厦门鑫塔水尚二期开盘前阶段提案

从深化城市价值出发，
CBD标签背后，地段的价值如何挖掘
从地段价值看鑫塔水尚：
城市中心/未来之地 土地属性 CBD、商务运营中心、梦幻海岸
地段价值
资源属性 稀缺的、不可再生的山/海
产品属性
新古典主义、皇家园林 6米挑高、全精装。。。。。。
CBD是城市资源核心1：
观音山集合了金融、地产、商务总部等金融资源、人才资源、。 代表着城市核心竞争力的最高水准。
实力，迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位，通过
附加值的增加，使项目进入到一个高端无竞争的市场领域。
鑫塔突 围之战
1
线上：建立 城市价值桥
头堡
2
圈层： 价值对话与 圈层体验双线
3
线下： 活动为契入， 引爆价值升级
CBD 生活的
领袖标杆
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鑫塔水尚厦门市场争夺战的价值桥头堡：
发掘城市价值， 升级项目价值。
以变领变，开启厦门CBD生活
鑫塔水尚二期开盘前（7-9月）阶段提案
JCT（深圳、上海、济南、厦门） 2011/06/27
以城市价值发掘，升级项目价值， 以圈层活动引爆，升级项目形象； 是本阶段重要的颠覆性推广核心。
1.市场在变，厦门本地客户成为重点
随着市场调控，金融政策，宏观环境的不断变化， 限购令，银行加息等条件进一步挤压房地产购买市场， 厦门本地购房客户比较泉州等异地客户有更大的便利， 这一变化不断地导致，厦门高端豪宅的目标客户不断收缩在厦门。 “僧多粥少”局面加剧。
不独有城市价值，鑫塔水尚同时
山海等城市中心稀缺自然资源占有
有山（虎仔山）海（黄金海岸）资源
鑫塔水尚具有公共资源私享价值
观音山是厦门唯一的CBD:
厦港老去，湾区未起， 观音山执掌城市门脉，恰如其时。
①以项目之规划，承载厦门CBD居住的核心布局 ②以项目之高端，树立厦门CBD物业之国际水准 ③以国际之视野，践行国际旅游城市之战略定位 正是城市商务核心资源所在。必将是厦门未来现代城市形象的标杆。
总部经济造就的CEO， 掌控资本力总裁巨头圈层
企业总部、金融、地产等资源型行业的聚集，同样创造了厦门财富领袖圈层；七 匹狼、利朗、九牧王等一大批企业入驻，也带动着上、下游企业的财富精英的关 注。出入CBD片区，出入皆人物，出入皆俊杰
稀贵资产属性5:
城市商务封面，稀贵城市资产聚集地
目前正处在建筑成形，随着后期的建设配套 CBD，是资本、资源、资讯聚集地，未来潜力不可限量， 如深圳的福田CBD，中心即未来
打破传统渠道，创造圈层跨界营销。
现阶段鑫塔水尚市场推广竞争策略
面对整体市场：继续强调“以我为主”主动策略
本案在面对整个市场竞争压力时，应该坚定不移的发掘和强调自 身独特性，强调“以我为主”的主动竞争策略。大可不必将竞
争对手泛化。 面对区域市场：必须实现“区域领导品牌”的影响力 充分利用区域市场新老交替的奠定先期优势，凭借地缘优势和品牌
鑫塔的主力客群由异地，转换成厦门本地，也是必然。 对本地客户的争取，成为下阶段重要的工作。
2.客群之争，就是核心价值之争
厦门岛内面积有限，山海、湖资源丰富等地域特征， 产品同质化加剧， （户型区间的同质化、精装趋势的同质化、赠送空间的同质化） 市场上的竞争更趋白热化。
对岛内客户的争夺，会带来更大的压力。直接的客户争夺交锋。
与客群价值对位，
圈层标签背后，精神属性的价值如何挖掘
第一步，从已成交鑫塔客群共性，寻找契入点
客群共性：在商，从商，关注商务，对CBD地段价值认可度 高。并且圈子粘性较大。
从职业属性寻找共性：
25-40岁居多，多为外贸、地产行业企业主或企业高管。
客群共性：事业上升期，有见识，能远见未来。地产、金融、外贸 等上游资源型行业，新财富阶层。
CBD是价值核心2:
占据CBD就是占据城市未来价值核心。 物业价值、投资价值、商业价值、居住价值。
城市未来价值3:
城市中心价值，是未来无限资源无限潜力预期
观音山CBD片区， 观音山商务运营中心
CBD是现代城市发展的最高阶段产物， 代表着城市、商业、资源价值的聚合，和最高等级城市资源的享有
财富圈层价值4:
豪宅项目
○基于城市价 格高地
○建立自身价 值体系与价格 标杆 ○附加价值感 知大于实际成 本感知
鑫塔水尚需要创造自身价值规则，改变市场格局。
豪宅区别于常规项目的竞争策略：
常规项目
○强调产品 与区域卖点
○大众立体营销 ○迎合主流
整合营销、 圈层营销 ○观念引导、 创造需求
第二步，从价值关注点来寻找鑫塔目标客群共性
客群共性：他们看中鑫塔的价值，升值，超值。 看中投资、居住双重价值，他们很精明，会算账。
第三步，从新推户型总价来来寻找鑫塔目标客群共性
加推户型区间：400-600万高总价出现，一期产品价值标杆
客群共性：无论是自住还是投资，能拿出400-600万置业的客群，其身家，在 概率上应不低于2000万。鑫塔随着总价的攀升，客群也不断向金字塔尖上移。
3.厦门豪宅市场板块割据，鑫塔要“挟城”占 位：
山有云顶至尊；湖有湖心岛；湾有五缘湾-元湾，国茂爱琴海； 老厦港板块：世茂海峡大厦，当代天境；
依据板块价值+产品价值，创造市场区隔力，
是鑫塔和岛内豪宅项目正面交锋的必然选择。
豪宅区别于常规项目的竞争策略：
常规项目
○依托区域体系 ○硬件设施与区 域配套叠加价值 ○硬件成本＋期 望利润＝售价
厦门的中心在此，厦门的城市未来在此
鑫塔水尚最独一无二的居住价值在于：
CBD之上的领御生活
在现阶段我们要在市场上树立的形象是：
城市生活价值豪宅， 鑫塔是第一！
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锁定高端客群价值需求， 进一步建立圈层精神属性对接。
鑫塔大户型产品的推出， 面临着总价上浮。 财富高端客户，必然成为我们的拓展对象。
本地高端客户，如何和他们作价值对接？
在社会结构体系模拟图中，他们位居稳定资 产层，目标客群 Object Client
权力顶层
财富顶层 稳定资产层
新资产层 富裕市民阶层
市民阶层 赤贫阶层
社会结构体系模拟图
本案的产品价值与特征直接决 定了目标客群的阶层取向。他 们来自于社会经济体系中接近 层峰的部分（也有部分客户来 自新资产层）。
在积累财富的过程中，他们已 经进入到财富的稳定期或拥有 稳定的财富收入，故经济体系 又将其称为：稳定资产层。