对江淮汽车锈蚀门的分析

对江淮汽车锈蚀门的分析

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事件经过

2013年3月15日，央视3.15晚会，江淮同悦轿车被曝车漆鼓包锈穿，许多车的车身及车底盘附近的钢板锈穿。新闻指出，江淮同悦轿车为了节约成本，采用价格相对便宜的普通钢板代替防腐性能较好的镀锌板，造成钢板生锈，给车主带来极大安全隐患。新浪和腾讯微博都进行了转载，舆论的主战场由央视迅速转到网络，舆论就当晚就推向高峰。

3月15日22点，江淮汽车发布微博称对“3.15”晚会所报道的江淮同悦锈蚀事件高度重视，并对同悦的用户深表歉意。称将以最快的速度为客户提供最佳解决方案，直至客户满意。此条微博转发2401次，评论2651次。

3月16日，媒体未集体跟进，所发布信息大多是央视3.15晚会所报道过的内容。11点，江淮在新浪微博上进行官方回应，表示已向国家质检总局申请部分对同悦轿车实施召回。次微博被转发8662次，评论6019次。主流媒体转载发布。

3月18日，江淮汽车开通微信平台，主动和消费者沟通。12点，江淮汽车在微博上发布澄清公告，称江淮同悦钢板使用上海宝钢供应的正品材料，本身不存在问题，该材料是目前国内各大主流主机厂家普遍采用车身冷轧薄板材料。

3月19 日上午，江淮汽车股票一字板跌停。江淮同悦部分车型召回计划获批。同日，在瑞风S5上市媒体交流会现场，江淮汽车董事长安进领江淮领导班子，向手召回影响的江淮同悦车主鞠躬致歉。

3月20日，人民网转载国际在线，江淮偷工减料账单曝光，11万辆车多赚7000万元。

过程分析

江淮发展情况

安徽江淮汽车股份有限公司是一家集商用车、乘用车及动力总成研发、制造、销售和服务于一体的综合型汽车厂商。2001年在上海证券交易所挂牌上市。主导产品有6~12米客车底盘，0.5~50吨重、中、轻、微卡车，星锐多功能商用车，6~12座瑞风商务车（MPV），瑞鹰越野车（SRV），C 级宾悦、B级和悦及和悦RS、A级同悦及同悦RS、A0级悦悦轿车。在发生江淮锈蚀门事件之际，公司正在安进董事长的推进下进行品牌升级计划，江淮在已有的较为强大的研发和销售系统的基础上，以及汽车底盘和轻卡品牌的高知名度计划把江淮带出中低端市场，告别自主品牌固有的低端形象，是产品和品牌进入相对高些的中高端市场，赢得更多的附加值。

进行SWOT分析

优势

1、是在底盘和农用、工用车方面的较为成熟的发展和品牌。

2、给予前期的品牌积累，已经具有全国性的营销网络，网络的产品流、资金流、

信息流效率较高。

3、具有一定的资金实力和生产能力。

4、旗下汽车品牌众多，种类丰富。

劣势

1、长期进行底盘和轻卡的生产，是商用车、乘用车领域的入门者，对商务车领域特别是中高端商务车领域很不熟悉，对于这一领域的消费者，江淮还是一个新兴的品牌，知名度不高。

2、江淮汽车属于自主品牌，自行研发生产技术欠缺。

3、国产乘用车、商务车主要被奇瑞、比亚迪、吉利等品牌占据，江淮市场份额太小，且不会再短期内有较大突破。

机会

1、政策的推动，国家对小排量汽车免税法令颁布和强制实施，预示着小排量汽车市场即将成为江淮汽车以后的消费主流，市场潜力巨大。

2、国产商务车发展尚未成熟，有机会凭借其在载货汽车市场的优势及其他因素成功抢占市场。挑战

1、如何定义江淮乘务车，走出自己的品牌特色并成为行业领导者。

2、如何与比自己强大的竞争对手抢占市场，赢得消费者的关注。

3、如何逐步增强消费者对国产品牌特别是江淮的信任。

4、来自品牌竞争者和自身成本控制、战略调整的一系挑战。

锈蚀门主角——江淮同悦

江淮同悦是江淮汽车公司2008年9月19日与成都车展正式发布的车型，A级轿车，由江淮汽车技术中心和世界著名汽车公司宾法联合设计。继承了江淮家族的特点——如飞扬的双翼，显得动感十足。内饰方面，配置丰富，符合大众对内饰的需求。同悦搭载的是4G15发动机，该发动机一直以高动力输出、低油耗而闻名。推出之后，销量和反响都不错。

江淮乘务车结构

江淮旗下乘务车品牌众多，大致各车型的占比为：江淮瑞风40.46%，江淮瑞风（S3）28.04%，江淮和悦16.40%，江淮和悦（A30）7.63%，江淮瑞风（S5）4.18%，其他车型3.28%。可以看出，江淮同悦在江淮企业的乘务车领域中仅占非常小的一部分，并不是江淮主要发展的车型。

江淮锈蚀门连累自主品牌

据《证券日报》记者不完全统计，截止2013年3月18日收盘，在A股95只汽车股中，有77只股票股价下跌，3家股票停盘，一家股票暂停上市，14家股票略有增长。

其中，亚厦汽车跌幅最高达8.89%，中航黑豹跌幅达6.47%。此外，一汽夏利、精锻科技、比亚迪和ST恒立跌幅皆超5%，分别为5.39%、5.22%、5.09%和5.09%。

整个自主品牌市场出现六连降、七连降、八连降。市场份额严重萎缩。

江淮锈蚀门后的对策及调整

1、锈蚀门发生后对质量问题的回应

从以上事件经过中可以看出，锈蚀门发生后，江淮首先在第一时间对公众表示歉意并作出承诺，保证提供最佳解决方案。这一灵敏的危机反映为江淮在出事故之后赢得了一点形象，态度良好，并被公众所认可。接下来的几天，江淮也确实对同悦轿车进行了召回处理，各界人士和主流媒体都注视着江淮对这一问题的最终处理，而在这时江淮却搬出澄清公告，称钢板质量良好，企图更加挽回企业形象，虽然江淮对锈蚀汽车进行割补等措施进行修理，但这一解释和处理方法并没有得到公众的满意。这也仅仅是江淮一系列对策中的第一步。

2、江淮三调乘用车营销体系

锈蚀门事件后不久，江淮将旗下乘用车营销公司一分为二，拆分为轿车营销公司和多功能车营销公司，将旗下两大子品牌“瑞风”和“和悦”分别纳入多功能营销公司和轿车营销公司。2014年，江淮又2开始对旗下的乘用车营销体系进行整合，同时也引发一系列人事变动，原江淮乘用车营销公司总经理王朝云，原多功能商用车营销公司总经理林啸虎，原江淮纳威斯达柴油发电机工厂总经理顾德华相继离开。营销公司架构第三度调整是在2014年8月8日，将“安徽江淮汽车股份有限公