汽车营销中的广告策略研究(正文)
汽车营销中的广告策略研究
论文摘要：本文通过对汽车营销中的广告策略的研究，从理论知识和案例分析两个方面来阐述广告策略在汽车营销中的作用，揭示广告策略的构成和研究广告策略的现实意义，以此促进汽车营销的理论与实践的发展。
关键词：汽车营销，广告策略，营销实例
Abstract:This article through to the advertising strategy of automobile marketing research, from theoretical knowledge and case analysis of two aspects elaborated advertising strategies in automobile marketing, reveal the role of advertising strategy and configuration of research advertising strategies for the practical significance, thereby promote automobile marketing theory and practice of development .
Key Words:Automobile marketing , Advertising strategies, Marketing examples
前言
中国在经过改革开放20年后，汽车业有了长远的发展。90年代以后，尤其在加入了世贸组织后，中国汽车产业作为中国新生代的支柱产业，越来越散发出独特的魅力。汽车市场的激烈竞争，迫使汽车销售已经由价格竞争逐步转向为营销竞争，催化汽车营销理论与实践发展。而汽车营销中的广告策略作为让消费者认识汽车品牌、了解新车型、推销新产品的重要手段，近年来在汽车营销中的重要性呈现上升态势。为使汽车产业更好地为经济建设和社会发展服务，有必要对汽车营销的广告策略进行研究。
目前我国汽车营销中广告策略受发展时间、生产力水平、认识程度、从业人员素质、文化底蕴等因素影响，尚处于初级阶段，因此需要不断地研究、学习和发展。
一、汽车营销中的广告策略概述
（一）汽车营销中的广告策略
1何谓汽车营销
中国汽车业诞生于1953，以第一汽车制造厂制造的“胜利”牌汽车为代表，而后中国汽车业经历了改革开放20多年来的发展，形成了以一汽、东风、上海为骨干的三大汽车集团，在此期间中国汽车行业共投入近1600
多亿元，引进300余种近600项国外先进技术，中国目前汽车产销量居世界第二，仅次于美国。
在汽车产业不断发展的同时也带动了汽车销售业的发展，而汽车营销是近几年才被汽车厂商重视的新生事物。所谓的汽车营销就是：进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并进行汽车产品营销策划的活动。因为汽车不仅仅是人们的代步工具，它还蕴含了丰富的汽车文化，在汽车逐渐普及的中国，汽车文化正在发展和成熟。汽车营销作为与汽车文化连接最紧密的一个环节，有着广阔的发展空间。特别是价格在消费者购车关注度中逐渐降低的情况下，汽车营销的重要性更加突出。而目前的态势是，汽车营销方式与激烈的市场竞争相比显得过于单一，更多的汽车营销文化还有待挖掘。随着汽车市场的进一步发展，汽车营销的多元化发展势在必行。
2我国汽车广告的发展与必要性
需求刺激产业发展，而汽车产业的发展，必然催化汽车广告业的发展。中国汽车广告经历了不受重视，认为无须做、到开始做、直至现在大量做的发展历程。
在20世纪80年代，对中国大多数国民来说轿车不过是一种“奢侈品”，且只限于级别较高的官员使用，而偌大的中国也只有“红旗”和“上海”两个轿车品牌，唯一能形成批量生产的轿车就是上海牌轿车，因此轿车的生产和消费都处于计划经济体制内，生产出来的车供计划分配，不存在市场竞争，不愁车卖不出去，生产商根本用不着做广告。
历史进入1980年代后，对于中国的汽车广告业来说，这是一个刻苦铭
心的时期，国门打开，进口汽车如潮水般涌进，市场饥渴就像海绵“只要是带轮子的汽车没有不好卖的”，汽车市场的打开也带动了汽车广告业的发展。在众多进口车中，广告做得最多的就是日本汽车，如当时人们耳熟能详的丰田广告“车到山前必有路，有路必有丰田车”。但是由于当时的轿车市场还是卖方市场，仍然不愁产量销路，因而汽车广告量仍然是有限的，广告几乎没有创意，何谈广告策略的制定，如大众汽车的“汽车工业新一代的标致(1988)”、“上海大众永远和您在一起(l994)”这样的单一广告语，说明汽车广告尚处在计划经济条件下，还看不出市场竞争的气氛，更加没有营销的理念。
在20世纪末出现的私人购车使得轿车产业的发展出现质的飞跃，一些全新的国内厂家纷纷加入轿车制造行业，市场竞争渐渐激烈。由于私人购买者对实用性、个性化以及经济性的更高要求，车型品牌迅速丰富，经济型小车渐成购车的主流。短短时间里，赛欧、夏利、羚羊、世纪星、中华、北斗星等大批适合家庭消费的轿车投放市场。对消费者的争夺使得车市从卖方市场开始向买方市场转变，过去从不想产量销路的汽车厂商们尝到了竞争的痛苦，降价、升级、改款渐成为车市持续的焦点。作为宣传促销利器的汽车广告，日益受到汽车厂商的重视，生产商们对广告乐此不疲。综合央视索福瑞媒介研究机构和慧聪汽车研究所的数据可以看出，从1999年开始，连续3年汽车企业和汽车经销商在电视媒体和平面媒体上投放的广告量都是增加的。对广告策略日益重视，有着全方位的广告计划来进行营销，通过广告策略来塑造品牌、推出产品。
在中国进入WTO的这十年，随着汽车产业的不断发展与壮大，市场竞
争激烈异常，各汽车厂商为促进产品销售，扩大市场份额，开始相信全方位的广告策略所进行的广告宣传是十分必要的，甚至完全依赖于广告策略的广告攻势。
3汽车营销中广告策略的作用
广告作为商品促销的手段，在把商品信息传递给我们的同时，也在构建着产品的品牌形象，并影响消费者的行为、观念，引领着消费者的生活方式，制造消费者的消费欲望。汽车营销中的广告策略不同于其它产品的广告策略，它是具有研究性的，这是因为汽车本身是一种独特的媒介，较之其他交通工具，汽车在产业发展的同时形成了一种独特的汽车文化。
那么广告策略在汽车营销中的作用为：一.构建产品的符号意义，使商品的实物消费转变为符号消费，使得“商品不再是单纯的、具体的物品了”，使得产品的价值得到延伸，如在“雅阁”“捷豹”“凯迪拉克”等诸多汽车广告策略中传达着享受、品位、身份、个性等象征意义。二.传达一种新的消费文化，倡导新的生活方式，通过广告灌输一种新的价值观念，例如在VOLVO.S40的“绝对掌控力，自我超越！”的广告中，透露着自信、成功和从容，暗示着：如果你是一个成功人士！是一个进取的、有个性的人，你应该拥有VOLVO.S40。三.制造消费者的欲望，创造一个崇尚消费的盛世。当人的需要不满足的时候，人就会产生指向特定目标的活动，满足其生理上或心理上的需求，对消费者而言广告充当了劝诱者的角色。在中国，汽车还谈不上是生活必需品，但当它被广告赋予了更多的符号意义以后，它的符号价值就在成倍的扩张，消费汽车的欲望在大众心中蠢动，“有房有车”成了人们判断成功人士的标准，例如雅阁2.0L款汽车广告策略传达了这样
一种观念：公务繁忙，自然期待更舒适的驾乘享受；应酬不断，更希望座驾与品位和身份匹配。公务，应酬是成功人士的生活场景，他们开的是代表身份品位的雅阁汽车，那么我们也可以通过购买雅阁汽车显示我们的身份和品位，于是一种“成功人士享受生活”的概念被广告制造出来的，显示身份的消费欲望由此滋生。
（二）汽车营销中广告策略的发展状况
广告策略是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。中国汽车行业进入了持续性的高成长时期，市场平衡增长，产销矛盾激化，竞争愈加激烈。这时，中国汽车广告呈现出新的特点，而汽车的广告策略也发生了相应的调整和转变。下面就从广告投放的规模和总量、广告投放媒体的选择、广告诉求这三个反面来说明广告策略的发展状况。
中国广告市场已经成为继美国、日本、德国之后的全球第四大广告市场，而近几年来,汽车业成为广告投放的一匹黑马，汽车已成为广告增幅最高的行业。仅仅是2003年1--7月，汽车行业的广告投放已高达23.5亿，呈过热趋势，2005下半年以及2006年的汽车广告总量继续处于高位，但增幅趋缓。这样巨大的广告投入直接带来广告策略的的不断发展与完善。
由于汽车行业的迅速发展和市场竞争的激烈化，最近几年，汽车产品在三大媒体(电视、报纸、杂志)上大量投放广告，而且每年的广告额不断上升。但是由于市场和消费者的的成熟和进一步细分化，在广告投放媒介的选择上出现了一些新的情势。传统的报纸、电视媒体仍然是汽车厂商投放广告的优先选择，但是电视频道的不断增长也导致在该媒体上发布广告
的声音越来越混杂，到达目标受众的频率也就越来越低，并且，由于汽车属于奢侈品消费品，而新兴崛起的消费主体主要是社会经济能力比较强的中高收入群体，这群人非常注重生活品质，在紧张的工作之余也非常注重享受生活，而愿意呆在家里看看电视的时间是越来越少了，由于这两个原因导致汽车广告策略制定时的媒介选择不会主要集中于电视、报纸。除此之外还有专业的高端媒体，例如汽车类专业频道，还有新兴的汽车广告投放媒体，例如网络广告、户外大型广告版、楼宇液晶等。广告媒介的多样化、多元化发展直接导致广告策略实施效果的有效性的程度。
从广告诉求方面来说，由于国际汽车企业的进入，也带来了许多新的理念，从前中国汽车广告所惯用的香车美女，或是类似至尊豪华等空洞的诉求方式开始慢慢被淘汰，广告诉求也转向一些新奇时髦，或是务实的诉求点，以期能更好的吸引消费者，广告诉求的转变要求广告策略又随之发生变革，目标明确、诉求切中的广告策略才可以成就成功的汽车营销。
（三）汽车广告的主要媒介
报纸媒体具有稳定、覆盖率高、传播广泛、反应及时、真实可信、权威性强等特点，优势明显，因此都市报成为众多轿车厂商广告投放的首选，一个原因是都市报更贴近当地居民的生活，有较高的销售率和阅读率，读者定位更准确；另一个重要原因是，轿车厂商和销售市场的区域性。如广州本田工厂和总部都设在广州，南方是其主要销售市场，区域性媒体更受青睐。只有符合媒体广告定位和读者定位的广告才能取得最好的效果。从2003年开始，轿车行业广告在报纸、电视两大类媒体的广告量开始连续3年走高。而且报刊媒体的广告量远远大于电视媒体的广告量，可以说，报
刊媒体仍然是轿车行业的首选广告媒体。
电视媒体中的汽车广告呈现出“央视现象”，几乎所有的轿车生产商，都会将中央台的投放列在第一或第二的位置。中央台作为媒体的高覆盖率和权威性特性在轿车行业中得到充分地发挥。
网络媒体广告发展迅猛，中国汽车行业网络广告支出占汽车行业整体广告支出33.8%（2004年），无论是总量还是比例均呈现逐级跨越式发展势头，突显了中国汽车网络行销市场的日渐成熟和汽车广告主对网络行销方式的认可重视。
二、汽车营销的广告策略之案例研究
广告的表达没有固定不变的形式，在产品生命周期的不同阶段，要有灵活的广告策略。在产品的导入期，广告要以“新”和“知”为主。在产品的成长期，广告应围绕“独特”做文章。在产品的成熟期，广告应以“提示”为目的，确定广告诉求。当产品进入衰退期，广告表达要突出“价格低廉”的特点，尽可能延长产品市场寿命。在遇到偶发的危机事件时，应把广告与公关相结合，来确定广告策略。
（一）奥迪系列汽车
1品牌简介：奥迪公司创立于1901年，是国外知名的汽车品牌，主要产品有A系列Q系列等，奥迪于1988年授权一汽开设安装奥迪轿车组装线，2003年奥迪A4、A6、Q7开始以全新的车型进入市场，开启奥迪在中国的营销。
2.广告策略
（1）品牌定位：运动、时尚、个性的汽车品牌
（2）目标顾客：城市中收入高，有消费能力的年轻人
（3）市场定位：定位豪华轿车系列
（4）广告策略：
①改变形象：奥迪以前官车的形象必须改变，新奥迪提升品牌竞争力将形象转向为成功人士的时尚品牌，这是广告策略的诉求的变化。
②赞助国际性的活动：经过奥迪与中国的良好的合作，拥有了良好的政府公共资源，为国际性的论坛会议提供贵宾车。
③在产品产品定位上，把单一的尊贵豪华转变为一种生活方式的符号，奥迪代表着一种聪明、才智，自信和创造力。
（5）总结：毫无疑问上述奥迪的广告策略是成功的，在《我的青春谁做主！》中，男主角开的是奥迪Q8，就让人很容易的联想到青年才俊、成功人士，这就是奥迪营销中广告策略所赋予品牌的价值。奥迪在中国的成功是通过广告策略中的准确定位、出色的工艺、成熟的气质、优雅的形象和完善的服务。
（二）上海通用雪佛兰·科鲁兹
1品牌简介：上海通用是我国最早形成的三大汽车制造商之一，并且已经形成拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰、萨博四大品牌。而其中的雪佛兰是通用汽车全球知名汽车品牌，2005年上海通用汽车向中国市场正式推出雪佛兰品牌，在应对中国市场时，它的品牌定位是：雪佛兰是一个值得信赖的年轻活力的国际汽车品牌；它的品牌个性是值得信赖、自信睿智、亲和友善、充满活力；它的品牌使命是“雪佛来”依靠成熟的科技、高标准的打造品质和可靠的服务向消费者提供可以轻松拥有、超出
他们期待的值得信赖的汽车，让他们在及时享受生活的同时，实现自己拓展生活格局与视野的追求。
那么雪佛兰有这样一个高起点的平台，在营销活动中的广告策略就不可以依照产品的生命周期来制定，而是要具体问题具体分析。在雪佛兰·科鲁兹上市时，雪佛兰已经有了完整的品牌概念，并在消费者心目中占有一席之地，因此它的科鲁兹只需要应对上市做广告策略。
2广告策略：
（1）营销方式：娱乐营销
（2）广告目的：结合中国刮起的《越狱》风，拍系列广告片，迅速获得受众的关注度
（3）具体步骤：首先采用越狱主角温特沃什·米勒来做科鲁兹的官方代言，已经开启了成功的一半，因为克鲁兹的目标消费群体是城市中高收入、有消费能力的年轻人，正式这一群人通过网络社区、博客把一部电视剧吵到火热，再配合《越狱》风格的广告片，使得科鲁兹一上市就拥有超高的关注度。
（三）奇瑞QQ
奇瑞汽车公司作为中国本土汽车企业，曾在2003年一连推出了QQ、东方之子、旗云三款等性价比较高的车型，并且在全国形成相当的知名度，尤其奇瑞QQ更是创造了单一品牌微型轿车6个月2.8万辆的销售记录，从此QQ开始成为微型轿车的主力车型，并在短短4年内产销量达到了30万辆。那么QQ之所以成功与它营销中的广告策略是密不可分的，我们来看看它不同时期的广告策略：
QQ在进入市场前，为营销活动做铺垫，做了市场调研分析，包括营销环境分析、消费者分析、产品分析、企业和竞争对手的竞争状况分析、企业与竞争对手的广告分析在此基础上实施广告策略。
1导入期的广告策略：
（1）目标消费群体：QQ的目标消费人群是18-35岁的追求品位、爱时尚，但消费能力不高的年轻人
（2）广告目的：在导入期的广告要让消费者被告知两点，一是色彩丰富，造型时尚；二是令人惊喜的内饰、配置和价格。
（3）广告策略定位：年轻人的弟一辆车
（4）具体实施步骤：
①2003年4月初，奇瑞公司开始对QQ的上市做预热。在这个阶段通过软性宣传，例如新闻软文、电视节目赞助等，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对QQ的关注。由于这款车的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮的炒作，吸引了消费者的广泛关注。
②2003年4月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕，也是通过媒体，告知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者的更进一步的关注。就在消费者争相去上海车展关注奇瑞QQ的时候，奇瑞QQ以未作好生产准备的原因没有在车展上亮相，只是以宣传资料的形式与媒体和消费者见面，极大地激发了媒体与公众的好奇心，引发媒体第二轮的颇有想象力的炒作。在这个阶段，厂家提供大量精美的图片资料给媒体供炒作，引导消费者对奇瑞QQ的关注度走向高潮。
③2003年5月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满了好奇时，
公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜，在更进一步引发消费者对产品关注的同时，让消费者给出自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期。网上的竞猜活动，有20多万人参与。当时普遍认为QQ的价格应该在6-9万元之间。
④2003年5月底，上市预热阶段，媒体、奇瑞QQ的价格揭晓了——4.98万元，比消费者期望的价格更吸引人。这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是从外观到内饰都是与国际同步的轿车配置。此时媒体和消费者沸腾了，媒体开始了第三轮自发的奇瑞QQ现象讨论，消费者中也产生了奇瑞QQ热，此时人们的心情就是尽快购买。
⑤这时奇瑞公司宣布：QQ是该公司独立开发的一款微型轿车，因此，消费者在购车时不必多支付技术转让费用。这为QQ树立了很好的技术形象，为消费者吃了一颗定心丸。
⑥2003年6月初，上市阶段，消费者对奇瑞QQ的购买欲望已经具备，媒体对奇瑞QQ的关注已经形成，奇瑞QQ自身的产能也已具备，开始在全国同时供货，消费者势如潮涌。此阶段，一边是大批量供货，一边借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告，将奇瑞QQ年轻时尚的产品诉求植根于消费者的脑海。
除了平面广告，同时邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾，对奇瑞QQ 的品质进行更深入的真实报道，在具备了强知名度后进一步加深消费者的认知度，促进消费者理性购买；
⑦2003年6月中下旬，上市阶段，奇瑞QQ在全国近20个城市同时开展上市期的宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞QQ进行全面深入的报道，保持对奇瑞QQ现象持续不断的传播；