可口可乐公司在中国的市场营销环境分析报告

可口可乐公司在中国的市场营销环境分析报告可口可乐公司在中国的市场营销环

境分析

小组成员:

李雨鑫(201114090420)——贡献率25%(工作注:小组成员均为工商管理系目录

第一章可口可乐的基本情况

公司简介

经营理念

基本策略

第二章

第三章

第四章

第五章中国市场环境特点中国市场营销环境的特殊性可口可乐公司在中国的宏观环境软饮料在中国的发展趋势

人口结构

经济状况

社会环境

法律政治

竞争者

第六章可口可乐公司在中国的市场营销环

境分析——SWOT

第一章可口可乐的基本情况

公司简介

可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士( John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。

「可口可乐」的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。罗宾逊是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了“Coca-Cola”。“coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中取出的成份。「可口可乐」的商标百多年来一直未有改变。1892年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。 1899年，本杰明? 富兰克林? 托马斯和詹姆士? 怀特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地

区发展装瓶业务的合同。此后其发展的势头便不可阻挡，1904年发展为120家装瓶厂，到了1919年发展为1,200家装瓶厂。

1916年在坎得勒“瓶子外形需独树一格，即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐，就算摔破了，人们也可以一眼就认出它是可口可乐”的指示下，创造了为全球所熟知的曲线造型玻璃瓶。

1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。

可口可乐(英文名称:Coca-Coia，也称Coke)，是有美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料，它成立于1892年，目前总部设在美国乔亚洲亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的两项(排名第一的可口可乐和排名大二的百事可乐)。他的销量被列入世界吉尼斯纪录。产品主要以可乐，果汁饮品，汽水，茶饮料的几大领域。经营理念

1. 持续提高产品质量

可口可乐公司认为产品的广告形象固然非常重要，但是产品本身才是最重要的因素。如果产品本身有瑕疵，最终一定是会被消费者所抛弃，所以可口可乐公司一贯都非常重视产品的品质管理和质量保证。如目前可口可乐公司在全球装瓶厂推广的TCCQS(The Coca-Cola Quality System)系统，就是充分体现了可口可乐的这种理念。

2. 重视提升工作效率

工作效率是决定企业市场竞争能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可乐公司始终重视生产及运作过程中工作效率地不断提升。可口可乐公司提升工作效率的方法包括更新工厂、采用新的生产技术、重视运用信息系统、持续优化运作流程、实践先进的运作理念(如供应链理念)，等等。

3. 不断完善销售网络

可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善，其无处不在(Pervasiveness)的营销策略正是这种理念的集中体现。可口可乐公司的销售网络包括装瓶业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网络。其中，可口可乐的营销渠道策略，主要是在中国市场的营销渠道策略，正是本论文主要研究的内容。可口可乐公司销售网络完善的动力在于其追求“共富”的哲学，也就是努力与特约装瓶商、员工、合作伙伴、零售商、供应商、消费者以及其他相关的人共同创造财富的哲学。

4. 重视培训专业人才

可口可乐公司一贯重视对于人才的培训。他们在世界各地建立有训练中心、管理学院，对不同等级、不同岗位的员工给予不断的训练。以中国为例，可口可乐公司在天津就建立有一所培训中心，对整个可口可乐生产的过程、技术训练、个别专业的讲题、讲座，都在天津培训中心展开。另外，可口可乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，目标是专业培训高层管理人员。可口可乐系统本身是全球性的，因此他们还会派员工到美国总部及其他地区，跟系统现在，可口可乐公司正努力向一个全面型饮料公司的方向发展，而不甘心仅仅是碳酸饮料的提供者，因此它在保持有效盈利的前提下，在全世界范围中国市场环境特点可以用5个字描述:

• 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。

• 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。

• 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严

重缺乏。

• 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。

• 异:区域差异;体制差异;行业差异;营销水平差异;世代差异都很显著。

第三章中国市场营销环境的特殊性

对于任何一家企业来说，中国市场无疑是世界上最具挑战性的市场，因为它的博大与复杂，让它具有了一种不可捉摸性。你不可能完全摸清这头“大象”。正是如此，我们才一贯强调了解市场的重要性。

立足市场，是品牌营销的出发点。笔者在此仅从宏观上谈谈几点中国市场的特点。

中国市场潜力在中国谈营销，谈市场，几乎可以说不存在容量够不够大的问题。这是一个拥有超过13亿人口的大市场，几乎每一种消费品类都拥有上百亿元的总需求量。对于每一家企业来说，中国市场都是潜力巨大的市场。所以，企业关键是要去摸清消费者的脉络，找准自己的目标群体。如果具备了足够的能力和资源去满足它的需求，容量将不是问题。

区域市场差异

由于中国区域辽阔，消费者的收入水平、成长背景、生活习惯、文化程度、宗教信仰等各方面均存在着巨大的不同，并且，每一个不同的消费群体的绝对数量都比较大，因此，差异性大也就成为了中国市场的基本特征之一。

中国市场的差异性，不仅体现在不同的区域之间，如沿海和内地、南部和北部，即使在同一个区域之内，这种特征也会表现得极为显著。

中国沿海地区的经济实力较强，城市化规模发展较快，因此，其消费能力也更加突出，消费形式相对现代。

城市居民一般受教育较多，思想较为开放，容易接受新生事物;而农村相对闭塞，消费观念较为保守。