市场定位策略73(1)

7.3 市场定位策略

7.3.1 市场定位含义

企业进行市场细分和选择目标市场后，一个重要的问题就是必须回答：如何进入目

标市场？以怎样的一种姿态和形象占领目标市场？这就是市场定位。

所谓的市场定位是指企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业

和产品在目标市场上的特色、形象和位置的过程。

工商企业进行目标市场定位，是通过创造鲜明的商品营销特色和个性，从而塑造出

独特的市场形象来实现的。这种特色可表现在商品范围和商品价格上，也可表现在营销

方式等其他方面。科学而准确的市场定位是建立在对竞争对手所经营的商品具有何种特色，顾客对该商品各种属性重视程度等进行全面分析的基础上的。为此，需掌握以下几

种信息：(a) 目标市场上的竞争者提供何种商品给顾客? (b) 顾客确实需要什么? (c) 目标

市场上的新顾客是谁?企业根据所掌握的信息，结合本企业的条件，适应顾客一定的要求和偏好，在目标顾客的心目中为本企业的营销商品创造一定的特色，赋予一定的形象，

从而建立一种竞争优势，以便在该细分市场吸引更多的顾客。

7.3.2 市场定位方式

1. 两维定位方式

两维定位方式就是在定位时，选择两种变量或两个因素，每个变量有选择两种状态，分析由两种状态组合而得到的四种不同的结果，这种方法有称为平面定位法。

如在分析早餐市场时，选取“准备时间”和“价格”两个因素，可以画出早餐市场

的产品定位图，如图7.3所示。

图7.3 早餐市场定位

从图7.3中可以发现不同早餐产品的定位和特色，分析各种品种的竞争对手，为新

产品进入该市场进行科学定位提供依据。

两维分析法的好处有：(a) 非常直观、形象，一目了然。(b) 分析全面，不易漏掉可

能出现的结果。(c) 扩展方便，稍微做些改进，就可以进行扩展和进行更深入的分析。如对图7.3进行扩展，“价格”变量选取“贵”、“一般”、“便宜”三种状态，“准备

时间”变量选取“慢”、“中”、“快”三种状态，便得出九种市场定位选择，如图

7.4所示。

图7.4 早餐市场定位的扩展

2. 多维定位方式

多维定位通常选择三个或三个以上的因素进行分析和定位，所以也称为立体定位。一般来说，多维变量的构成越多，直观理解也越困难，这是因为，多维变量的构成是一个立体空间，其分析也是在立体空间上进行的。特殊情况，也有采取树型结构分析的如旅游鞋市场，可以按照“年龄”、“性别”、“收入”三个变量进行市场定位，如图7.5所示。

图7.5 旅游鞋市场多维定位

同样，铝制品市场也可以按“最终用户”、“所需产品”、“用户规模”、“追求利益”四个变量进行“树型结构”分析定位。如图7.6所示。

图7.6 铝制品市场四维定位

在市场定位过程中，不论采用二维定位还是多维定位法，核心是选择好变量。当一种定位不可学时，可通过重新选择变量来找到市场空白和发现可能出现的商机。比如早餐市场产品定位图，可以选择“价格”和“准备时间”变量，也可以选用“价格”和“质量”变量，或者选用“营养”和“快捷”变量。

上述分析表明，市场定位操作过程中，变量和状态选对了，就可以产生新的思路、新的方法、新的策略；选择错了，就会造成分析上的失误和错误的实践。

7.3.3 市场定位的策略

市场定位策略实质是一种竞争策略，它显示了一种商品或一家企业同类似的商品或

企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同，下面分析四种主要定位策略：

1. 市场领先者定位策略

这是指企业选择的目标市场尚未被竞争者所发现，企业率先进入市场，抢先占领市

场的策略。企业采用这种定位策略，必须符合以下几个条件：(a) 该市场符合消费发展趋势，具有强大的市场潜力。(b) 本企业具备领先进入的条件和能力。(c) 进入的市场必须

有利于创造企业的营销特色。(d) 有利于提高市场占有率，使本企业的销售额在未来市场的份额中占有40%左右。

2. 市场挑战者定位策略

这是指企业把市场位置定在竞争者的附近，与在市场上占据支配地位的，亦即最强

的竞争对手“对着干”，并最终把对方赶下现在的市场位置，让本企业取而代之的市场

定位策略。企业采取这种定位策略，必须具备以下条件：(a) 要有足够的市场潜力。(b)

本企业具有比竞争对手更丰富的资源和更强的营销能力。(c) 本企业能够向目标市场提供更好的商品和服务。

3. 跟随竞争者定位策略

这是指企业发现目标市场竞争者充斥，已座无虚席，而该市场需求潜力又很大，企

业跟随竞争者挤入市场，与竞争者处在一个位置上的策略。企业采用这种策略，必须具

备下列条件：(a) 目标场还有很大的需求潜力。(b) 目标市场未被竞争者完全垄断。(c) 企业具备挤入市场的条件和与竞争对手“平分秋色”的营销能力。

4. 市场补缺者定位策略

这是指企业把自己的市场位置定在竞争者没有注意和占领的市场位置上的策略。当

企业对竞争者的市场位置、消费者的实际需求和自己经营的商品属性进行评估分析后，

如果发现企业所面临的目标市场并非竞争者充斥，存在一定的市场缝隙或空间，而且自

身所经营的商品又难以正面抗衡，这时企业就应该把自己的位置定在目标市场的空档上，与竞争者成鼎足之势。采用这种市场定位策略，必须具备以下条件：(a) 本企业有满足这个市场所需要的货源。(b) 该市场有足够数量的潜在购买者。(c) 企业具有进入该市场的

特殊条件和技能。(c) 经营必能盈利。

当然，企业的市场定位并不是一劳永逸的，而是随着目标市场竞争者状况和企业内

部条件的变化而变化的。当目标市场发生下列变化时，就需考虑重新调整定位的方向：(a) 当竞争者的销售额上升，使企业的市场占有率下降，企业出现困境时。(b) 企业经营

的商品意外地扩大了销售范围，企业在新的市场上可以获得更大的市场占有率和较高的

商品销售额时。(c) 新的消费趋势出现和消费者群的形成，使本企业销售的商品失去吸引力时。(d) 本企业对经营战略和策略做重大调整时等。