年11月做的一份调查显示，将近95%的电子书阅读用户表示非常满意或满意目前使用的电子书阅读器，仅有2%的使用者表示不满意。在偏好的功能方面，60%的使用者表示“无线接入”是最喜爱的功能，“触控”功能也有23%的用户选择。目前，电子书阅读器是消费者阅读书籍时可供选择的一种新型终端，而提供无线接入及触碰功能，无疑将能提升早期用户对此电子终端的使用意愿及满意度。

除了以上功能外，用户期望未来电子书阅读器的功能更完备：42%的使用者提到“增加可供下载的电子书种类”，其次是希望“延长电池寿命”（39%）以及“采用彩色屏幕”（34%）。在内容方面，有将近一半的使用者（46%）满意目前使用的电子书阅读器搜寻功能，其中39%的用户表示可以查寻到任何想搜寻的主题。

值得注意的是，电子书阅读器并非唯一的阅读装备，据此次调查，约有三成用户表示使用个人计算机或手机等产品，电子书阅读器只是阅读设备之一。由于目前音乐、照片、影片、书籍和其他印刷品等都可出现在各种设备里，因此屏幕尺寸和电池寿命等，也成为消费者在选择电子书阅读器产品时考虑的因素。近来苹果推出的iPad可证明，在大屏幕电子书阅读器上发展各式应用程序已成为一种应用趋势，而产业领导者则意识到“支持多个客户端和开放标准以支持多种平台”这一趋势的重要性。

目前电子书阅读器市场上的领先公司

随着互联网的兴起，电子书和电子书阅读器早在上世纪90年代就已经出现，在国内，博朗和津科电子早在2001年已经推出了相关的电子书阅读器产品，但是销售范围一直不大，主要用于企业客户。

2007年11月，全球最大网络书城亚马逊推出电子书阅读器Kindle，5.5个小时之内，屏幕6英寸大的Kindle销售一空。

2008年，亚马逊推出的Kindle2掀起了全球电子书阅读热潮。

2009年，第二代产品Kindle2问世两个月就销售了近30万部。同时，美国2009

年4月至6月的电子图书销售比2008年同期增长了三倍。Kindle的热销，引发索尼、汉王、三星等国内外厂家快速跟进，纷纷布局电子阅读市场，厂商与各大出版集团的

合作也拉开序幕。从国内市场看，除了汉王电子书稳居国内电子书市场第一把交椅以外，联想、方正、华旗以及中国移动、大唐电信等电信企业也利用3G契机进入电子

书市场。全球电子书市场上，亚马逊占据第一位置，紧随其后的是索尼，而中国电子

书领先企业汉王科技位居第三。

在中国，汉王已经占据了该领域核心地位。

10大行业品牌公司列表：

1 汉王 (北京市著名商标,目前国内最大的电子阅读器生产厂商,汉王科技股份有限公司)

2 索尼 (于1946年日本,世界品牌,市场占有率领先品牌,索尼（中国）有限公司)

3 亚马逊 (电子书市场的开启者,目前是世界上最大的电子阅读器品牌,美国亚马逊公司)

4 纽曼Newman (于1996年北京,数码行业旗舰民族企业,北京纽曼理想数码科技有限公司)

5 台电 (十大电子阅读器品牌,,享誉全球的知名IT资讯企业,广州商科信息有限公司)

6 翰林 (最早进入电子阅读器的厂商之一,行业生产的领头企业,天津津科电子有限公司)

7 艾利和iRiver (十大电子书品牌,行业具有较高影响力品牌,艾利和(上海)电子有限公司)

8 方正 (方正集团旗下,十大电子阅读器品牌,北京方正飞阅传媒技术有限公司)

9 爱国者aigo (中国驰名商标,高科技企业,成立于1993年,北京华旗资讯数码科技有限

公司)

10 博朗 (国内电子书市场的先进品牌,十大电子书品牌,广州博朗电子产品有限公司)

电子书阅读器行业竞争的激烈程度

机遇与挑战：电子书市场竞争不断升温或陷入残酷价格战，电子书硬件的未来更加艰辛

市场数据：Barnes & Noble将其售价199美元的Nook eBook阅读器价格砍掉60美元

亚马逊的Kindle电子书阅读器售价从259美元下降到了189美元

据预测，全球电子书阅读器出货量在2010年将达1,100万部

2011年可望成长120%，达到1,500万部

最近，Barnes & Noble和亚马逊(Amazon)削减其电子书(eBook)阅读器价格的行动，反映出了在苹果(Apple) iPad 问世后，整体电子书市场竞争不断升温的情况下，这两家公司试图迎击苹果iPad 而在其商业策略上所做出的根本性转变。

Barnes & Noble几天前才将其售价199美元的Nook eBook阅读器价格砍掉60美元。几个小时后，亚马逊的Kindle电子书阅读器售价也从259美元下降到了189美元。无独有偶，苹果也公布了其iBook应用，未来读者能免费透过iPad、iPhone和iPod取得读器软件。

“Barnes & Noble和亚马逊的降价行动，已经让他们的电子书产品价格几乎相等于产品的材料清单成本(BOM)和制造成本了，”市调公司iSuppli金融服务总盛暨首席分析师William Kidd说。“既然硬件毫无利润可言，两家公司现在都希望藉由销售电子书来获利。过去，视讯游戏机曾运用相同的‘剃刀片(razor/razor blade)’商业模式获得成功──硬件是不值钱的，业者主要透过销售软件内容来获利。”

短期内，当电子书阅读器的价格压低到iPad起始价格点的一半左右时，可能会吸引消费者购买电子书阅读器。不过，长期来看，电子书阅读器仍可能有着比最初预期的更多利基。iSuppli预测，全球电子书阅读器出货量在2010年将达1,100万部，2011年还可望成长120%，达到1,500万部。

电子书阅读器行业发展热点产品

Bambook锦书（盛大网络集团）

OPPO Enjoy（欧珀电子工业有限公司）

EDO 小欧电子书（上海易狄欧电子科技有限公司）（2008）

翰林电子书（天津津科电子有限公司）

wefound文房（北大方正集团）（2009)

foxit eslick 福昕电子书（福州福昕软件）（2009）

Readius （Polymer Vision）(2008)

Astak Mentor （Astak公司）(2008)

BeBook Reader （Endless Ideas公司）(2008)

Hanlin eReader （Jinke公司）（在乌克兰发行时称Lbook eReader）(2007)

易博士电子书（广州博朗）（2007）

FLEPia （富士公司）(2007)

Cybook Gen3 （Bookeen公司）(2007)

Kindle （亚马逊公司）(2007)

STAReBOOK（宜锐科技公司) （2007）

GeR2 （Ganaxa公司）(2007)

电子书阅读器的投资方向

中国电子书阅读器市场投资机会分析发现，纵观中国电子书阅读器市场的投资机会可以从四个方面分析：1、中国电子书阅读器销售持续攀升，市场规模持续扩大。2、电子阅读器进入技术壁垒较低，后期市场大。3、国家将加大对电子阅读器产业的扶持，市场将进一步规范发展。

尽管中国电子阅读器市场具有一定的投资机会，但是其也将面临一定风险：1、电子阅读器类纸显示屏技术行业集中度较高，不利于终端位降。2、中国电子阅读器品牌集中度较高，打破集中仍需时间。3、版权内容资源较为匮乏，且缺乏统一的行业标准。4、相关替代产品对电子阅读器终端形成威胁。