管理创意经验录
管理创意经验录
目录
管理创意的十项要领 (1)
激发创意六大法门 (2)
管理与创意天生一对的组合体 (3)
一、创意漫无目的的表现 (3)
二、创意工作过程应有合适的管理 (4)
三、创意过程实现的管理飞跃 (4)
向乾隆学习：管理“和珅式”员工 (6)
管理创意的十项要领
连年列名全美十大声望最佳企业的3M总裁狄西蒙（Livio DeSimone）则在财星杂志上提供所谓“创意管理十诫”，相当值得其他企业参考：
一、放手让员工追逐梦想。3M技术人员非常自由，常会花上15%，甚至一半的时间做自己想做的计划，公司也鼓励主管用“放牛吃草”的态度来包容属下。
二、创造合作的文化。开发新产品遇上瓶颈？别急，救星就在公司里。3M
鼓励每个员工充分利用、互享彼此专长。打破部门主义并不容易，最难得的是，它做到了。
三、将新成果列为衡量指标。绩效的衡量，除了销售额、市场占有率等传统的衡量指标外，还要纳入创意的成果，例如狄西蒙要求销售额的30%，必须来自于新产品。
四、抢先消费者一步。狄西蒙认为，最有意思的产品就是那种“消费者有需要，但自己说不清这种需要的产品”，所以销售人员要勤于与顾客互动，替顾客发掘需求，再把这种需求告诉公司的研究部门去开发。
五、庆祝表扬不可少。奖励成功的方法并不只是红利或配股，利用同僚庆祝、高层替属下表扬的方法来鼓励创新，不仅必要，而且有效。
六、不行的话，及早说不。3M主管认真看待属下的任何想法，能用一定用，不能用的也会及早告知提议的员工，让对方有机会把想法推销给其他也许会采纳的部门。七、把公司当成一辈子的事业。狄西蒙坚持，管理创意最保险的方法，要靠公司有一群资深主管，靠这些人把企业文化贯彻下去。
八、给最好的经理轮调海外的机会。3M100多位高层主管中，四分之三都曾派驻海外三年以上，不仅是为了拓展国际观，也为了让主管学习用不同的方法解决问题、达成目标。
九、不断增加研发经费。不论经济景气与否，3M公司过去连续20年来的研发经费，都是只增不减。
十、不必紧随华尔街起舞。举债扩张的风险太大，务必谨慎才能保有足够的本钱提供员工追逐梦想、增加研发、做企业想做的事，而不必受制于银行等外人。
激发创意六大法门
靠人才就是靠创意，企业愈来愈重视员工想像力、灵感、原创性与自发性的发挥，希望鼓励更大胆的新观念、更独特的工作方法。但是，究竟要如何培养创意人才，如何管理创意？多数企业仍然在原地摸索。
英国最近一份研究报告指出了新希望。研究员麦菲德指出，每个人都是天生的创意家、创意都可以被释放出来。不过，解放创意，方法要得当，大多数管理者因为习惯了线性思考，往往只能在既有的成绩上，做渐进式的小改善。就像利用最常见的脑力激荡来激发创意（例如问“我们要进步，障碍是什么？”），其实是一种典范式维持（Paradigm preserving），想出来的答案通常只是原有答案修正或延伸，未必有效。
麦氏的研究显示，创意最容易在典范动摇，甚至崩溃的时候产生。解放创意，要运用直觉、允许员工有作梦的自由，这些方法也许会令管理者很不习惯，但却是企业追赶十倍速的未来时，学习大步前跨的利器。
一、对焦在问题之前，先对焦在目的上：一家汽车经销商在门市清淡时，先不管销售技巧或服务太差的问题，转而重新设定目标，决定要让门市变成一个很好玩的买车的地方，这就是创意。经销商重新定义了目的之后，销售和服务问题的解答也应运而生。
二、不要太依赖自己的专家：多多向不从公司角度看问题的外人请教。遇到问题时，多去找顾客、供应商或其他在你的价值链上的成员，他们看你的问题，也许会有很有趣的角度。
三、标竿学习的对象不一定都在这一行：先想好你所要的目标是什么，再找出全世界有谁把这个目标做得最好。例如前述的汽车经销商想用好玩来吸引顾客上门，就要以娱乐业做标竿，学习他们成功的秘诀。
四、遇到问题的新角度时，多用比喻、少用逻辑。汽车经销商的员工们为了替顾客塑造舒适的购车经验，不以汽车或顾客为思考的起点，反而选择了食物来
发问：什么食物吃起来最舒服？巧克力，因为吃了感觉又滑又舒服。于是车商根据这些特性来重新设计，把重点摆在让顾客感觉选车很顺利、服务很贴心、气氛很舒服而不勉强。
五、提供舒服的工作环境：原因很简单，人一舒服，防御心使降低，也愈容易产生创意性的对谈。
六、鼓励员工多做与工作有关的幻想、梦想、突发奇想：比方问他们，如果这个产品或服务，你可以爱怎么样就怎么样的话，你会希望它变成什么样子？
即使看来是幻想，只要当真就有实现的机会。不切实际的白日梦，事实上是替你打开未来视野的一种思考。
管理与创意天生一对的组合体
生活中离不开创意，企业中离不开管理。那么，如何让管理与创意成为天生一对的组合体，许多人也许不可思议。企业的发展与社会的进步更离不开创意。谁也说不准一个好的创意会给人类的文明与进步带来多么大的影响与推动。对于企业而言，或许一个很不经意的创意就是企业生死存亡，决定乾坤与命运的大事。
创意的范围其实很广，同时也会存在于我们的身边与角落中，现实中许多人会把创意当作是一个金点子，一个好主意或是一个好办法。而运用到专业领域里，创意则会成为从事智力行业，如广告、策划、营销、咨询等行业的专用或专属名词。
许多人可能会认为创意由于是灵感的突显和智慧的超常发挥，创意本身是不可控的。但是一个良好工作流程也不能保证产生伟大创意，但是可以减少无谓浪费，使我们精力集中于做有效的事。因此，当我们从战略角度上讲——做正确的事，再到战术——然后把事情做正确的过程时，创意就是一次次启发我们从这两方面出发的一条主线。
如果对于专业从事创意的工作人员而言，如果认为创意就是“头脑风暴”的结果或是思维上的信马游僵，那么这个观点则是牵强附会的。同时，我要告诉他们的是：“创意工作决不是漫无目的地想”。
由于受到时间限制，大多数的创意工作都需要在很短的时间内完成，这就给出了创意的工作标准，创意是工作，不是想点子，这样简单的过程。我们除了文案，还有策略、艺指、客服等方面的内容外，要得到高效率的创意工作，我们必须掌握集中与发散的技巧。
一、创意漫无目的的表现
1、疲倦的心态，觉得成型的作品遥遥无期
许多创意者先拿到工作任务时，想了很多点子，但都是没有力量的，工作没有积累，因此感觉到有种惧怕感，怕出来的作品与高深的创意结果相距甚远，就感觉到作品成形的遥遥无期。始终怀着疲倦的心态去对待创意，结果创意自然显得松散，滞后，很容易导致创意前期的胡思乱想。
2、可怕的应付式作品
为什么许多人看待一样事物各有不同的意见呢？见仁见智，各有千秋。创意的结果却有很大不同。比如，看图说文，或者对着文字放上图片，没有灵魂，使得创意显得苍白无力，而且很难判断创意的精华在哪里。要么就是创意非常简单，以应付的方式对待作品与创意过程。
3、创意缺乏严密的逻辑
创意其实是一个拥有着严密逻辑的思维过程，但是由于许多创意人员没有把握准确创意究竟会带来什么样的效果与效能。无法预测到它的后果，因此，创意的过程就会象一团乱麻似的在创意人员的大脑中出现。主次和轻重无法分得清楚。
这也就是我们所说的，创意没有形成逻辑思维，条理不明，而且还从内部没有形成相互咬合的齿轮关系，自然创意出来的作品显得无独特性、无震憾力和无参与价值。
二、创意工作过程应有合适的管理
在谈到创意的管理时，许多人不明白的是，创意是一种智力的潜力挖掘与判断过程，它不应该是被管理来束缚的。谈到这里，我们首先来给管理先下个定义：管理是什么？管理就是带领团队有目的地去实现既定目标的过程。那么创意的过程也就是需要去实现既定的目标与作品的过程，也应该是要被管理的。
而对创意管理的过程则与管理一个团队或企业甚至是一个人则有很大不同，创意的管理过程不是这样的简单管理，它更需要高智力的去管理的过程。创意的管理过程则是需要更为合理的途径与目标的。
比如，创意的工作目的是CF、上市案、促销案或其他，那么达到目标的基础材料就有预算、主题，调研资料、及主题创意及沟通过程。这是创意的基础过程，而在创意执行过程时，则还包括：工作内容分配、现阶段策略建议、可能的发展方向、帮助创意的资料、竞品样带，单张等，其实这个过程就已经是被管理的过程了。
三、创意过程实现的管理飞跃
如果要使创意管理过程更为科学和有效，达到创意最佳的效果，实现创意作品更具有排他性、独创性和价值感，那么创意工作人员必须要掌握好创意管理的有效方法，这样会产生更为有效的创意效果。
要将时间段分割工具良好掌握，它遵循这样一个过程：理解策略、寻找路径、激荡深入、提炼成型，这样以来，创意就能够通过管理达到“飞起来”的效果了。
1、理解策略——由浅入深
创意一般是创意人员为客户或企业自身必须与客户人员、策略人员反复沟通目的。创意总监在这个阶段尽量不要介入。避免扼杀新的思想。在这个工作过程里，避免深入。当你掉进自己的唯一一个想法里，是危险的。这会困囿你尝试新
方案的可能性。
应该尝试的是广度，每个方向用一两句话描述，并且也不要轻易抛弃深度，可以将创意的更多表现表达出来，使创意不成为思维简单的“资料孤岛”。
好的创意在很多时候与场合下需要不停地开会或交谈，以追求创意达成的数量，然后再进行创意的梳理与选择。思考四小时后，归总进行策略人员和创意总监的第一次判断，选出不少于5个可能的方向。
2、寻找路径——虚实有度
每个创意人员努力发现新的思想、可能的创意路径。在这个工作过程里，仍然要尝试新方案的可能性。但是你的工作应该转向具象化。创意总监仍然不具体介入，但不妨单独刺激思路。
在确定的每个方向用一段话描述。写出近似标题或精彩的对白。不妨将几个方向进行组合，看看有否惊喜。
尽量让自己静下来，少开会。思考四小时后，呈现几段话，或几张草图，主要由创意总监进行判断。而你，则必须下班，放松，如：描写了一个完整故事，一张小稿。
3、激荡深入——渐入佳境
思路已经沉淀清晰，必须利用集体作业深入。创意总监必须率领创意人员、策略人员开会，甚至亲自作业。
锁定不多于3个主题，锁定创意方法和执行元素。
在会议上展现自己的观点。使用各种动脑会技巧，不断地归纳、挑选，直至呈现出较完整的旁白、包装、稿件。
记住注意时间！四小时后，将方案与策略对照，确立出主打方案。
如：完整的旁白，与描述的画面相对照。有主标、图片的稿件。
4、提炼成型——不遗余力
分工进行精致化作业，创意总监检查推动各环节的作业质量。在精致化过程中，加进新元素，不断加分。如作业时间很紧，集中注意力在主打方案上。不要开会，但关注别人。时常看看配合人员的工作，避免背离方向。四小时内，创意总监将方案与策略对照，做再一次检索。如：完整的文案。完整创意稿件。
集中与分散要有机结合，要适度开会，紧张和放松要适合节奏。先发散，再归总；先有广度，再有深度。
创意是高智力的“游戏”，同时也是各类素养与能力积累的集中体现，有时往往可能会昙花一现，有理创意需要不断的提炼与归纳，创意，就象一个知道一部机器故障出在哪里而需要厂商付出高昂的学费一样，看似在机器上只画一条简单的线，其实知道在哪画的过程本身就是一个艰辛的管理与查寻及动脑动手的过程。创意是如此，管理好创意更是如此，成功的创意作品不是瞎拍脑袋拍出来的，而真正是需要管理出来的，是每个创意人员努力的进行智力劳动的结果，因为可以毫不夸张的说，每个创意人员都是英雄！
向乾隆学习：管理“和珅式”员工
王刚在电视连续剧中饰演和珅这个角色,他把和珅对皇上的屈膝谄媚和奴颜婢膝的丑态刻画得入木三分，表现得淋漓尽致。
不可否认，社会中有很多领导都很需要，也很愿意在身边有这么一个"和珅式"下属，领导喜悦，下属不敢忧愁；领导发怒，下属不敢面带笑容；领导说个"不"字，下属不敢提半个"是"字。这样的下属可以使领导的心情保持到最愉快的境界，这样的下属可以让领导忘记所有的烦恼，这样的下属可以让领导得到心理上的最大满足，所以，这样的下属有着其广阔的市场。
在企业中，有些管理者也是这样，非常需要"和珅式"员工，更有甚者，他希望所有的下属都是"和珅式"员工，这些都是由领导心态所决定的。
企业中，管理者一般心理压力较大，需要有这样的"人才"来缓解一下自己的心理压力。有些管理者爱慕虚荣，也需要这样的"人才"来不失时机地满足一下。还有些管理者时刻想显示一下自己的权威，更需要这样的"人才"来做一些配合。但是，假如企业中的"奴才员工"多了，企业将会慢慢走向深渊，实管理者之过。
有些管理者为了得到"奴才员工"，可以说不择手段，他们最常用的就是使用暴力，"顺我者昌，逆我者亡"的封建思想总是残留在头脑中无法抹去。这样的管理方法最终会一败涂地的，因为毕竟想做奴才的人还是占据少数的，大多数员工还是不甘受屈辱，会挺身而出做出最顽强的抵抗，其最终结果也可以想象得到，这样的管理者会被企业与市场所抛弃。
如何管理奴才员工呢？我们且看乾隆是如何管理和珅的，就会得到一些启发了。
给奴才安排几个"管家婆".
和珅的确在乾隆手下是官居显位，但是，我们都能注意到，他的身边总会有和他作对的几个人，比如刘墉和纪晓岚等忠臣处处和他对着干，使他不敢有所造次。
现代企业的管理者也应该对奴才员工有所监督，不要被五花八门的马屁拍晕了以后便对他们放松了警惕，最终受害的仍然是管理者本人。奴才员工中也不乏人才，有些人的能力足可以成为管理者得力的助手，但是，一定要安排几个对其对立的人和他平级，起到互相监督的作用。
有一个底线，超过底线就用棒子打。
乾隆对和珅的政策就是让他贪，但是有个底线，绝不能胡作非为，一旦超越了这个底线，一定是给他颜色看的，和珅因此被罚俸也不是一次两次了。虽然这
点俸禄对于和珅来说并不重要，但是这是一个对于他来说的最危险的信号，就是皇上开始对他有意见了，这个信号足以使他收敛一段时间的。
现代管理企业的管理者也不要看到"奴才员工"便避之千里，有能力的仍可重用，但一定要掌握他们的目的，不可使其欲望飞速膨胀，最后达到不可收拾的地步。
把奴才当"风筝"使。
乾隆重用和珅还有一个目的，那就是把他当成自己消遣解闷的工具。但乾隆心里最清楚，无论和珅如何以权压人，无论如何欺上瞒下，但始终掌握在自己手里，像一只风筝一样，无论怎么飞，总有一根细线将它牢牢控制。
人的心理总是有平衡需求的，奴才员工对上奴颜婢膝，心理上可以说是失衡的，那么他要把这种失衡转嫁，如何转嫁呢？那就是一旦他得到权力后，就要对他的下属施展其淫威了。如此一来，进入了恶性循环的怪圈里去了，他的下属也变成奴才员工了，一旦得到提升又会重蹈覆辙了。
所以，管理者对奴才员工应有足够的控制能力，一旦对其失去了控制，他的失衡心理就会大占上风，会把企业搞的乌烟瘴气了。
所以说，企业管理者喜欢奴才员工不是过错，关键是能否牢牢地控制住他们，如果自问没有这个能力的话，最好还是遵循一句古话："亲贤臣，远小人"的好。