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星巴克案例分析

长期以来,公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务,营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

星巴克克带给顾客的快乐,是优雅地品着咖啡,倾听旋律美好的音乐,亲朋好友享受一下下午的阳光, 因此,星巴克有理由认为, 他们的产品不单是咖啡, 而且是咖啡馆的体验。“我不在家的时候, 就在咖啡馆, 我不在咖啡馆,就在去咖啡馆的路上”,这个咖啡馆指的就是星巴克。如今的“星巴克”的意义已经等同于“咖啡”,常常会有人说“来一杯星巴克”, 一个品牌等同于一个行业,无疑是一个企业所能获得的最高荣誉。

一、市场营销分析

对于星巴克,它不仅仅有咖啡的标准,还有水的标准、奶的标准、杯子的标准、温度的标准。为了寻找到品质优良的咖啡豆,星巴克专门设立一个由副总裁领导的工作小组到全球的咖啡产地采购咖啡豆。不仅如此,星巴克还将咖啡机重新设计,咖啡的磨制、蒸煮也因此变得与众不同。星巴克通常要求咖啡机高压、高温,一般是18秒到24秒冲出一杯咖啡,10秒钟以内须送到顾客手上。如果没有达到这个标准,星巴克的员工就会把咖啡倒掉,并将其计入营业成本。

品牌的标准化、服务的标准化、质量控制的标准化、运营管理的标准化、员工培训的标准化、特许经营的标准化等。

星巴克全球标准化策略具体体现在：

1.品牌文化：星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美的服务,更重要的是顾客对咖啡的体验文化,以及对突发事件的处理等。

2.第三空间：为顾客营造了一种正式与非正式的中间状态—第三空间。如图书馆或阅览室。

3.店面设计：在星巴克的美国总部,有一个专门的设计室,拥有一批专业的设计师和艺术家,专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。

4.顾客为本：煮好每一杯咖啡,把握好每一个细节,选购最高级咖啡豆。

5.广告宣传：星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段,如铺天盖地的广告宣传和巨额促销预算。

6.直营经营：坚持走公司直营店,在全世界都不要加盟店。

7.环保意识：采用更多的环保型设备和包装材料,大力倡导并严格要求能源的节约利用,每个店都配备了净水设备,研发咖啡搅拌棒。

二、星巴克进入中国市场的政治法律环境分析

中国政治格局稳定,政治风险低,星巴克进入中国有良好稳定的政治环境。社会主义市场经济体制确立以来,特别是“入世”前后,中国政府为保证对外开放的市场经济的有效运行,已经建立了相关的法律和法规,并不断加以健全和完善。政府机构改革也在不断进行中,使执法机构越来越健全完善,执法力度也将越来越严格。约束企业营销活动的立法日益增多。

综观世界各国,调节企业营销活动的法令、法规均呈现出不断增加的趋势。维护广大消费者的利益,保护消费者免受不正当商业行为的侵害的法规,同时也防止不正当竞争保护企业相互之间的利益,中国的政治环境非常有利于星巴克在中国的发展。

三、当地文化适应策略的利益

根据不同地区而对产品进行创新改进,以星巴克的浓缩咖啡(Espresso)为例,浓缩咖啡的味道极其浓厚,只有最纯净的咖啡味道,不会添加任何糖之类的调味剂,在欧美国家中,咖啡文化早已根深蒂固,他们很容易接受这种味道,而且为之着迷。而在中国并不是所有人都能够接受这么浓烈的味道,所以星巴克会为品尝浓缩咖啡的客户提供一杯白开水,缓冲那浓烈的味道。当然如果你

去到星巴克看见餐牌上并没有你需要的产品时,你还可以让星巴克的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡,配上一件世界各地独特的糕点,这正是星巴克希望带给客户的独特体验。

央视主持人芮成钢称星巴克开进故宫是对中国传统文化的糟蹋,呼吁要将星巴克赶出故宫,认为其“破坏了故宫的“神圣”。一石激起千层浪,一时间,附和者人言汹涌,反对者更是此起彼伏,大有冲决一切罗网之气势。反对者认为,星巴克进入故宫是对中国传统文化的侵蚀。故宫一座古色古香的大殿一角,知名咖啡店星巴克在这里开了6年。“星巴克”是美国消费主义精神的代表符号,更多是与小资、时尚联系在一起,这与暮鼓晨钟、苍凉威严的紫禁城能和谐地搭配吗？

在全球化的大背景下,中西方文化不可避免地会互相交集,而国外的消费文化与本土文化遗产之间也很容易产生对峙与冲突。星巴克与故宫,就是这么直接地“交上了火”。星巴克在故宫里已开了6年,6年间,人们已习惯了它的存在,虽说它和紫禁城的堂皇之气总有些不相调和。针对这个事件,星巴克全球总裁做出了以下的回答：6年前,应故宫博物院的邀请,星巴克在故宫开了分店。我们是抱着对紫禁城文化历史传统的尊重和高度敏感开设这家分店的。我们一直并且会继续表达我们对（紫禁城）当地的历史文化和社会风俗的尊重。我们也为让这家店适应紫禁城的环境作了认真的努力。而中国的学者上海大学当代文化研究中心孙晓忠教授认为,当故宫失去皇权后,这个空间对内形成传统文化的象征,对外则成为中国的代名词,是当代最为中国化的符号。而星巴克咖啡店是一种外来的消费文化,它入驻故宫已经不是商业经营层面上的问题,实际上宣告着全球性的消费文化对中国传统文化空间的挪用。

四、星巴克品牌本土化分析

品牌本土化是指企业开拓新的区域市场或国际市场时,迫于当地环境压力,不得已修改品牌以适应本地文化的行为。它包括:

1 命名本土化

命名本土化是跨国公司进行品牌传播时的一种工具,本土化的名字可以消除消费者的心理防线,取得心理上的认同感,而且也易为中国消费者识记,一些国际品牌在中国市场能够迅速走红,与其中国化的名字是十分相关的。

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者群并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书,更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。中国是人口大国,人口稠密度高,高文化的人数也在增加。且中国受儒家思想的深远影响,面子工程在中国也显得极为的重要,所以目标受众也在增长。

2 产品本土化

产品本土化是品牌本土化的一个重要方面,从产品的设计、生产到原材料采购,都是产品本土化的环节。它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪,有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。

星巴克作为咖啡巨头,在中国产品的本土化变革几乎是永不停歇的。09年在端午佳节买棕子,10年在茶文化源远流长的中国推出数款茶饮料,11年8月在“包公故里”合肥推出“包公杯”,而今年10月份继洋快餐肯德基、麦当劳两大巨头大卖早餐之后,洋餐饮连锁巨星企业星巴克在全国700多家店铺推出早餐服务,这意味着星巴克正式加入了售卖早餐的班车。正式推出星巴克式的早餐,意味着星巴克本土化的进一步发展。星巴克的顾客要么是商务型,要么休闲型,其早餐的产品定位与星巴克客户群的