消费者的购买动机(ppt50张)

需要、动机和行为的关系图
激发 驱动 达到 满足需要 目标 行为 结束
需要
动机
行为
需要-动机-行为转化模式
诱因
需要a 需要b 需要c 诱因 驱力 动机a 动机b 动机c 诱因 购买意向 指向客体a 指向客体b
诱因 行动a 行动b
指向客体c
行动c
香车美女
2013年日内瓦车展
二、消费者的动机
一年来，你每天上网几个小时？为办公事和 私事占上网时间的百分比是多少？通过网络购买 的次数？据此分析你网络使用的动机是什么？
案例
30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－ 花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车 以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的 车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱” 帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇 能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车 标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种 驾驶高档车的感觉。 问：章先生什么要购车？有为什么要换车标？ 具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什 么需要和动机驱使下产生的？
1.冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）-----“我 喜欢购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念” 2.社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系 中获得快乐（人际关系）---“我购物是因为它使我能与 朋友和家人共度时光” 3.犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧 张）----“我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式 ” 4.观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）-----“我喜欢 新的小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物” 5.角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身 份认同）---“我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买 给他们的东西，我会感到很开心” 6.价值购物：涉及到折扣（果断）-----“它很让人兴奋， 因为你会觉得自己是赢家”
工具性价值
（四）动机的特征
1、动机的不可观察性或内隐性 2、动机的复杂性 3、动机的实践性
四、现代动机理论

马斯洛的需要层次理论 麦圭尔的心理动机理论
（一）马斯洛的需要层次理论
高层次需要
相关产品
业余爱好、旅游、教育 汽车、家具、信用卡 、收藏品、乡村俱乐 部、酒 个人饰品、酒吧 、娱乐 保险、报警 各级系统、 退休、投资
桂格麦 片—— “正确 的选择”
（二）麦圭尔的心理动机理论
1、平等一致 2、归因 3、归类 4、线索 5、独立 6、自我表现 7、自我防御 8、自我强化 9、人际关系 10、模仿 11、求新 12、出风头
消费者透视：
消费者在购物中心很愉快
由于邮购、网络购物能更方便消费者对效 用的需要，因此传统零售商需要研究购物的享 乐动机以及相关的营销策略。近期的一项研究 发现了与麦圭尔的动机理论类型有关的六种购 物享乐动机。
药品、日 常用品、 食品
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
例子
自我实现的需要 自我实现、丰富体验 自尊的需要 声望、地位、成就 归属的需要 爱、友谊、他人的接受 安全的需要 安全、掩蔽、保护 生理的需要 水、睡眠、食物
低层次需要
美国军队——“展现 完整的自我”
“皇家礼炮”威士 忌—“彰显尊贵”
百事—— “你是百事 新一代” 好事达保 险—“交托 在手，放心 无忧”
章消费者的购买动机
教学目的与要求

通过教学，让学生能掌握消费者的需要 与动机的区别及含义；现代动机理论， 如何发现显性动机和隐性动机，以及基 于多重动机和动机冲突的营销策略。
第一节 消费者的需要与动机

问题
自来水几乎是免费的，但数以万计的消费 者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购 买瓶装水。这是为什么呢？
动机 形成
存在满足需要的对象和条件
（二）动机的功能
心理学认为，动机在激励人的行为活 动方面具有下列功能： 1、激励行为 2、决定行为方向 3、维持和强化作为
（三）动机与行为的关系
行为1 行为2 动机 行为3 行为4 动机3 动机1 动机2 行为
动机和行为之间不完全是一一对应的关系。 同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也 可以由不同的动机所引起。
补充资料
迪希特的动机理论
动机
1.地位 2.奖励 3.个性 4.为社会所接受 5.爱和情感 6.男性气质 7.女性气质 8.解除孤独感
消费决策实例
苏格兰威士忌、凯迪拉克 为自己买礼物 纹身 加入团队、与他人一起喝茶 给孩子买玩具 传沉重的鞋子 用有质感的材料做装饰品、香水 网上聊天、给朋友打电话
五、动机的挖掘
心理学将动机定义为引发和维持个体 行为并导向一定目标的心理动力。
驱使力 动机的组成 目标物
（一）动机形成的必备条件

动机是一种基于需要而由各种刺激引起的 心理冲动，其形成要具备一定的条件。
需要
需要是基础，但并非所有的需要都会转化为 动机
外在刺激条件
使内在需要被激活，产生不安
外在刺激越强，需要转化为动机的 可能性越大
解释
喜欢的终极生存状态产品使用的非常 抽象的结果 喜欢的行为的模式：产品使用的抽象 结果 产品使用的心理(我怎样感觉)和社会 (别人怎样看我)结果 产品使用的直接、可见的结果，这种 产品的用途是什么，它执行什么功能 代表若干种更具体属性的抽象意念， 主观的、不可直接测度的、不能通过 感官直接觉察 产品物理特性的认知表达，可被直接 觉察，可见的

一、消费者的需要、动机与行为

消费者的需要是指消费者生理和心理上 的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想 要获得它们的状态。


动机就是是促使消费行为发生并为消费行为提供目的 和方向的动力。 动机是行为的原因。


在需要和行为之间还存在一种驱动力。
需要与动机什么区别呢？ 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的 匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使 消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。
方法----目的链模型
属性 结果 价值
具体 属性
抽象 属性
功能 结果
心理 结果
工具性 价值
终极 价值
运用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提 供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去 直到消费者列不出好处为止。
方法---目的链模型
抽象水平
终极价值
例子
自尊
注意的焦点 其他人把我看 得与众不同 解渴、防晒等