中国东方航空公司服务质量提升策略

第3章中国东方航空公司服务产品与服务市场分析

3.1东航概况

中国东方航空公司(东航集团)是中国的三大国有大型骨干航空企业集团之一，

1987年成立后，于2002年在原有的中国东方航空的基础公司上，兼并云南航空公司、联合了中国西北航空公司，2010年上海航空公司又入主东航而组成了新的东航集团。东航集团的总部位于中国经济最发达、最活跃的城市—上海，东航集团拥有贯穿中

国南北部、东西部，连接欧洲、澳洲、美洲和亚洲及部分非洲的庞大航线网络。东航集团注册的资本为30.8亿元人民币，运行总资产将超过1500亿元人民币，拥有大中型的飞机331架，通用航空飞机18架，通航点达到151个，开通航线600条左右，

员工人数56000人左右，从总体规模上看，新东航将步入世界较大的航空公司之列。经过几年的调整优化和资源整合，基本形成以航空食品、进出口、金融期货、传媒广告、旅游票务、机场投资等业务为辅助的航空运输服务体系。2010年中期工作会议

传出消息，上半年，中国东方航空公司实现营业收入354.04亿元。其企业经营市场

份额占上海市市场的56.19%。

作为东航集团核心主业的中国东方航空股份有限公司(东航股份)，其前身是成

立于1988年6月的中国东方航空公司，1997年在香港、纽约、上海三地证券市场挂牌上市，是中国民航业内第一家上市公司。东航以上海为复合枢纽，西安、昆明为区枢纽，构建起了一个通往世界各地的航空网络。

中国东方航空股份有限公司在航空运输主营业务方面，实施“中枢网络运营”战

略，建立以上海为中心、依托长江三角洲地区、连接全球市场、客货并重的航空运输网络。航线除了包括国内航线外，也经营从上海等地至国际各大城市的国际航线。拥有构建“统一运营管理模式”，建立起来与世界水平接近的飞行安全技术、空中和地

面服务、机务维修、市场营销、运行控制等支柱性业务体系。

3.2东航服务组织架构

航空服务质量有关的部门如下:

1、一级单位

企业管理部是公司:负责公司的全面质量管理工作。

2、二级单位

上海保障部:负责值机、地面服务等工作

客舱服务部:负责空中服务等工作

客运营销委员会:负责市场销售、代理等工作

货运管理部:负责货运运输、代理、销售等工作

上海飞行部:负责飞行驾驶等方面的工作

上海工程技术公司:负责机务维修方面

综合管理部:负责培训、党团工计、各种上报图表的汇总、文件的下达等工作

运行控制中心:负责一周内飞机的调度、计划等工作

3.3东航服务产品

中国东方航空股份有限公司服务产品种类主要有网络服务产品、客服服务产品、

信息服务产品、运价服务产品，其中我们本文主要研究对象是客服服务产品。

客服服务产品按航空旅客的服务流程分为包括:订票服务、办票服务、候机服务、

登机服务、客舱服务、不正常航班服务、服务投诉服务、行李服务、旅行后服务、结算服务等。

客服服务产品按航空服务管理组织板块划分为:售票服务、地面服务、空中服务、航班延误服务、航班到达服务、顾客投诉服务等。

客服服务产品按常旅客计划服务划分为:东航万里行会员和东方联名卡会员。

东航万里行服务分为:金卡会员服务、银卡会员服务、普通会员服务、非会员

服务

客服服务产品按舱位服务分为:头等舱服务、公务舱服务、经济舱服务。

客服服务产品按个性化服务分为:东方小飞人服务、无人陪伴老弱病残孕服务、

有人陪伴老弱病残孕服务、特殊旅客服务等。

3.4东航服务市场的分析

通过对中国东方航空有限公司的服务市场在中国的客运市场的优势、劣势、机会

及威胁的分析，让我们更加了解了中国东方航空有限公司现在所处的位置、所处的外部环境是什么样的、要想提升服务质量，在服务质量方面所采取的战略和战术是什么样的，以提升服务方面的战略和战术所构建出的整体的战略和战术又将以怎样的形态呈现。

SWOT分析是一种公司内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength(优势)、W代

表weakneSS(弱势)、O代表opportunity(机会)、T代表threat(威胁)，其「I，，S、

W是内部因素，0、T是外部因素。

第4章中国东方航空公司服务质量问题及原因

4.1东航旅客满意度调查

通过问卷调查和深度访谈的方法得出了顾客对中国东方航空公司的整体感知到

的服务质量，从2011年4月20日到2011年6月25日，经过65天的市场调研，发

放问卷500份，回收问卷438份，其中有效试卷327分，有效率为65.4%。

运用统计的方法对试卷进行数据挖掘，得出相关数据。以下为市场调研问卷及深

度访谈挖掘出的结论。

问卷由两部分组成:一部分为中国东方航空公司旅客的构成，另一部分为通过设

定下列三级指标(母变量、子变量、观测变量)的问题来了解乘坐东方航空公司顾客

满意度的情况，为了便一于中国东方航空公司的对问卷调查结果的有针对性的改进，所以经过专家及有经验的员工的共同探讨和研究，确定下中国东方航空公司顾客满意度指标。

4.1.1东航旅客基本情况

由图己知，东航旅客最近一年内乘机次数1一5次的旅客所占比例最高，为51.68%，超过半数;乘机次数5一10次的旅客所占比例约为1/4，居第二位;大约还有1/4的

旅客年乘机次数在10次以上，大约平均每月一次，东航应针对这部分频繁出行的旅客加大宣传力度，吸引其加入东航常旅客计划。常旅客计划对于东航的忠诚度远高于其他旅客，发展常旅客有助十推广东航的品牌形象，进而扩大东航在市场上的影响力和竞争力。

的服务感知极具下降。

可见，东航旅客的组成为本国公民占大多数—95.41cy0;年龄分布为16一54岁，

占到了93.57%，而16一44岁占到了77.06%;旅客出行原因为公商务旅客和旅游旅客，占到了88.38%，而公商务旅客占到了3/4;旅客的购票方式电话购票最多，四种情况

基本均分，但根据往年的调研显示，网络购票的百分比在逐年上升;旅客选择航班的

影响因素前四位为航班时刻、安全、服务质量和航班正点;旅客一年内乘机次数1一10 次的旅客占到了75.84%，10次以上的也有24.16%;旅客职业排名为的为专业、技术

职员、公务员、职员、自营业者，他们占到了90%以上;旅客当中男士居多，与女性

比例为4比1;旅客学历学士最多，其次硕士以上，占到了85%以上，可见乘坐航班

的旅客素质相对比较高;旅客月收入15000元以上的最多，9000元以上的占到了大

概800k左右;旅客三舱比例大概为头等舱:公务舱:经济舱为1:4:15，经济舱旅客占

到了80%左右，但是航空公司客运的利润主要来源是头等舱和公务舱;旅客机票支付

方式大部分为公司和自己买单，两者比为2:1，公司买单占到了60%以上;会员占到

了45%左右，金卡:银卡:普通卡大概为l:2.5:6，非会员还有大概55%，市场潜力巨

大;是自己选择东航航班的旅客占到了70%以上，与不是自己选择的比为3:1;使用

电子客票的旅客大概与不适用的比为6:4;转机旅客占总旅客量的1/20;旅客办理登

机手续排队的时间，15分钟以上占到了51%，说明我们在这方面可以更大的提高空间。

4.1.2问卷得分及信度效度检验

1、问卷得分及其权重