大定价法深度解析

大定价法深度解析

目录

1、价格谁来定是消费者说了算。

2、充分竞争型商品的定价策略新品牌价格＝标杆品牌价格＋差异价格

（在这里，差异价格可以为正数，也可以为负数）

3、高附加值型商品的定价策略商品价格＝基本价格＋附加价格。

4、需求创造型商品的定价策略价格＝需求预算×A交易风险

（A作为购买决策风险系数，在[0，1]之间取值，不同的商品不同的

购买背景，就意味着不同的风险系数）。

5、定价的数学模型

正文

没有比两个陌生人穿一样的衣服挤同一个电梯，更让人感觉糟糕的事情了。所以上海滩的小美女们愿意为这个感觉多付两三百块钱，去买那些设计工作室从不打折的夏季单品。

销售过程中，价格对销量的贡献非常微妙：有时它会价量齐升，譬如高端白酒，一面涨价频频，另一面销量却仍年年飙升；有时它会价跌量升，譬如休闲服装行业，打折促销的销售贡献甚至占到全年销量的六成以上；而有时候，销量似乎不为价格所动，价格涨一点跌一点，对销量没有大的影响，譬如服务行业，还有米面油等产品。

利润最大化是企业最重要的使命之一，但利润不是简单的成本加成，无论是成本定价法、竞争定价法、撇脂定价法还是渗透定价法，都是基于企业本位的。这时，所谓定价法往往只是一场简单的数字游戏。

那么，到底价格应该由谁来定？或者说，企业应该以什么立场和角度来思考、制定价格政策？

价格谁来定

广告打得震天响的美邦，一件T恤不超过两百块，而我们却仍然等着它打五折六折时才买。

一个GUCCI的包包，价格五位数，但仍有许多小白领勒断裤带往前冲。尽管她们也知道，或许包包本来的成本可能还不及标价的零头。

显然，价格不是企业说了算，不是广告说了算，更不是代言人说了算。

《资本论》中这么阐述价格：价格是价值的货币表现，而价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。我一直很纳闷，难道一件美邦T恤的人类劳动，和一个GUCCI包包的人类劳动能相差上百倍？

如果把一件商品上的人类劳动，分成产品制造的人类劳动和品牌制造的人类劳动，那么可口可乐绝对不应该和非常可乐一个价，怎么着也该卖个千儿八百的吧？

所以，只能有一个猜测，价格是消费者说了算。

对于企业而言，价格是成本、是利润、是策略。对于消费者而言，价格只是一个交换工具，交换这件商品能够为他提供的某种利益。所以当他想买某件商品时，对于价格，永远只有两种态度：值，或者不值！

马克思说，商品的二重性是价值和使用价值。可消费者拿价格交换的，只是使用价值，使用价值的高低，决定了消费者为之愿意付出的价格高低。

一件美邦的T恤，对消费者而言只是一件衣服，质量不算差、设计不算难看，仅此而已。不会因为你广告砸得狠，我就觉得穿美邦很体面，也不会因为你找了周董做代言，我就觉得穿美邦很吊。所以消费者允许它比超市里同样面料的T

恤贵个20%，但要是贵上一倍，得，我还是等等吧，等它打折再说。

而上海长乐路上的许多标榜着设计工作室的小店，一件夏季单品就要好几百块钱，不打折，生意好像也不错。毫无疑问，消费者买的已不再是一件衣服，而是比商场里的流水线成衣更个性化一些的设计，更多一些的同事夸奖，更良好一些的自我感觉，以及更少一些的撞衫—一没有比两个陌生人穿一样的衣服挤同一个电梯，更让人感觉糟糕的事情了。所以她们愿意为这个感觉多付两三百块钱。

至于恒隆广场或者新光天地里那些让人手心冒汗的名牌，它们所提供的使用价值，则已经完全超越了传统的服装概念，那个LOGO，那个款式，意味着羡慕、意味着体面、意味着虚荣、意味着身份……有个女孩子告诉我，她第一次挎着花了她三个月薪水的LV包包进电梯的时候，感觉整个电梯的人都用“垂涎三尺”的目光盯着她看。你别笑，就这个感觉，值一万块钱。

所以说，价格不是价值的货币表现，而是使用价值的货币表现。使用价值分为基本使用价值和附加使用价值，基本使用价值由产品的基本使用属性决定，譬如服装的基本使用价值就是充当夏娃腰间的那片叶子，卖场的服装只能提供这个基本使用价值，所以它就值100块；美邦的服装除了这，还能提供一点点的漂亮、

质量也更加好一些，这就是附加使用价值。但这个附加使用价值可能对一部分人而言只值20块，于是在这些消费者的心目中，这件衣服的价格就值120块。如果你标个200块，得，等打折再来买吧。

至于那些在GUCCI或者FENDI专卖店里的服装，如果把标签撕下来，放到太平洋或者百盛某个不知名的专柜里，我相信或许你只愿意掏几百块钱，那另外的95%以上的钱，就属于这件服装的附加使用价值：体面、羡慕、虚荣、自我感觉等等。

充分竞争型商品的定价策略

充分竞争型领域，往往意味着高度同质化的商品、更多的品牌选择、更惨烈的终端搏杀。于是许多新品牌往往会采用渗透定价法，或者竞争定价法。如果产品和第一竞争对手没什么区别的话，那就定个差不多的价格，或者再定得稍微低一些。产品没有竞争力，就让价格具有竞争力嘛。

如果产品能有所创新，增加了新功能新卖点，多数营销总监则会采用所谓的价值定价法，或者撇脂定价法。有了新功能新卖点，理应比竞争品牌卖得贵一点嘛，消费者能理解。

但这样的定价方式，往往是企业的一厢情愿，忽视了消费者在产品交换过程中的价值评判标准。于是许多新品牌在热闹了一年半载以后，都不得不销声匿迹了。

据不完全统计，中国市场新品牌的成活率仅为8%，在充分竞争领域，我想这个数字还要更低。其中的原因肯定有很多，譬如供应链的稳定性、推广的持续性、渠道的控制力等等，但最根本的还是在于价格——消费者愿不愿意花这个钱来交换你的使用价值？

充分竞争型的商品，由于市场高度成熟，产品教育相对普及，消费者普遍已经建立起独立的价格评判标准，譬如讲一瓶矿泉水一块来钱，一只牙膏三四块钱，一件全棉T恤一百来块钱等等。

面对新品牌，消费者往往会有一个相对可量化参考价值，而新品牌和标杆品牌之间，由于商品的差异性，所带来的使用价值差异，称之为差异价值，消费者会通过对差异价值的评判，以最终确定该件商品的交换价值：新品牌价格＝标杆品牌价格＋差异价格（在这里，差异价格可以为正数，也可以为负数）。

以矿泉水为例，这两年来市场上陆续出现过许多神头鬼脑的新品牌，基本上都在打地域牌，有来自天山的，有来自西藏的，还有来自谁都不知道的山旮旯，基本上价格都定得不低，基本上也都死得差不多了。

为什么会死？消费者不买。为什么不买？价格有问题。