清扬洗发水营销策划PPT
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“清扬”广告调查策划方案-PPT精选文档
海飞丝是保洁公司1963年推出的全球第一
支含有活性去屑成分，可有效去除头屑 的洗发露。1991年进入中国大陆，以 “去头皮屑”为特点，具备优良的全球 技术支持，不断优化的配方，同时，在 中国有二十年的发展历史，市场基础的 牢固、功效显著。
竞争对手分析
清扬的品牌定位：
“清扬”品牌定位为“专业去屑”。 宣称“清扬”是“消费者信赖的头 皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强 化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明 “清扬”去屑的根本作用，与其它去屑品牌形成品牌区隔。
◆ 2019洗发品牌十大排行:
NO.1
NO.2 NO.3
海飞丝洗发水 (宝洁公司）
清扬CLEAR (联合利华） 夏士莲洗发水 (联合利华）
NO.4
NO.5 NO.6 NO.7 NO.8
霸王洗发水 (霸王国际）
潘婷PANTENE (宝洁公司) 力士LUX (联合利华) 飘柔REJOICE (宝洁公司) 拉芳洗发水 (拉芳国际集团)
品牌背景
清扬是国际快速消
费品业巨头联合利华在 2019年推出的全国首款 “男女区分”、去屑洗 发水。联合利华十年磨 一剑，为了就是依靠全 球去屑洗发水领域的专 业优势抢占中国十亿元 去屑洗发水市场。
背景小资料
新加坡、印度尼西亚、泰
清扬诞生于1973年，
在欧洲、东南亚等市场均 有销售，并在世界各地拥 有超过1亿的消费者。清 扬在进驻中国大陆市场之 前，在东南亚市场的上市 就取得了极大的成功，据 悉，清扬在国等东南亚国 家自上市之日起销量就节 节高升，市场占有率一度 超过宝洁海飞丝十到二十 个百分点。
清扬的设计定位：
针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和 数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针对男女需求 的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水 品牌。 无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外 包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是 同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前 端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。
清扬洗发水广告策划讲解
如像湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视等一些收视率相对较高一 些的地方台来进行宣传，以此来更加全面的扩大影响力。 其次报刊杂志对于宣传也很重要，就目前现状而言，还是有 很多人都在看杂志。可以选择相对较好一点的杂志 例如：瑞 丽以及和一些有关洗发水的护理专家,针对 男女不同需求量身订制去屑及头皮护理 方案，得到了全球消费者的亲睐。全新 清扬现已轰动上市，3重头皮护理和保 护，挑战头屑及头皮问题，掀起了新的 去屑及头皮护理浪潮。
市场分析
1、目前的市场规模 中国是一个人口的大国，有13亿的人口， 因此对洗发水的市场需求十分巨大。自 从改革开放以来，我国的经济快速发展， 生产力水平有了很大的提高，人们的物 质生活十分丰富。伴随着人们生活水平 的提高，对洗发水提出了更高层次的要 求，消费市场从过去的卖方市场到现在 的买方市场，人们不在满足于“有”， 而是满足于“精”，也预示着精细化管 理时代的来临。 2、目前的市场占有率。 调查中发现清扬的市场占有率排第三， 一些人并没有用固定洗发水牌子的习惯， 我们的推广存在上升潜力。
3、该企业的竞争优势与劣势。 （1）优势。
①丰富的经验和技术 ②品牌知名度高。 ③良好的企业形象。 ④优秀的人力资源。
（2）劣势 ①管理模式松散。 ②经营成本高。
③品牌认知不清楚， 一系列不知名，低卷 入的品牌导致品牌层
次过多。
推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分 析。 （1）与海飞丝。 从特点看，两者共同点都是强 调去屑，除了去屑这一共同特 点之外，海飞丝侧重宣传的关 键是头皮修复和其最近的研发 成果“活力锌”，而清扬打出 的则是男女区分、富含矿物群 的标签。从品牌定位来看， “清扬”品牌定位为“专业去 屑”。 亮点在“维他矿物群”， 推出首款男士去屑洗发露。
场景一：一个宅女蓬头垢面非常邋遢的坐在集体宿舍沙发上吃着东西 看电视，舍友推门进来告诉她明天会有一个晚会，宅女听到后心动了， 于是从沙发上蹦起来，跑到卫生间梳头，舍友无奈的看着她说就算 20瓶护发素也救不了你现在这么糙的发型。 宅女使劲的拉，却梳不动自己的头发，便掉下好多头发。
市场分析
1、目前的市场规模 中国是一个人口的大国，有13亿的人口， 因此对洗发水的市场需求十分巨大。自 从改革开放以来，我国的经济快速发展， 生产力水平有了很大的提高，人们的物 质生活十分丰富。伴随着人们生活水平 的提高，对洗发水提出了更高层次的要 求，消费市场从过去的卖方市场到现在 的买方市场，人们不在满足于“有”， 而是满足于“精”，也预示着精细化管 理时代的来临。 2、目前的市场占有率。 调查中发现清扬的市场占有率排第三， 一些人并没有用固定洗发水牌子的习惯， 我们的推广存在上升潜力。
3、该企业的竞争优势与劣势。 （1）优势。
①丰富的经验和技术 ②品牌知名度高。 ③良好的企业形象。 ④优秀的人力资源。
（2）劣势 ①管理模式松散。 ②经营成本高。
③品牌认知不清楚， 一系列不知名，低卷 入的品牌导致品牌层
次过多。
推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分 析。 （1）与海飞丝。 从特点看，两者共同点都是强 调去屑，除了去屑这一共同特 点之外，海飞丝侧重宣传的关 键是头皮修复和其最近的研发 成果“活力锌”，而清扬打出 的则是男女区分、富含矿物群 的标签。从品牌定位来看， “清扬”品牌定位为“专业去 屑”。 亮点在“维他矿物群”， 推出首款男士去屑洗发露。
场景一：一个宅女蓬头垢面非常邋遢的坐在集体宿舍沙发上吃着东西 看电视，舍友推门进来告诉她明天会有一个晚会，宅女听到后心动了， 于是从沙发上蹦起来，跑到卫生间梳头，舍友无奈的看着她说就算 20瓶护发素也救不了你现在这么糙的发型。 宅女使劲的拉，却梳不动自己的头发，便掉下好多头发。
清扬洗发水营销策划PPT
难挑战。
清扬的根基薄弱。 线品牌。
陆续不断推出按年龄段区分的清扬品牌 让清扬品牌深入人心 年销售量达到3000万
营 销 目 标
价格策略---加质不加价，加量不
加价。
产品策略-----更新产品包
装，使包装更清扬。重视产
品升级，使公司上进表现深
入人心。升级产品效用，使
促销策略---逢年过节当搞促销活
众”早已深入人心， 名度可以短期 提升， 但清扬直至 2007 牌本身想要宣传
人们只要一想到去 但要赢得消费者依 年才大举进入中国 前卫、高端的理
屑，第一个想到的 赖却有挑战，顾客 市场，面对去屑市 念，外包装过于
就是 海飞丝。清扬 忠诚度及使用习惯 场已被海飞丝占据 土气，很多消费
进驻中国，面临艰 却需要时间来培养。 大片江山的局面， 者误以为是二三
清扬 洗发水 1•全新男全士系新列男士系列 2•全新女全士新系女列士系列 3•全新清全扬新通清用系扬列通用系列
市场环境分析
• 据调查，在丽水50%以上的成年人具有头 皮头屑烦恼。40%以上的人有发质问题。
• 但是在丽水只要提到去屑大多数人想到的 还是海飞丝，对于清扬使用人数还是比较 的少。
• 只要提到护发，大多数人想到的还是潘婷、 飘柔等一些产品。
• 由此看来，清扬在丽水的知名度并不高。
主要竞争对手
竞争者 潘婷 海飞丝
价格
主要功效
200ml---¥18.3 400ml---¥32.3 750ml---¥52.7
200ml---¥21.5 400ml---¥39.5 750ml---63.9
保护秀发健康，提 供完美秀发呵护， 救护深度损伤的垂 危发质
但是中国是一个讲究自 谦的国度，这种营销手段 很可能树立起无知的企业 形象，不为消费者所喜欢。
清扬vs海飞丝ppt课件
谢谢
小组成员：张思 赵瑶 张巧瑞 张云艳
第三章 清扬和海飞丝的品牌及设计定位
清扬的设计定位
针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分 析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针 对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为 男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男 女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有 所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一 次有高度的突破和有意义的挑战。 为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有 效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注， 细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“ 去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百 挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝 形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以 强化自身的对抗免疫力。
vs
第二章 洗发水领域的市场概况
◆清扬产品特征（关键词） ：
1、去屑 2、男女区分 3、矿物群
பைடு நூலகம்
第二章 清扬和海飞丝的品牌及设计定位
清扬的品牌定位
“清扬”品牌定位为“专业去屑”。 亮点在“维他矿 物群”，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去 屑洗发水的“蓝海”领域。宣称“清扬”是“消费者信 赖的头皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护 理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争 对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的 根本作用，与其它去屑品牌形成品牌区隔。
可以把获奖作品为新的广告推出。 4. 一代言人为举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品
。 5. 赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播
第四章 清扬和海飞丝的广告分析
清扬洗发水推广方案课件
3、POP及其他宣传物料 作为形象和产品传播的有力补充，加强促销效果。
PPT学习交流
10
（二）、促销活动策略
·在各大商场、超市针对目标消费群开展人员推广、捆绑销售、 有奖销售等活动，传播清扬的品牌形象，刺激消费者即时购买， 以增加销量。
·以“有型就要秀，无屑更清扬！”作为本次推广的总的传播主 题。
PPT学习交流
17
PPT学习交流
5
八、核心策略
1.通过整合资源，在建立厂家与消费者互动的沟通，通过现场演示、促 销活动等形式，让消费者在参与的过程中切实体会到清扬洗发水独特的产品 形象，加深其对清扬品牌的忠诚度。
2.整合媒体资源，统一宣传主题，以配合终端推广，互相呼应，形成强 大的宣传合力。
3.以“有型就要秀，无屑更清扬！ ”作为本次推广的主题，在所有活动中 贯彻始终。
2、将兰州市区作为一级市场，省内其他市县 为二级市场，在广告力度上有所区别。
PPT学习交流
8
具体执行
1、电视
在甘肃卫视和省内其他市级电视台同时投放清扬的广告， 以提高知名度。
2、报纸
建议炒作可分几个阶段进行： ·让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区（洗发
水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不 良） 。
·改变消费者以往对待去屑洗发水的消费观念。 ·重点突出用清扬洗发水带来的效果 ·在《兰州晚报》、《兰州晨报》上刊登用了清扬产品 以后,头发更加清爽的的宣传广告。
PPT学习交流
9
具体执行
2、电台 在《甘肃经济台》、《交通音乐广播》电台合办《“有型就要
秀，无屑更清扬！”》节目，配合促销以丰富品牌形象。周期为半 个月，每节30分钟。（具体操作讲述清扬洗发水的优点及使用方 法和效果的宣传等）。
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10
（二）、促销活动策略
·在各大商场、超市针对目标消费群开展人员推广、捆绑销售、 有奖销售等活动，传播清扬的品牌形象，刺激消费者即时购买， 以增加销量。
·以“有型就要秀，无屑更清扬！”作为本次推广的总的传播主 题。
PPT学习交流
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PPT学习交流
5
八、核心策略
1.通过整合资源，在建立厂家与消费者互动的沟通，通过现场演示、促 销活动等形式，让消费者在参与的过程中切实体会到清扬洗发水独特的产品 形象，加深其对清扬品牌的忠诚度。
2.整合媒体资源，统一宣传主题，以配合终端推广，互相呼应，形成强 大的宣传合力。
3.以“有型就要秀，无屑更清扬！ ”作为本次推广的主题，在所有活动中 贯彻始终。
2、将兰州市区作为一级市场，省内其他市县 为二级市场，在广告力度上有所区别。
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8
具体执行
1、电视
在甘肃卫视和省内其他市级电视台同时投放清扬的广告， 以提高知名度。
2、报纸
建议炒作可分几个阶段进行： ·让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区（洗发
水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不 良） 。
·改变消费者以往对待去屑洗发水的消费观念。 ·重点突出用清扬洗发水带来的效果 ·在《兰州晚报》、《兰州晨报》上刊登用了清扬产品 以后,头发更加清爽的的宣传广告。
PPT学习交流
9
具体执行
2、电台 在《甘肃经济台》、《交通音乐广播》电台合办《“有型就要
秀，无屑更清扬！”》节目，配合促销以丰富品牌形象。周期为半 个月，每节30分钟。（具体操作讲述清扬洗发水的优点及使用方 法和效果的宣传等）。
清扬市场营销案例分析精品PPT课件
（2）日化类
在全世界大多数地方，联合利华都是家用洗涤和个人护理
用品市场的主导者。
包括comfort 金纺
、omo 奥妙
，
cif等在内的联合利华许多的家用护理产品都是市场上的领
头羊。在个人护理用品领域，联合利华的洁肤产品，除臭
剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。联合利华全
球个人护理用品的主要品牌有dove 多芬 ，lux 力士
（3）在领域市场概况
洗发用品十大排行
❖ NO.1 NO.2 NO.3 NO.4 NO.5
海飞丝洗发水 (宝洁公司） 清扬CLEAR (联合利华） 夏士莲洗发水 (联合利华） 霸王洗发水 (霸王国际） 潘婷PANTENE (宝洁公司)
❖ NO.6 力士LUX (联合利华)
❖ NO.7 飘柔REJOICE (宝洁公司)
❖ 2011《财富》英文网发布了2011年《财 富》世界500强企业最新排名第136位。
联合利华的两大领域：
1. —食品； —家用、个人护理产品。
❖（1）食品类
❖2000年购入的bestfood百仕福使 联合利华在调味品界处于领先地位 。
家乐是联合利华最大的食品品牌，它遍 及100多个国家，销售额达到23亿欧元 ，产品涵盖汤类、肉羹类、调味酱、面 条和现成膳食。
四、消费与竞争分析
（1）、消费群体：清扬将消费群体定位于时尚
、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。
（2）竞争：根据“清扬”自身的功能定位——
专业去屑，不难看出其竞争对手直指宝洁旗下的 “海飞丝”，“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产 品之一，进入中国市场近20年；而“清扬”是联 合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌 。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中 已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海飞 丝具有明显的优势，但从另一方面看，对于一个 新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培 养更具诱惑力。
清扬洗发水推销方案
清扬洗发水推销方案09营销白忠权 20091112133清扬去屑洗发露是来自联合利华的知名品牌，具有前沿去屑科技的清扬产品，以其独特的划时代配方“滋养因子10”及显著卓越的深层滋养，直击头发问题根源，彻底去屑，富含10种维他命和矿物营养组合，深层滋润头皮，为头皮带来全方位的3重护理。
定位:1.第一定位:喜欢时尚的人群2.第二定位:去屑、顺滑、芳香、价廉寻找与接近顾客根据推销品的特点，提出有可能成为潜在顾客的基本条件。
根据潜在顾客的基本条件，通过各种和渠道，来寻找符合这些基本条件的顾客。
推销对象: 受头皮屑困扰以及需要柔顺、强韧秀发的女性、男性及学生;消费者:主要是年龄在15到47之间;家庭一般;收入大众化;习惯用带香味的洗发水;15-47岁活力年轻一族(中小大学生和企业白领等)根据购买意向，使用者，购买者，决策者不同的消费人群进行不同的推广策略。
推销区域:以介绍清扬去屑洗发露去屑的功能为主，以介绍清扬去屑洗发露柔顺、强韧秀发的功能为辅;从清扬的推销广告方面劝说顾客购买。
2.3、接近顾客的方式:(1)提问接近法以简单的提问方式打开话局，例如:“你好，有什么可以帮到您吗,”、“你以前了解过我们的产品吗,这是我们公司推出的最新产品清扬去屑洗发露”等(2)介绍接近法如“需不需要我帮您介绍一下,”、“能为能耽误您几分钟……”开头。
(3)赞美接近法以“赞美”的方式对顾客的外表、气质等进行赞美接近顾客。
例如“您的包很特别，在哪里买的”。
(4)示范接近法即利用产品示范展示产品的功效，并结合一定的语言介绍来帮助顾客了解产品，认识产品。
4、促成交易时机:(1)顾客举止变化:如客户沉默思考;不时望着推销人员;不时看着商品介绍;翻来覆去地翻看清扬去屑洗发露;沉默不语(2)、顾客提出问题:询问价格 ;询问使用效果;询问清扬去屑洗发露是否适合她的发质;询问别人的购买情况方法例:我看您的头发有点干燥，清扬去屑洗发露富含10种维他命和矿物营养组合，可以深层滋润头皮，使用清扬去屑洗发露效果一定会很好。
“清扬”去屑洗发水整合公关传播策划案v5.0
Stage II
目标：产品上市，迅速扩大 Clear的awareness；传递功效 核心： 1、Clear 发布会； 2、10M 消费者“解决根源大挑 战”
Stage III
目标：功效的传递到达消费者， 建立对Clear的Credibility 核心： 1、10M消费者体验活动结果发 布； 2、有关功效的Story传播
-……
Stage II
Media：千万消费者”解决根源大挑战” -挑战/体验活动的报道；
-公开挑战现场活动的报道；
-……
Stage III
千万消费者”解决根源大挑战”的结果发布 -结合Sampling消费者的抽样调查和Clear Team的实际结果，发布结果报告；
-Clear Team的证言、效果等等在instore充分展示和应用；
功效的核心表述：为什么以往的产品只能暂时洗去DD，而不能真正去除 DD，并且让他们不再发生？那是因为那些产品没有能够找到问题的所有 根源并加以解决，所以“治标不治本”，无法实现DD不再来 品牌Emotion延展：Clear是有主见、勇于突破、敢于行为的精英印象， 而恰恰是这样的精英才更善于发现并且更愿意突破问题的根源，不为表 象所迷惑，有自己的判断和行为。这也是他们之所以更优秀的原因
36
5
98 18
68 1/3
Clear Grand Launch PR Campaign Proposal
77 134
54
32%
14
Prepared by Link、Awareness 创造一个Platform，让Clear在一上市就能最大程度地吸引关注 0%到30%的认知度提升
2、Credibility 让大众了解：Clear是一个成功的国际品牌 让大众知道：Clear是专业的去屑发水品牌，它的功效完全超越其他 类似品牌，确实值得信赖和尝试
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动， 买一送一，家庭套装，情侣套装。
渠道策略-----开超市专
。
柜，网上直销，上门推销， 参加多种博览会
员工激励
1.年终奖以企业的销售额挂钩，最高的奖金和 高达工资的250%！ 2.员工都可享受基本的养老保险，人身意外保 险！ 3.员工可以享受到一些免费的培训学习，以及 一年一次的免费外出旅游！
4.每个月定期召开意见讨论会，如果是好的意
清扬洗发露水
中国市场分析
清扬洗发露市场营销大纲
前言 市场环境分析 营销目标 营销策划 员工激励与将来规划
联合利华公司介绍
• 联合利华集团是由荷兰人造奶油公司和英 国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并
而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦， 分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在 全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500 家子公司，员工总数近30万人，是全球第 二大消费用品制造商，年营业额超过美金 400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。
清扬ＳＷＯＴ分析结论
外部竞争威胁
自身营销威胁
Threaten
清扬目前处于前后夹 击地位被动。 作为中国市场上的新 品牌，清扬不仅受到了 洗发产品的追击， 承受的压力很大，能否能 够长久稳定的在中国去屑 市场分一杯羹还是清扬目 前需要面对的问题。
产品优势
资金优势
清扬首次明确提出 作为联合利 了男女去屑细分的 华重磅推出的产品， 概念，将去屑细分 清扬拥有巨额的推 的概念进一步细化。 广费用，这为清扬 针对目标市场的盲 点、结合市场特性，在进入市场提供了 强大的支持力。 清扬推出多款产品。
清扬ＳＷＯＴ分析结论
市场潜在空间巨大
消费者品牌差异感有所下降
Opportunity
清扬中国去屑市场庞 大，在 300亿庞大的洗护 市场中，虽然去屑产品系 列占据了 60%的份额，但 专业防治型去屑产品却存 在空缺，这是当前去屑市 场所面临的最大问题。市 场上去屑产品各类稀少， 因此清扬的专业去屑会有 更多的机会进入去屑洗发 产品的市场。
通过调查发现，在 洗发水领域的一些主要 品牌正在逐步失去它们 的市场份额， 而消费者 购买的品牌总数却在一 起增长，事实证明消费 者对品牌差异的感觉正 在下降，品牌转换已成 为洗发水市场消费者的 基本购买行为。
见，可以额外获得奖励！
清扬的广告营销策略 有失偏颇，不论是从广告 词还是风格上，给消费者 一种高调、傲慢的感觉。 并且明显的表现出了对于 竞争对手的挑衅。 但是中国是一个讲究 自谦的国度，这种营销手 段很可能树立起无知的企 业形象，不为消费者所喜 欢。
清扬ＳＷＯＴ分析结论
Weakness
传统品牌 地位稳固 海飞丝的“头 屑去无踪，秀发更 出众”早已深入人 心，人们只要一想 到去屑，第一个想 到的就是 海飞丝。 清扬进驻中国，面 临艰难挑战。 新品牌信任力略低 作为一个在中 国的新生品牌， 其知名度可以短期 提升，但要赢得消 费者依赖却有挑战， 顾客忠诚度及使用 习惯却需要时间来 培养。 市场基础薄弱 虽然在东南亚 地区早就进行销售， 但清扬直至 2007 年才大举进入中国 市场，面对去屑市 场已被海飞丝占据 大片江山的局面， 清扬的根基薄弱。 包装不够时尚 清扬的外包 装并没有凸显出 品牌本身想要宣 传前卫、高端的 理念，外包装过 于土气，很多消 费者误以为是二 三线品牌。
海飞丝
清扬ＳＷＯＴ分析结论
清扬ＳＷＯＴ分析结论
Superiority
品牌优势
早在 1973 年， 清扬就已开始在 希 腊进行销售。在南 美及东南亚地区， 清扬被誉为是去屑 洗发水市场 的第一 品牌。
技术优势
专业的技术支 持——法国技术中 心，潜心研发 的 “清扬科技”“清 扬丝柔”等国际专 利技术，为每一瓶 洗发水都提、供了 专业武装。
陆续不断推出按年龄段区分的清扬品牌
让清扬品牌深入人心 年销售量达到3000万
营 销 目 标
价格策略---加质不加价，加量不
加价。
产品策略-----更新产品包
装，使包装更清扬。重视产 品升级，使公司上进表现深 入人心。升级产品效用，使 去屑能力更强，拥有护发等 多功效。
促销策略---逢年过节当搞促销活
主要竞争对手
竞争者
潘婷
价格
200ml---¥18.3 400ml---¥32.3 750ml---¥52.7 200ml---¥21.5 400ml---¥39.5 750ml---63.9
主要功效
保护秀发健康，提 供完美秀发呵护， 救护深度损伤的垂 危发质 去屑、防屑及头部 皮肤保健，深沉养 护头皮。
清扬 洗发水
•全新男士系列 1 全新男士系列
•全新女士系列 2 全新女士系列
3
•全新清扬通用系列
全新清扬通用系列
市场环境分析
• 据调查，在丽水50%以上的成年人具有头 皮头屑烦恼。40%以上的人有发质问题。 • 但是在丽水只要提到去屑大多数人想到的 还是海飞丝，对于清扬使用人数还是比较 的少。 • 只要提到护发，大多数人想到的还是潘婷、 飘柔等一些产品。 • 由此看来，清扬在丽水的知名度并不高。
清扬洗发露介绍
清扬是法法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值 突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测 试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。 在过去10年中，联合利华研发中心在中已欧诺个过为超 过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费 者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产 品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究 适合中国人的去屑产品而努力。
渠道策略-----开超市专
。
柜，网上直销，上门推销， 参加多种博览会
员工激励
1.年终奖以企业的销售额挂钩，最高的奖金和 高达工资的250%！ 2.员工都可享受基本的养老保险，人身意外保 险！ 3.员工可以享受到一些免费的培训学习，以及 一年一次的免费外出旅游！
4.每个月定期召开意见讨论会，如果是好的意
清扬洗发露水
中国市场分析
清扬洗发露市场营销大纲
前言 市场环境分析 营销目标 营销策划 员工激励与将来规划
联合利华公司介绍
• 联合利华集团是由荷兰人造奶油公司和英 国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并
而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦， 分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在 全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500 家子公司，员工总数近30万人，是全球第 二大消费用品制造商，年营业额超过美金 400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。
清扬ＳＷＯＴ分析结论
外部竞争威胁
自身营销威胁
Threaten
清扬目前处于前后夹 击地位被动。 作为中国市场上的新 品牌，清扬不仅受到了 洗发产品的追击， 承受的压力很大，能否能 够长久稳定的在中国去屑 市场分一杯羹还是清扬目 前需要面对的问题。
产品优势
资金优势
清扬首次明确提出 作为联合利 了男女去屑细分的 华重磅推出的产品， 概念，将去屑细分 清扬拥有巨额的推 的概念进一步细化。 广费用，这为清扬 针对目标市场的盲 点、结合市场特性，在进入市场提供了 强大的支持力。 清扬推出多款产品。
清扬ＳＷＯＴ分析结论
市场潜在空间巨大
消费者品牌差异感有所下降
Opportunity
清扬中国去屑市场庞 大，在 300亿庞大的洗护 市场中，虽然去屑产品系 列占据了 60%的份额，但 专业防治型去屑产品却存 在空缺，这是当前去屑市 场所面临的最大问题。市 场上去屑产品各类稀少， 因此清扬的专业去屑会有 更多的机会进入去屑洗发 产品的市场。
通过调查发现，在 洗发水领域的一些主要 品牌正在逐步失去它们 的市场份额， 而消费者 购买的品牌总数却在一 起增长，事实证明消费 者对品牌差异的感觉正 在下降，品牌转换已成 为洗发水市场消费者的 基本购买行为。
见，可以额外获得奖励！
清扬的广告营销策略 有失偏颇，不论是从广告 词还是风格上，给消费者 一种高调、傲慢的感觉。 并且明显的表现出了对于 竞争对手的挑衅。 但是中国是一个讲究 自谦的国度，这种营销手 段很可能树立起无知的企 业形象，不为消费者所喜 欢。
清扬ＳＷＯＴ分析结论
Weakness
传统品牌 地位稳固 海飞丝的“头 屑去无踪，秀发更 出众”早已深入人 心，人们只要一想 到去屑，第一个想 到的就是 海飞丝。 清扬进驻中国，面 临艰难挑战。 新品牌信任力略低 作为一个在中 国的新生品牌， 其知名度可以短期 提升，但要赢得消 费者依赖却有挑战， 顾客忠诚度及使用 习惯却需要时间来 培养。 市场基础薄弱 虽然在东南亚 地区早就进行销售， 但清扬直至 2007 年才大举进入中国 市场，面对去屑市 场已被海飞丝占据 大片江山的局面， 清扬的根基薄弱。 包装不够时尚 清扬的外包 装并没有凸显出 品牌本身想要宣 传前卫、高端的 理念，外包装过 于土气，很多消 费者误以为是二 三线品牌。
海飞丝
清扬ＳＷＯＴ分析结论
清扬ＳＷＯＴ分析结论
Superiority
品牌优势
早在 1973 年， 清扬就已开始在 希 腊进行销售。在南 美及东南亚地区， 清扬被誉为是去屑 洗发水市场 的第一 品牌。
技术优势
专业的技术支 持——法国技术中 心，潜心研发 的 “清扬科技”“清 扬丝柔”等国际专 利技术，为每一瓶 洗发水都提、供了 专业武装。
陆续不断推出按年龄段区分的清扬品牌
让清扬品牌深入人心 年销售量达到3000万
营 销 目 标
价格策略---加质不加价，加量不
加价。
产品策略-----更新产品包
装，使包装更清扬。重视产 品升级，使公司上进表现深 入人心。升级产品效用，使 去屑能力更强，拥有护发等 多功效。
促销策略---逢年过节当搞促销活
主要竞争对手
竞争者
潘婷
价格
200ml---¥18.3 400ml---¥32.3 750ml---¥52.7 200ml---¥21.5 400ml---¥39.5 750ml---63.9
主要功效
保护秀发健康，提 供完美秀发呵护， 救护深度损伤的垂 危发质 去屑、防屑及头部 皮肤保健，深沉养 护头皮。
清扬 洗发水
•全新男士系列 1 全新男士系列
•全新女士系列 2 全新女士系列
3
•全新清扬通用系列
全新清扬通用系列
市场环境分析
• 据调查，在丽水50%以上的成年人具有头 皮头屑烦恼。40%以上的人有发质问题。 • 但是在丽水只要提到去屑大多数人想到的 还是海飞丝，对于清扬使用人数还是比较 的少。 • 只要提到护发，大多数人想到的还是潘婷、 飘柔等一些产品。 • 由此看来，清扬在丽水的知名度并不高。
清扬洗发露介绍
清扬是法法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值 突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测 试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。 在过去10年中，联合利华研发中心在中已欧诺个过为超 过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费 者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产 品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究 适合中国人的去屑产品而努力。