广告心理学讲课讲稿
广告心理学
广告心理学
期末复习资料总结
一、心理学概述
心理学发展史
1、科学心理学成立的标志：德国莱比锡大学第一个心理研究实验室
2、10个心理学主要学派与视角以及各流派的代表人物、主要观点：
构造主义：意识的结构元素——科学心理学的建立（代表人物：威廉.冯特）
机能主义：意识的功能（代表人物：威廉.詹姆士，杜威）
格式塔心理学：整体而非局部（代表人物：韦特海默，柯勒，考夫卡）
行为主义：可见的行为（代表人物：1904巴普洛夫的狗经典反射，1913毕生《在行为主义看来的心理学》-行为主义诞生，1932斯金纳操做性反射-新行为主义诞生）
精神分析：潜意识→心理动力学（代表人物：费洛伊德《梦的解析》，荣格，阿德勒）
人本主义：自我成长、自我实现
认知论：加工处理外界信息（前三者的结合与继承）
生理科学观：神经科学、脑科学、进化心理学
毕生发展观：基因与环境
社会文化观
二、广告心理学概述
1、诞生的标志：1903年斯科特《广告原理》
2、发展阶段（3阶段）：
早期卖方市场----请消费者注意
20世纪40年代买方市场----请注意消费者
20世纪60年代现代广告观----早期；现代
3、广告心理学界定：是心理学的一个分支，他是将心理学的一般原理运用到广告活动中，研究广告中人的各种心理现象及产生、发展、变化规律的科学。
三、注意&广告吸引
1、AIDMA法则→ AISAS理论：
AIDMA法则 1898年 [美] E.S.刘易斯----注意→兴趣→欲望→记忆→行动
AISAS理论----注意→兴趣→搜索→行动→分享
2、注意概述
①注意的涵义：注意----人的心理活动或意识对一定对象的指向和集中
指向性----在某一时间里人的心理活动或意识有选择的指向某个事物而忽略了其他的对象，他决定了意识的朝向。
集中性----心理活动或意识在指定对象的强度，心理活动是否长时间的保持在某个对象上。
②注意的品质：选择性----在同时呈现的多种刺激中选择一种进行注意而忽略其他刺激。
连续性/稳定性----在一定时间内保持在认知对象上（注意动摇）
分配性/转移性----同时注意多种刺激或者将注意力分配到不同任务中
③注意的种类
有意注意：定义----有预定目的，需要付出一定意志努力的注意，他是注意的一种积极主动的形式。
消费者的有意注意：--明确的购买目的--购买目标的价值和意义
无意注意：定义----事先没有目的，不需要意志努力的注意。
消费者的无意注意：--刺激物本身的特点即刺激物的新异性，刺激的强度，运动变化程度，对比关系。
--消费者自身的特点即兴趣，需要情绪，过去体验
有意后注意：有预定目的，但不需要意志努力的注意类型，他在有意注意的基础上发展起来，是注意的一种形式。
3、引人注目的广告策略（8条）
四、感觉&信息接收
1、感觉剥夺实验--感觉剥夺：将参与实验的被试者与外界环境刺激高度隔绝首次实验：1954年加拿大
2、感觉概述：
①涵义：人脑对客观事物个别属性的认识，是感受器（如眼、耳、鼻等器官）对身体内外信息产生神经冲动的过程。
为我们提供了内外环境的基本信息；保证有机体与环境之间的信息平衡；是一切较高级、较复杂的心理现象的基础。
②感觉种类：外部感觉（视、听、嗅、味、触）、内部感觉（内脏觉、平衡觉、运动觉）
3、心理物理学：感受性 & 感觉阈限
--绝对感受性E（人们感官觉察到这些微弱刺激的能力） & 绝对阈限R（刚刚能引起感觉体验所需要的最小物理刺激量）E=I/R两者成反比
需要注意的是：感觉阈限不是绝对不变的，不同条件下，同一感觉的绝对阈限可能不同。
--差别感受性（人们的感官觉察的这些微弱差异的能力） & 差别阈限（最小可觉差，JND即刚刚能引起差别感觉的刺激物之间的最小差异量）
4、感受性对广告、市场营销的启示
①广告或促销手段需达到消费者绝对阈限之上
Eg:农夫山泉饮水思源活动
②商标及产品包装的变化 & 最小可觉差
Eg:品牌自身演变：细微变化，不破坏消费者对商品原有记忆
与其他品牌相比：差别明星，以便消费者正确识别
③价格策略 & 最小可觉差
Eg:提高价格：幅度细微变化不易察觉
降低价格：消费者察觉到明显降幅感到实惠
④产品质量的改变，需超过最小可觉差，让消费者察觉
⑤阶段性更换广告的表现形式，避免感觉适应、对广告视而不见
⑥商品真伪的识别
5、视觉
①视觉刺激：波长380mm-780mm可见光
②视觉基本现象：
明度--不仅取决于物体照明的强度，而且决定于物体表面的反射系数
颜色--不同光波作用于人眼所引起的视觉现象
视觉中的空间因素
视觉中的时间因素
③色彩心理学：
色彩&感觉--温度.重量感（深色贵重，浅色简约)味觉.空间感（进退）
色彩&情绪
色彩&其他心理状态--性别，年龄
色彩&文化背景
色彩心理对广告的启示 eg：麦当劳的色彩革命
五、知觉&广告理解
1、知觉概述：
①涵义：客观事物直接作用于感觉器官而在头脑中产生的对事物整体的认识。
②基本过程：觉察（对需要注意的感觉信息进行筛选）→分辨（将感觉信息组织成可识别的模式或现象）→确认（对组织出来的结构进行说明、理解、判断）
知觉（整体属性的理解认识心理产物） & 感觉（个别属性的直接反应物理客体）：知觉以感觉为基础又不是感觉信息的简单相加，知觉使感觉有意义，把外界世界的客观现实转化成心理事实，需感知觉共同参与。
3、知觉特性：
选择性：对象与背景 eg：鲁宾之杯（杯与人脸）
整体性：整体与部分，组织原则（8点→邻近性、相似性、对称性、良好连续、共同命运、封闭、线条朝向、简单性）
理解性：理解加工
恒常性：涵义、种类
4、运动知觉：
真正运动的知觉：直接依赖于对象运动的方向与速度
似动：人们在静止的物体间看到了运动
5、错觉（B卷）：人在特定条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的歪曲的知觉
六、学习.记忆&广告强化
（一）学习
1、学习涵义：学习（习得）是指人们通过后天获得经验而引起比较持久的行为和行为倾向的变化。
2、学习理论
联想学习理论：经典条件反射、操作性条件反射
A经典性条件反射：巴普洛夫的研究
--条件刺激、非条件刺激、条件反射、非条件反射
--学习定律：习得律、消退律、泛化、分化
华生首次将经典条件反射作用于人类
小阿伯特案例：人类的习得性恐惧
老鼠（条件刺激）+难听的噪音（非条件刺激）→（重复七次）老鼠（条件刺激）单独出现，引起恐惧→（泛化）狗、兔子、毛绒玩具、穿毛皮大衣的人经典条件反射与广告策略
——建立产品信息刺激（条件刺激）与消费者反应之间的联系
将产品与能引起消费者积极情感体验的刺激联系，建立对产品品牌好感（明星代言人、活动平台、色彩、音乐、体育盛事、情境）
习得：多次反复出现；疲倦效应之间的平衡
泛化：品牌策略，家族品牌，产品或延伸
分化：区分开来
B操作性条件反射