顾客满意度研究文献综述
2文献研究
2.1 顾客满意文献研究
顾客满意是衡量人类社会生活质量的重要标准，是衡量一个国家或组织的社会生产力的重要指标。人类社会进入20 世纪五六十年代以来，经过几十年的社会实践和理论研究，特别是近20 年的社会实践，“顾客满意”越来越被社会认可和接受，已经成为世界性潮流。如今，顾客满意成为一个重要的理论在现代社会运行和组织管理中认可和推行。
2.1.1 顾客满意理论产生的背景
顾客满意度理论最早起源于20世纪初的消费心理学研究，20世纪后期，随着市场经济的高速发展，顾客满意度理论研究走出了象牙塔，进入实用研究阶段。经过30多年的演变和发展，顾客满意度理论日益成熟，一些西方发达国家已经初步建立了顾客满意度指标体系。该体系由顾客期望、产品性能、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚度5个方面的量化信息构成。通过各信息之间的组合，可以掌握顾客的现实和潜在需求、影响顾客满意度的敏感因素、产品或服务的主要改进方向、市场的需求结构和发展趋势等重要信息，从而用于产品竞争力和市场需求的分析。一些研究者期望顾客满意度能够与生产率等传统的经济指标并列，正式纳入会计报表，并用于企业经济效益评价。随着研究的不断深入，它也被赋予了更多的用途，逐渐被社会各方面所重视。
在以前的市场竞争中，企业都是以扩大产品的市场份额为奋斗目标，也相信市场份额的扩大可以给企业带来更高的回报。然而，当面对日益激烈的国际竞争、缓慢的增长率以及容量有限的市场时，很难争取到大量的新顾客。要想进一步扩大市场份额，就必须付出高昂的代价和不必要的成本。在这种情况下，企业为了生存和发展，必须高度重视拥有一个愿意长期购买本企业产品的顾客群体。只有保持住已有的市场份额，才谈得上进一步扩大市场。美国白恩咨询公司(BAIN)的研究显示, 保留顾客和公司利润率之间有着非常高的相关性。顾客不履约率下降5% , 则公司利润率将上升25%～85% (因行业的不同而不同)。而顾客满意是顾客保留的前提。在一般的市场环境下，没有顾客满意，很难有顾客保留的可能性。同样BAIN公司的实证研究也得出了以下的结论, 开发一个
新的顾客所花费的费用是保留一个顾客费用的6 倍左右。忽略已有顾客的利益, 而只将运营重点放在吸引新顾客上, 这必然会导致公司利润的下降和市场份额的降低。
进攻型策略体现为开拓新市场，争取新顾客，在激烈的市场竞争中力争占有更多的市场份额；而防御型策略则把更多的注意力集中在建立顾客转移壁垒，提高现有顾客的回头率，使之成为“忠诚的顾客”，以保持自己的市场份额等方面。防御型战略看似较为保守，但在低增长、竞争激烈的成熟市场中，却有着重要的意义。进攻型策略的目的是吸引新顾客，但为此付出的成本往往比较高，这是因为创造变化比保持现状需要付出更多努力。而成功的防御策略会使竞争对手付出更高的进攻成本。当今，对于转移壁垒的设立应从更高的角度理解，应在最能满足顾客需求、最能吸引顾客等关键问题上取得突破性的进展，如增加顾客使用原产品的便利并减少学习成本等。目前，提高顾客满意度实际成为企业技术进步和改善管理的动力之一。
2.1.2 国外研究综述
（1）顾客满意的定义
对于顾客满意, 学者们从不同角度提出了多种理解和认识(表1)。表1给出了从Cardoz第一次将顾客满意这一概念引入市场营销至今四十年间各个研究者对顾客满意的定义。但是学术界存在着不同的界定顾客满意的观点。一种观点是从交易导向来定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。如Howard和Sheth(1969)认为顾客满意是“顾客对其所付出的代价是否获得足够补偿的一种认知状态”；oliver和Linda(l981)认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态”；Kotler则认为顾客满意是“满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果(或结果)与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”
另一种观点是从积累性的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是在整个消费过程中及事后对消费行为的评价。如Hunt(1977)认为顾客满意是“一种经由经验与评估而产生的过程。” Engel和Blackwel(1982)认为顾客满意是“顾客对所购买产品与以前产品信念一致时所作出的评价”; Tes和wiotln(1988)则认为顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所
表2.1 顾客满意的多种理解
感知的质量之间所存在差异的评价”这些学者认为，在顾客满意的内涵中，评价过程是其核心组成部分，他们都从过程的角度来定义顾客满意。
第一种观点指的是顾客对特定购买交易行为的事后评价,第二种观点指的是顾客基于全面购买与消费经验而进行的总体评价。由于后者考虑了顾客在一段时间里的所有购买与消费经验,因而是更基本、更有效的一种界定。本文更倾向于从积累性角度给顾客满意下定义。顾客满意是对某一消费过程的期望与实际消费经历的比较,以判断是否能达到他们所期望的程度。
（2）顾客满意理论模型
从70年代中期起，企业管理理论工作者对顾客满意度进行了大量的研究，提出了许多理论模型，解释顾客满意度的形成。但是，至今为止，学术界对顾客满意度研究中不少理论问题还存在非常激烈的争论。目前，顾客满意度理论模型主要有以下几种：
1)期望模型
期望模型是期望—不一致模型的简称，其理论依据来自20 世纪70 年代的社会心理学和组织行为学。1972 年Olshavsky和Miller发表的“顾客期望、产品绩效与感知产品质量”一文和1973 年Anderson发表的“顾客不满意: 期望与感知质量不一致的效应”一文，对期望不一致理论的研究最早构成了该研究方向的基础。后来，期望不一致模型成为主导顾客满意形成机理的理论模型，其中又以Oliver(1980)提出的期望不一致模型最为著名。该模型认为顾客满意与不一致性的大小和方向有关，不一致性是指顾客购买前对产品的期望和购买后对产品质量的感知之间的差距。期望不一致模型是目前使用最为广泛的模型，但是也饱受诟病。实际上，当预期与实际相符合时，顾客可能不会有意识的去考虑他们对产品的满意程度。因此，尽管期望证实是一种积极状态，但它们通常不会引发强烈的满足感。强烈的满足感只有当真正的性能远远超过预期时才能体验到。还有很重要的一点就是受到顾客自身特征的影响，如有的顾客可能比他人期望的更多，同样地，一些顾客比他人更易于接受；那些容忍度较小的顾客当然比那些胸襟宽广的顾客更易于产生不满。
2) 感知质量主导顾客满意
感知质量是指在消费体验之后顾客对产品质量的主观评价。Churchill与Suprenant(1982)对耐用品的研究中发现，顾客对耐用品的满意主要是由耐用品
质量决定的，感知质量解释了顾客满意度变化的80%。之后，Wiltoll(1988)也发现了感知质量对顾客满意的影响高于期望不一致性的影响。
3)感知质量和不一致共同主导顾客满意
从上世纪90年代开始，对感知质量和不一致共同主导顾客满意的研究成为研究发展的趋势。Anderson和Sullivan(1993)通过实证研究发现，顾客满意是感知质量和不一致性的函数。期望对顾客满意没有直接影响，只是通过感知质量和不一致性对其产生间接影响。他们总结认为感知质量对顾客满意的影响比在传统期望不一致性理论研究中所认为的要大。因此，他们对传统不一致满意模型作了修改，在修改后的模型中，感知质量和不一致共同主导顾客满意度。
4)公平理论
1978 年，Huppertzletal 发表的“在市场中衡量公平的构成因素：“满意和不满意顾客对投入和产出的感知”一文，属于相关文献中较早的一篇。此后，Fisk( 1985)﹑ Oliver ( 1988)等人又作了一系列的研究，结果表明：顾客对产品是否满意，不仅取决于期望与感知质量之间的比较，还取决于顾客是否认为交易公平合理。当顾客感到自己获得的效用与投入之比，与产品提供商的这一比例相同时，就会感到公平和满意。公平程度越高，顾客就越满意；反之，公平程度越低，顾客就越不满意。
2.1.3 国内研究综述
在我国，大量文献对顾客满意进行了研究。主要集中在以下几个方面：
（1）顾客满意与相关概念之间关系的研究，如韦福祥（2003）对报业及饭店业的实证研究中证实了顾客感知服务质量对顾客满意的正向影响；王永贵（2002）基于电信产业研究了顾客满意与顾客价值之间的关系；汪纯孝、韩小芸和温碧燕（2003）等人对饭店、银行、医院等13个行业进行了实证研究，探讨了顾客满意与各类忠诚感之间的关系；张新安、田澎和朱国锋（2003）以饭店业为例研究了顾客满意与顾客忠诚之间的关系。
（2）顾客满意对企业的意义研究、满意战略实施研究等方面。沈向友以参加旅行社包价旅游的顾客为考察对象，对旅行社的服务评估和顾客的满意度进行了探索性的实证研究。邹蓉（2005）以顾客满意为基点，对如何对旅游企业服务质量进行控制进行了研究。张金成等人（2003）对服务业顾客满意理论的演进进行了梳理，在整合不同学者的研究结论的基础上提出了顾客满意与顾客感知
服务质量的难点和提高顾客满意度的途径。
（3）对顾客满意度(CSI)测量的研究。我国在20世纪90年代后期开始对CSI 进行研究,1995年由清华大学赵平教授将这一概念引入中国,并开始进行系统性研究分析。董大海等人（2003）对西方的顾客满意测量模式进行了研究及评述，为顾客满意度的实战测量提供了理论依据。
2.1.4 顾客满意和顾客价值关系
（1）顾客满意的局限
顾客满意管理的引入给企业原有的经营理念带来了巨大的冲击，但在实际应用中它的效果却不甚理想。Cadillac和A&T等一些不断作满意度调查的公司发现，虽然他们的满意度得分不断提高，他们的市场份额却不断下降。进一步研究发现，这至少有两个原因：其一，顾客满意测量的对象是本企业的顾客，而没有把本企业的顾客满意状况与竞争性企业相比较。当一家企业的经理为本企业的顾客满意率为80%而感到高兴的时候，它的竞争对手的顾客满意率己经达到了90%，而且还要向95%进军。其二，没有认识到一般的满意与高兴是不同的。一般的满意并不足以锁定顾客，只有高度满意或高兴才能够形成顾客忠诚。例如汽车制造业，完全满意的顾客比满意的顾客对企业要忠诚得多，因为使顾客高兴可以在企业与顾客之间建立感情纽带，而不仅仅是理性的偏好。
现有的研究很多都集中于顾客满意的形成机理方面，只涉及了顾客满意的形成过程，但究竟是哪些因素促成了顾客满意，现有的研究比较少。理论研究的不足，导致企业在很多时候都是根据已有的经验，区分出一些可能影响顾客满意的因素，但是这些因素究竟是否能够满足顾客本质的需求，体现顾客价值，进而实现真正的顾客满意，企业一时也无所适从。如果能够发掘顾客本质的需求，找到影响顾客满意的因素，并对这些因素进行有效的管理，就有可能提高顾客满意进而提高公司业绩。
（2）顾客满意研究的新方向
注重顾客满意的企业关注的是如何使购买其产品和服务的顾客感到满意，却较少关注竞争对手与其顾客的情况，这类企业与顾客之间的关系往往是静态的、单方的“取悦”，藉此获得顾客对自己产品的忠诚。目前大部分学者只注意到顾客获得的利益, 而忽略了顾客所付出的牺牲。顾客价值的研究给进退两难的顾客满意研究带来了希望，因为顾客价值正是从顾客自身本质的需求方面进行研究的。顾客价值理论强调企业应基于自身竞争优势，向目标顾客提供超越竞争对手的价值，顾客与企业之间保持着一种互动的关系。顾客价值理论将顾客满意理论的研究推向了一个更深的层次。
2.2顾客价值文献研究
2.2.1国外顾客价值文献研究
（1）顾客价值定义的多样化
目前在使用“顾客价值”这个术语的学术文献中，存在三个视角：顾客视角、企业视角﹑顾客一企业视角。
第一种视角，顾客视角的顾客价值。这个视角的顾客价值研究者认为，顾客价值就足顾客心中的价值，是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值。
第二种视角，企业视角的顾客价值。这种视角的研究把顾客看作是一种企业资产，侧重研究不同的顾客及其顾客关系能够给企业带来的价值。例如，Abrain, Hawkes提出，顾客价值是顾客带给企业的长期的经济价值总量。Huge Davison认为，顾客价值是企业能够从满足顾客需求中获得的利益。这种顾客价值含义若以“顾客资产”( Customer Equity)为术语将会更为贴切。
第三种视角，把顾客与企业双向联合起来的视角。这种研究的重点是把营销看作是企业与顾客的价值交换过程。这种价值交换过程不仅实现了顾客与企业各取所需的交易，而且还会形成顾客与企业的一些其它经济的和非经济的关系。这是比较典型的关系营销的研究视角。
笔者认为只有把顾客视角的顾客价值问题研究清楚，才能够进一步拓展到“企业一顾客”双向联合的视角。顾客视角的顾客价值是传统意义上的顾客价值, 也是目前研究成果最为丰富和深入的顾客价值领域。所以本文把基点放在顾客视角上，本文中所使用的顾客价值都是指顾客视角的顾客价值。
（2）顾客价值的定义
从20世纪80年代西方学者提出顾客价值到90年代顾客价值研究的兴起，不同的学者对顾客价值给出了不同的定义。他们采用顾客感知价值、顾客让渡价值、顾客价值、顾客预期价值、顾客关系价值等概念，对顾客价值的内涵进行了阐述。这些概念强调的内容和着重点都不尽相同，迄今学者们还没有对顾客价值的概念形成完全统一的观点。在较为全面地搜集了顾客视角的顾客价值概念定义的基础上，笔者把顾客视角的顾客价值概念定义大致划分为六类，分述如下：
1）从权衡的角度定义顾客价值
最早使用顾客价值概念的是Jakson(1985)，他当时实际使用的是“价值”(value)这个术语，即指顾客感知到的利益与价格之间的比率。
市场营销大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)注意到了顾客价值对市场营销的重要性，因此他在《营销管理(第8版)1994》中开始引入顾客价值概念。但是科特勒并没有直接使用顾客价值概念，而是使用了“顾客让渡价值”：顾客让渡价值就是顾客得到的总价值与顾客付出的总成本之差。
Higgins(l998)在自己的研究中给出的顾客价值概念是：顾客价值是顾客获得的利益与成本之间的差额。Higgins(1998)也认同顾客价值是两类要素(利益与成本)的差额；但是强调了顾客价值的高低受到双方沟通结果(认同价值)的影响，即顾客价值必须是以顾客认可并接受为前提。
Anderson，Narus(1998)认为顾客价值就是顾客从购买的产品中获得的价值与要付出的所有成本之间的“净收益”。
综合上述的各种顾客价值定义，这些定义都是采用两个项目(利益一价格、总价值一总成本、利益一付出等)相比较，在这些学者看来，顾客价值是顾客在清楚其所得、所失并进行比较后所意识到的一种结果。
2）从总体评价的角度定义顾客价值
Zeithaml (1988)是最早使用“顾客感知价值”概念来作为服务质量研究基础的学者之一，她提出顾客感知价值(Customer Perceived Value)是对顾客感知到的所得和感知到的所失基础上形成的对产品效用的总体评价。
Monroe (1990)认为，顾客感知价值代表的是顾客从交易中获得的质量或利益与他付出的成本之间的权衡。他主要强调了顾客价值的相对性。
Woodruff (1993 )提出，顾客价值是期望的属性与付出的属性之间的一种权衡。Woodruff的顾客价值概念包含了预期价值的含义(Customer Desired Value )，即顾客价值在实际交易之前就开始形成、存在。
总体评价说认为，顾客对所得、所失的总体情况进行大致的、模糊的判断，重点放在顾客对所得一所失的结果的总的评价或权衡上，并对其测量，而对顾客所得、所失的具体情况并不关注，也不去测量。
3）从质量的角度定义顾客价值
顾客价值管理的先驱Gale (1994 )认为，顾客价值是顾客相对于产品价格而获得的市场感知质量。他认为，在考察顾客价值时，单纯谈质量是没有意义
的—任何顾客都想获得最优质的产品或服务。正因为有价格约束，人们的购买能力受到限制，所以才不得不放弃部分质量要求。Gale把顾客价值看作一种质量。
4）从感知的角度定义顾客价值
Albrecht (1994)认为，顾客价值是顾客对某一特定需求被满足程度的感知(Perception)。Albrecht认为顾客价值就是一种感知过程，是一种心理反应行为和过程，包含了感性认识和一定程度的理性认识，它是与判断评价等心理行为较为接近的概念。
5）从情感的角度定义顾客价值Butz和Goodstein (1996)的研究认为，顾客价值就是顾客使用特定的产品或服务时，从产品或服务中获得附加价值之后，在顾客与企业之间建立的一种情感联系。他们认为，顾客价值不仅包括经济利益还有情感成分。
6）从多因素的角度定义顾客价值
Robert B. Woodruff是一位在顾客价值研究方面颇有影响的专家，他在早期的顾客价值研究中所持的观点是“总体评价”，在他的后续研究中放弃了“总体评价”，而认为顾客价值是顾客在一定的使用情境中对产品属性、产品功效、使用结果达成或阻碍其目的和意图的感知的偏好和评价。他强调了顾客价值的环境性，即在不同的环境下，即使使用同一种产品，顾客对其价值的偏好和评价可能也有很大的不同。顾客价值具有主观性、相对性，是因人而异的。
（3）顾客价值的构成和驱动因素
早期大多数研究认为顾客价值由两个部分构成，即质量和价格。如，PIMS (Profit Impact of Market Strategies)研究就提出顾客价值是由产品质量、相对价格和顾客期望决定的。许多学者对顾客价值构成模式的探讨做了大量贡献, 形成了不同的顾客价值构成模式。
Sheth et al认为顾客价值由五个相互独立的维度组成：功能性价值、社会性价值、情感性价值、认识性价值以及情境性价值。Sheth et al的价值构成说明了顾客价值的多维观点。这五种价值任何一种或者全部都会影响顾客的选择行为, 每种价值在不同情景下对选择行为的影响各不相同。这里Sheth et al把不同的价值与消费行为联系起来, 强调这五个价值维度都关系到顾客最终所获
得的效用, 可以用来预测、描述并解释顾客的选择, 而顾客的行为则是多元价值