国际市场营销作业：欧莱雅的营销策略分析——WZ综述

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PEST分析
政治
经济
社会
技术
1.政局稳定 2.支持外资企业
1.国民收入不断 增加
1.人口数量 2.收入水平
1.中国鼓励科研
2.消费水平不断 3.加入WTO 提高，对奢侈品 3.消费水平 的需求旺盛 4.在法律法规上 4.消费偏好 给外企企业相对 3国民消费偏好 的优待 于国际知名品牌
2.欧莱雅对科研 的重视
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促销策略
L'Oreal 促销策略
广告策略
公共沟通 策略
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广告策略
1
2
3
欧莱雅的宣传渠 道主要有：高档的 时尚类杂志、街上 的广告招牌、电视 、网络 。
欧莱雅对于不同的 产品采用不同的广 告策略，根据不同 的目标顾客欧莱雅 采取了行之有效的 促销方法。
同一产品，欧莱雅 拥有多个广告版本 ，这一策略的关键 在于产品推广市场 的需求与广告传播 概念的吻合。
近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997年，当 欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大 城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因 为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。
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独特的销售渠道
高档 化妆品
有选择性地通过化妆品专卖店、百货商店专 柜向顾客提供产品
美发产品 活性健康 化妆品
仅限于发廊及专业美发店销售
薇和理肤泉通常通过各大中城市的专业药房 经销
大众 化妆品
百货商场、大型卖场、超市、化妆品专营店 药妆店 、美容院或美容沙龙 LOGO
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欧莱雅在中国的历年销售额
2011
107亿元
2010
90.85亿元
2009
81.8亿元
2008
69.52亿元
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中国化妆品市场环境PEST分析
经济环境
经济增长、货币政策、 利率、汇率投资、就 业
政治环境
法律法规
企业
技术环境
技术变革速度、产品 生命周期、新技术
社会环境
人口、地理、教育、生活方 式、社会价值、生命保护
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产品策略
L'Oreal
1.在产品设计方面 苦下工夫，保持了 欧莱雅集团产品高 质、独特、领先、 丰富的文化内涵。 由当地市场部门全 面负责产品的包装 和标签，外包装“ 区域化”。
2.产品的多样化也 是造就良好销售业 绩不可忽视的重要 原因。产品线的拓 展全面满足了消费 者的不同需求，并 为欧莱雅赢得了市 场份额。
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中国化妆品市场规模
140 120 100 80 60 40 20 0 2004 2006 2008 2010 市场规模
200 0
市场规模 （亿元）
2005 460
24.0%
2006 559
24.2%
2007 650
6.5%
2008 700
9.8%
2009 800
13.3%
2010 1000
L'Oreal
国际市场营销
欧莱雅在中国的营销策略 分析
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欧莱雅的简介
欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之 一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质 一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中 的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴 黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及 皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适 应全球消费者不同需要的优质科研产品。
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欧莱雅（中国）的品牌金字塔
高端品牌
中端品牌
面对大众的市场
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价格策略
3 2 1
欧莱雅采取价值导 向型定价方法。
欧莱雅选择以“价 格、档次”为区分 的多品牌战略，产 品所标榜的审美情 趣与品位以及由此 决定的价格是品牌 区隔的主要准绳。
灵活的价格体系， 由当地市场部门决 定产品的价格，对 不同层次的市场采 取不同的营销策略 。
28.4%
350
年增产率（%） 13.4
%
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欧莱雅的营销策略分析
1. 质量、功能、款式 、品牌、包装
产品
公共关系
6.利用新闻宣传 媒体的力量
政治力量
价格
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
5. 和政府建立良 好关系
2. 适中
分销
4. 建立合适的销 售渠道
3. 好的广告
促销
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欧莱雅的4P分析
产品 策略 价格 策略 促销 策略 渠道 策略
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公共沟通策略
1
2 3
利用文艺,选美,模特赛亊,体育等 活动,展现产品的特点,宣传品牌. 通过与权威机构合作办理公益亊 项,扩大品牌效应. 利用社会焦点,吸引消费者的注 意.
4
参与权威机构的评选,提高产品 的知名度.
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渠道策略
1
广泛的销售区域
2
独特的销售渠道
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广泛的销售区域
欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时， 欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。