广告文案写作实务课件讲义第十六讲服务广告文案
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广告文案写作培训ppt
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
01
广告文案概述
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CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
01
广告文案概述
定义与作用
定义
广告文案是广告中的文字部分，是广 告创意和策略的具体表现，旨在吸引 目标受众的注意力和兴趣，传达产品 或服务的信息和价值。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重 要的角色，它能够激发消费者的购买 欲望，树立品牌形象，促进销售增长 。
定义与作用
定义
广告文案是广告中的文字部分，是广 告创意和策略的具体表现，旨在吸引 目标受众的注意力和兴趣，传达产品 或服务的信息和价值。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重 要的角色，它能够激发消费者的购买 欲望，树立品牌形象，促进销售增长 。
互动问答环节
在经验分享环节后设置互动问答环节，让学员有机会向优秀作品的作 者提问，深入了解他们的创作过程和思考方式。
以温馨、感人的故事为主线，传递品牌理念和价 值观，引发消费者的情感共鸣和认同。
3
支付宝“过福年”广告
结合中国传统文化和现代科技元素，打造富有年 味的广告氛围，传递品牌温度和人文关怀。
创新案例剖析
1 2
杜蕾斯“雨夜传奇”广告
通过富有创意的故事情节和幽默诙谐的表达方式， 打破传统广告的束缚，吸引消费者的注意力和兴 趣。
REPORT
广告文案写作培训
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Hale Waihona Puke DATEANALYSIS
SUMMARY
目录
CONTENTS
• 广告文案概述 • 广告文案写作基础 • 不同类型广告文案写作要点 • 案例分析：优秀广告文案欣赏与解析 • 广告文案写作实战演练 • 总结回顾与展望未来
《广告文案写作》PPT课件
第十一章 广告文案写作
文案标题写作 文案正文写作 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
1
11.1 文案标题写作
一、广告文案概述 （一）广告文的概念
广义的：包括广告作品的全部 狭义的：仅指广告作品中的文字部分 （二）广告文的作用 1、引起注意 2、刺激需求 3、维持印象 4、促成交易
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
10
（二）简明易懂 1、要简明扼要，但文字长短不必作规定 2、用语尽量口语化，易读、易听、易记 3、要尽量具体
（三）有趣动人 1、文字富有趣味性：生动、形象、别致
（1）独白式 （2）对话式 （3）文艺式 2、语言富有人情味
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
11
11.3 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
7
5、简短扼要 6、具有推销力 7、题图配合得当 8、能提供最新信息 9、字体区别于副题和正文 10、位置安排得醒目显要 11、不一定是完整的句子
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
8
11.2 广告正文写作
一、广告正文的含义 广告文案中除标题、标语、随文以 外的文字，称为广告正文
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
9
二、广告正文的写作要求 （一）重点突出 1、一则广告最好只有一个主题 2、一般用标题序列发写广告正文：
开头部分：概括介绍商品的背景、所 处的水平，对标题加以说明；
中段部分：重点介绍商品的特殊性能， 对标题加以论证；
结尾部分：刺激购买欲望，指导购买
2019/5/7
第十一章 广告文案写作告文 2、情感式广告文 3、提示式广告文
文案标题写作 文案正文写作 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
1
11.1 文案标题写作
一、广告文案概述 （一）广告文的概念
广义的：包括广告作品的全部 狭义的：仅指广告作品中的文字部分 （二）广告文的作用 1、引起注意 2、刺激需求 3、维持印象 4、促成交易
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
10
（二）简明易懂 1、要简明扼要，但文字长短不必作规定 2、用语尽量口语化，易读、易听、易记 3、要尽量具体
（三）有趣动人 1、文字富有趣味性：生动、形象、别致
（1）独白式 （2）对话式 （3）文艺式 2、语言富有人情味
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
11
11.3 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
7
5、简短扼要 6、具有推销力 7、题图配合得当 8、能提供最新信息 9、字体区别于副题和正文 10、位置安排得醒目显要 11、不一定是完整的句子
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
8
11.2 广告正文写作
一、广告正文的含义 广告文案中除标题、标语、随文以 外的文字，称为广告正文
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
9
二、广告正文的写作要求 （一）重点突出 1、一则广告最好只有一个主题 2、一般用标题序列发写广告正文：
开头部分：概括介绍商品的背景、所 处的水平，对标题加以说明；
中段部分：重点介绍商品的特殊性能， 对标题加以论证；
结尾部分：刺激购买欲望，指导购买
2019/5/7
第十一章 广告文案写作告文 2、情感式广告文 3、提示式广告文
广告文案写作.ppt
30
广告文案中的修辞技巧
责问：如果运用合适
，可以激发读者走出
他们的“安全区域”
。
反问：如果涉及读者
感兴趣的领域，会吸
引他们的注意。
设问：要非常有趣和
引人注目，有可能过
于自负或者与主题不
相关。 2020/5/10
31
广告文案中的修辞技巧
创造新词：创造 新词的好处就是 将诙谐与几个令 人印象深刻的措 辞结合在一个词 中。
夸张、对比、反衬、隐喻、双关、 反问、设问、感叹等等。 修辞手法往往和营销策略相结合
2020/5/10
28
广告文案中的修辞技巧
双关 人类失去联想，世界将会怎样？（联想计算机） 谁能惩治腐败？（新飞冰箱） 夸张 今年二十，明年十八。（百里香美容香皂） 回环 车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车） 暗喻 长途电话是回家最短的路。
此时画外音传来男声旁白：一股浓 香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。
2020/5/10
26
诉求方式的选择
3.情理结合诉求方式 单纯的理性诉求平淡、乏味、生硬；单纯的情感诉
求信息较弱、理据不足，所以注重将两者结合，主 要方式是加合和融合。
2020/5/10
27
广告文案中的修辞技巧
广告文案中常用的辞格： 比喻、对偶、排比、引用、仿拟、
望 联络讯息——促使行动 一条广告是否成功，有
赖于读者能否注意并理 解其讯息
4
广告文案的内涵
文案是广告策略的表现。 文案是对诉求对象深度、详细的说
明和解说。 以物化的形式，即以语言文字的形
式体现广告创意的过程。
2020/5/10
5
广告文案的立意与构思
广告文案的构思基于广告主题和创 意
广告文案写作ppt课件
感谢您的观看
THANKS
详细描述
在撰写广告文案时，要考虑到品牌的核心价 值观和形象特点，使文案与品牌形象相符合。 这可以通过使用品牌标志、口号等方式来体 现。同时，要注意避免与竞争对手的广告过 于相似，保持品牌的独特性和差异性。
03
广告文案的创作流程
了解产品或服务
总结词：深入理解
详细描述：在开始广告文案创作之前，深入了解产品或服务的特点、功能、优势 以及目标受众的需求是至关重要的。这有助于确保广告文案与产品或服务高度一 致，并能够准确传达其独特卖点。
广告文案的分类
• 总结词：根据不同的分类标准，可以将广告文案分为多种类型，如按媒介可分 为印刷广告文案、影视广告文案、网络广告文案等；按目的可分为产品广告文 案、品牌形象广告文案等。
• 详细描述：根据媒介的不同，可以将广告文案分为印刷广告文案、影视广告文 案、网络广告文案等。其中，印刷广告文案是指在印刷品上发布的广告文案， 如报纸、杂志等；影视广告文案是指在影视媒体上发布的广告文案，如电视、 电影等；网络广告文案是指在互联网上发布的广告文案，如网页、社交媒体等 。此外，根据广告的目的，可以将广告文案分为产品广告文案和品牌形象广告 文案等类型。产品广告文案主要是为了宣传和推广某一具体产品或服务，强调 其特点、优势和使用效果等；而品牌形象广告文案主要是为了塑造和维护品牌 的形象和声誉，强调品牌的理念、价值观和文化等。
分析优秀广告文案的特点
总结优秀广告文案的规律
通过分析多个优秀广告文案，总结出 其共同的规律和特点，为自己的广告 文案写作提供参考和借鉴。
对收集到的优秀广告文案进行深入分 析，了解其创意、语言、结构等方面 的特点，学习其优点和长处。
不断实践与尝试
动手实践
广告文案写作专业PPT课件
目录
Part
01
广告文案写作概述
Part
01
广告文案写作概述
广告文案的定义与作用
定义
广告文案是广告作品中的语言文字部分，是广告创意与策略的表达和描述，旨在吸引目 标受众的注意，传达产品或服务的信息，并激发其购买欲望。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重要的角色。它能够传递广告信息，塑造品牌形象， 引起消费者共鸣，并促进销售。好的广告文案能够让人过目难忘，甚至成为流行语。
STEP 02
筛选流程
创新性、相关性、可行性、 受众接受度等
STEP 03
评估工具
调查问卷、专家评审、数 据分析等
初步筛选、深入评估、最 终确定
广告文案的策略制定
目标受众分析
确定目标受众群体，了解他们的 需求和特点
广告文案风格确定
根据目标受众和产品或服务的特 点，确定广告文案的语言风格、 情感色彩和表达方式
确定广告主题与诉求点
确定广告主题
根据广告目标和受众特点，选择一个能够吸引受众注意力的 主题。
挖掘诉求点
找出产品或服务的独特卖点，以及能够触动受众情感或实际 需求的诉求点。
构思广告文案框架与内容
构建文案框架
根据广告主题和诉求点，构思广告文案的整体结构和布局。
填充文案内容
运用生动、有趣、富有感染力的语言，将广告信息传达给受众，同时激发受众 的兴趣和情感共鸣。
广告文案的构成要素
标题
副标题
1
补充标题，提供更多信息
吸引注意，概括主题
正文
2
详细阐述产品或服务的特点、优势等
口号
3
简洁有力，易于记忆，强调品牌或产品特点
图像与视觉元素
《广告文案》课件
定位策略
全面了解产品的功能、品质、价格等方面的特点，以便更好地提炼卖点。
根据目标受众需求和产品特点，提炼出具有吸引力的卖点，并采用简洁、生动的语言进行表达。
卖点提炼与表达
产品特点分析
了解各种媒介的特点和优劣势，以便选择最适合的媒介来传递广告信息。
媒介特点分析
根据目标受众的媒介接触习惯和广告投放预算，制定合理的媒介组合策略，以实现最佳的广告效果。
详细描述
诉求方式的选择对于广告效果至关重要。广告文案需要针对目标受众的特性和需求，明确提出诉求点，同时保证诉求内容真实可信，以提高受众对广告的信任度和接受度。
03
CHAPTER
广告文案的执行策略
深入了解目标受众的年龄、性别、职业、兴趣等方面的特点，以便更好地把握其需求和心理。
目标受众分析
根据产品特点和目标受众需求，制定具有针对性的定位策略，以突出产品优势和特色。
广告文案与其他创意产业（如影视、音乐、游戏等）的融合，可以创造出更具吸引力的广告内容和品牌形象。
随着全球化进程加速，广告文案需要适应不同国家和地区的文化差异，避免文化冲突。
跨文化传播要求广告文案具有普世价值观和共情能力，以打动不同文化背景的受众，实现有效的品牌传播。
THANKS感谢您的观看。 Nhomakorabea媒介组合策略
04
CHAPTER
广告文案的评估与优化
明确目标受众
突出卖点
简洁明了
创新表达
01
02
03
04
根据受众特点调整文案内容和风格，提高广告与受众的匹配度。
强调产品或服务的独特优势和价值，吸引受众关注和兴趣。
精简语言，避免冗长和复杂的表达，提高文案的可读性和易理解性。
全面了解产品的功能、品质、价格等方面的特点，以便更好地提炼卖点。
根据目标受众需求和产品特点，提炼出具有吸引力的卖点，并采用简洁、生动的语言进行表达。
卖点提炼与表达
产品特点分析
了解各种媒介的特点和优劣势，以便选择最适合的媒介来传递广告信息。
媒介特点分析
根据目标受众的媒介接触习惯和广告投放预算，制定合理的媒介组合策略，以实现最佳的广告效果。
详细描述
诉求方式的选择对于广告效果至关重要。广告文案需要针对目标受众的特性和需求，明确提出诉求点，同时保证诉求内容真实可信，以提高受众对广告的信任度和接受度。
03
CHAPTER
广告文案的执行策略
深入了解目标受众的年龄、性别、职业、兴趣等方面的特点，以便更好地把握其需求和心理。
目标受众分析
根据产品特点和目标受众需求，制定具有针对性的定位策略，以突出产品优势和特色。
广告文案与其他创意产业（如影视、音乐、游戏等）的融合，可以创造出更具吸引力的广告内容和品牌形象。
随着全球化进程加速，广告文案需要适应不同国家和地区的文化差异，避免文化冲突。
跨文化传播要求广告文案具有普世价值观和共情能力，以打动不同文化背景的受众，实现有效的品牌传播。
THANKS感谢您的观看。 Nhomakorabea媒介组合策略
04
CHAPTER
广告文案的评估与优化
明确目标受众
突出卖点
简洁明了
创新表达
01
02
03
04
根据受众特点调整文案内容和风格，提高广告与受众的匹配度。
强调产品或服务的独特优势和价值，吸引受众关注和兴趣。
精简语言，避免冗长和复杂的表达，提高文案的可读性和易理解性。
《广告文案写作实务》PPT课件
5
总体策略
▪ 简报写明了目标。 最重要的问题是：要 宣传什么？创意策略 指出了传播的主要特 征，信息所传达的是 什么，为了传达这些 信息应该使用或强调 产品的什么成分或特 点。
▪ 产品或服务的哪些方面会 使它从竞争中区隔出来并 使它显得特别？
▪ 什么样的品质ห้องสมุดไป่ตู้能满足顾 客的需求？
▪ 产品或服务的什么方面最 引人注意？
h
4
创意简报
产品/服务——————
期限————————-
传播目的：
目标受众：
受众目前对该产品的认识：
受众目前对该产品的看法：
我们想让受众知道该产品什么方面：
我们想让受众对该 产品有什么样的看法：
产品的主要特征：
主要客户要求：
竞争者的主要特点：A——；B——.
产品所需的定位：
活动开始日期：————
结束日期：—h———
广告的好坏仅仅取决于信息的力量和效果。
h
2
广告信息形成的过程
▪ 虽然创意需要文学和艺术技巧，但创意的 发展过程仍是一商业过程，需要职业水平 和专业知识，并在控制下分阶段进行。主 要的因素和阶段包括：制订简报、制订创 意策略、发展概念、执行、制作成品广告。
h
3
创意简报
▪ 创意简报是问题的总结和策略的指向，一 个创意简报有助于提供传播信息。它将阐 明所需的要素，并可以作为之后创意工作 的参考点。（偶然性与必然性）
h
23
h
24
h
25
广告制作清单
▪ 这个广告提供了什么？ ▪ 向受众承诺了什么？ ▪ 承诺恰当、有用、易于理解吗？ ▪ 产品有哪些好处？ ▪ 这些好处可理解、有价值吗？ ▪ 广告是否突出了该产品不同之处？ ▪ 突出了优点或优势吗？ ▪ 有否强有力的承诺或标语？
《广告文案写作》课件
如何突出产品的卖点
1
目标受众
2
了解目标受众的需求和期望，确定卖点
与其关注点的契合度。
3
产品分析
深入分析产品的特征、优势和价值，找 出独特的卖点和核心竞争力。
强调价值
通过凸显产品的独特价值和对受众的益 处，突出产品的卖点。
如何利用情感引导消费者
• 情感诉求：通过激发受众的情感需求，引导他们与广告产生情感共鸣。 • 故事叙述：利用故事和情节来唤起受众的情感，增强广告的吸引力和
如何创造出吸引人的题
情感连接
通过使用情感化的语言和形 象，与受众建立情感连接， 引发他们的共鸣。
巧妙悬念
使用精心构建的悬念和引人 入胜的故事情节，吸引受众 的好奇心。
创意亮点
通过突出广告文案的独特之 处和创意亮点，引发目标受 众的兴趣。
如何写出生动有趣的广告语言
生动有趣的广告语言能够吸引受众的兴趣，提升广告的记忆度。一些技巧包括： • 使用幽默：通过幽默和诙谐的语言，赢得受众的喜爱和注意。 • 运用隐喻和比喻：通过隐喻和比喻创造意象，使广告更加生动有趣。 • 简洁明了：用简短、精确的语言传递广告信息，避免冗长和晦涩。
• 创意思维：追求新颖和独特的创意，通过创造性的表达方式吸引受众 的兴趣。
• 测试和优化：进行A/B测试，根据数据分析结果优化广告文案，提升 广告效果。
广告文案的结构和要素
有效的广告文案通常包含以下要素： • 引起注意：吸引受众的兴趣，引起他们进一步阅读的欲望。 • 突出卖点：清晰地表达产品或服务的独特卖点，突出与竞争对手的差异。 • 呼唤行动：鼓励受众采取具体的行动，如购买、订阅或了解更多信息。
告的说服力。 • 清晰传达：使用简明扼要的语言，确保广告信息能够被受众清晰理解。
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• 不可分性：
– 依赖人或设备 – 服务生产过程和消费过程是不可分的 – 服务的提供者和消费者必须同时存在
• 易变性： • 时间性：不能贮存
2020/7/28
文案写作
广告对于服务的作用
• 为无形的服务提供有形佐证
– 减少不确定性，增加消费安全感，有形保证寻求 – 提供服务产品的具体信息，塑造服务品牌的形象 – 使潜在消费者产生认知、了解和信任感
• 使消费者提前感受服务的氛围
• 帮助消除易变性带来的影响
– 说服消费者认同积极的变化 – 消除消费者疑虑，向消费者提供服务稳定性的保证
• 帮助消除时间性带来的供求关系失调
– 保持稳定的销售状况
– 充分利用企业现有的资源
2020/7/28
文案写作
服务的主要类型
• 以人员还是设备为基础
– 以人为基础的服务：律师服务 – 以设备为基础的服务：航空客运 – 人和设备并重：医疗服务
2020/7/28
文案写作
• 租赁
– 房屋租赁/汽车租赁 – 最主要的要求：方便和安全可靠 – 诉求点：服务的快捷、方便、高质量 – 诚心诚意地表现对消费者需求的关心 –范例：AVIS租车公司平面广告文案
• 产品支持
– 售前服务/售后服务； – 内容：销售咨询/送货/产品维修 – 服务的完善、可靠和方便 – 充分表现出对消费者的关心 – 范例：固特异公司产品支持服务广告文案
–范例：Club Med度假村平面广告文案
–范例：新加坡旅游促进局平面广告文案
• 餐饮
– 美食/格调/气氛 – 香港陈茶馆广告/Horn&Hardart广告（你不能吃气氛）
/麦当劳广告（“麦当劳”和“汉堡”）/香港硬石 餐厅广告
2020/7/28
文案写作
• 保险
– 消费慎重/以自己的利益为第一关心点 – 选择可信的企业和周到的服务 – （1） 消费者利益 ； – （2） 对消费者的关心； – （3） 企业信誉； – （4） 周到的服务。 –范例：JOHN HANCOCK 人寿保险公司平面广告文案）
• 银行卡
– 主要面向个人消费者 – 消费者主要是为了生活上的便利 – 使用的方便性是一个基本诉求点 – 广告应该侧重感性的诉求 – 针对特定消费者的银行卡:更有针对性的个性化诉求 –范例：联邦银行X卡平面广告文案
2020/7/28
文案写作
• 公共交通
– 关注时间、路线、班次等方面的便利性 – 服务的人情味 – 风格总体上应该亲切、自然、人性化 – 范例：香港九龙城巴电视广告文案
• 电讯服务
– 主要功能在提供人际信息交流的便利 – 还可以引申出沟通情感的作用 – 传达具体的服务信息之外,感性表现各种情感交流 – 范例：微波通信公司800电话卡电视广告文案
• 咨询
– 提供智慧的行业 – 专业人员的知识、经验和技能 – 对咨询服务的选择都主要根据服务的专业化程度和
可信程度 – 主要诉求点：服务的专业性和高水平 – 日常的咨询顾问服务：便利性 –范例：Skinner珠宝和艺术品拍卖行 –范例：忠信（Fidelity Broerage）经纪所
2020/7/28
文案写作
• 不同类型服务的诉求侧重点
• 以人为基础——提供服务的人，突出人员优势，如良 好的专业素养、某种程度的服务水平、提供服务的经 验、成功服务的先例等等
• 以设备为基础——设备，突出设备的优势，如设备先 进、配套完善、特殊设备等等
• 顾客在场——顾客的良好感受
• 顾客不在场——服务的可信性
• 满足个人需要——消费者的利益和消费感受，感性和 理性并重
• 满足企业需要——服务对企业的利益，以理性诉求为 主（机构消费者重价值不重感受）
3. 广告的基本思路
2020/7/28
文案写作
常见服务的诉求与风格
• 旅游观光
– 旅游地特色 – 休闲娱乐感受 – 诉求对象主要是消费者个人 – 整体风格应该轻松而富有情趣
2020/作
2020/7/28
文案写作
• 菲利普·科特勒/《营销管理》
一项服务是一方能够向另一方提供的任何 一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不 产生对任何东西的所有权问题。它的生产可以 与实际产品有关，也可以无关。
• 广义服务：
– 赢利性（本章） – 非赢利性（公共事务）
2020/7/28
文案写作
服务的特性
• 无形性：
– 并非有形实体，看不到摸不到/事前无法感 受
第十六讲 服务广告文案
• 本章提要
• 服务产品具有与实体产品完全不同的特性；
• 广告可以为无形服务提供有形佐证、使消费者 提前感受服务氛围、帮助消除服务易变性和时 间性带来的影响；
• 服务广告总体应该配合不同类型服务的具体特 性和消费者的需求，表现得富有亲和力。
2020/7/28
文案写作
服务的概念
• 顾客在不在场
– 顾客在场的服务：餐饮/旅游 – 顾客不在场的服务：汽车修理/保险/金融服务
• 为个人还是机构服务
– 满足个人需要的服务 – 满足机构需要的服务
2020/7/28
文案写作
服务广告典型诉求点
• 典型诉求点
• 项目 更多/新/特色/个性化/满足特别需要 • 效果 令人满意/意想不到的效果 • 态度 亲切/自然/善于沟通/倾听意见 • 质量 达到某一标准/得到某些奖项 • 场所和环境 环境优雅/舒适/特别布置的环境等等 • 技术设备 先进/独有/先进设备/特殊设备 • 人员 专家/人员素质/人员的正规培训 • 经验 经验丰富/成功经验 • 消费利益 解决问题/避免伤害/改善状况/提高生活品质 • 促销 赠品/价格优惠/消费奖励等 • 品牌地位:著名/传统/外国/著名机构或活动指定品牌/名人推荐 • 个性与形象 群体认同/他人尊重/自身成就感/满足感/个性/品味/完美
• 航空客运
– 便捷是消费者乘飞机旅行的首要原因 – 具体选择取决于服务——舒适性、餐饮、娱乐及对
乘客的关怀/安全 – 两个主要的诉求重点——便捷和舒适 – 对舒适程度的承诺更加重要 – 广告应该表现得令人愉悦 – 德尔塔航空公司/布兰尼夫航空公司 –范例：澳大利亚航空公司
2020/7/28
文案写作
– 依赖人或设备 – 服务生产过程和消费过程是不可分的 – 服务的提供者和消费者必须同时存在
• 易变性： • 时间性：不能贮存
2020/7/28
文案写作
广告对于服务的作用
• 为无形的服务提供有形佐证
– 减少不确定性，增加消费安全感，有形保证寻求 – 提供服务产品的具体信息，塑造服务品牌的形象 – 使潜在消费者产生认知、了解和信任感
• 使消费者提前感受服务的氛围
• 帮助消除易变性带来的影响
– 说服消费者认同积极的变化 – 消除消费者疑虑，向消费者提供服务稳定性的保证
• 帮助消除时间性带来的供求关系失调
– 保持稳定的销售状况
– 充分利用企业现有的资源
2020/7/28
文案写作
服务的主要类型
• 以人员还是设备为基础
– 以人为基础的服务：律师服务 – 以设备为基础的服务：航空客运 – 人和设备并重：医疗服务
2020/7/28
文案写作
• 租赁
– 房屋租赁/汽车租赁 – 最主要的要求：方便和安全可靠 – 诉求点：服务的快捷、方便、高质量 – 诚心诚意地表现对消费者需求的关心 –范例：AVIS租车公司平面广告文案
• 产品支持
– 售前服务/售后服务； – 内容：销售咨询/送货/产品维修 – 服务的完善、可靠和方便 – 充分表现出对消费者的关心 – 范例：固特异公司产品支持服务广告文案
–范例：Club Med度假村平面广告文案
–范例：新加坡旅游促进局平面广告文案
• 餐饮
– 美食/格调/气氛 – 香港陈茶馆广告/Horn&Hardart广告（你不能吃气氛）
/麦当劳广告（“麦当劳”和“汉堡”）/香港硬石 餐厅广告
2020/7/28
文案写作
• 保险
– 消费慎重/以自己的利益为第一关心点 – 选择可信的企业和周到的服务 – （1） 消费者利益 ； – （2） 对消费者的关心； – （3） 企业信誉； – （4） 周到的服务。 –范例：JOHN HANCOCK 人寿保险公司平面广告文案）
• 银行卡
– 主要面向个人消费者 – 消费者主要是为了生活上的便利 – 使用的方便性是一个基本诉求点 – 广告应该侧重感性的诉求 – 针对特定消费者的银行卡:更有针对性的个性化诉求 –范例：联邦银行X卡平面广告文案
2020/7/28
文案写作
• 公共交通
– 关注时间、路线、班次等方面的便利性 – 服务的人情味 – 风格总体上应该亲切、自然、人性化 – 范例：香港九龙城巴电视广告文案
• 电讯服务
– 主要功能在提供人际信息交流的便利 – 还可以引申出沟通情感的作用 – 传达具体的服务信息之外,感性表现各种情感交流 – 范例：微波通信公司800电话卡电视广告文案
• 咨询
– 提供智慧的行业 – 专业人员的知识、经验和技能 – 对咨询服务的选择都主要根据服务的专业化程度和
可信程度 – 主要诉求点：服务的专业性和高水平 – 日常的咨询顾问服务：便利性 –范例：Skinner珠宝和艺术品拍卖行 –范例：忠信（Fidelity Broerage）经纪所
2020/7/28
文案写作
• 不同类型服务的诉求侧重点
• 以人为基础——提供服务的人，突出人员优势，如良 好的专业素养、某种程度的服务水平、提供服务的经 验、成功服务的先例等等
• 以设备为基础——设备，突出设备的优势，如设备先 进、配套完善、特殊设备等等
• 顾客在场——顾客的良好感受
• 顾客不在场——服务的可信性
• 满足个人需要——消费者的利益和消费感受，感性和 理性并重
• 满足企业需要——服务对企业的利益，以理性诉求为 主（机构消费者重价值不重感受）
3. 广告的基本思路
2020/7/28
文案写作
常见服务的诉求与风格
• 旅游观光
– 旅游地特色 – 休闲娱乐感受 – 诉求对象主要是消费者个人 – 整体风格应该轻松而富有情趣
2020/作
2020/7/28
文案写作
• 菲利普·科特勒/《营销管理》
一项服务是一方能够向另一方提供的任何 一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不 产生对任何东西的所有权问题。它的生产可以 与实际产品有关，也可以无关。
• 广义服务：
– 赢利性（本章） – 非赢利性（公共事务）
2020/7/28
文案写作
服务的特性
• 无形性：
– 并非有形实体，看不到摸不到/事前无法感 受
第十六讲 服务广告文案
• 本章提要
• 服务产品具有与实体产品完全不同的特性；
• 广告可以为无形服务提供有形佐证、使消费者 提前感受服务氛围、帮助消除服务易变性和时 间性带来的影响；
• 服务广告总体应该配合不同类型服务的具体特 性和消费者的需求，表现得富有亲和力。
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服务的概念
• 顾客在不在场
– 顾客在场的服务：餐饮/旅游 – 顾客不在场的服务：汽车修理/保险/金融服务
• 为个人还是机构服务
– 满足个人需要的服务 – 满足机构需要的服务
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服务广告典型诉求点
• 典型诉求点
• 项目 更多/新/特色/个性化/满足特别需要 • 效果 令人满意/意想不到的效果 • 态度 亲切/自然/善于沟通/倾听意见 • 质量 达到某一标准/得到某些奖项 • 场所和环境 环境优雅/舒适/特别布置的环境等等 • 技术设备 先进/独有/先进设备/特殊设备 • 人员 专家/人员素质/人员的正规培训 • 经验 经验丰富/成功经验 • 消费利益 解决问题/避免伤害/改善状况/提高生活品质 • 促销 赠品/价格优惠/消费奖励等 • 品牌地位:著名/传统/外国/著名机构或活动指定品牌/名人推荐 • 个性与形象 群体认同/他人尊重/自身成就感/满足感/个性/品味/完美
• 航空客运
– 便捷是消费者乘飞机旅行的首要原因 – 具体选择取决于服务——舒适性、餐饮、娱乐及对
乘客的关怀/安全 – 两个主要的诉求重点——便捷和舒适 – 对舒适程度的承诺更加重要 – 广告应该表现得令人愉悦 – 德尔塔航空公司/布兰尼夫航空公司 –范例：澳大利亚航空公司
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