中国英文报纸简析

[理论探索]中国新闻类英文报纸发展分析刘肖作为中国报业有机组成部分的新闻类英文报纸是中国对外宣传的一块重要阵地，是“让世界了解中国，让中走向世界”的一座桥梁，也是促进国外相互交流的一条重要信息通道。

然而，就目前学界的研究状况来看，人们对中国现有英文报纸的关注度不够，本文拟对中国现有的英文报纸做个简要的分析，以求引发学界、业界对中国英文报纸未来发展的高度关注和深层思考（作者注：本文未涉及港澳台地区的英文报纸）。

一、中国英文报纸发展现状及特点相对于中国现有报纸１９３１①种来说，英文报纸在数量上属于“少数媒体”。

据不完全统计，中国现有各类英文报纸２０多家，其中新闻类英文日报和周报约１２家，包括《中国日报》（ＣｈｉｎａＤａｉｌｙ），《上海日报》（ＳｈａｎｇｈａｉＤａｉｌｙ），《深圳日报》（ＳｈｅｎｚｈｅｎＤａｉｌｙ），《广州英文早报》（ＧｕａｎｇｚｈｏｕＭｏｒｎｉｎｇＰｏｓｔ），《北京周末》（ＢｅｉｊｉｎｇＷｅｅｋｅｎｄ），《今日北京》（ＢｅｉｊｉｎｇＴｏｄａｙ），《上海英文星报》（ＳｈａｎｇｈａｉＳｔａｒ），《成都周报》（ＣｈｅｎｇｄｕＷｅｅｋｌｙ）等，其余为教育类报纸，共有十几家，包括《２１世纪报》（２１ｓｔＣｅｎｔｕｒｙ），《英语周刊》（ＥｎｇｌｉｓｈＷｅｅｋｌｙ），《上海学生英文报》（ＳｈａｎｇｈａｉＳｔｕｄｅｎｔ＇ｓＰｏｓｔ）等。

本文主要就中国新闻类英文报纸进行探讨，不涉及教育类英文报纸。

从总体上看，中国新闻类英文报纸有如下特点：一是就区域分布而言，呈现全国与地方的两极格局。

全国性的英文报纸主要是《中国日报》，地方性的英文报纸约有１１种，其中有些是综合性的，如《上海日报》，《深圳日报》，有些是侧重于文化、娱乐休闲等软新闻的英文报纸，如《北京周末》，《上海英文星报》，有些是随其他报纸赠送的，如《成都周报》。

在这个两极格局中，又存在区域不平衡性，即地方性英文报纸的区域分布失衡，它们中的绝大多数集中于沿海等经济较发达地区，中西部甚少。

二是从影响力、发行量来看，中国英文报纸呈现一超多强格局：相对而言，作为唯一一份国家级英文报纸——《中国日报》处于强势地位，被认为是中国最具权威的英文报纸；在国际上，它是中国唯一一份进入了西方主流社会的英文报纸，也是目前中国被国外媒体转载最多的报纸。

据不完全统计，月平均被转载５００余篇次。

②而地方性主要报纸则在自己的区域内具有较大的发行量、较高的市场占有率和较强的市场影响力。

例如，中国内地第一份综合性地方彩色英文日报《上海日报》在华东和长三角地区具有很强的影响力。

目前，它的有效发行量在８５?熏０００份左右，覆盖上海市所有星级酒店、众多甲级写字楼、高档社区、国内国际航班、机场、领事馆、商会、星巴克咖啡店等。

③创刊于１９９７年７月１日的《广州英文早报》是华南地区最早创办的一份综合性地方英文报纸，在华南享有第一英文传媒的地位，每期发行量３５万份，其中在广州地区的发行量为２７万份左右，省内其他地区的发行量在４万份左右，网络遍布广州主要报刊零售点。

④同时，从中国地方性英文报纸的市场格局来看，目前它们还处在报业不同生态位中，虽然地方性英文报纸都定位于高端化的读者群体，但由于内容的异质性以及区域外发行量的有限性，彼此的重合度与竞争性不大。

例如，《上海日报》和《广州英文早报》彼此的竞争就比较小，它们各自以自身所在区域为依托，注重本地新闻信息的采写和发布以网罗本地读者（包括在本地的外国人）为目标；同时，《广州英文早报》每期３５万左右的发行量，在省外的发行只有４万份左右，可见它与区域外的英文报纸的竞争有限。

另据笔者对成都市区２１家报亭的实证调查显示，没有一家零售外地的地区性英文报纸，《成都周报》成为成都市场上的唯一一份地方性英文报纸。

由于它和《中国日报》，《２１世纪报》等成都市场上的英文报纸有较大的差异，彼此的竞争也不大。

二、中国主要英文报纸运作分析１、编务运作分析：版式设计的国际化与内容设置的个性化版式设计不仅是报纸本身的形象设计，内容的表现手段，也是报纸市场定位和营销理念的一种外在体现。

在当前多媒体的时代，读者对报纸的版面设计有着更高的视觉诉求，模块化、“瘦身”化、色彩化、图解化等成为目前国际上流行的主要版式设计元素，这也是中国目前的英文报纸共有的版式设计特点。

例如，图解化——在中国现有的英文报纸所有版面中，包括导读部分，都配有大量的插图，强调版面的整体视觉冲击力，注重视觉化对内容解读的带动。

有统计显示，《中国日报》和《上海日报》图片新闻所占比例分别为１９．４％和１１．８％，两报的图像所占比例分别高达为３３．３％和３６．６％。

⑤在内容设置上，中国英文报纸的个性化十足。

这主要体现在两个方面：其一，由于读者对象的不同，其宣传模式相对灵活、编辑环境相对宽松。

在新闻报道上，它们注重对国内外重要的政治、经济、文化、社会等事件的深度挖掘，交代新闻信息的来源、出处和背景，提供多角度多方位的观点、分析和评论。

有统计资料显示，《中国日报》和《上海日报》在报道中呈现多元／不同意见的报道比例分别为２２．６％和２０．４％，引述非官方言论的比例分别为１４．０％和３３．３％，背景资料运用的比例分别为６３．５％和６２．４％，消息来源为外国通讯社的比例分别为２．２％和６．５％，而根据经验和其他资料，两份英文报纸登载外电消息的实际比例比上述统计数据高很多。

⑥其二，从对地方性英文报纸的考察来看，除对国内外重要时事、热点问题都有涉猎外，它们的地方化特征非常明显，特别是信息的本地化是它们之间异质性的重要表现。

《上海日报》的报道涉及上海都市新闻、华东地区新闻，本地的财经、商业信息，以及具有本地的新闻特写、社会文化等内容，其报道的重点是上海及周边地区的经济、文化发展状况，在沪国外友人的工作生活状况，以及对外政策和改革开放的成就等；具有浓郁“京味”特色的《今日北京》主要内容包括北京要闻、北京观察、京味文化和京味服务，报道领域涉及本地的财经、房地产、时尚、文化、旅游、北京奥运、餐饮、休闲娱乐等方面；每周日出版的《成都周报》除报道当地重要新闻概要外，其社区版、特写版、文化休闲等栏目主要是从事成都本地的新闻报道，向读者提供当地的信息资讯。

２、受众分析：读者定位的高端化传媒要提升自身的影响力，选择传媒覆盖地区或领域中那些最具社会行动能力的人群作为自己主打的目标受众⑦是一个重要的方面。

目前，国内的英文报纸读者群主要定位在大学生、工商业人士特别是白领一族、外籍人士以及文化层次较高的读者等，呈现明显的高端化趋向。

例如，《中国日报》的国内读者主要定位于在华的外国人，包括外交人员、驻华工商界人士、跨国企业、国际组织、民间驻华机构、专家、留学生和旅游者，以及中国自己的高端读者，包括中央和地方政府的决策者、工商界高层管理者、科研人员、专家学者、高级白领、专业人士等。

《中国日报》的国外读者主要针对外国政府、议会、国际组织、跨国公司、中国驻外使领馆以及与中国有经贸往来的工商界人士和对中国感兴趣的人士、大专院校、经济情报和研究机构等。

⑧作为新中国第一份地方性英文报纸《上海英文星报》，其读者群定位在涉外事务组织机构、外贸企业、商业、旅馆、旅行社、国内外航线旅行、高层次学习机构、图书馆、研究机构以及英语学校爱好者。

⑨《广州英文早报》的受众定位于来华生活或工作的外籍人士、中国本土的商业领袖、具有相关知识能力的白领阶层，尤其针对在外企工作的读者、中国本土的知识精英，尤其以从事经济研究和投资分析的学者，以及从事管理学研究的知识分子及学生。

⑩３、发行分析：发行渠道的多元化就中国现有英文报纸来看，零售量并不是很大，其发行渠道呈明显的多元化特点。

例如，《中国日报》目前在１５０多个国家和地区发行，发行量达３０万余份，其中大约三分之二在国内，三分之一在国外。

在国内，它拥有独特的发行渠道：１００多家外使领馆、５００多家星级酒店、６０多家航空公司，世界５００强企业、特大型工商企业、金融证券公司、商业银行、政府机构、国际经济贸易组织和科技研发机构。

?輥?輯?訛《广州英文早报》每期发行量３５万，６０％为个人订户，４０％为报摊零售。

其中，广州地区订阅１５万，零售及赠阅１２万。

?輥?輰?訛另外，《广州英文早报》还进行写字楼派送：从每年的１０月中旬开始，先在地铁一号线沿途派送；由每年１１月初开始，安排形象大使到各大写字楼门前分派；举行俱乐部嘉年华活动：每次的俱乐部活动都有免费的英文早报赠送，等等。

?輥?輱?訛三、成都新闻类英文报纸市场实证分析通常人们认为，对外宣传是中国英文报纸的主要职能，而在华外籍人士是中国英文报纸的主要宣传对象，从上述中国英文报纸的读者定位分析也可以看出这一点。

然而，笔者在２００６年９月１０—２１日对成都市场的英文媒体受众做的一次随机调查发现（本次调查共收回有效问卷８９份），外籍人士并非是现有的英文报纸的主要读者群，它仅占１０％左右的比例；学生与在职人员（包括外资外贸企业员工、教师、国有企业员工、自由职业者、公务人员等）则构成了中国英文报纸读者的两大群体，分别占４３％和４４％（详见下表）。

这与很多人认为的在华外籍人士和学生是阅读主体的观点并不相同。

因此，具有阅读需求的“在职人员”读者群的大量存在及其发展在一定程度上说明，中国英文报纸阅读者正在趋向多元化，英文报纸生长的土壤正在逐步扩展。

同时，在以学生、在职人员为主体的阅读群体中，根据笔者的问卷调查统计，目前，单纯为了“英文学习”而阅读的为３９人次，约占４４％，为了“获取信息资讯、文化娱乐”而阅读英文报纸的有２７人次，约占３１％。

另有２２人次选择为了“英文学习”和“获取信息资讯、文化娱乐”双重目的而阅读英文报纸，约占２５％。

可见，对国内的读者来说，现有英文报纸的工具理性功能更为突出——主要表现为学习和信息传递功能。

四、小结综合来看，与中国主流中文报纸相比，中国现有的英文报纸在数量上属于“少数派”，在受众面上属于小众市场，在影响力上处于相对“弱势地位”，在总体发展水平上还处在发展的初级阶段。

因此，如何提升自身的媒介影响力，打造中国英文报纸的新形象显得尤为重要。

喻国明教授指出，选择最具社会行动能力的人群、占据最重要的市场制高点、按照社会实践的“问题单”的优先顺序定制自己的产品是提升媒介影响力的最重要的三个方面。

目前，中国英文报纸的运作基点就是建立在这前两个方面：定位于高端化的读者群体，集中覆盖沿海等经济相对发达地区和特大型城市。

然而，在第三个方面步伐还显得有些滞后。

这主要源于中国英文报纸特殊的功能定位：对外宣传，向国外介绍中国和地方改革开放的成就，树立国家和本地区的良好形象，这也是中国英文报纸创刊的初衷。

然而，就上文的分析来看，我们的读者结构及其需求都发生了很大的变化。