广告心理学知识点说课材料
广告心理学教案1
第一章绪论【教学目标与基本要求】1、掌握广告心理学的研究对象和领域2、熟悉广告心理学的研究方法及其与相关学科的关系3、了解广告心理学的发展简史【教学重点与难点】1、重点：广告心理学的研究对象和领域2、难点：广告心理学的研究方法【主要教学方法与手段】理论分析、范例佐证法【教学课时】4课时【课的类型】讲授课【教学过程】在这开门见山的第一章，按照惯例,我们将简要地介绍一下广告心理学的研究对象、研究领域及研究方法,分析广告心理学与相关学科的关系，回顾广告心理学的发展简史。
第一节广告心理学的研究对象和领域广告活动是广告人组织、策划的，广告作品是广告人制作设计出来的.广告人策划的广告活动、设计的广告作品,目的是要对消费者的思想、情感、观念和行为产生影响。
但是,消费者受到广告的影响及其程度因广告活动不同而异.柯达胶卷系列电视广告的幽默和人情味让人久久难以忘怀,万宝路广告气势磅礴的场面虽然过去了许多年，却仍然历历在目.恒源祥广告那“发羊财"、“羊羊羊”烦人的叫声还在耳边，而类似恒源祥的产品广告，叫声虽然同样烦人，却早已烟消雾散.20世纪90年代铺天盖地的“脑黄金”葬送的史玉柱以及他的“巨人”帝国，而今铺天盖地的“脑白金"却又奇迹般地救活了史玉柱。
也就是说,有的广告活动对人产生了深刻的正面影响,有的影响不大，有的甚至产生负面影响；有的广告只对人的认识产生影响，有的广告只对人的情感产生影响，有的广告却对人的认识、情感和语言都产生了影响。
广告对人的影响是积极的还是消极的、影响程度是大还是小,都与广告活动的组织策划水平、广告设计制作水平有密切的关系.因此要使广告产生预期的影响力，这就需要对广告活动与消费者之间的相互关系、相互影响的实质作深入的探讨。
广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。
具体来说，广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面：第一，广告作用于消费者的心理机制。
广告心理学
广告心理学广告心理学是一门研究广告对消费者心理影响的学科。
它探讨了广告在消费者心理层面的各种作用，试图揭示广告中隐藏的心理机制。
广告心理学的研究对于广告创意的设计、制作和展示都具有重要意义，它可以帮助广告界了解消费者的心理需求、行为习惯和购买动机，从而更好地促进产品销售和品牌推广。
广告心理学研究的核心是消费者心理，它在很大程度上涉及了心理学、社会学、营销学和传媒学等多个学科领域。
广告心理学发展至今已有一个比较完整的体系，研究内容包括广告对消费者心理的影响、广告中使用的心理策略与手段、广告创意的设计与制作等方面。
下面我们就对广告心理学的重要知识点进行简要介绍。
1. 广告对消费者心理的影响广告是商家推销商品和服务的一种重要手段，其主要目的就是唤起消费者的购买欲望。
广告在影响消费者的过程中，往往会利用人类认知心理学的一些基本规律，如认知简约原则、情感影响、人际比较等，来加强其传达的效果和影响力。
广告心理学的研究表明，广告主要通过以下几个方面对消费者心理产生作用：① 创造需求和满足需求：广告可以唤起人们对某种产品的需要，满足消费者潜在的买买欲望；② 形成品牌认知度：广告可以通过多次重复、多形式展现品牌信息，增加消费者对产品的了解和记忆；③ 引导消费决策：广告利用一些心理策略和手段，如促销策略、刺激情感等方式影响消费者的购买决策，诱导消费者购买商品；④ 塑造消费者形象：广告可以通过品牌形象刻画、消费者形象塑造等方式，与消费者的价值观念契合，影响消费者的消费行为及品牌忠诚度。
2. 广告使用的心理策略与手段广告心理学研究发现，广告设计者一般会采用一系列的心理策略和手段来影响消费者的行为和态度，下面我们就来简要介绍一下主要的心理策略和手段：① 情感策略：广告首先是一种情感传达的方式，在广告设计中，广告创意人员通常会采用明喻、比喻、渲染情感、情感故事等方式，让广告充满感性、亲切、易于打动人心的情感元素；② 社会认同策略：社会认同策略是指广告中强调认同对象的行为、态度等，诱发成功论、荣誉感、身份认同等消费者的社会心理需求，让消费者觉得自己“和他们一样”；③ 竞争策略：竞争策略就是在广告中与同类品牌进行竞争或对比，利用对手不足、故障等因素来鼓励消费者购买自己的产品，强化消费者的购买意愿；④ 促销策略：促销策略是一种通过优惠券、折扣、赠品及一些感性的情感配合等方式，来提高消费者的购买欲望的手段，常见的促销方式有限时特价、量价促销、套餐促销等。
广告心理学(教学课件)
广告心理学是一门研究广告与人类心理、行为、感知和情绪等方面相互作用 的学科，它探究广告的设计、传播、营销和影响等方面的心理规律。
什么是广告心理学？
概念
广告心理学是一门研究广告中心理因素和广告效应的科学。它主要研究广告在心理、行为、 感知、情感等方面的作用机制和规律。
意义
广告心理学的研究成果可以帮助广告从业者了解受众的需求、掌握有效的传播方式、提高广 告效应，以达到预期的营销目标。
行为心理
广告营销策略中能够有效激发消 费者行为的因素有很多，比如礼 物、抽奖、限时优惠等，需要根 据消费者的行为心理进行有针对 性的设计和创意。
媒体与广告心理学的关联
媒介选择
广告需要根据受众特征和媒体 特点，选择适当的媒介进行传 播和宣传，比如电视、网络、 报刊、户外媒体等。
媒体效应
不同媒介具有不同的影响力和 传播效果，也会对广告的心理 反响产生不同的影响，比如印 象派广告、电视联想广告等。
人工智能的应用已经深入到广 告领域，未来广告心理学还将 与人工智能技术整合，实现更 为精准、高效的广告传播和营 销效果。
全球化和本地化的广告心 理学研究
未来广告心理学需要更加注重 全球化和本地化的结合，学习 和借鉴世界各地的广告心理学 研究成果，实现广告传播的跨 越式发展。
广告心理学的应用和局限性
3
社会责任
广告从业者需要承担相应的社会责任，把握好社会、文化背景和产业发展的平衡， 推动行业的健康发展。
广告的文化适应性和差异性
文化适应性
广告要根据所处文化环境的不同，对广告策略和传播方式进行相应的调整和适应，以达到最 好的传播效果。
文化差异性
不同文化之间存在着差异性和冲突，比如习俗、风俗、信仰等等，需要在广告传播中充分考 虑和处理。
《广告心理学概论》课件
广告心理学的发展历程
01
02
03
初创阶段
20世纪初，广告心理学开 始萌芽，主要关注广告效 果测量和简单的心理学原 理在广告中的应用。
发展阶段
20世纪中期，随着心理学 和市场营销学的发展，广 告心理学逐渐形成独立的 学科体系。
成熟阶段
20世纪末至今，广告心理 学的研究领域不断拓展， 涉及更多的心理现象和复 杂的消费者行为。
它认为人的行为可以通过外部刺激来预测和控制。
在广告中，行为主义心理学理论指导运用奖励和惩罚等手段来影响消费者的购买行 为。
人本主义心理学理论
人本主义心理学强调人的自我实现和 满足基本需求的重要性。
人本主义心理学理论指导广告创作应 关注消费者的情感需求，激发积极情 感和认同感。
它关注消费者的情感、价值观和人格 特质对购买决策的影响。
道德认知发展
分析不同年龄段受众的道德认知发展水平对广告伦理的认知和接受 程度的影响。
广告法规的心理学解读
法律意识与行为
01
探讨受众的法律意识和行为如何影响他们对广告法规的遵守和
执行，以及如何提高受众的法律意识。
违法心理与动机
02
分析违法广告的心理动机和影响因素，以及如何预防和减少违
法广
利用人类感知和知觉的特点，通 过视觉、听觉等手段吸引受众的 注意力。例如，使用鲜艳的颜色 、动态的画面和悦耳的音乐来增
强广告的感知效果。
记忆原理
通过有效的信息处理和记忆激活 手段，提高广告信息的记忆率。 例如，利用重复、联想、情感等
策略增强记忆。
态度形成与改变
利用说服和态度改变理论，影响 受众对产品或品牌的认知和态度 。例如，通过正面信息、权威影 响和从众心理等手段改变受众的
广告心理学讲义课件
实社会下，人们都在一定的动机下去完成购买，包括
求实、求新、求美、求廉、求众等。所以说感知、想
象、情感、理解是引发广告主和广告接受双方产生共
鸣的重要通道。
动机
满意 不满意
展示正面 转化负面
促进 购买
广告学概论－广告心理
四. ERG理论：一个整合后的模式
该理论是由阿尔德弗于20世纪70年代提出。它 系统阐述了需求类型的新模式，发展了马斯洛 和赫兹伯格的理论。
境刺激作出的反应，只要通过改变外 部环境刺激，就可达到改变行为的目 的。 强化的概念最早是由俄国生理学家巴 甫洛夫在研究条件反射时提出的。
广告学概论－广告心理
斯金纳（Skinner）的强化理论
该理论也叫“行为修正”理论。它着重研究人的行为的结果对行为的 影响作用。
他发现，当行为的结果有利于个体时，这种行为就可能反复出现，其 出现的频率也会增加。这种状况在心理学上被称为“强化”。
理论内容：·把人的需求分为生存需求、关系 需求和成长需求。 ·生存需求(Existence )：对基本的物质条件的 需求； ·关系需求(Relatedness )：对人与人之间关系 与联系的需求。 ·成长需求(Growth)：指要求得到提高与发展 的内在欲望。
广告学概论－广告心理
五、强化理论
强化理论是由美国的斯金纳提出的 强化理论认为，人的行为是对外部是研究心理现象、心理规律 的科学。把心理学的基本原理运用 于广告，就是我们现在要研究的广 告心理学。
只有真正了解消费者的这些心理活 动及心理活动过程，才能使广告的 知觉与观念、理智与情感的诉求产 生预期目的。
广告学概论－广告心理
第一节 广告需求动机理论 一、Freud “潜意识学说”
价值
广告心理学讲义
个体消费行为指的是消费者寻找、购买、使用和评 价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活 动。
第三节 广告理论及其评述
一、独特的销售主张或销售点—USP说
USP是由英文Unigue Selling Proposition or Point首位字母组 成的。它出自于R·里沃斯（R·Reeves）。这个学说认为，消费 者倾向于只记住广告中的一个东西——强有力的主张或概念。 因此，就要求广告必须给消费者有一个强烈的主张或许诺。而 它则应当是迄今对手所没有的。该学说指出，在消费者心目中， 一旦将这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一起，USP 就会给该产品以持久受益的地位。
广告心理学
江 昀编写
绪论
一、课程性质与任务
《广告心理学》是广告专业学生的一门必修的重要专业课。通 过本课程的学习，初步掌握广告心理学的基本知识和心理量的测 评方法。 科学的广告术是依照心理学法则的。该课程的学习还将为广 告专业的其他课程和技能的培训打下必要的心理学基础。
二、相关的后续课程
广告学、广告策划、消费者行为学、广告效果测评等。
“万宝路”之所以知名，实际上不是它的烟味，
也不是该香烟的其它什么内在的特性，而仅仅是该商 标的意象，具体说，该商标给消费者唤起的是一些综 合的极为丰富的联想。它们是虚构的西部地区、到处 漂泊的牛仔、自由、独立、大草原、强壮的男子汉等 构成的一幅多姿多彩的动感世界。而这些景象正好迎 合了许多人的幻想。
一、发展简史
当人类社会出现了商品生产和商品交换之后，为了推销 商品、招徕顾客，广告应运而起。可以推算，至今它已经有数 千年历史了。但是，把广告与心理联系起来，仅仅是19世纪末 的事情。1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H·盖尔，所 开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究， 可以看作是广告心理的最早工作。而更有影响的工作则首推美 国心理学家W·D·斯科特。在1901年底，他提出广告工作应发 展成一门科学和心理学对此可大有作为的见解，并且，陆续发 表了一系列有关文章，还于1903年汇编成《广告理论》一书出 版。
广告心理学教案
实验法：通过设置实验条件，对比不同广告策略的效果，从而得出结论
访谈法：通过与消费者进行面对面的交流，了解他们对广告的感受和期望
问卷调查法：通过设计问卷，收集消费者的意见和反馈，了解他们对广告的看法和需求
2
广告心理学的理论基础
认知心理学
01
认知心理学的基本概念：认知、信息加工、认知过程等
03
认知心理学在广告心理学中的应用：广告创意、广告效果评估等
03
社会心理学的应用：广告心理学、组织行为学、消费者行为学等
04
消费者行为学
3
2
4
1
消费者行为学的定义：研究消费者在购买、使用和处置产品或服务过程中的心理、行为和决策过程
消费者行为学的应用：广告设计、营销策略制定、产品开发等
消费者行为学的研究方法：观察法、实验法、问卷调查法等
消费者行为学的主要理论：需求理论、动机理论、认知理论、情感理论等
广告效果评估：通过数据监测和分析，评估广告投放的效果，并调整广告策略
4
广告心理学的案例分析
成功案例分析
案例一：可口可乐广告
01
案例二：麦当劳广告
02
案例三：耐克广告
03
案例四：宝马广告
04
案例五：苹果广告
05
案例六：三星广告
06
失败案例分析
案例一：某品牌广告语过于夸张，引起消费者反感
1
案例二：某品牌广告画面过于复杂，导致信息传达不清晰
总结案例启示：从案例中总结出广告心理学的理论和实践经验
5
广告心理学的未来发展
发展趋势
跨学科融合：广告心理学与其他学科如心理学、社会学、传播学等相互融合，共同推动广告心理学的发展。
广告心理学课件主要内容
广告心理学课件主要内容广告心理学是现代营销的重要分支，其主要研究对象为广告相关的心理过程、影响因素及其作用机制等。
广告心理学的研究目的是为了更好地了解消费者的需求和行为，并以此为依据来开发更具有说服力和启发性的广告策略。
本文将介绍广告心理学课件的主要内容，以便读者更好地了解广告心理学领域的相关知识。
一、广告心理学的概述1.1 广告的历史与发展：简要概述广告的起源与发展，介绍广告在不同时期的特点及其发展趋势。
1.2 广告心理学的定义：定义广告心理学并强调其在营销和广告领域中的重要性。
1.3 广告心理学的研究方法：介绍广告心理学的研究方法，如实验设计、问卷调查、访谈等。
二、广告受众心理2.1 消费者心理学概述：介绍消费者心理学基本理论的概念、方法和应用。
2.2 广告接受的心理机制：探讨广告接受的认知、情感、动机等心理机制。
2.3 广告受众特征：分析广告受众的社会、文化、心理特征等因素，为制定有效的广告策略提供参考。
三、广告创意psychology3.1 广告创意概述：介绍广告创意的概念、特点、要素等，强调广告创意对广告效果的重要性。
3.2 广告语言的心理效应：分析广告语言对消费者心理的影响作用，包括调动情感、引发渴望、创造幽默等。
3.3 广告图像的心理效应：探讨广告图像的色彩、形态、构图、位置等对消费者心理的影响作用。
四、广告策略及营销实践4.1 广告策略总论：介绍广告策略的定义、目标、类型等，为广告制定提供基本原则。
4.2 广告定位与市场细分：探讨如何通过广告定位和市场细分来实现营销目标。
4.3 广告创意的实践：介绍广告创意的实践方法和实用技巧，涉及广告设计、文案撰写等方面。
五、广告实验及案例分析5.1 广告实验的设计与实施：介绍广告实验的设计方法和实施步骤，包括样本选择、实验设计、数据处理等方面。
5.2 广告效果的评估与分析：分析广告效果评估的各种方法和技巧，包括问卷调查、访谈、统计分析等方面。
广告心理学教案1
第一章绪论【教学目标与基本要求】1、掌握广告心理学的研究对象和领域2、熟悉广告心理学的研究方法及其与相关学科的关系3、了解广告心理学的发展简史【教学重点与难点】1、重点：广告心理学的研究对象和领域2、难点：广告心理学的研究方法【主要教学方法与手段】理论分析、范例佐证法【教学课时】4课时【课的类型】讲授课【教学过程】在这开门见山的第一章，按照惯例，我们将简要地介绍一下广告心理学的研究对象、研究领域及研究方法，分析广告心理学与相关学科的关系，回顾广告心理学的发展简史.第一节广告心理学的研究对象和领域广告活动是广告人组织、策划的，广告作品是广告人制作设计出来的。
广告人策划的广告活动、设计的广告作品，目的是要对消费者的思想、情感、观念和行为产生影响。
但是,消费者受到广告的影响及其程度因广告活动不同而异.柯达胶卷系列电视广告的幽默和人情味让人久久难以忘怀，万宝路广告气势磅礴的场面虽然过去了许多年,却仍然历历在目.恒源祥广告那“发羊财”、“羊羊羊”烦人的叫声还在耳边,而类似恒源祥的产品广告,叫声虽然同样烦人，却早已烟消雾散。
20世纪90年代铺天盖地的“脑黄金”葬送的史玉柱以及他的“巨人”帝国,而今铺天盖地的“脑白金"却又奇迹般地救活了史玉柱。
也就是说,有的广告活动对人产生了深刻的正面影响，有的影响不大,有的甚至产生负面影响；有的广告只对人的认识产生影响,有的广告只对人的情感产生影响，有的广告却对人的认识、情感和语言都产生了影响.广告对人的影响是积极的还是消极的、影响程度是大还是小,都与广告活动的组织策划水平、广告设计制作水平有密切的关系.因此要使广告产生预期的影响力,这就需要对广告活动与消费者之间的相互关系、相互影响的实质作深入的探讨。
广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。
具体来说,广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面:第一，广告作用于消费者的心理机制。
心理学在广告中的应用利用心理学原理提升广告效果
心理学在广告中的应用利用心理学原理提升广告效果心理学在广告中的应用：利用心理学原理提升广告效果广告作为商业领域中重要的宣传工具，旨在吸引目标群体的注意力，激起购买欲望，进而实现销售目标。
为此，广告人常常运用心理学原理来研究和分析人们的心理活动，以此为基础，制定出更加具有针对性的广告策略。
本文将探讨心理学在广告中的应用，并展示其如何提升广告效果。
一、情感诱导人们在做出购买决策时往往受到情感因素的影响。
广告人常常通过刺激和引导消费者的情感，从而提高广告的吸引力。
比如，广告中常常使用激励性的词语、音乐和图像，以引起消费者的情感共鸣。
此外，广告还会运用情感化的故事和情节，使听众和观众更容易产生共鸣和认同感。
通过运用情感诱导，广告能够更好地吸引消费者，提升广告效果。
二、社会认同人是社会性动物，他们通常会根据群体的认同来塑造自己的形象。
广告人常常利用这个现象来增加消费者对产品或品牌的认同感。
为此，广告人会通过广告中的明星代言、社交媒体的社交分享等方式来传递产品的社会认同价值。
通过与认同感相关的符号和形象的运用，广告能够在人们心中建立起品牌的认同感，进而提升广告效果。
三、权威说服人们对于权威人士的话语往往更容易产生信任和认同。
因此，广告人常常利用权威说服来增加广告的可信度。
比如，广告中经常出现专家、医生、专业人士的推荐和推销，以此来增加消费者对产品的信任度。
此外，广告人还会利用第三方认证、行业评价等方式来增加广告的权威性，进而提高广告的说服力。
四、心理激励人们的购买欲望往往受到心理激励的影响。
广告人可以利用心理学原理来激发消费者的购买欲望，从而提升广告效果。
比如，广告中经常使用限时促销、打折优惠等手段，以引起消费者的紧迫感和购买欲望。
此外，广告人还可以利用人们的好奇心、自尊心等心理需求，设计出引人注目的广告内容，激发消费者的兴趣和购买欲望。
总结：心理学在广告中的应用能够提升广告的效果。
通过情感诱导、社会认同、权威说服和心理激励等手段，广告人能够更好地引起消费者的兴趣和购买欲望，提升广告的吸引力和说服力。
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广告心理学知识点 精品文档 收集于网络，如有侵权请联系管理员删除 名词解释： 广告心理学：研究广告活动中有关信息传播、说服购买的心理规律的一门学科，是心理学的一个分支。 认知失谐：打破人们头脑中的常规图式，以一种与固有知识和经验完全不同的表现方式来刺激已经形成的思维定势，造成受众心理上的紧张感和冲击力。 联觉：又称通感，由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。 暗示：是一种用含蓄、间接的方法对人的心理状态产生迅速影响的过程。 刻板印象：在过去经验的基础上，根据有限的信息，对某一事物或现象得出一种普遍性的结论。 移情效应：人们习惯于将对某一特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上去。 广告的心理效果：广告在消费者心目中所产生的影响，如消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣度和购买行为等。 参照群体：实际上是个体在形成其购买或消费行为决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 风险知觉：在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的伪劣而产生的一种不确定的感觉。 求美动机：消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。在这种动机的支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。 麦克高尔把人的需要分为12类，这12类需要的解释是： 精品文档 收集于网络，如有侵权请联系管理员删除 （1）和谐的需要。人最基本的需要之一，人们希望自己各个方面或各个细节之间保持和谐一致，在态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等之间，需要相互和谐一致。 （2）归因的需要。人们总是需要知道是什么原因、什么人导致了面前这些事物的发生。有一种学派叫“归因理论”，专门研究人们如何解释事物发生的原因。在市场营销中，厂商或销售人员向消费者传播各种信息，按照归因理论，消费者并不会将消费商品得到的利益全部归到商品身上，还可能归因于其他原因。 （3）归类的需要。人们趋向于按照一定的方式将事物归类，这种归类的需要可以大大降低认知信息的付出。比如人们会以10000元作为归类标准，分出“万元以上”商品或“万元以下”商品，9000多元、7909元等都归为万元以下，10005元、17009元等都归为万元以上。这种心理需要常常被用于心理定价策略。 （4）线索需要。人们会根据一些线索或符号来推论自己的感觉与知识。着装是人们建立自我形象的线索，消费者个人有这种需要，一些企业也以服装形象代表企业的风格。 （5）独立的需要。因为自我价值体系的存在，派生出对独立的需要或自我控制的需要。营销者经常利用这种需要设计营销标语，如“做你自己想做的（Just do it）”（耐克的广告语）。 （6）好奇的需要。人们因为好奇的需要而寻找生活中的变化，这是消费者更换消费品牌或冲动性购买的原因。在一种稳定的生活环境中生活时间太长，人们会觉得一定程度的乏味，好奇的需要会促使人们寻求生活中的变化并精品文档 收集于网络，如有侵权请联系管理员删除 获得新的满意，在旅游市场，营销者根据这种需要将市场细分为“探险型”与“轻松型”两类。 （7）自我表达的需要。向他人表达自我的需要，人们需要让他人知道自己的情况、会做出什么行为等。在服装、小汽车等产品的购买中，产品本身具有符号特征，能代表购买者的身份或个性。 （8）自我防卫的需要。人们有保护、防卫自我或自我形象的需要，当外部因素影响、威胁自我及自我形象的时候，人们会采取相应的行为或态度。在消费方面，人们通过购买著名品牌以防止自己的角色被他人误解。 （9）自我标榜的需要。通过自己的行为获得他人尊重也是一种需要。这种人在商品购买中，一旦购买了不满意的产品，更倾向于抱怨他人以维持自我形象。 （10）自我强化的需要。曾经做出的行为获得了奖赏或回报，这些奖赏或回报会强化人们的行为，这是自我强化的需要。家具厂商以这种方式激发消费者的需要，如“走进房间，你就立即陶醉在朋友的兴奋与赞许之中”，通过朋友们的赞美来强化购买家具这种消费行为的价值。 （11）归属的需要。人们需要友好、互助的人际关系，能被他人接受也能分享他人的情感。实际上消费群体的分类方法也参考了这种心理上的需要，有些消费者对品牌的选择，其原因在于与该群体保持品牌消费的一致性以维持这种归属感。 （12）模仿的需要。模仿他人的行为是消费者的一种需要，儿童正是依靠这种需要，从榜样那里学习消费方式而成长为真正的消费者，劳力士的广告说，“阿诺得•••••••••••帕尔曼拥有劳力士”，这给消费者一种暗示，你也应该学精品文档 收集于网络，如有侵权请联系管理员删除 学他戴一块这样的手表。麦克高尔的需要分类与市场细分中的概念结合紧密，应用起来具有较大的参考意义。比如市场细分中，我们把消费群体分为“领导型消费者”、“追随型消费者”和“保守型消费者”，其依据是消费者对于榜样具有不同层次的需要。按照自我表达的需要，我们把消费群体分为“极力表达型”、“中度表达型”和“隐蔽型”等，这种分类对于服装市场的设计风格选择具有重要参考价值。 简答题： 一、 增强广告记忆的方法 1、 精简记忆材料的数量 2、 利用形象记忆的优势 3、 不断重复和提醒 4、 提高信息的有序度 5、 利用原来的记忆储存进行组接 6、 引导人们的主动思考 二、 消费者的购买动机 1、 求实动机 2、 求新动机 3、 求美动机 4、 求名动机 5、 求廉动机 6、 求便动机 7、 模仿或从众动机 精品文档 收集于网络，如有侵权请联系管理员删除 8、 癖好动机 三、 广告诱发消费者需要的方法 1、 说出消费者真正的需要或深层次需要 2、 诉求特殊的需要 3、 突显商品的心理附加值 4、 强调特定需要满足的重要性 5、 诉诸消费者潜在的需要 6、 避免诱发负面需要 四、 暗示效应的因素及广告对策 1、 传播真实的情景打动受众，暗示产品的优势 2、 激发动人的情感震撼受众，暗示产品的精神价值 3、 利用权威的形象影响受众，暗示产品的声誉 4、 传递时尚信息吸引受众，暗示产品的特色 5、 设置需要的困境刺激受众，暗示产品的功效 五、 品牌建设的广告方略 1、提高品牌知名度的方略 （1） 广告集中投放方略 （2） 差异化的广告创意方略 （3） 制造悬念的广告创意方略 （4） 广告创意借力方略 （5） 广告创意媒体创新方略 2、提高品牌美誉度的方略 精品文档 收集于网络，如有侵权请联系管理员删除 （1）广告与文化结合方略1展示产品自身的文化因素2展示消费者熟知的文化情景3充分考虑消费者的文化观念 （2）广告与人性结合方略 （3）广告与公益结合方略 （4）广告与体验结合方略 3、提高品牌忠诚度的方略 （1）提醒式广告方略 （2）个性化广告方略 （3）互动式的广告方略 （4）广告整合营销传播方略 六、广告要素心理 1、画面 2、语言 3、音响 七、广告心理效果测量内容 1、认知反应（知晓度 记忆度 理解度） 2、情感反应（喜欢 偏好） 3、意向反映（信服 购买一度） 八、广告心理效果测量原则 1、目标性原则 2、时效性原则 3、动态性全过程跟踪原则 精品文档 收集于网络，如有侵权请联系管理员删除 4、经济性原则 九、广告心理测量的方法和技术 1、广告心理效果事前测量的方法技术 （1）意见评定法 （2）仪器测定法 （3）雪林测定法 2、广告心理效果事中测量的方法与技术 （1）函询法 （2）市场实验法 （3）邮寄调查法 （4）追踪研究法 3、广告心理效果事后调查方法技术 （1）回忆测量法 （2）再次测量法 （3）态度测量法 （4）投射法 十、刺激消费者注意方法 1．增大刺激物的外延； 2．增大刺激物间的对比度并突出图底关系； 3．加大广告刺激的时空密度； 4．利用刺激物的动态； 5．利用人们熟悉的信号； 精品文档 收集于网络，如有侵权请联系管理员删除 6．突出观众的利益点； 7．追求刺激的新异性、奇特性 论述题 广告说服的策略
（一）通过品牌认知影响品牌态度 品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响，犹如一个人对另一个人的认识，影响着他对这个人的态度一样。有时你会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢他，有时你会因为性格温柔或刚强而喜欢他。相反，有时你会因为这个人的某些不吸引人之处而讨厌他。所以在广告中，为了让消费者形成良好的品牌态度，一方面要努力促进消费者对品牌产生好的认知，另一方面要努力减少消费者对品牌的不良认知。 1、增加消费者对品牌的好的评估。消费者对品牌的评估，是基于从各种渠道所获得的信息，其中广告是其重要信息来源之一。那么，在广告中应提供一些什么信息才有利于消费者对品牌产生好的评估呢？ （1）介绍产品的具体功能。 一般来说，消费者是出于生活的某种需要才购买商品，并用商品来解决生活中的问题。而一种商品能否满足消费者的需要，主要体现在商品的功能上。所以，把商品的具体功能在广告中加以介绍是很有必要的。特别是对新产品来说，功能的介绍尤为重要。例如，家用微型摄像机、超薄太空防寒服以及药品等广告，最好都要把商品的功能介绍给消费者，以便于消费者能充分地认识商品的用处，达到广告说服的目的。 （2）介绍产品的抽象功能。 在现代竞争激烈的市场中，某种商品的具体功能可能与其他竞争品牌没有两样，此时仅介绍商品的具体功能就缺乏说服力。而从商品的抽象功能着手，却能够达到意想不到的说服效果。例如，对于化妆品，广告中可以着重介绍它能增加人的魅力或吸引力；对于服装可以宣传它能够塑造自己的个性形象；对于其他商品，可以把他们说成是表达“爱情”、“尊敬”、“友谊”、“孝心”的信物。在进口酒的广告中，只要大家认真地加以分析，不难发现，大多数都是在酒的抽象功能上花功夫。例如，马爹利酒的广告中有一句广告口号“饮得高兴，心想事成”，就是产品抽象功能的诉求。让人讨厌的脑白金广告，之所以产品仍有较大销路，其原因就在于该品牌的系列广告强调了脑白金作为一种“礼品”的功能。 （3）介绍他人由商品所得到的好处。 飘柔洗发水的电视广告基本上就是采用这一策略。该产品的一则电视广告通过演示航空小姐使用飘柔后，头发变得柔顺、光滑、易梳，以此来吸引年轻的姑娘们。许多化妆品广告都是采用这种手段。工具性的商品，采用这种方法可以使广告倍增说服力。 （4）介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处。 霍尼克（J.Hornik）1980年对印刷广告的研究发现，读者偏好在语言和插图上强调消费者利益的广告。他因此认为，将利益清楚地描绘在标题、插图和文案中的广告是最有效的。奥格威在谈论怎样创作高水平的广告时也曾经指出，“你最重要的工作