媒介消费支出状况及影响因素

媒介消费支出状况及影响因素 所谓正常品，指的是“在其他条件不变的情况下，如果一种商品的消费数量随着消费者收入的增加而提高，那么这种商品就被叫做正常品”。低劣品则是指“在其他条件不变的情况下，如果一种商品的消费数量随着消费者收入的增加而降低，那么这种商品就被叫做低劣品”。而对于那些商品的消费数量与消费者收入无关的商品则不能算是低劣品，而只能称为非正常品。在传播学和媒介经济学的研究中，很少对媒介产品究竟是属于什么样的经济产品进行研究。仅在媒介经济学的教科书上，曾举出黑白电视为例子，说明其属于低劣品，即在20世纪70年代，收入上的提高使得穷人用彩色电视机替代了黑白电视机，最后导致黑白电视机需求的下降。不过，大部分的媒介产品都被认为是正常品，如在纽约时报的一篇文章指出美国2008年第三季度DVD销售量下降了9%，其原因在于当年的经济危机对消费者的总收入产生负面影响，而消费者总收入下降了，购买DVD的数量也就随之下降②。但也有一些研究却显示某些媒介产品不属于正常品，其与个人收入无关，如琦③(2005)通过对853个香港居民进行随机的电话调查，发现仅有几个用户付费使用网络新闻，而大部分人对网络新闻都没有支付意愿，而影响付费使用网络新闻的因素是年龄、报纸的使用，而收入却与付费使用网络新闻无关，因此，对于受众来说，网络新闻并不是正常品，不过，琦所关注的是网络新闻，而不是指互联网，互联网除了提供网络新闻，还提供其他交流、娱乐、表达等，因而，我们还是把互联网看作如报纸、杂志、电视、付费电视一样为正常品。基于上面的论述，本研究提出以下第一个假设:假设1:在控制了其他条件后，媒介产品的消费支出随着收入的增加而增加。 媒介消费支出与对媒介的态度过去有研究从消费者态度的角度分析了其对于消费支出的影响，如宋迪嘉等④(2005)在消费支出研究中聚焦于公众对待酶制品的接受上，他的研究表明，公众对于酶制食品的接受态度是一系统的过程:一开始顾客对于食品有自己的评价，然后通过收集信息做实际的评判，最后做出购买决策。⑤而所谓效用，往往被操作化为满意程度，满意程度与态度高度相关，为此，态度越积极，满意程度越高，效用就越高，从而就会达成购买。媒介消费支出是一种行为，它究竟与受众的媒介态度呈什么样的关系呢?过去研究显示，网络新闻目前的支付情况不佳的原因，是在于与报纸新闻比较，人们对网络新闻的态度并不那么喜欢⑥。如在2004年，网络出版协会对41个主要新闻网站的25852名用户进行调查，这些用户认为网络媒介与非网络媒介相比，更为之“不令人满意”“不很喜欢”“不感到满足”，正是由于态度决定消费支出，所以网络新闻的付费订阅才难以普及。基于以上的分析，本文提出第二个假设:假设2:在控制了其他条件后，媒介消费支出随受众对媒介的态度喜好增加而增加。 媒介消费支出与媒介使用时间受众使用媒介，需要付出时间和(或)金钱。媒介消费支出是考察受众付出金钱获得媒介这一方面，而媒介使用时间是受众付出时间使用媒介这一方面。从理论上来说，媒介消费支出和媒介使用时间都属于媒介接触，并且是媒介接触的两个重要方面。媒介接触是研究受众特征的一个重要角度，1959年，美国学者卡茨提出代表性的媒介接触行为过程的基本模式:社会因素+心理因素———媒介期待———媒介接触———需求满足。公式显示媒介接触是受众特征的一个关键环节。在当前中国，媒体和受众都在经历持续的分化和互相影响，人们的媒介接触行为和媒介消费日益多样化。媒介消费支出与媒介使用时间究竟存在着什么关系，过去的研究很少涉及。在麦库姆斯(1972)⑦最早的关于相对常数假设理论研究中讨论过媒介使用时间，但是他是将媒介消费支出合在一起讨论关于媒介使用的。相对常数假设理论处理媒介使用时间的一个办法是引入机会成本。任何一种商品的使用都有其价格和额外的由于使用它所带来的成本，也就是机会成本。相关研究并未从实证分析探索媒介消费支出和媒介使用时间的关系。在微观角度下，分析媒介消费支出的影响因素时候需要考虑媒介使用时间，这是因为作为一种媒介使用行为，不同受众的媒介使用时间必然会对媒介消费支出产生影响。另外，机会成本的概念与市场的产品是紧密相关的，例如，在电视出现的时候，看电视的时间究竟来自于何种机会成本呢?可能一些是来自于听收音机的时间，但并不会都是，一些可能来自于睡觉时间，或者是其他形式的娱乐，甚至是工作时间，为此，媒介消费支出和媒介使用时间的关系难以确定，因此，这里只能提出以下问题，而不是假设:问题1:在控制了其他条件后，媒介消费支出与媒介使用时间的关系究竟如何? 研究方法 (一)样本数据1.样本数据的获得方法本次统计调查数据时间为2011年11月，其调查的对象总体是过去半年内使用过互联网的16周岁及以上现住在广州的居民。这次调查是通过QQ网络调查，根据QQ的创办者腾讯公司称，截至2011年底，QQ活跃账户数达到亿，同时在线人数最高达到亿，QQ已成为当前中国网民比较常用的网络沟通交流工具。另外，这次调查采用配额抽样，虽然配额抽样不同于传统的按比例分层抽样，但却能产生与总体特征较为可比的数据。其具体配额过程如下:①使用QQ号码登陆;②点击QQ右下角“查找”;③在弹出窗口查找方式选择“按条件查询”，国家选择“中国”，地区选择“广州”;④根据前几年的网民统计数据中的性别和年龄数据的分析，确定每个学生配额完成9份有效问卷，其中要求选择16岁到22岁的2人，23岁到30岁的3人，31岁到40岁的2人，40岁以上的2人，并且控制9人的男女比例为5:4;⑤通过QQ资料显示和最初问题的筛选查找到合适的被访者;⑥问卷必须要完成第五大题个人基本情况的关于区域分布部分“请问你家在广州的哪个区呢?”才算为有效问卷。参与访问的调查员为选修笔者《网络经营管理》和《网络传播概论》的学生。为了保证信度，访问员完成访问后需要填写该次成功访问的QQ号码是多少，并签上自己的名字，老师安排学生采取事后随机抽样问卷进行信度复查。最终共成功访问1317名被访者，调查结束后对数据进行了预处理、核对了变量的取值和变量之间的逻辑关系等，对于不合格样本及存在着缺失值的数据予以整体删除处理，总共得到1162个数据，问卷及格率为%，以下的数据将围绕1162个数据进行分析。2.样本数据的代表性由于无法找到住在广州市的网民总体的数据，所以只能将样本数据与全国网民的数据及居住在广州市市民的统计数据作一比较。当样本数据与2011年7月中国互联网络发展状况第28次统计报告中的全国网民数据对比时，发现样本数据(使用QQ者)与统计数据(一般网民)之间在性别方面基本一致，误差在1%以内，在年龄方面，20－29岁的样本比统计数据要多10%左右，在学历方面，样本比统计数据要高，职业分布各项差别则不大。当样本的区域分布数据与广州市2010年第六次全国人口普查数据的区域分布比较时，发现样本与统计数据基本一致。因此，就整体上来看，从性别分布、年龄分布、学历、区域分布数据方面来看，样本数据对住在广州市的网民这一总体是有足够的代表性的。 (二)变量的操作化定义1.因变量媒介消费支出。本研究中媒介消费支出分为报纸、杂志、电视(含数字付费频道)、上网几项，考虑到目前广播基本没有什么支出，就没有把它设为考察的项目，其具体问题如下:①请问您个人平均每月在报纸消费上的支出大概为?②请问您个人平均每月在杂志消费上的支出平均大概为多少元?③请问您家平均每月在电视消费上的支出大概为多少元?其中数字付费频道的支出大概为多少元?④请问您个人平均每月在上互联网(包括手机上网)的支出，即网费(不包括网络购物)平均大概为多少元?2.自变量(1)收入。其测量问题为“您个人现在的平均月收入约为?”参照2011年7月中国互联网络发展状况的统计报告，设计了如下选项:①无收入②500元以下③501～1000元④1001～1500元⑤1501～2000元⑥2001～3000元⑦3001～5000元⑧5001～8000元⑨8000元以上⑩不知道/不愿回答。(2)对媒介的态度。本项调查共设置测试对电视、报纸、杂志、广播、互联网(包括手机上网)项目，各项目依照不同的程度从“一点都不喜欢”到“非常喜欢”分5级。(3)媒介使用时间。本项调查共设置测试对报纸、杂志、广播项目，各项目依照不同的程度分为从“不看报纸(不看杂志或不听广播)”“5分钟以内”“5分钟到15分钟”“15分钟到半小时”“半小时到1个小时”“1小时及以上”六级，还有一选项为“不知道/不愿回答”。对于电视、互联网项目，则按从“不看电视(不上互联网)”“1小时以内”“1小时到2小时”“2小时到5小时”“5小时到8小时”“8小时及以上”分六级，还有一选项为“不知道/不愿回答”。3.控制变量为了研究自变量与因变量的关系，本研究将年龄、性别、学历作为控制变量，人口统计数据(例如性别、年龄、学历)按照标准的问卷测量去收集。性别(男=1，女=0);年龄(实际数字)，学历(从小学程度及以下到研究生及以上分六级)。对新闻的兴趣从非常感兴趣到极不感兴趣分五级。 研究发现 首先，在广州市网民每月各种媒介产品的消费支出上，在1162名调查者中，平均每月看报纸的支出均值(元)＜每月看杂志的支出(元)＜每月看电视支出(元)＜每月上网支出(元)，共计元。随着媒介产品从最早出现的报纸，到杂志，再到电视、网络，其消费支出在逐步提升。另外由于收听广播基本不需要除了电费之外的额外支出，所以也就没有调查。这样的结果与喻国明等在天津调查的结果有相似，喻的结果显示天津居民每个月在各类主要媒介的月均消费总额为166元，其中手机月均使用费用达到了元，占到了媒介消费总额的%，互联网媒体的月均使用费达到了元，占