传播学概论新选

绪论

一、名词解释

1、传播

传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。

2、一句话三功能

拉斯维尔在著名的《传播在社会中的结构与功能》提出，“一句话”是指“谁？说什么？通过什么渠道？对谁？取得什么效果？”，比较完善地描述了传播的过程，明确了传播学控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究五个基本内容，为当代传播学研究指明了方向。“三功能”是指监视社会环境、协调社会关系、传衍社会遗产。

二、简答题

1、如何提升组织传播的效果？

⑴从组织传播的信息流向来看，

A信息的下行传播中如何设计活动（如多途径发布，造势，大张旗鼓）？

B信息的上行传播中如何设计活动（如激发群众参与积极性；金点子征集）？

C信息的平行传播中如何设计活动（如讨论会、学习会）？

⑵从传播的主要层次来看，需要考虑

A自我传播如何配合企业的组织传播（如何激励个体的自觉学习）？

B人际传播如何配合企业的组织传播（如何制造话题）？

C大众传播如何配合企业的组织传播（如何制造新闻点）？

2、从两级传播模式来看如何提升大众传播的效果？

（1）培育和发现舆论领袖，并发挥好舆论领袖的作用。……

（2）在第一级大众传播的基础上更高效、更有意识地触动第二级人际传播的发生。……

（3）在两级传播的基础上促进更多级传播的发生。……

3、简述大众传播的特点

⑴依赖大众传播工具，有专门的传播组织和职业传播者。

⑵信息的公开性、选择性和社会性，传播快捷性。

⑶受众的匿名性，信息的单向流动性。

⑷与内向传播、人际传播、组织传播互为补充，互相交互。

注意：

简答题答题技巧——记住和理解题干要点。考试时，题干要点后面需要加一到两句自己的理解。

论述题答题技巧——采用两段论模式，“一般认为”、“我认为”。“一般认为”相当于简答题中的题干要点，“我认为”相当于简单题中的自己的理解，当然要展开论述。

传播研究方法

一、名词解释：

1、抽样调查法

抽样调查法是指从研究对象的全部单位中抽取一部分进行考察和分析，并用这部分的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。

2、案例研究法

案例研究法是指采用观察、面谈、收集文件证据、描述统计、测验、问卷、图片、影片或录像资料等方法，对一个或几个个体、群体或组织在较长时间里连续进行调查并写出个案报告，从而研究其行为发展变化的全过程。

3、焦点访谈法

作为定性调研中最常用的方法，焦点访谈法是由一个训练有素的主持人通过倾听一组从目标市场中选来的被调查者，从中获取对一些有关问题的深度信息。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些新概念、新创意而且快速，能节省大量时间。

二、简答题：

1、请简述焦点访谈法的操作要点

⑴焦点访谈法对象邀请人数一般是8－12人，但为了让参与者尽量深入发表意见，经常有4－5人的焦点访谈。

⑵采取有吸引力的措施吸引参与者参加座谈：……。

⑶发挥好焦点访谈中主持人的工作职责：……。

⑷通过话语提示控制好焦点访谈中的会场气氛：……。

⑸焦点访谈的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与；……。(……表示需自行展开论述，下同)

2、如何用控制实验方法单一实验组的实验设计开展“解决或降低美国种族歧视”课题的研究

控制实验方法——单一实验组的实验设计

假设：了解黑人在美国历史上和现实中的贡献，将会减少对黑人的偏见

选择一组实验对象：随机挑选100名白人

前测：了解实验对象歧视黑人的程度

实验刺激：给实验对象反映一部描述黑人在科学、文化、军事、政治和社会生活中对美国贡献的电影记录片

后测：了解实验对象歧视黑人程度的变化

实验效应：后测与前测教学对比

实验结论：由于了解了有关信息，实验对象的种族偏见程度下降了，……（进一步具体描述如何减降低了种族偏见程度）

W1-控制分析

一．名词解释

1．报刊的四种理论

施拉姆等著，《报刊的四种理论》中的“报刊”实际上是指整个大众传播事业，“理论”实际上是指kongzhi观念和kongzhi体制；四种理论包括jiquan主义理论、ziyou主义理论、社会责任理论、苏联的共产主义理论。

2．双重行动模式

巴斯认为，最关键的把关发生在媒介组织内部，分为新闻采集和新闻加工两个阶段。新闻采集者——记者是最接近信源和最倾向于信源的人，新闻加工者——编辑是那些对流入的新闻内容进行挑选、修改或剔除的人，他们的工作最具守门意义。

3. 权力的媒介

阿特休尔著的一本批判性的著作，认为世界上的媒介可以分为西方媒介体系、东方媒介体系、南方媒介体系；所有的媒介只不过是统治阶级的吹鼓手、代言人。

二．简答题

1.如何理解“纯客观的新闻传播是不存在的”的论断。

（1）大众传播过程中伴随着大量的施控行为，……。守门是一种比喻性的说法，实际含义是指传播者对信息的筛选和过滤。

（2）大众传播过程是在严格的受控状态下进行的，……。

（3）信息仪式论也认为，客观的新闻是不存在的，因为一个新闻事实的发生与这一新闻事实的报道并不是一回事，其中传播者的加工和选择，都受到社会文化的规范和制约，从而形成一定的叙事结构，使受众在参与仪式活动中知晓是非、辨明区直，做出符合特定文化价值观的决定和行为。

正因为施控和受控的存在以及参考信息仪式论，可以说，纯客观的新闻传播是不存在的，因此该论断是正确。

2.为什么说传播制度理论在分析问题时的四个切入点是值得商榷的？

传播制度理论在分析问题时的四个切入点是：(1)传播事业由谁主办?(2)传播媒介为谁讲话?(3)以什么形式(政治的或非政治的)讲话?(4)新闻媒介能否不受KONGZHI 而自由地讲话?我们认为，这四个切入点是值得商榷的（具体分析见教材P139-141）。

W2-内容分析

一、名词解释

1.信息符号

信息是可以减小或消除不确定性的事物的运动状态和形式的反映。符号就是负载或传递信息的代码，表现为有意义的代码及代码系统，一般分为语言符号和非语言符号两类。

2.编码译码

编码位于传播者一端，是指将信息转化成便于媒介载送或受众接受的符号或代码。译码位于受传者一端，指的是将接收到的符号或代码还原为传播者所传达的那种信息或意义。编码与译码的连通过程实质上就是简单的传播过程。

3.复原性信息

是指媒介中用来满足或宣泄受众在社会化过程中被压抑了的欲望的大量信息，这类信息往往和人类的美好情感如亲情、友情、爱情等相联系。

4.死线上的抽绎

是指语言被捆死在某一条抽绎水平线上，结果不是由于语言被固定在高水平线上使人难以理解，就是由于语言被限定在低水平线上让人不得要领的一种语用毛病。

二、简答题

1、如何理解“信息虽发达，知识却贫乏”？

⑴这句话指出了当代社会信息爆炸同时却知识匮乏的现象。从信息和知识的含义看，两者并不是一回事，信息爆炸未必就是知识爆炸。⑵知识匮乏并不意味着知识供应总量低于过去，也不意味着知识增长速度放慢，而表现在一些不平衡现象上，即信息与知识的增长失衡、自然科学知识和社会科学知识的增长失衡、知识生产与知识接受严重失衡。

⑶在信息爆炸的时代，我们要提升信息的质量，注重真相信息、重要信息、知识信息的传播。

2、如何理解“语言是商品，文字是货币”？

⑴就象货币是用来代表商品的，没有商品做保障货币就一文不值一样，没有语言做依托文字也是无意义。

⑵语言是直接的符号，文字则是间接的符号。因而，文字是符号的符号，是现实的第二次符号化，是语音的画像，具有从属性。

3、如何理解“新闻不是信息，而是戏剧”？

⑴这是信息仪式论的观点。

⑵信息仪式论者从新闻和消息如何维护社会和文化传统的角度出发揭示大众传播的意义，

⑶该理论认为人们读新闻并不是通过它了解现实世界，而是通过履行这种仪式得到类似于参加宗教仪式所获得的满足感和安全感，并在参与这种仪式活动中作出符合特定文化价值观的决定和行为。

4、请论述你对易读性标准的理解。

易读就是使编码尽可能地明白易懂，让受众能轻松快捷的译码。易读是受众的普遍要求，也是站在人本的立场上为你的传播对象考虑，也是为了提高传播效果、替传播者自己考虑。易读性的具体标准是：

A在字词的形式上，要多用常见的字词，尽可能选用实体动词，及物动词，尽量使用普通词汇。

B在句子的形式上，宜用短句、简单句；宜用主动语态，少用长句、复杂句、被动句。

C在行段的形式上，每段尽量限定在10－15行，200－300字，以提升阅读效果，防止阅读疲劳。

D另外，应该通过增加接近受众生活的、能够深切打动受众心灵的内容来增加人情味成分，减少抽象、艰涩的词汇来降低迷雾指数。W3-媒介分析

一、名词解释

1、媒介

传播学意义上的媒介是指传播信息符号的物质实体，具有实体性、中介性、负载性、还原性、扩张性等特点。

2、媒介环境

媒介环境是指在媒介化社会中，大众媒介把远非个人所能亲历的、不可触、不可见的实性世界投射给人们，为人们提供一个可知可感并且仿佛也能亲身经验间接的、人为的虚性世界。人们看到的不是实在之物而是它的影像，而这些影像都是由媒介呈现在他们眼前的。长此以往，最终人们便不可避免地把这些影子看成是实在的，而对于造成这些影子的东西却毫无概念。

二、简答题

1、请论述传播科技对人类社会发展的深远影响？

⑴麦克卢汉“媒介就是讯息”是指传播技术的发展是社会即将发生变革的信号。麦氏认为，每种新的传播科技都会导致社会的一系列变革，极大地影响社会组织的形态，开创人们交往的新形式，促进新的知识结构的形成，并常常转移权力中心。人类社会文明史不同时期的种种变化，更多的是由媒介本身造成的，而与他们的传递内容关系不大，因此传播科技史就是人类的文明史的缩影。

⑵传播技术的影响超过它所传播的内容；由传播技术的任何进展引起人类社会在规模、步伐或类型上的变化。麦氏认为，媒介内容只能触及人的意识层面的思想观念和意识形态，媒介形式则可塑造人的潜意识层面的思维习惯和感知模式，这好比是媒介内容扮演只的是

“配角”，而媒介形式担任这“主角”的功能，后者较前者对人们有着更为深刻和根本的影响。

2、请简述梅罗维茨媒介情境论的主要观点。

梅罗维茨的媒介情境论认为：A、每一种独特的行为需要一种独特的情境。B、两种或两种以上不同的情境一旦重叠或混淆，社会角色就会混乱，人们会感到困惑不解、不知所措。C、电子媒介能促成原来社会情境的合并。社会情境的合并又会导致人类传播行为的变化。因此，媒介技术具有强大的影响力。

3、请评述“传统媒介将化为泡沫”的观点。

虽然互联网分流了大众传播的受众群；大众传播纷纷加入互联网成为其一部分，但是A、传统媒介积极地自我协调，利用互联网适应新的媒介生态，并把互联网丰富的信息资源成了自己的信息源；B、传统媒介强大信息制作能力、人力资源储备是互联网短期没有办法超越的，互联网知识也需呀借助传统媒介进行普及。因此，传统媒介不会化为泡沫，而会与互联网为基础的所有新媒介形成竞合关系。

4、简述报纸、电视作为主要广告媒介的原因？

报纸作为主要广告媒介存在的原因:对于卷入程度高的耐用产品，受众在购买前需要进行仔细比较，了解其特点，报纸较大的选择主动性、阅读的速度、次数、场所灵活，保存信息的能力强等特点使其获得了广告主的青睐。

电视作为主要广告媒介存在的原因：对于卷入程度低的快速消费品，受众在购买前不需要进行仔细比较，电视的图声并茂，视听兼备，诉诸于视觉听觉双通道，传播效果比较好等特点使其获得了广告主的青睐。

5.简述媒介文化的表现形态？

媒介文化的表现形态是塑造媒介人物；组织社会活动；形成舆论热点。现代媒介的发展要求一个优秀的传播者紧紧扣住媒介文化的以上三种表现形态开展传播活动。

W4-受众分析

一、名词解释

1.受众

是指社会信息传播的接受者群体的总称，在大众传播中特指报刊读者、广播听众和电视观众等信息接受者。

2.反馈

反馈是反映从受传者送回给传播者的少量意见信息，告诉传播者关于其信息是怎样被接收了；具有延迟性、间接性、代表性、累积性、量化性等特点。

3.意见领袖

积极接受大众媒介信息，并在人际传播网络中最为最为活跃的介质经常为他人提供信息、观点或建议，并向他人施加个人影响的人物。意见领袖作为媒介信息及其影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的作用。

二、简答题

1.简述你对受众选择性机制理论的理解。

(1) 选择性注意

A在具体的接受过程中，接受者只注意那些同接受定向、接受期待、接受需要和接受个性等接受图式相吻合的接受对象，以保持心理平衡。B接受者一方面让那些与己毫不相干的媒介信息从自己感觉的国界线上跑过，另一方面则主动地回避那些与自己预存立场或固有观念相龃龉的或自己不感兴趣的媒介信息，C受传者的选择性注意强度的大小，除了主观因素之外，还取决于接受对象的功能性因素和结构性因素等各种客观因素，如易得性、接近性、新异性、对比性和反复性等。

（2）选择性理解

A是指不同的人对于同一信息或作品可以作出不同的解释和结论，所谓仁者见仁智者见智，有云“一千个读者就有一千个哈姆雷特”。B选择性理解可以分为三种：创造性理解、歪曲性理解、卷入性理解。（3）选择性记忆

在信息传播中，受众会对已经突破选择性注意和选择性理解这两关的部分信息，进行记忆上的主动筛选、取舍，选择那些有意义的、符合需要的、对己有利的和自己愿意记住的信息进行存储，同时忽略或抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息。

2.简述“自己人效应”与“名片效应”的关系？

⑴自己人效应是指受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处，并在心理上将其定位成自己人，因而提高了传播者的影响力。

⑵名片效应是指在传播中首先表明自己与对方的态度和价值观等方面相同，就会使对方感觉到你与他有更多的相似性，从而很快地缩小与你的心理距离，结成良好的人际关系，从而取得良好的传播效果。

W5-效果分析

一、名词解释

1.传播效果

是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会产生的一切影响和结果的总和。传播效果的三个层面-环境认知效果（认知）；价值形成和维护效果（态度）；社会行为示范效果（行为）。

2.沉默螺旋理论

内尔·纽曼认为，舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果，而是人们出于惧怕孤立的心理，而对“优势意见”采取趋同行动这一非理性过程的产物。经大众传媒强调提示的意见容易被当作“多数”或“优势”的意见所认知，这种环境认知带来的压力和安全感，会引起人际接触中对“劣势意见”的压制和“优势意见”扩张的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”的产生，舆论由此形成。

3.知识沟理论

家蒂奇诺等人认为：虽然大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是社会经济地位高者、社会经济地位低者之间的“知识沟”不断变宽，差距不断扩大。

二、简答题

1.简述你对议程设置理论的理解。

⑴该理论认为，大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。在受众对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，

存在着一种高度的对应关系。传媒强调越多，公众对该问题的重视程度也越高。

⑵该理论的特点是：议程设置理论的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。议程设置理论暗示了一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。即传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。尽管从一般意义上来说媒介的“议程设置功能”是强大的，但也不能把它的效果绝对化。

2.如何理解涵化理论？

格伯纳提出，又称培养理论、教养理论，涵化假设、涵化分析，即潜移默化的效果。（1）在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响。这种影响是一个长期的、潜移默化的、“教养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。（2）社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”。大众传媒在形成现代社会的“共识”方面发挥了巨大作用，尤其是电视。（3）大众传媒具有特定的价值和意识形态倾向，通过“报道事实”、“提供娱乐”等形式传达给受众，从而潜移默化地形成人们的现实观、社会观。（4）主流化与共鸣。当大量看电视导致不同社会群体的意见趋同化时，就会发生主流化的后果；当教养效果在人口的某一特定群体中非常突出时，就会发生共鸣。

涵化理论的贡献：涵化分析认为媒介最主要的效果并非在改变受众，而是维持某种社会结构，使观众对世界的认知符合既有的价值规范和政治经济论秩序。涵化理论所关注的是电视对观众产生潜移默化的长期效果，认为电视提供给社会各阶级的人一套同质化的“隐藏课程”，提供一个环境，并且对不同的人提供一套对生活、生命的解释。

3.简述传播效果研究的三个阶段及其代表性观点。

（1）第一阶段：超强效果论，代表性理论为枪弹论。

超强效果论认为：大众媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。该阶段的传播效果研究否定了受众对大众传媒的能动选择和使用的能力、忽视了影响大众传播效果的各种客观社会因素。（2）第二阶段：微弱效果论，代表性理论为使用与满足理论。

微弱效果论认为：大众传播效果是极其微弱和有限的。大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度；大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。该阶段的传播效果研究忽视了大众传播在人们的环境认知过程中的作用；忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果；另外，过分强调大众传播的有限效果会给传播实践带来某些消极影响。

（3）第三阶段：宏观效果论, 代表性理论为沉默的螺旋理论。

宏观效果论认为：在一定社会历史和文化条件下，大众传播具有强大的效果；如果能顺应事态的客观发展和公众普遍的内在需求；如果能抓住时机，控制局面，引导受众感知、认识和行为；如果能根据传播理论的原则，谨慎地筹划节目和传播运动，确立传播目标，妥善重复有关信息，那么，大众传媒就能产生强大的影响。该阶段的传播效果研究集中在探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；强调传媒影响的有力性。

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