清扬洗发水广告策划讲解
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如像湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视等一些收视率相对较高一 些的地方台来进行宣传，以此来更加全面的扩大影响力。 其次报刊杂志对于宣传也很重要，就目前现状而言，还是有 很多人都在看杂志。可以选择相对较好一点的杂志 例如：瑞 丽以及和一些有关洗发水的杂志来进行宣传。
（2）与飘柔。一直以来飘柔 以柔顺的形象示人，广告一 直走唯美路线，但其功能过 于单一，从上世纪90年代末
开始，飘柔推出大众化策略， 价格大幅度下降，虽然以低 价俘获了更多的消费者，但 同时也失去了一部分高端市 场。飘柔的形象逐渐趋于大 众化。清扬洗发水针对女性 的需求，设计出一款既能柔 顺秀发，又能去屑的产品， 一举两得。
3、该企业的竞争优势与劣势。 （1）优势。
（2）劣势 ①管理模式松散。
①丰富的经验和技术 ②品牌知名度高。 ③良好的企业形象。 ④优秀的人力资源。
②经营成本高。 ③品牌认知不清楚， 一系列不知名，低卷 入的品牌导致品牌层
次过多。
推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分 析。 （1）与海飞丝。 从特点看，两者共同点都是强 调去屑，除了去屑这一共同特 点之外，海飞丝侧重宣传的关 键是头皮修复和其最近的研发 成果“活力锌”，而清扬打出 的则是男女区分、富含矿物群 的标签。从品牌定位来看， “清扬”品牌定位为“专业去 屑”。 亮点在“维他矿物群”， 推出首款男士去屑洗发露。
广告计划
一、广告时间：2014年5月1日~2014年7月31日 二、广告创意： 根据清扬洗发水针对男女不同的需求设计出的两款 产品，将广告初步分为两种。广告的受众主要是 25~35周岁的年轻人，多为商务人士，男士广告凸 显精练、自信，女士广告表现应为柔美。
三、广告内容（第一套女士专用损伤修护型） 场景一：一个宅女蓬头垢面非常邋遢的坐在集体宿舍沙发上吃着东西 看电视，舍友推门进来告诉她明天会有一个晚会，宅女听到后心动了， 于是从沙发上蹦起来，跑到卫生间梳头，舍友无奈的看着她说就算 20瓶护发素也救不了你现在这么糙的发型。 宅女使劲的拉，却梳不动自己的头发，便掉下好多头发。
3、市场未来的潜力。 主要竞争对手有海飞丝、飘柔，清扬融合两 种品牌的特点，让顾客花一样的钱满足两种 不同的需求。 4、产品现状。 清扬自2007年进入中国市场，业绩不温不火， 始终比不过同类产品海飞丝。在超市，我们 随处可见清扬，却见着更多人买海飞丝。 5、各竞争品牌情况
消费者分析
1、消费者对此类产品的总体消费态势。 当今社会，人们的消费越来越趋于多样化和 个性化的特点，包括到现在的大学生的消费 也是越来越个性化，清扬作为唯一一款男女 洗发水，满足了很多人个性化的要求。 2、消费群体。 年龄在25~35岁的有经验且注重外表，但是 有头屑烦恼或有头皮问题的男性和女性。 3、购买场所。 人们一般会选择大型超市，可以在超市 进 行宣传和促销活动。 4、购买动机。 去屑、去油止痒、柔顺发质
产品分析
1、产品特征分析。清扬洗发水的定位非常明确，它在 消费者心中的地位就是去屑类洗发露。是全国首款 “男女区分”的去屑洗发水，产品的附加值突破在于 “维他矿物群”去屑。 2、与同类产品比较。
4、产品在消费者心中的地 位。
（1）品牌号召力不强。 （2）品牌形象佳，代言人 充满活力，让人眼前一亮。
场景一：老板办公室内。老板拿着男人做的文档，训斥着他，并让他明天早晨把 重做的文案交给他。
场景二：男人回到家后，坐在电脑面前工作，不停的挠着头， 表情 很是痛苦。老婆在门缝中看到了这个场景，于是，她把一瓶清扬递 给男人，并让男人先洗个澡再继续工作，男人女人相视一笑。
场景三：男人洗完澡活力四射，很轻松的把文案写完，露出满意的 笑容。
前言
清扬，国际去屑及头皮护理专家,针对 男女不同需求量身订制去屑及头皮护理 方案，得到了全球消费者的亲睐。全新 清扬现已轰动上市，3重头皮护理和保 护，挑战头屑及头皮问题，掀起了新的 去屑及头皮护理浪潮。
市场分析
1、目前的市场规模 中国是一个人口的大国，有13亿的人口， 因此对洗发水的市场需求十分巨大。自 从改革开放以来，我国的经济快速发展， 生产力水平有了很大的提高，人们的物 质生活十分丰富。伴随着人们生活水平 的提高，对洗发水提出了更高层次的要 求，消费市场从过去的卖方市场到现在 的买方市场，人们不在满足于“有”， 而是满足于“精”，也预示着精细化管 理时代的来临。 2、目前的市场占有率。 调查中发现清扬的市场占有率排第三， 一些人并没有用固定洗发水牌子的习惯， 我们的推广存在上升潜力。
3、产品的包装、价格。 女性对洗发水的包装有独特的要求，而清扬洗发水 近年来把过多的关注力放在产品质量上，忽略了女 性爱美追求美的需求。在价格上与海飞丝相当属于 中档水平，顾客们尚可接受。
企业分析
1、该企业在同业中的地位。
wk.baidu.com
2、该企业给消费大众的印象。
联合利华是世界上生产快速消费品的主要企业之一，
是全球第二大消费用品制造商，公司实力非常雄厚。
场景二：她们来到一家理发店正想做深层头发护理，店员说不用这么麻烦，拿出一 瓶清扬，洗完后宅女披着一头靓丽的秀发，焕然一新，舍友差点没认出她来。
场景三：晚会上宅女凭借一头秀发成功成为全场焦点，走来一个帅气的男生邀请她 跳舞。 广告口号：损伤，不怕，就信清扬！
（第二套男士止痒舒缓型去屑洗发露） 广告标题：清扬，非一般的自信。
场景四：第二天男人做的文案被老板表扬了一番，男人露出自信的 笑容。
广告效果预测：目标购买者了解到这个产品的基 本信息和最大亮点。初步预计让六成以上的目标 消费者对产品产生兴趣和购买欲望。
广告投放： 首先是以央视为主，地方台为辅助。就目前中国
的现状而言，电视可以说是每一个家庭所具备的。电视的普及 率在中国也是相当的高，因此在电视上做广告应该会让很多的 观众了解。同时最好选择央视，因为最具权威性收看的观众还 会很多，覆盖面较广，比如一些地方台可能会收不到电视节目， 因此央视是最好的选择。其次还要以各个地方台 为辅助，例
（2）与飘柔。一直以来飘柔 以柔顺的形象示人，广告一 直走唯美路线，但其功能过 于单一，从上世纪90年代末
开始，飘柔推出大众化策略， 价格大幅度下降，虽然以低 价俘获了更多的消费者，但 同时也失去了一部分高端市 场。飘柔的形象逐渐趋于大 众化。清扬洗发水针对女性 的需求，设计出一款既能柔 顺秀发，又能去屑的产品， 一举两得。
3、该企业的竞争优势与劣势。 （1）优势。
（2）劣势 ①管理模式松散。
①丰富的经验和技术 ②品牌知名度高。 ③良好的企业形象。 ④优秀的人力资源。
②经营成本高。 ③品牌认知不清楚， 一系列不知名，低卷 入的品牌导致品牌层
次过多。
推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分 析。 （1）与海飞丝。 从特点看，两者共同点都是强 调去屑，除了去屑这一共同特 点之外，海飞丝侧重宣传的关 键是头皮修复和其最近的研发 成果“活力锌”，而清扬打出 的则是男女区分、富含矿物群 的标签。从品牌定位来看， “清扬”品牌定位为“专业去 屑”。 亮点在“维他矿物群”， 推出首款男士去屑洗发露。
广告计划
一、广告时间：2014年5月1日~2014年7月31日 二、广告创意： 根据清扬洗发水针对男女不同的需求设计出的两款 产品，将广告初步分为两种。广告的受众主要是 25~35周岁的年轻人，多为商务人士，男士广告凸 显精练、自信，女士广告表现应为柔美。
三、广告内容（第一套女士专用损伤修护型） 场景一：一个宅女蓬头垢面非常邋遢的坐在集体宿舍沙发上吃着东西 看电视，舍友推门进来告诉她明天会有一个晚会，宅女听到后心动了， 于是从沙发上蹦起来，跑到卫生间梳头，舍友无奈的看着她说就算 20瓶护发素也救不了你现在这么糙的发型。 宅女使劲的拉，却梳不动自己的头发，便掉下好多头发。
3、市场未来的潜力。 主要竞争对手有海飞丝、飘柔，清扬融合两 种品牌的特点，让顾客花一样的钱满足两种 不同的需求。 4、产品现状。 清扬自2007年进入中国市场，业绩不温不火， 始终比不过同类产品海飞丝。在超市，我们 随处可见清扬，却见着更多人买海飞丝。 5、各竞争品牌情况
消费者分析
1、消费者对此类产品的总体消费态势。 当今社会，人们的消费越来越趋于多样化和 个性化的特点，包括到现在的大学生的消费 也是越来越个性化，清扬作为唯一一款男女 洗发水，满足了很多人个性化的要求。 2、消费群体。 年龄在25~35岁的有经验且注重外表，但是 有头屑烦恼或有头皮问题的男性和女性。 3、购买场所。 人们一般会选择大型超市，可以在超市 进 行宣传和促销活动。 4、购买动机。 去屑、去油止痒、柔顺发质
产品分析
1、产品特征分析。清扬洗发水的定位非常明确，它在 消费者心中的地位就是去屑类洗发露。是全国首款 “男女区分”的去屑洗发水，产品的附加值突破在于 “维他矿物群”去屑。 2、与同类产品比较。
4、产品在消费者心中的地 位。
（1）品牌号召力不强。 （2）品牌形象佳，代言人 充满活力，让人眼前一亮。
场景一：老板办公室内。老板拿着男人做的文档，训斥着他，并让他明天早晨把 重做的文案交给他。
场景二：男人回到家后，坐在电脑面前工作，不停的挠着头， 表情 很是痛苦。老婆在门缝中看到了这个场景，于是，她把一瓶清扬递 给男人，并让男人先洗个澡再继续工作，男人女人相视一笑。
场景三：男人洗完澡活力四射，很轻松的把文案写完，露出满意的 笑容。
前言
清扬，国际去屑及头皮护理专家,针对 男女不同需求量身订制去屑及头皮护理 方案，得到了全球消费者的亲睐。全新 清扬现已轰动上市，3重头皮护理和保 护，挑战头屑及头皮问题，掀起了新的 去屑及头皮护理浪潮。
市场分析
1、目前的市场规模 中国是一个人口的大国，有13亿的人口， 因此对洗发水的市场需求十分巨大。自 从改革开放以来，我国的经济快速发展， 生产力水平有了很大的提高，人们的物 质生活十分丰富。伴随着人们生活水平 的提高，对洗发水提出了更高层次的要 求，消费市场从过去的卖方市场到现在 的买方市场，人们不在满足于“有”， 而是满足于“精”，也预示着精细化管 理时代的来临。 2、目前的市场占有率。 调查中发现清扬的市场占有率排第三， 一些人并没有用固定洗发水牌子的习惯， 我们的推广存在上升潜力。
3、产品的包装、价格。 女性对洗发水的包装有独特的要求，而清扬洗发水 近年来把过多的关注力放在产品质量上，忽略了女 性爱美追求美的需求。在价格上与海飞丝相当属于 中档水平，顾客们尚可接受。
企业分析
1、该企业在同业中的地位。
wk.baidu.com
2、该企业给消费大众的印象。
联合利华是世界上生产快速消费品的主要企业之一，
是全球第二大消费用品制造商，公司实力非常雄厚。
场景二：她们来到一家理发店正想做深层头发护理，店员说不用这么麻烦，拿出一 瓶清扬，洗完后宅女披着一头靓丽的秀发，焕然一新，舍友差点没认出她来。
场景三：晚会上宅女凭借一头秀发成功成为全场焦点，走来一个帅气的男生邀请她 跳舞。 广告口号：损伤，不怕，就信清扬！
（第二套男士止痒舒缓型去屑洗发露） 广告标题：清扬，非一般的自信。
场景四：第二天男人做的文案被老板表扬了一番，男人露出自信的 笑容。
广告效果预测：目标购买者了解到这个产品的基 本信息和最大亮点。初步预计让六成以上的目标 消费者对产品产生兴趣和购买欲望。
广告投放： 首先是以央视为主，地方台为辅助。就目前中国
的现状而言，电视可以说是每一个家庭所具备的。电视的普及 率在中国也是相当的高，因此在电视上做广告应该会让很多的 观众了解。同时最好选择央视，因为最具权威性收看的观众还 会很多，覆盖面较广，比如一些地方台可能会收不到电视节目， 因此央视是最好的选择。其次还要以各个地方台 为辅助，例