旅游业营销策划方案

旅游业营销策划方案

【篇一：旅游营销策划的策略】

旅游营销策划策略

在了解策划目标之后，针对不同的策划项目，根据不同的资源特点、时期背景、市场需求等应有不同的策略。下面提供一些旅游营销策

划中较为实用的策略，策划者可结合旅游地的实际情况灵活运用。

2.2.1抢占市场先机

深圳的“世界之窗”主题公园，利用了人们对世界各地的名胜憧憬的

心理而率先开发。以后全国各地类似的项目开发不少，但效果已明

显不如它。

抢占市场先机要求策划者拥有超前意识和不断创新的精神。要进行“人无我有、人有我特”的差异化营销。仍以深圳“世界之窗”为例，

该主题公园陆续推出了“未来时代”、“创世纪”等高科技的体验旅游

项目，从而吸引了大批游客。靠不断的科技创新，始终走在市场前沿，才使其久盛不主衰。

2.2.2提炼特色主题，打造核心吸引力

旅游地要进入消费者心智，成为对旅游者具有强大吸引力的旅游目

的地，关键在于具有个性鲜明的特色主题。策划者对旅游地资源必

须进行深入挖掘，提炼出独具特色地主题，籍此形成独特的市场卖

点与强大的吸引力，进而提升旅游地核心竞争力。

昆明的世博园，深圳的锦绣中华主题各异；温州的“经济探秘游”

别出新材；西藏发挥其高原优势，充分展现“世界屋脊”的独特魅力；香港每隔几年就推出一个旅游主题，如“魅力香港、万象之都”，从2001年推出的旅游主题是“动感之都，就是香港”，展示出一个充满

机会和活力，东西方文化汇聚的都市形象，成功地吸引了大量旅游者。

2.2.3深度挖掘旅游地文脉

旅游地独具特色的历史文脉蕴含着无穷的魅力。策划者要透彻地分

析旅游地文脉，深度挖掘地方文化内涵，或根据旅游地特色主题注

入相关地文化内涵。并对旅游地进行全面整合与文化包装，将抽象

的文化资源转化为可观、可感、可参与、可体验的旅游项目，让旅

游地借助文化大放光芒。

杭州宋城的开封盘鼓、舞中幡、皮影戏等民间杂艺表演，蜡染、制锡、活字印刷等作坊表演，以及大型歌舞《宋城千古情》等节目从

不同角度、以不同手法再现了张择端《清明上河图》中宋代都市的繁荣景象，对宋朝文化进行全新演绎，在游客中引起极好的反响。

2.2.4设计情景交融的体验性项目

因此，旅游营销策划要以人为本，一切从游客出发，以消费经历为核心，结合景区的主题、设施，从行、游、住、吃、购、娱各环节让游客全身心感受，创造出令游客难忘的美好体验。创造体验的方法，重要的一种就是“体验主题化”。策划者必须设计精炼的，真正令人

瞩目和动人心魄的主题，进而进行细节打造，创造令人难忘的旅游体验。

以迪斯尼乐园为代表，迪斯尼体验的突出主题是什么？就是：“人们发现快乐和知识的地方”。它的内涵被这样描述：

迪斯尼的想法是简单的。这将是人们发现快乐和知识的地方。

这将是父母和子女分享快乐时光的地方，是老师和学生找到更好的方式相互理解、进行教育的地方。老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月，年轻一代在这里尝试着挑战未来的滋味。

迪斯尼拥有具有代表性的卡通人物，这些卡通人物随着迪斯尼的成长而成长，不同主题的故事越来越丰富，为人们提供了不断创新的体验主题，这是迪斯尼长盛不衰的诀窍。

旅游是一种体验，旅游体验必须主题化。但是，我们必须看到，某一种体验是不能长期存在的，人们并不喜欢一成不变的东西，因此体验必须不断创新推出，如此才能够保持旅游地的吸引力。

2.2.5联合周边、优势互补

旅游营销策划要树立大旅游观念，实行横向联动，与周边旅游地资源共享、产品互补、客源互流，形成区域宣传合力。特别是哪些自身知名度不够高、规模不太大，很难独立成为第一旅游目的地的地方，更要避免孤军作战，应该主动把自己纳入周边的旅游线或旅游网中，巧攀高枝，借船出海。周边旅游地之间不单是争夺客源的竞争关系，更重要的是要看到各旅游地互补的合作关系。

如川滇藏三省共同投入800亿元，联手打造“中国香格里拉生

态旅游区”，是我国第一个跨省区合作开发的特大型旅游项目，成为区域联合促销的成功范例。山东济南近郊的一家生态型景点凤凰岭与近邻的一家休闲娱乐性型景点锦云川游乐园于2004年首次联合促销，推出统一的“套票”，也取得不错的市场效果。

2.2.6名人、名作、名会、名事效应

旅游营销策划要善于捕捉机会和抓准题目，旅游地的名人及名人的

故居、诞辰、作品，外地名人的来访、踪迹及以本地为背景的名作，具有广泛影响的会议、展览、演出、赛事，重大事件、著名历史事

件纪念日，重大工程的开工、建设和落成典礼等等，都可以拿来大

做文章。

引着全国、甚至全世界的旅游者，2004年接待游客80多万人次，

旅游收入达到1.4亿元人民币，它还将继续拉动万里长江流域的旅游大发展。

2.2.7旅游会展营销

国内外各类旅游交易会、博览会一般都集会议展览、商品展销、歌

舞演出、学术探讨和商务洽谈于一体。参会者既有景区、旅行社、

酒店等旅游业内人士，同时还有政府官员、媒体及展销地居民等，

参与人员广泛且又相对集中，是旅游地营销宣传的一个较好时机。

如2004上海国际旅游交易会期间共接待参观者近4.5万人次，其中公众2.8万人次，吸引了来自48个国家和地区的千余名海外买家与会，各地旅游局、旅游企业共举办了28场产品说明会，组织了近30场公众演出，达成意向协议近万份。

当前旅游交易会、博览会名目繁多，既有全球性的，又有区域性的；既有国际的，又有国内的。旅游地考虑参加时要根据自己的产品属性、客源市场定位等有所选择。另外，参加交易会、博览会时要充

分准备，创新推介手段，力求达到最佳的宣传效果。

2.2.8服务营销

旅游业本就是服务行业，优质、温馨的服务不仅是游客的期盼，还

会给旅游地带来良好的口碑效应。旅游服务看似无形无声，但却是

最有说服力的宣传促销。每个旅游服务人员的一言一行，实际都是

旅游地和旅游产品的形象代言。“美名扬千里，恶名传万户”，不好

的服务对旅游地的杀伤力是巨大的，反之，人性化的细微服务则是

旅游地

【篇二：旅游企业营销策划书】

旅游企业营销策划书

以商业产品为例

一、营销目标

旅游策划的定位是旅游策划的核心步骤，是抓纲的动作，可分为以

下五个方面：

1、旅游策划的主题定位：项目按照清晰独特、引人入胜主题进行整

合打造。

2、.旅游策划的目标定位：决定将项目独特吸引力提升到何种程度，才具备实现目标的基础。

3、.旅游策划的市场定位：按照细分结构，形成重要性、营销时序、区域划分、类别划分四维构造的综合形态。

4、旅游策划的功能定位：围绕六要素、结合游憩方式，构建系统的

综合功能结构。

5、旅游策划的开发战略定位：确定开发中轻重缓急、先后时序、结

构配合投资分配等重大问题的纲领与方针。

二、营销战略(具体行销方案)

1、营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产

品特色，采取差异化产品营销策划；以产品主要消费群体为产品的

营销重点；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品

策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。

a．产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

b．产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知

名品牌，必须有强烈的创牌意识;

c．产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费

者使其满意的包装策略。?

d．产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略：(这里只强调几个普遍性原则)

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性；给予适当数量折扣，

鼓励多购；以成本为基础，以同类产品价格为参考，使产品价格更

具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的

制订。

4、销售渠道：

产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些

实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

5、广告宣传：

a．原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树

立公司形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一

定时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样

式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促

销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司

有纪念意义的活动等。

b．实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告；销后适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创

造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6、具体行动方案：

根据产品营销策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案；行

动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性；还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则；尤其应该注

意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

7、产品营销策划方案各项费用预算：

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销

过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获

得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体

分析制定。

8、产品营销策划方案调整：

这一部分是作为产品营销策划方案的补充部分。在方案执行中都可

能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市

场的反馈及时对方案进行调整。?

产品营销策划书一般是由以上几项内容组成，当然，企业的产品、

营销目标不同，其所侧重的内容也有所不同，总之，企业要根据具

体情况，有所侧重。

三、旅游产品营销策划书编制原则

(一）逻辑性原则。策划的目标在于解决旅游产品营销中的问题，因

此要按照以下程序进行：现状-目标-对策。

(二）简练朴素原则。捉住旅游产品营销的中心问题，深刻剖析，并

作指导性解答。

(三）可操作性原则。编制的策划书是要用于指点营销活动，其可操

作性十分主要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。必定要

消耗大批己、财、物，治理庞杂、收效低。

(四）创意新鲜原则。新奇的创意是旅游产品营销策划书的中心内容。

【篇三：旅游营销策划方案】

旅游营销策划方案

旅游是巨大的消费类别，它涉及到了娱乐、休闲、度假、观光、探

险等等除了人们八小时工作时间之外的大部分业余时间的活动。同

时旅游也具有围绕旅游六要素构成的多产业结合的特点。从广义上

讲的旅游整合营销的主体可以是大到国家小到某个地域（如四川省

德阳地区），因此从这个层面上讲旅游整合营销需要整合的资源是

几乎函概交通、餐饮、住宿、购物、娱乐等旅游六要素及相关市场

要素的方方面面，是非常复杂的系统工程。本文仅从旅游整合营销

中的品牌角度结合多个实战案例围绕旅游品牌整合营销系统进行初

步的探索并与业内同行进行交流。

在现代营销理念当中品牌可以说是营销的核心和灵魂，品牌作为吸

引消费者购买的重要因素之一，应该全面简洁的向消费者传递本身

所代表的独特形象和旅游产品吸引力。品牌是产品和服务与消费者

各种关系的总和。它既是某种标志、符号又是消费者消费某种产品

的体验和感受。每个品牌的背后都有一种产品和服务支撑品牌的形

象和理念，但同时品牌又必须超越这种产品或服务，而相对独立存在。品牌整合营销在国际上都有许多成功先例。香港每过几年就推

出一个主题，成功地吸引了大量旅游者。从2001年开始直到2003

年香港的旅游主题是“动感之都，就是香港”，展示出一个充满机会

和活力，东西方文化汇聚的都市形象，既树立了自己的旅游形象，

又张扬了城市个性。

旅游是一种预消费产品，消费者不能象传统型的消费活动一样可以

直观的挑选商品并在付款后形成快速消费。因此购买过程中旅游产

品的品牌对消费者购买决策的影响显的尤为重要。在当今激烈的旅

游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。旅

游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜

在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。国外

旅游研究表明，形象是吸引旅游者最关键的因素之一，“形象”使旅

游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。因此如何塑造旅游品

牌和形象并向消费者充分有效的传播成为目前旅游企业急待解决的问题之一。

我们将旅游品牌整合营销传播系统（tbimc）归纳为品牌塑造、品牌包装、品牌传播三个步骤：

一、品牌塑造

1、市场分析

市场分析是我们塑造一个旅游品牌的第一个步骤，方法是通过对客源地市场状况、当地的历史文化、民俗、资源状况等进行深入的研究并对分析结果进行总结和提炼，为品牌定位做准备。

2．定位

品牌定位是塑造品牌过程中的关键步骤和难点所在，在市场分析的基础上通过使用定位方法提炼出特定旅游目的地的主题定位。

主要的定位方法有如下几种：

1）比附定位法：

比附定位是一种“借光”定位方法。它借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己，比如把三亚誉为“东方夏威夷”，把小浪底水库誉为“北方的千岛湖”。

2）心理逆向定位

心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。例如河南林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服市场。

3）狭缝市场定位

狭缝市场定位是旅游景区(点)不具有明显的特色优势，而利用被其他旅游景区(点)遗忘的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。比如我们在《德阳市2004－2007年营销策划方案》将原有四川娱乐城改造为童话乐园，就是将市场定位在儿童市场，并以独特的童话主题公园的形式推出市场。

4）变换市场定位

变换市场定位是一种不确定定位方法。它主要针对那些已经变化的旅游市场或者根本就是一个易变的市场而言的。市场发生变化，景区（点）的特色定位就要随之改变。

5）差异、共生定位法－柳州案例分析：山水桂林，风情柳州

由于桂林与柳州区位紧邻，因此，柳州旅游的主题定位就必须和桂林的山水主题定位有不同特色的区别和互补互动。

柳州与广西龙头旅游品牌的桂林毗邻，同属桂北旅游经济区，桂北

旅游开发的主副两中心即以桂林市为中心，以柳州市为副中心；桂

林旅游以山水甲天下，柳州旅游则以风情而卓越，两者可突出各自

旅游特色，形成各自区域旅游环线，又优势互补，相连成网，如此

方能共同构筑起桂北旅游的大系统。

桂林和柳州旅游资源的核心竞争力差异明显，桂林旅游的独特资源

是自然山水，桂林是中国美丽山水的代名词，漓江，阳朔引起的是

感悟自然山水，闲适心情的心理诉求，给游客以视觉感观和心灵沉

静的满足。而柳州则相反，她必须紧紧依托自身的不同于桂林的资

源要素特点来做文章。这就必然要强调风情这个关键的主题，立足

风情这个基本点。

通过前面的分析，我们已经知道，柳州旅游最独特的资源是风情，

其中，全面生动的四民族原生态的生活方式及浓郁的民俗风情独树

一枝：三江侗族建筑艺术（知名品牌程阳风雨桥、芭团风雨桥、马

胖鼓楼）、大歌（多声部合唱艺术）、节庆民俗及侗寨美丽并且具

有新鲜原生形态的独特魅力；金秀圣塘山万亩变色杜鹃美景（大瑶山）与世界知名的瑶族风情，融水元宝山美景（大苗山）与原生态

苗寨风情，贝江水景及勾滩苗寨风情基础，刘三姐传歌成仙的动人

传说与壮族对歌，都是别具魅力的民族风情，比周边地区有较强的

竞争力，更是桂林的民族风情所不能比拟的。

柳州的城市更具人文内涵，先进的的现代工业，悠远深厚的古人类

文化，独特的壶形城市线条，鲜活的市民歌艺文化，典雅的赏石文化，奇特的棺材文化层层叠加，纷繁交错，形成龙城独特的城市风情，游客在柳州可尽享桂林所不能完全提供的人文互动的心智体验。这些都从根本上决定了柳州将以其更侧重于人文要素和现代要素整

合来和桂林形成互补和竞争。其竞争力的形成是显而易见的。而这

种互补性的竞争即有利于两个城市的同步发展，也是柳州市旅游发

展的必然过程。

鉴于桂林旅游品牌的强势影响，柳州开拓旅游市场必须依托于桂林，与桂林共生营销，捆绑销售。只有借助桂林山水品牌，把不利的紧

邻地域条件变为可依靠和利用的朋友关系，通过知名品牌带动，才

可能尽快的增加柳州旅游的知名度，提升柳州风情旅游品牌形象。

据此，柳州则充分发挥自己的风情优势，以风情感受为体验之源，

改善心身融入为基本诉求点，构建以风情为核心，以互动体验为主

导的复合产品体系，促进柳州发展成为体验性与人文性的互动休闲

旅游目的地。通过深度挖掘独特卖点，同时有目的的打造这些独特

卖点产品，实现与桂林旅游的差异定位，柳州才能与桂林优势互补，良性竞争，在桂北旅游大系统中相连成网，共生共荣。

3．产品的提升和打造与城市风貌打造

3.1 产品的提升和打造

完成对品牌进行定位后，对原有产品进行提升和打造同样是品牌塑

造过程中的重要环节。以我公司策划的《德阳市旅游2004－2007年整