中原地产万达项目策划报告

中原地产万达项目策划报告中原地产万达项目策划报告送呈：大连万达集团南京万达房地产撰写：中原（中国）物业顾问（南京分公司）日期：二零零一年六月二十二日名目一、序言 (2)二、市场状况分析2.1南京房地产市场特点........................... (3)2.2白下区域分析............... (17)2.3江宁区域分析 (18)2.4竞争个案分析 (20)2.5综述 (26)三、项目分析3.1项目概况 (27)3.2项目优劣势分析......... (28)3．3客户群定位分析........................ (29)3．4产品定位分析........................ (30)3．5价格定位分析.................................... (31)3．6销售方式建议................................. (32)3. 7宣传策略建议..................... ... (33)四、合作建议及服务内容............... ... ... . (34)五、中原体会.................. (36)六、结论……………………… ………… …… .36序言中原深感荣幸为贵司大连万达集团，旗下南京市大型项目撰写初步市场分析及合作建议，一直以来，贵司为大连房地产市场领导者，近来，贵司业务及品牌幅射至国内其他都市，已成为国内数一数二的大型开发商，而这次庆幸获悉贵司于南京市将开发大型住宅区，该项目占地超过300亩，初步定为以低密度别墅区为主，以贵司规模、体会、人材及实力定能令南京市房地产市场推向更高水平。

再加上贵司别于其他开发商，较偏重营销策划，完全以市场角度迎合需要，因此大连万达集团登陆于南京市，势必令南京房地产市场掀起高潮，达到白热化竞争时期，而这时候，中原亦预备于南京市成立分公司，跟贵司同样看准南京房地产业，期望为南京市房地产业作出奉献。

尽管中原于南京市业务刚开始，但凭借中原于香港及国内宠大业务网络及其专业治理，再加上中原已于一年多前已一直深入调查南京市场，并获得许多数据，现时中原已获聘为南京鑫园及中国人家之销售代理及全程营销策划，并获不俗成绩。

因此，中原深感诚心，望能与贵司成为长期合作伙伴，务求在此基础上，发挥最大市场效应，达至三赢局面（开发商、买家及中原）。

因现时所获资料并不充足情形下，中原只依照以往体会及手上资料数据，撰写下列初步建议书，望贵司见谅！双方合作落实后，中原将提交一分具体性策划报告供贵司参考。

二、市场状况分析2．1 南京房地产市场特点2000年南京人均住房面积将达10平方米从南京市建委获悉，2000年南京各类房产开发竣工面积将达到280万平方米，南京市人均居住面积将由99年的9.6平方米增至10平方米。

高档商品房的开发量有所操纵，仅占今年商品房开发量的5%。

●南京楼市进入“零售时代”，个人消费唱主角1998年最后一天，经南京市委、市政府批准，《南京市进一步深化住房制度改革的实施方案》出台了，房改进入了停止住房实物分配，实行货币分配的新时期。

这是南京住房制度突破性、实质性改革。

公有住房出售、房改房上市、经济适用房买卖、商品房交易四个车轮加快运转起来。

1999年全市出售公有住房706万平方米；全市经济适用房开工108万平方米，是1998年的3.1倍；销售面积50万平方米，是1998年的1.5倍，且差不多为个人购买；全市房地产交易额52.8亿元，大大超出年初40亿元的预期目标。

1999年，南京共销售商品住宅185.7万平方米，其中个人购房126万平方米，占总销量的75%。

99年南京春季房展共协议成交商品房295套，均为个人买房。

2000年前5个月，全市由个人办理购房按揭贷款的有5214人，比去年同期增加72%。

同时，今年1至5月，南京市售房面积和交易金额分别较去年同期增长47%和57%，这说明在全面取消实物分房、集团购房退出后，南京房地产市场并没有显现“断档”现象，住房消费热度不减，并稳步走入个人消费唱主角的“零售时代”，市民住宅消费已成为拉动经济增长的新亮点。

●住宅销售价格走势——稳中有升2000年一季度住宅均价为3061元，与1999年同期相比略有上升，这两年南京房价经历了一个上下波动的调整期，要紧缘故在于，以往商品房要紧集中在市中心黄金地带，从1999年起，城区中心的住宅上市量明显减少，而城区周围的商品房开发和上市显著增多，商品房销售地域性的结构调整，也造成了房价的波动。

此外，商品房价格还显现两极分化态势，售价最高的为市中心商品用房，达每平方米2.2万元；住宅售价最高已近每平方米10000元（如汉府雅苑），最低的仅1400元（江宁地区）。

房价的涨跌从来确实是专门敏锐的话题，进入新千年，货币化分房开始启动，越来越多的二手房进入市场，人们以更挑剔的眼光选择物业，也更加期待房地产步入“微利时代”。

房价是以市场需求为主导，好销则上涨，滞销则下跌，这是楼市定律。

从总体趋势来看，楼市价格整体呈逐年上涨趋势。

实物分房取消后，消费者个人直截了当进入房地产市场，使楼市更为活跃。

中央和地点相关房改政策的连续出台，住房信贷的实行，都促进房地产市场的升温。

2．2．1南京楼市近期进展随着土地政策的放开，南京的进展商进入了一个相对公平而又讲实力的竞争时代，而且随着城区可开发土地资源的日渐减少，专门是紧靠交通干道，又有成熟生活社区的地块不仅越来越少，可用地面积也越来越小。

这将直截了当表现在今后城区市场。

推盘的特点也将以小而精为主，同时客群方面也差不多上对城区生活的便利而有深深依靠性，而又有一定经济实力的中产阶级以上客群为主，直截了当表现在对进展商推盘的品质形象越来越高。

另一方面，随着地铁的开通及江宁撤县建区，也吸引了大批进展商去抢地，以满足中、低层客群的追捧，但势必也将在今后1—2年内在这一过于集中市场和过多土地供应区域，给进展商带来成本增加及市价的回落。

开发规模过大，周期过长，带来的行销难度，风险也较在，也许2年后回头看，目前的产品已十分落后，因此在规划及行销企划方面要有十分准确的前瞻性才行。

随着都市交通的便利、辐射能力的增强，不管是开发商依旧购房者，都开始重新认识区位问题，区位是能够塑造的。

正是基于这一点，“放大月牙湖效应”成了开发商努力的方向。

占地77公顷，总建筑面积达84万平米的长巷居住区，立即横空出世；成功开发梅花山庄的仁恒公司领先进军宁南新区，兴建翠竹、玉兰山庄，栖霞建设也挥师马群，兴建太阳城……南京楼市“东进南延”的号角差不多奏响。

围绕紫金山的四条交通干道：龙蟠路、宁镇公路、沪宁高速公路、环城公路，形成了城东地区快捷通畅的路网结构。

随着路网的延伸，沿线新楼盘不断涌现，城东楼市的开发方兴未艾。

城西——新规划建设新城区城西的热土在河西。

从地图上纵观南京不难发觉，南京市南北长，东西短，过去由于交通问题，河西地区长期得不到进展。

90年代初，市府提出新的都市规划，河西地区作为都市副中心的定位已确立，以居住和消费为主体的新型城区的面貌已慢慢成形。

河西地区估量建成能容纳60—70万人的住宅城区，相当于一个中等都市的规模，河西的中心区安排在纬五路、集庆西路、滨江路及经四路围成的区域内。

尽管河西房屋的下沉问题一度引发争辩，但从目前来看还不足以阻碍河西房产进展的步伐。

金陵世纪花园、聚福园等几个规模越15万平米的大案，为河西的规模化开发进程注入了新的活力，“国家康居示范工程”月安花园的盛大公布也使购房族更加关注河西这片热土。

城北——借助地铁起点效应，城北房市火起来以迈皋桥市民广场为核心的南京住宅“城北板块”，今春以来日益成为购房族关注的新热点。

继天然居、红山山庄、御林山庄等平价楼盘旺销之后，总建筑面积达12万平米的城北最大的康居小区“方圆绿茵”四月开盘后，预售十分喜人，一期销售迅速近九成，这一业绩也大大出乎开发商的预料。

与以苜蓿园地区为代表的“城东板块”和经四路两侧的“河西板块”相比，中央门外红山和迈皋桥地区的“城北板块”住宅，尽管价格较低，但近几年来却一直未能热起来。

但今年春节之后，由于南京市宣布地铁一号线年内开工，并将在5年内建成通车，而城北的起点就在迈皋桥广场，地铁开工的利好消息使得该地区的房产突然热起来。

该地区的人口逾30万，合资企业、外企及国企云集，目前周边康居住宅均价仅2000多元，对工薪购房者颇具吸引力，但也应看到，城北房产的开发还未集约化，少有显现知名于全市的明星个案，如何更好地借助地铁效应，建设区域精品是城北开发商日后努力的方向。

1.2南京住宅产品力分析●规模——逐步显现大规模成片开发趋势南京楼市的大进展，造就了许多规模型个案。

如梅花山庄、月牙湖花园、东方太阳城、长巷居住区……这些个案均以10万平方米以上的体量受到市场关注。

楼市中看起来有这么一种现象——“大手笔的开发常常是销售的保证”，事实上规模型个案的优点十分明显，由于集中开发，分摊成本降低，故形成售价的“平易近人”。

此外规模型个案的景观设计亦“大有可为”，比较容易形成景观卖点。

大规模的开发需要强大的资金支持，进展商若尽心经营也较易树立品牌形象，在现今楼市日益“品牌打天下”的趋势下，大规模个案颇为受宠。

●层高现有的层高设计已开始受到市场挑战，这要紧基于以下几方面的缘故。

第一，随着人们对居住装璜需求的提高，入住客户往往铺设地板，占去2—3公分的高度，使层高相对降低，其中吊顶的安装也相对降低了层高；再者，由于新设计的房型普遍加宽了面宽，使原先较为均衡的高宽比严峻失衡。

楼市中层高3米、2.9米的新设计普遍走俏，如月安花园、利德公寓等。

房型房市进入“零售时代”，套型不断推陈出新，对人们择居的阻碍力越来越明显，个案间的竞争已从早期的价格竞争上升到产品竞争。

一房：一房一厅作为一种过渡性质的房型，在整个市场供应量中所占份额偏低，因此销售业绩一直较为平淡。

缘故是多方面的，第一一房的目标客户在整个买方市场中相对稀少，而有着较高经济收入的“单身贵族”往往将“家”安在市中心。

关于投资客而言，在整个租赁市场尚未成形的今天，出于成本与收益的考虑，更亲睐二房和三房，而对投资一房缺乏信心。

在这种市场形势之下，新建楼盘少有规划一房，一房一厅一卫的产品正逐步淡出市场。

二房：二房房型也在发生着变化，如面积放大，沿伸出二房二厅二卫的新设计。

从结构来看，新推个案在卫生间的设计上实现了主、客卫的分离，餐厅、客厅的功能分区也备受客户认同。

但由于二房的客源面为人口组成在3人（或以下）的小家庭，第二卫生间的实际使用率较低，这类房型是否广为市场同意目前还有待验证。

因此，二房二卫的房型一段时期以来一直难以取代二房一卫成为市场主流。