清扬洗发水广告.ppt
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的品牌。在洗发水市场，就有夏士莲（乌 黑），力士（滋养），清扬（去屑）等。
（2）包装策略
①类似包装策略
清扬三个系列的产品包装只是以 颜色加以区分，包装外形上都采 用了相近的 图案，相同的形状等
②配套包装策略
清扬推出了黑盒的400ml清扬男 性系列+200ml通用系列组合装， “加量不加价”
4.定价策略
男女区分去屑 消费者新来的头部护理专 业品牌
角色定位 ----挑战者 价格定位----高端市场 战略定位----正面进攻与
侧翼进攻
市场挑战者战略
----正面进攻
宝洁是去屑洗发水市场的巨头，联合利华 推出了以去屑为卖点的清扬对抗宝洁的海飞丝
市场挑战者战略
-----侧翼进攻
“清扬”在品牌推出之前找出去屑市场定位空白 点----创新性的提出了头皮护理“男女区分” 的颠覆性概念。
线上线下活动
第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段
Text
Text
Text
Text
在线问卷 调查，给 用户留下
印象
配合不同的 消费群体收 视习惯，在 不同平台插 播不同的代
言广告
全页面独 占式广告， 扩大产品
影响力
线下推广，用户在网站 注册并留下手机号码， 清扬可通过用户留下的 信息，发送手机短信至 用户手机，用户凭短信 至线下指定网点领取试
2007年2月底，海飞丝抢先 推出了新版广告，喊出了“7大 功效，彻底去屑”的口号。几 天以后，清扬才正式在各主流 电视台播出了以“6大功效”为 核心诉求的广告片。 两周以后，清扬“6大功效”广 告停播，“小S版”广告上市
清扬代言人-------小S 清扬代言人
个性张扬，一身黑衣惊艳万 分，很符合“清扬”高调、傲慢的 形象。
广告词:“如果有人一次次对你撒谎，你 绝对会——甩了它，对吗？”
其弦外之音显得意味深长。明显是对其它 去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的 挑战。
斥巨资请来台湾当红明星小S拍摄清扬守信 篇，赢得了消费者一片赞扬，而清扬在以 央视为主的各大电视台黄金时段的广告轰 炸，更是使得海飞丝措手不及。
全球第二大 消费品制造商
75个国家 500个子公司
30万员工
旁氏---美国 夏士莲---英国
推广 引入
中国 中国
老蔡酱油
京华茶叶 “蔓登琳”
冰激凌
收购 联合利华 旗下产品
品牌
家庭护理
个人护理
食品
中华
奥妙 金纺
立顿 家乐 和路雪 四季宝
凡士林 多芬 力士 夏士莲 旁氏
清扬
舒耐
品牌 力士
清扬 夏士莲
清扬男性代言人 ----rain和C罗
（2）公共关系策略
—“型男宝贝”
“型男宝贝”
2010年南非世界杯期间， 联合利华旗下品牌清扬为 了提升品牌影响力，获得 更多目标消费群体关注， 与搜狐合作，提出“型男 宝贝”的概念，并围绕 “型男”策划了一系列有 趣的在线活动，跨平台整 合硬性软性资源，全方位 挖掘清扬品牌与大型社会 性事件间的品牌连接点， 打造互动营销新模式
清扬的超越
Text
采用与百事可乐类
Text
似的品牌定位方式，
寻求和“海飞丝”
等同类品牌共同发
展之道，而不是非
此即彼
侧翼进攻—将关注点放在头皮护理上， 提出以性别为基础的市场细分方法 ，将 更多的资源放到“男士”系列的传播中 产生了意想不到的效果
结语
随着清扬高调、自信的 上市，除了已经吸引了 无数双眼球的同时，还 为其赢得了如潮的掌声， 相信清扬也一定会成为 国内日化产品领域的一 个热点，亦会成为以后 一个最具代表性的营销 案例和品牌佳话。
产品发展历史
2007年3月，清扬品牌在全国正式上市 被外界誉为联合利华10年来首款去屑洗发水 清扬的未来目标：十年磨一剑，旨在折桂冠！ 2007年4月27日，联合利华在北京召开新闻发
布会，高调宣布――该公司十年以来推出的第 一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发 水“清扬”正式上市。 期间，联合利华高层更指出，从今年（2007） 开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的 专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。
公共关系策略---《无懈可击之美女如云》
《无懈可击之美女如云》
为全面体现网络营销的独特 价值，搜狐紧紧围绕《无 懈可击之美女如云》电视 剧这一核心，在宣传上与 这部电视剧的播出全面、 无缝对接，在电视媒体之 外的“第二落点”上全面 创新，从职场话题聚焦、 互动话题讨论，到“清扬 在线”脱口秀节目、“飞 尘勿扰”互动游戏等，从 不同角度增强网络用户对 电视剧及清扬品牌的认知 度
组名：锋畅
口号：锋汇我眼，畅我所销
组员：吴艳红 包帅苹
倪丽 易蓉婧
历史
“力士”香皂 1930后 “伞”牌肥皂
“力士”香皂 1986 开放、时尚
荷兰
Margrine Unie 人造奶油公司
英国
1929
Lever Brothers
香皂公司
联合利华 集团
总部 经营范围 鹿特丹 食品
总部 经营范围 伦敦 洗涤用品
、竞争对手，工作不足等方面进行调查，并及时汇成终端档案 动态表，并交由公司集中管理、分析和运用。
分销策略
完善经销商激励机制（设置奖项）
（1）铺市陈列奖 （2）渠道维护奖 （3）价格信誉奖 （4）合理库存奖 (5)经销商协作奖
完善分销渠道控制机制
(1)建立起有计划、实施专业化管理的由公司控制的 垂直市场营销系统。
具体采用声望定价策略，利用顾客“一分 钱一分货”的心理。 去屑类洗发水虽然品种繁多，但消费者对 去屑品牌认同的程度并不太理想。消费者 对效果明显的去屑洗发水的强烈需求使得 他们能够接受高的价格。清扬作为一种新 产品上市后，价格不会成为购买障碍，消 费者反而会本着好货当然价高的心理，认 为这是品质非常好的产品。
培养。 3.市场基础比较薄弱。
化定位。
4.资金优势。
SWOT
O机会
分析 T威胁
1.中国去屑市场庞大。
2.消费者的去屑理念和情结。
3.专业防治型去屑产品的空缺, 前后夹击的被动地位。
是当前去屑市场所面临的
最大问题。
4.消费者对品牌差异感觉的下降
三. STP分析
1.目标市场营销策略
-----差异性营销策略
1.代言人的选择，广告制作唯美，
高调、傲慢的定位
清 扬 的 成
2.发布具有挑衅性的电视广告，通 过代言人具有煽动性的说法，将对 手的尴尬置于大众的视野下 3.为了避开对手的锋芒，推出区隔 化的男性去屑产品，和对手避开正
面的竞争
4.大量宣传活动，加深消费者对产
品的印象
2. 傲慢的清扬，无知的品牌形
你是通过什么方式了解到 你使用的洗发效果的
杂志 广告 销售人员的介绍 网络 亲友介绍
2010洗发用品十大排行
NO.1 海飞丝洗发水 (宝洁公司） NO.2 清扬CLEAR (联合利华） NO.3 夏士莲洗发水 (联合利华） NO.4 霸王洗发水 (霸王国际） NO.5 潘婷PANTENE (宝洁公司) NO.6 力士LUX (联合利华) NO.7 飘柔REJOICE (宝洁公司) NO.8 拉芳洗发水 (拉芳国际集团) NO.9 舒蕾洗发水 (丝宝集团) NO.10 沙宣VS (宝洁公司旗下品牌）
2.产品策略
----清扬的产品线（产品组合）
清扬通过女士系列，男士系列与通用系 列三大阵容所形成的品牌组合构成了联合 利华“专业去屑”的洗护完整产品线，可以 极大限度的满足消费者的要求。
清扬产品分为三个系列
男士系列 通用系列 丝柔系列
3.品牌与包装策略
（1）个别品牌策略 联合利华对各种不同的产品分别使用不同
二.SWOT分析
从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，企业通 常采用的策略无外乎从四个层面进行操作，以获取消
费者的关注和市场的认可。
S优势
W劣势
1.品牌优势，深厚积淀， 享有国际声誉。 2.技术优势，专业的技术
1.传统去屑品牌地位稳固。 2.新生品牌信任力需时间
支持 ——法国技术中心。 3.产品优势，清扬的差异
品牌宗旨
系列产品
样品
洗发水
力士，让您光彩照人 每一天！
护发素
沐浴液
清扬去屑洗发露
信任清扬，无屑可击
清扬去屑洗发水 （男士用）
清扬韧发防落精华 素
Hale Waihona Puke Baidu
清扬深度滋养精华 素
秀发问题的完美解决 方案
洗发水 润发素
一.清扬简介 二. SWOT分析 三. STP分析 四.清扬营销组合策略分析 五.良好营销效果
用装
销售促进策略----去屑体验区
在全国核心城市超过300家卖场建立去屑体 验区，辅以免费堆头，终端大面积陈列， 为消费者进行现场去屑检测;
针对屈臣氏等特殊卖场，清扬还推出了2万 元体验装产品;
对沃尔玛等核心大卖场还开展环保行动， 鼓励以旧换新。而这个“旧”，显然主要 针对海飞丝。
清扬洗发水的品牌传播
消费者 市场细
分
年龄---主要针对中青年人 性别----“男女区分”去 去屑概念
形象---唯美，傲慢，高调
生产者 市场细
分
功能定位----去屑 特色定位----“专业去屑”
“头皮护理”
清扬洗发水针对的年龄定位
20岁以下 20-30岁 30-40岁 40岁以上
品牌 定位
产品 定位
市场定位
“专业去屑，头皮护理” 品牌亮点：维他矿物群
从消费者角度入手，“清扬”将旗下产品分男 士和通用两大系列共有34个品种，作为首个 推出男士去屑洗发水的品牌，“清扬”通过“倍 添维他矿物群”这一概念的宣扬，表明其对 男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发 水的“蓝海”领域。。
四. 清扬营销组合策略
1.产品策略 2.品牌与包装策略 3.定价策略 4.分销策略 5.促销策略
在各个省级市场设立“销售管理处”。 通过合同等形式加强与批发商的合作。
（2）加强对销售人员的培训、管理和监督，建立 合理的激励机制。
5.促销策略
Level 1 Level 2 Level 3 Level 4
Level 5
大量广告 形象代言人 系列组合装 去屑体验区 环保行动
（1）广告策略：烟雾弹与将计就计
（1）新产品定价策略 ----撇脂定价策略
清扬在市场上扮演的是市场挑战者 的角色，其主要的竞争对手为宝洁 的海飞丝。海飞丝的市场价格较高， 作为挑战者的清扬，在定价上要采 取不让步、不服输、咬得紧、不松 口的策略。 即海飞丝定多高的价，清扬就要八 九不离十地应对，甚至要高出海飞 丝的定价。
（2）心理定价策略
（1）商业区\各种功能组合的综合商圈 （2） 住宅区（社区)
终端布点要求
（1） 终端布点工作由各地销售管理处（新设机构）负责。 （2） 一定区域范围内终端布点要保证其稳定性的基础上定时的加
以调整。
（3） 由销售管理处定期走访终端，对布点情况进行调查、了解。 （4） 掌握产品终端信息；对假冒、价格、渠道构成，市场占有率
象
3. 中国保健协会？丧失公信力
清
的《中 国居民头皮健康状况
扬
调查报告》
的
4. 清扬法国中心真实存在否
败
5. 百分百去屑，是否能做到
6. 男女分开用是否科学
8. 1973年制造，34年才卖1亿？
身世营销
扩大宣传“矿物 维他群”，加大 研发创新的力度 ，如找出老人去 屑之道和其他品 牌特色亮点等
Text
实际上，清扬产品 在价格上，同类产品高出海 飞丝2~3元的单价，使品牌档 次迅速提升。其400mL装38元 左右的售价已经超过了宝洁 洗发水最高端品牌沙宣，比 本土专业的去屑品牌采乐几 乎高出了一倍。
5、分销策略
渠道选择
（1）公司—零售商—消费者 （2）公司—批发商—零售商—消费者 终端布点环境选择
（2）包装策略
①类似包装策略
清扬三个系列的产品包装只是以 颜色加以区分，包装外形上都采 用了相近的 图案，相同的形状等
②配套包装策略
清扬推出了黑盒的400ml清扬男 性系列+200ml通用系列组合装， “加量不加价”
4.定价策略
男女区分去屑 消费者新来的头部护理专 业品牌
角色定位 ----挑战者 价格定位----高端市场 战略定位----正面进攻与
侧翼进攻
市场挑战者战略
----正面进攻
宝洁是去屑洗发水市场的巨头，联合利华 推出了以去屑为卖点的清扬对抗宝洁的海飞丝
市场挑战者战略
-----侧翼进攻
“清扬”在品牌推出之前找出去屑市场定位空白 点----创新性的提出了头皮护理“男女区分” 的颠覆性概念。
线上线下活动
第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段
Text
Text
Text
Text
在线问卷 调查，给 用户留下
印象
配合不同的 消费群体收 视习惯，在 不同平台插 播不同的代
言广告
全页面独 占式广告， 扩大产品
影响力
线下推广，用户在网站 注册并留下手机号码， 清扬可通过用户留下的 信息，发送手机短信至 用户手机，用户凭短信 至线下指定网点领取试
2007年2月底，海飞丝抢先 推出了新版广告，喊出了“7大 功效，彻底去屑”的口号。几 天以后，清扬才正式在各主流 电视台播出了以“6大功效”为 核心诉求的广告片。 两周以后，清扬“6大功效”广 告停播，“小S版”广告上市
清扬代言人-------小S 清扬代言人
个性张扬，一身黑衣惊艳万 分，很符合“清扬”高调、傲慢的 形象。
广告词:“如果有人一次次对你撒谎，你 绝对会——甩了它，对吗？”
其弦外之音显得意味深长。明显是对其它 去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的 挑战。
斥巨资请来台湾当红明星小S拍摄清扬守信 篇，赢得了消费者一片赞扬，而清扬在以 央视为主的各大电视台黄金时段的广告轰 炸，更是使得海飞丝措手不及。
全球第二大 消费品制造商
75个国家 500个子公司
30万员工
旁氏---美国 夏士莲---英国
推广 引入
中国 中国
老蔡酱油
京华茶叶 “蔓登琳”
冰激凌
收购 联合利华 旗下产品
品牌
家庭护理
个人护理
食品
中华
奥妙 金纺
立顿 家乐 和路雪 四季宝
凡士林 多芬 力士 夏士莲 旁氏
清扬
舒耐
品牌 力士
清扬 夏士莲
清扬男性代言人 ----rain和C罗
（2）公共关系策略
—“型男宝贝”
“型男宝贝”
2010年南非世界杯期间， 联合利华旗下品牌清扬为 了提升品牌影响力，获得 更多目标消费群体关注， 与搜狐合作，提出“型男 宝贝”的概念，并围绕 “型男”策划了一系列有 趣的在线活动，跨平台整 合硬性软性资源，全方位 挖掘清扬品牌与大型社会 性事件间的品牌连接点， 打造互动营销新模式
清扬的超越
Text
采用与百事可乐类
Text
似的品牌定位方式，
寻求和“海飞丝”
等同类品牌共同发
展之道，而不是非
此即彼
侧翼进攻—将关注点放在头皮护理上， 提出以性别为基础的市场细分方法 ，将 更多的资源放到“男士”系列的传播中 产生了意想不到的效果
结语
随着清扬高调、自信的 上市，除了已经吸引了 无数双眼球的同时，还 为其赢得了如潮的掌声， 相信清扬也一定会成为 国内日化产品领域的一 个热点，亦会成为以后 一个最具代表性的营销 案例和品牌佳话。
产品发展历史
2007年3月，清扬品牌在全国正式上市 被外界誉为联合利华10年来首款去屑洗发水 清扬的未来目标：十年磨一剑，旨在折桂冠！ 2007年4月27日，联合利华在北京召开新闻发
布会，高调宣布――该公司十年以来推出的第 一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发 水“清扬”正式上市。 期间，联合利华高层更指出，从今年（2007） 开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的 专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。
公共关系策略---《无懈可击之美女如云》
《无懈可击之美女如云》
为全面体现网络营销的独特 价值，搜狐紧紧围绕《无 懈可击之美女如云》电视 剧这一核心，在宣传上与 这部电视剧的播出全面、 无缝对接，在电视媒体之 外的“第二落点”上全面 创新，从职场话题聚焦、 互动话题讨论，到“清扬 在线”脱口秀节目、“飞 尘勿扰”互动游戏等，从 不同角度增强网络用户对 电视剧及清扬品牌的认知 度
组名：锋畅
口号：锋汇我眼，畅我所销
组员：吴艳红 包帅苹
倪丽 易蓉婧
历史
“力士”香皂 1930后 “伞”牌肥皂
“力士”香皂 1986 开放、时尚
荷兰
Margrine Unie 人造奶油公司
英国
1929
Lever Brothers
香皂公司
联合利华 集团
总部 经营范围 鹿特丹 食品
总部 经营范围 伦敦 洗涤用品
、竞争对手，工作不足等方面进行调查，并及时汇成终端档案 动态表，并交由公司集中管理、分析和运用。
分销策略
完善经销商激励机制（设置奖项）
（1）铺市陈列奖 （2）渠道维护奖 （3）价格信誉奖 （4）合理库存奖 (5)经销商协作奖
完善分销渠道控制机制
(1)建立起有计划、实施专业化管理的由公司控制的 垂直市场营销系统。
具体采用声望定价策略，利用顾客“一分 钱一分货”的心理。 去屑类洗发水虽然品种繁多，但消费者对 去屑品牌认同的程度并不太理想。消费者 对效果明显的去屑洗发水的强烈需求使得 他们能够接受高的价格。清扬作为一种新 产品上市后，价格不会成为购买障碍，消 费者反而会本着好货当然价高的心理，认 为这是品质非常好的产品。
培养。 3.市场基础比较薄弱。
化定位。
4.资金优势。
SWOT
O机会
分析 T威胁
1.中国去屑市场庞大。
2.消费者的去屑理念和情结。
3.专业防治型去屑产品的空缺, 前后夹击的被动地位。
是当前去屑市场所面临的
最大问题。
4.消费者对品牌差异感觉的下降
三. STP分析
1.目标市场营销策略
-----差异性营销策略
1.代言人的选择，广告制作唯美，
高调、傲慢的定位
清 扬 的 成
2.发布具有挑衅性的电视广告，通 过代言人具有煽动性的说法，将对 手的尴尬置于大众的视野下 3.为了避开对手的锋芒，推出区隔 化的男性去屑产品，和对手避开正
面的竞争
4.大量宣传活动，加深消费者对产
品的印象
2. 傲慢的清扬，无知的品牌形
你是通过什么方式了解到 你使用的洗发效果的
杂志 广告 销售人员的介绍 网络 亲友介绍
2010洗发用品十大排行
NO.1 海飞丝洗发水 (宝洁公司） NO.2 清扬CLEAR (联合利华） NO.3 夏士莲洗发水 (联合利华） NO.4 霸王洗发水 (霸王国际） NO.5 潘婷PANTENE (宝洁公司) NO.6 力士LUX (联合利华) NO.7 飘柔REJOICE (宝洁公司) NO.8 拉芳洗发水 (拉芳国际集团) NO.9 舒蕾洗发水 (丝宝集团) NO.10 沙宣VS (宝洁公司旗下品牌）
2.产品策略
----清扬的产品线（产品组合）
清扬通过女士系列，男士系列与通用系 列三大阵容所形成的品牌组合构成了联合 利华“专业去屑”的洗护完整产品线，可以 极大限度的满足消费者的要求。
清扬产品分为三个系列
男士系列 通用系列 丝柔系列
3.品牌与包装策略
（1）个别品牌策略 联合利华对各种不同的产品分别使用不同
二.SWOT分析
从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，企业通 常采用的策略无外乎从四个层面进行操作，以获取消
费者的关注和市场的认可。
S优势
W劣势
1.品牌优势，深厚积淀， 享有国际声誉。 2.技术优势，专业的技术
1.传统去屑品牌地位稳固。 2.新生品牌信任力需时间
支持 ——法国技术中心。 3.产品优势，清扬的差异
品牌宗旨
系列产品
样品
洗发水
力士，让您光彩照人 每一天！
护发素
沐浴液
清扬去屑洗发露
信任清扬，无屑可击
清扬去屑洗发水 （男士用）
清扬韧发防落精华 素
Hale Waihona Puke Baidu
清扬深度滋养精华 素
秀发问题的完美解决 方案
洗发水 润发素
一.清扬简介 二. SWOT分析 三. STP分析 四.清扬营销组合策略分析 五.良好营销效果
用装
销售促进策略----去屑体验区
在全国核心城市超过300家卖场建立去屑体 验区，辅以免费堆头，终端大面积陈列， 为消费者进行现场去屑检测;
针对屈臣氏等特殊卖场，清扬还推出了2万 元体验装产品;
对沃尔玛等核心大卖场还开展环保行动， 鼓励以旧换新。而这个“旧”，显然主要 针对海飞丝。
清扬洗发水的品牌传播
消费者 市场细
分
年龄---主要针对中青年人 性别----“男女区分”去 去屑概念
形象---唯美，傲慢，高调
生产者 市场细
分
功能定位----去屑 特色定位----“专业去屑”
“头皮护理”
清扬洗发水针对的年龄定位
20岁以下 20-30岁 30-40岁 40岁以上
品牌 定位
产品 定位
市场定位
“专业去屑，头皮护理” 品牌亮点：维他矿物群
从消费者角度入手，“清扬”将旗下产品分男 士和通用两大系列共有34个品种，作为首个 推出男士去屑洗发水的品牌，“清扬”通过“倍 添维他矿物群”这一概念的宣扬，表明其对 男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发 水的“蓝海”领域。。
四. 清扬营销组合策略
1.产品策略 2.品牌与包装策略 3.定价策略 4.分销策略 5.促销策略
在各个省级市场设立“销售管理处”。 通过合同等形式加强与批发商的合作。
（2）加强对销售人员的培训、管理和监督，建立 合理的激励机制。
5.促销策略
Level 1 Level 2 Level 3 Level 4
Level 5
大量广告 形象代言人 系列组合装 去屑体验区 环保行动
（1）广告策略：烟雾弹与将计就计
（1）新产品定价策略 ----撇脂定价策略
清扬在市场上扮演的是市场挑战者 的角色，其主要的竞争对手为宝洁 的海飞丝。海飞丝的市场价格较高， 作为挑战者的清扬，在定价上要采 取不让步、不服输、咬得紧、不松 口的策略。 即海飞丝定多高的价，清扬就要八 九不离十地应对，甚至要高出海飞 丝的定价。
（2）心理定价策略
（1）商业区\各种功能组合的综合商圈 （2） 住宅区（社区)
终端布点要求
（1） 终端布点工作由各地销售管理处（新设机构）负责。 （2） 一定区域范围内终端布点要保证其稳定性的基础上定时的加
以调整。
（3） 由销售管理处定期走访终端，对布点情况进行调查、了解。 （4） 掌握产品终端信息；对假冒、价格、渠道构成，市场占有率
象
3. 中国保健协会？丧失公信力
清
的《中 国居民头皮健康状况
扬
调查报告》
的
4. 清扬法国中心真实存在否
败
5. 百分百去屑，是否能做到
6. 男女分开用是否科学
8. 1973年制造，34年才卖1亿？
身世营销
扩大宣传“矿物 维他群”，加大 研发创新的力度 ，如找出老人去 屑之道和其他品 牌特色亮点等
Text
实际上，清扬产品 在价格上，同类产品高出海 飞丝2~3元的单价，使品牌档 次迅速提升。其400mL装38元 左右的售价已经超过了宝洁 洗发水最高端品牌沙宣，比 本土专业的去屑品牌采乐几 乎高出了一倍。
5、分销策略
渠道选择
（1）公司—零售商—消费者 （2）公司—批发商—零售商—消费者 终端布点环境选择