博物馆文化衍生品开发理念

博物馆文化衍生品开发理念试论
摘 要：博物馆文化衍生品是宣传博物馆文化的重要手段，与
其它商品有本质上的区别，因此其设计开发不仅要依托馆藏文物所
衍生的信息、知识及审美价值，充分尊重历史和文化，依托藏品，
融入具有文化内涵的故事，还要与博物馆的宗旨、业务相结合；注
重高档化和平民化相结合，兼顾实用性的同时面向不同要求的目标
观众群市场明确产品开发品类、档次；还应该进一步解放思想，积
极开拓营销渠道，以使博物馆文化产品开发事业有更大的发展。
关键词：博物馆；文化衍生品；开发
中图分类号：g260 文献标识码：ａ 文章编号：
1005-5312（2012）23-0205-02
国家文物局副局长张柏同志曾说：博物馆文化产品是服务社会
的重要内容，是宣传和推广博物馆文化的有效手段，同时又是满足
群众精神文化消费的需要。这里所讲的博物馆文化产品，是一个广
义的概念，既包括非物质形态的知识、思想以及服务，也包括以物
质形式表现的书籍、复制品、纪念品等。而这类将博物馆的文化内
涵外化为物的文化产品，或可以称之为博物馆文化衍生品，逐渐为
博物馆界所重视。
博物馆文化衍生品，从目前调查来看，主要可以归纳三类：第
一类是依托博物馆馆藏文物设计制作的各种材质的饰物、实用物等
工艺品；第二类是博物馆馆藏文物的复制和仿制品；第三类是与博
物馆馆藏文物或与博物馆展览相关的书籍、出版物及各种纪念品。
虽然对于文化衍生品的重视程度有所加大，但目前多数博物馆对于
此类文化衍生品的开发起步较晚且资源不足，对于体积、重量、用
途、观众心理、观众需求、市场上类似产品销售情况、包装设计等
因素尚缺乏全局考虑，仍显现出开发能力不足，产品缺乏特色，品
类单调，开发无序等缺陷。笔者认为，博物馆文化衍生品的设计开
发不仅要依托单体文物所衍生的信息、知识及审美价值，同时还需
秉承下述几方面因素，才能够逐渐满足市场需求，形成具有博物馆
特色的系列文化衍生品，成为宣传博物馆文化的重要手段。
一、紧密结合博物馆文化活动，突出自身特色
故宫博物院副院长李文儒曾讲：开发博物馆文化产品，不从文
物、博物馆中寻找、发掘创新的原料元素，是失策；文物、博物馆
界没能充分提供丰富厚重的优质资源，是失职。因而博物馆各类衍
生产品的开发都应依托博物馆以及博物馆的各类文化活动而存在，
这一特征也是其他文化衍生品在开发设计过程中所共同具备的特
征之一。随着文化事业快速提升、文化体制改革加速的步伐，各类
博物馆也开始充分发挥自己的资源优势，充分利用馆藏文物资源，
大力发展以文物展览展示为主的，寓教于乐的文化展览展示鉴赏、
观光、休闲娱乐、度假、餐饮、信息提供、资料查询服务等一系列
文化旅游和活动。各类形式不同、风格各异、主题鲜明的文化活动，
可以给这些博物馆参与者带来各种感官的触动，可以使人感悟传统
文化的独特魅力，这些参与者可以因为各自的阅历不同得到属于自
己的体验，进而会自觉地产生保留住或珍藏这种认同感或体验的欲
望，故此，博物馆推出与展览陈列等文化活动相配套的博物馆文化
衍生品，正好可以使人们的这种愿望得到满足，促成消费。因此，
博物馆的文化衍生产品的设计和开发应该是这类文化活动的补充
以及其他形式上的延伸，而这类文化活动又会在文化衍生品的推广
过程中成为了最直观和最有效的宣传和销售方式。如大英博物馆曾
于2007年9月推出“秦始皇·中国兵马俑特展”，大英博物馆为配
合此次展览推出的各类明信片、文具、文物模型等兵马俑系列纪念
品，仅此类文化衍生品的收入就足以支付该展览的借展费用了。
当然，充分利用馆藏文物资源并非否定文化衍生品开发上的创
新，在利用馆藏文物的器形或者纹饰进行创作设计时，既不可以将
这些文化符号简单地堆砌，也不可以将这些元素随意改动，而是需
要将这类文化符号进行提取进行加工和再创造，不仅要保留文物的
精神内涵，还需要注重市场需求，融入现代设计理念或流行元素，
在具有艺术性和观赏性的同时，还可以赋予实用性，使传统美学与
现代美学融为一体，相得益彰。
二、进行市场调研，确定目标观众群
博物馆文化衍生品是博物馆文物和文化艺术的符号，需要能够
代表本地区、本民族历史文化特色，而以往的博物馆文化衍生品多
是作为外事活动馈赠之用，或者作为一些文物、文化、艺术等方面
的专业人员研究、借鉴之用。博物馆开发出的文化衍生品多是具有
地域和民族历史文化特色的高档次、高文化艺术品味的商品，以满
足这些需求。
现阶段，博物馆文化衍生品还应更多的考虑大众需求，由礼品
与专业研究之用的产品，逐渐转向纪念和生活日用品。随着旅游业
的高速发展和博物馆免费开放工作的不断推进，观众的数量以及背
景较以往发生了巨大的变化，消费的侧重也随之倾斜，因而在博物
馆文化衍生品的开发和设计中需要对消费人群进行充分的市场调
查，注重市场需求，确定博物馆文化衍生品的目标消费人群，才能
更加有针对性的开发相关产品。目前阶段对于大部分观众而言，价
格低、实用性强且具有一定艺术价值的文化衍生品才是首选，而对
于注重艺术性、收藏的小众来说，衍生品的生产则要少而精，甚至
可以效法国际流行时尚品牌经常推出的限量版产品等，吸引高端消
费者。因此，博物馆的文化衍生品需要将高档化和平民化相结合，
各类产品可以设定高、中、低等多个价位或多个品种，把握材质、
形状、大小的区别，形成多种类、不同档次的产品体系，更广泛地
与购买者产生心理或情感上的共鸣，从而能充分满足观众将“博物
馆带回家”的愿望，满足不同观众人群的需求。
博物馆文化衍生品的开发，既要满足高端礼品市场，又要满足
普通观众的需求，高端礼品市场需求量虽少，但艺术和文化附加值
高；面向普通观众的纪念品单价虽低，但需求量大，两者可从不同
的角度传播博物馆文化。
如湖北省博物馆将博物馆文化衍生品的消费对象进行了细致的
划分，分为政府机关、大专院校、企事业单位、国外旅游者、普通
市民等不同消费人群，通过这种划分，对博物馆文化衍生品开发进
行了重新定位，将开发的文化衍生品又细分为高、中、低等不同档
次，根据各消费人群的购买能力设计出适合他们的相应产品。如所
设计的漆器、瓷器、文具等商品，由于市场调研充分、消费群定位
准确、产品实用性强、特色浓郁，一直十分畅销。
三、运用营销意识，创新经营理念
博物馆文化衍生品的营销应充分依托博物馆各类文化活动，并
充分尊重历史和文化，产品的开发和设计应力求忠实、精准、清晰
地表达博物馆各类文化活动的原貌、神韵、风采，也尽可能地将历
史和文化的本来面貌还原给受众。国外运作较为成功的博物馆文化
衍生品的开发，大都会将其纳入到展览策划中来，并将其作为整个
文化活动的最后一个环节。如观众看完展览后，往往会对展览中的
某件展品产生兴趣，如果有与展览相配套的文化衍生品，就可以立
刻实现将观众的兴趣转化为消费。博物馆文化衍生品的销售人员不
应该仅仅传递给消费者这件商品的价格，更多的需要对商品的价
格、材质、特点充分了解，并掌握有关展览、展品、文化衍生品的
历史文化背景等文博知识，才能揭示商品的价值与内涵，引导观众
的消费心理，更有效地发挥出博物馆文化产品对文化的传播功能和
传播效果。
博物馆在衍生品开发的手段上，主要还是依靠自身的力量，立
足于自身优势和现有条件来进行的，如博物馆出版物的开发主要集
中于本馆的研究成果或相关图录的制作；在复制、仿制品的开发中
则更多的展现本馆的复制、仿制技术。这些开发手段虽然具有一定
的合理性和有效性，但是无法形成体系，还是需要引入市场化的合
作运作模式，吸引社会资金的投入，博物馆与投资方明确分工，并
加强品牌营销宣传，打造适合自身发展特色的品牌。还要注重自身
品牌的知识产权，如河北省博物馆为进行博物馆文化衍生品开发，
拓展文化传播途径，谨防文化遗产形象被滥用，近两年该馆抢占市
场先机，依托馆里丰富的文化、文物资源，设计并申请注册了8个
商标图案，其中部分已经国家工商总局商标局批准并颁发了注册证
书。这些商标图案已广泛应用于该馆的各种文化衍生品、社教、展
览、会议等领域。
同时，还可以积极开拓营销渠道，如各博物馆之间可建立文化
衍生品的营销合作关系，或者与其他社会机构合作，借助社会力量
扩大营销范围，实现优势互补，互惠互利，充分发挥博物馆文化衍
生品的文化传播功能。
四、注重总结、调整
博物馆文化衍生品的开发在起步阶段必然会出现不适应市场或
无法达到消费者预期的情况，应对这种状况，可以采用质量管理体
系中的pdca循环理论，来提高文化衍生品的内在品质和外在质量，
即：pdca 循环。pdca 循环分为四个阶段：plan（计划）、do（执
行）、check（检查）和action（行动），pdca 就是这四个阶段英文
单词的缩写，pdca 循环就是按照这样的顺序进行质量管理并且循
环不止地进行下去的科学程序。博物馆文化衍生品的开发中按照
pdca 循环的四个阶段划分，可以讲市场调研的结果和制定的开发
规划归纳入计划（plan）阶段；生产和营销则可归入执行（do）阶
段；在此之后进入检查（check）阶段，总结执行阶段的结果，注
重效果，找出问题；最后进入行动（action）阶段，根据检查结果
分析，对博物馆文化衍生品开发的各阶段存在的问题，对检查的结
果进行处理，提出解决、纠正的方法，成功的经验要加以肯定并适
当推广，失败的教训要进行总结，以免重现，并把成功的经验、存
在的不足，作为推动下一pdca 循环的动力和依据：征求文化衍生
品开发人员和营销人员的意见，调查消费者的信息反馈，肯定博物
馆文化衍生品开发现行的有效方法，针对文化衍生品开发中存在的
问题及取得的成绩进行总结，并提出改进方法，博物馆文化衍生品
开发的负责人根据取得的成绩及存在的问题进行分析，提出下一阶
段的工作任务及改进措施。将pdca 循环管理理论应用于博物馆文
化衍生品的开发工作，把工作重点放在如何提高博物馆文化衍生品
开发的质量，吸引更多观众在参与博物馆文化活动后进行消费，使
博物馆文化衍生品发挥其社会教育和宣传功能，并创造良好的社会