广告文案写作讲义10

广告文案写作讲义

第十章电视广告文案

以电视为传播媒介的电视广告是所有广告形式里最具感染力的，当电视广告形成的动机和欲望与消费者产生共鸣时，便可将产品的魅力宣泄而出，产生惊人的销售力。

第一节电视广告媒介的基本特征

作为主流媒体，电视通常被认为是最理想的广告媒介，它集视听于一体，直观、形象、生动、丰富，不仅能建立与提升知名度，而且能改变消费者对品牌的认知，建立品牌偏好，与广播、平面广告相比，似乎具有更大的优越性。

一、电视广告媒介特征

（一）声画结合

电视媒介最大限度地适应了人在获取信息时的生理特点，充分调动了人类获取信息的主要渠道——眼和耳，使人眼耳并用，并超越了读写障碍，成为一种最大众化的媒体。

一般而言，语言分为三种，文字的、声音的、画面的。电视是三种语言的结合，尤其偏向画面语言。因此电视广告文案的写作要充分发挥电视媒介声画结合的特色，要注重对活动画面进行设计，用具有画面表现力的画面语言对之进行描述，使声画有机结合。

（二）时间媒介

电视是一种时间媒介，它按照时间的进程来安排节目，所有的信息都放在时间的流程中，离开了时间要素，信息的传递将无法达成。

因此，电视媒介信息内容出现的次序、时间和频率的不同，所传达的意义也将具有极大的差异，给人的感觉和印象也将大相径庭。

同时，电视广告严格受时间的限制。对于有声语言来说，正常的朗读速度约为每分钟180个字，30秒电视广告最多容纳70个字；对于画面语言来说，最好5秒钟不超过三幅画面。

（三）感染力强

电视媒介能充分调动和综合运用语言与非语言形式的各种传播符号，以视听结合的刺激充分调动人的各种感觉器官，将产品进行动态而直观的展示，使人感觉真实强烈，有极强的诉求力、表现力和感染力。

可见，电视是感性媒介，尤其适合进行情感诉求。

当然，电视广告媒介也并非十全十美，它时间短，一般只有30秒，容纳信息量极其有限，不能反复观看和保存，制作和播放费用高，电视频道越来越多等，因此也面临着其它媒介如户外、直邮、网络等媒介的冲击。

二、电视广告的构成要素

（一）声音

是指人们在电视广告中听到的人声、音响和音乐等。

人声包括人物语言和由人发出的非语言声音，如笑声、哭声等。人物语言表意直接准确，不容易形成歧义，最易达成理解和沟通。非语言声音也能传递重要的情感、情绪、人物状态等信息。它们能传达画面难以甚至无法传达的许多信息。文案写人物语言不仅要合乎人物的身份，还应该对人声的音色、音高、节奏、力度要加以适当的限制和说明。

音乐虽是抽象的艺术，但是能进行气氛的烘托和情绪的营造，尤其能调动观众的情感，使之全身心地投入其中。

音响包括动作音响、自然音响、背景音响、机械音响等。据统计，在广告中音响占声音总和的三分之二以上。音响不仅可以交待环境和背景，节约有限的人物语言的时间，而且可以使得情节和故事得以延续，使广告显得真实自然。有些音响还有暗示象征的作用。音响与其它元素结合能使广告更具感染力和冲击力。

（二）图像（画面）

图像是呈现在电视屏幕上的活动影像，是由连续出现的人物、景物、文字等的形状和色彩构成的视觉形象。电视广告以画面作为重要的叙述和表现手段，电视广告的画面具有很强的动态性，人物、商品或景物的运动，镜头的运动，蒙太奇的运用都可以使画面具有动感，形成强烈的感染力。

实验证实，人类获取的信息83%来自视觉，11%来自听觉，还有3.5%来自嗅觉，1.5%来自触觉，1%来自味觉。可见视觉在人类的信息交流和沟通中占绝对主导地位。因此电视广告应以画面为主导，不要让画面配合声音。奥格威曾说：“我现在明白电视是用画面来讲故事的。所以画面比声音更重要。语言和画面必须互相配合、互相扶持。语言的唯一功能是解释画面所表现的东西。”

（三）时间

电视是时间媒介，所有的画面和声音必须在时间流程中展开，视觉和听觉两要素也是通过时间来构成变化和节奏的。目前电视广告的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等，我们在进行广告文案创作时，不仅要依据广告策略定位，而且要依据广告的时段选择广告信息内容和表现形式。

1、5秒版。具体见教材P270页

2、10秒和15秒版。具体见教材P270页

3、30秒版。具体见教材P270页

4、60秒版。具体见教材P270页

5、专题片。具体见教材P271页

三、文案在电视广告中的表现形式

电视广告文案的语言包括三种：声音的、文字的、画面的。它在电视广告作品中直接表现出的则是电视广告解说词，包括画外音、人物语言、字幕、广告歌词。写作好电视广告解说词将决定电视广告的成败。

（一）画外音

就是来自画面以外的配音。分为两种：一种是画面人物的内心独白，为第一人称的自述，也叫旁白。二是配音人员在画面外插入的内容，为第三人称的介绍、议论和评说等。

（二）人物语言

指的是具体场景中人物的对话或独白。以画面人语言作为传达广告主要信息的手段，可使人物形象更加具体、生动、真实，更能发挥电视广告以情动人的优势，使广告更具感染力和冲击力。在进行证言广告时，通过演示能产生现场实证的效果，较易劝导和说服受众。

（三）字幕

指在电视广告画面上显示的文字，它可以出现在单色的衬底上，也可以叠印在画面上。一般情况下，字幕对画面起说明、补充、强调的作用。但有时运用字幕作为单色广告表现的主体内容，辅之以单纯的音乐或音响，可在一片有声语言充斥的广告中脱颖而出，运用得当可达到无声胜有声的效果。字幕是看的语言，它的写作与人物语言或画外音不一样，要体现书面语言和文学语言的特征，并符合单色画面构图的原则，必须简洁、工整、均衡。

（四）广告歌词

电视广告歌曲分为直接型和间接型两种，直接型广告歌曲直接传递产品或企业的信息，间接型则同一般的歌曲相似，甚至就是选用某一流行歌曲的一部分。写电视广告歌曲不要求很高的技巧，只要能朗朗上口，浅显易懂，易学易记即可。广告歌词要能体现创意的精髓或对主体信息进行强调，为广告的诉求重点服务，要能对企业的形象建立和传播起作用。

注意，以上四种广告解说词都只是用来弥补画面的不足，补充视觉不易表达的内容。可根据主题和创意的需要，只取其中一二类，不必贪多求全，包罗万象，否则就如画蛇添足，多此一举。

第二节电视广告文案撰写方法

电视广告文案是整个电视广告创作流程中的一个重要环节，是将整个电视广告创意用语言文字固定下来，为将要拍摄的电视广告进行文字的限定与描述，除了要进行广播广告的声音描述外，还要用画面语言进行视觉描述，因此必须熟练掌握影视艺术的视听语言。

一、电视广告创作流程

电视广告作品是集体智慧的结晶，有其独特的制作流程，它的制作流程粗略可分为准备阶段和