南京万科产品批评手册
真叫卢俊分享南京万科项目XX营销策略思路提报
真叫卢俊分享南京万科项目XX营销 策略思路提报
目录 CENTENT
>板块扫描 < >品牌解读< >包装定位< >精准推广<
真叫卢俊分享南京万科项目XX营销 策略思路提报
【板块扫描】
真叫卢俊分享南京万科项目XX营销 策略思路提报
纵横双线,看南部新城
真叫卢俊分享南京万科项目XX营销 策略思路提报
纵轴:南京皇家中轴线 横轴:南京国家中轴线
国家级中轴
本案地块定位:
国家籍轴心
(才是南京真正的中心的中心)
真叫卢俊分享南京万科项目XX营销 策略思路提报
国家籍轴心有——
真叫卢俊分享南京万科项目XX营销 策略思路提报
令全世界曾经景仰瞩目的国家形象代言明故宫
真叫卢俊分享南京万科项目XX营销 策略思路提报
国家级中轴
真叫卢俊分享南京万科项目XX营销 策略思路提报
纵线——历史视角看南部新城
真叫卢俊分享南京万科项目XX营销 策略思路提报
明故宫 本案
从本案往北10公里,我们发现——
645年前的明故宫,朱元璋的
居所，而本案即在这条南京 皇家中轴线上。
真叫卢俊分享南京万科项目XX营销 策略思路提报
明故宫
本案 皇家中轴
真叫卢俊分享南京万科项目XX营销 策略思路提报
真叫卢俊分享南京万科项目XX营销 策略思路提报
真叫卢俊分享南京万科项目XX营销 策略思路提报
真叫卢俊分享南京万科项目XX营销 策略思路提报
真叫卢俊分享南京万科项目XX营销 策略思路提报
真叫卢俊分享南京万科项目XX营销 策略思路提报
[第二阶段]
占据国家最先进城市规划和交通设施的稀缺资源
万科集团装修房交付验收指引(精)
万科集团装修房分户交付验收指引1. 目的 ........................................................................................................................................... .. (2)2. 范围 ........................................................................................................................................... .. (2)3. 术语与定义 . (2)4. 交付验收标准使用说明 . (3)5. 分户交付验收流程 . ....................................................................................................................... 4 5.1. 分户交付验收流程图 . ............................................................................................................... 4 5.2. 分户交付验收流程说明 . .. (4)5.3. 分户验收表单填写示例 . (5)6. 支持文件 . (6)7. 质量记录表单 . (6)1. 目的明确装修房交付验收标准;规范装修房分户交付验收工作流程。
2. 范围适用于集团范围内装修房项目, 并特指装修房室内与公共部位 (大堂、楼梯间等装修工程。
3. 术语与定义万科集团装修房交付验收统一标准:与装修房过程验收标准相对应,对最终交付装修房产品质量进行验收的基本依据。
万科经典低密产品，89-139㎡“四叶草”升级户型……
万科经典低密产品，89-139㎡“四叶草”升级户型……⼀个好的户型是好房⼦的重要元素它将为城市精英提供适合其⽣活状态的承载空间“四叶草户型”是万科的经典低密产品。
在优化升级之后，万科·中央公园以建筑⾯积约139⽅接棒这⼀城市明星户型，完成了从“四叶草” 到 “四叶草+”的漂亮跨越。
“四叶草+”明星户型139平⽶ 4房2厅2卫南向四开间近14⽶阔绰⾯宽，横跨客厅卧室的⼤⾯宽观景阳台，开阔景观视野，宽屏直播四季风景，公园美景尽收眼底。
这不仅让户型的采光性与透风性更好，也使家庭⽼少都能居住在阳光明媚的南向房间。
▲⼤⾯宽观景阳台▲次卧▲⼥⼉房豪华主卧，独⽴⾐帽间设计，通过⾛⼊式⾐柜、完整卫浴配置，卫⽣间⼲湿分离，保持居家清爽洁净，形成结合尺度与功能的舒适套房。
▲主卧▲独⽴⾐帽间▲卫⽣间餐厨⼀体化，全明U型厨房，北向设有观光餐厅。
当代⼈越来越重视厨房空间。
通过厨房的移门设计，考虑了厨房到餐厅交互性。
客厅、餐厅⼀体化设计，直通景观阳台。
▲餐厅▲厨房▲客厅89平⽶ 3室2厅2卫因为⼀座⼤型社区公园的存在，在户型设计上，特别强调功能空间的取景界⾯，尽⼒使每个功能空间都最⼤程度地朝南中⼼公园或园区景观。
南向三开间约10⽶⾯宽，客厅3.6⽶⼤阳台，主卧次卧朝南带飘窗，采光观景两相宜。
居住与会客空间相互独⽴，动静分离，私密性佳。
▲卧室125平⽶ 4室2厅2卫双卧朝南，居住舒适卫⽣间⼲湿分离，保持居家清爽洁净客厅、餐厅⼀体化设计，直通景观阳台U型厨房，功能合理该项⽬共包括13幢16层美式都会建筑⼩⾼层，由中央公园分为南北两区，南区包括9-13号楼，以⼩户型为主，北区包括1-8号楼，以⼤户型为主。
在这块占地约90亩的楼盘⽤地上，第⼀眼震撼到你的是，整个社区被丰富⽔城和市政公园所围绕，⽽且在社区中⼼拥有⼀座约20000⽅的园区公园。
▲鸟瞰图拥有城中央少见的约1.6低容积率，形成杭州独树⼀帜的、拥有更⾼舒适度的“低密⾼层”。
万科无限系 不看后悔!万科无限系的设计,全都在这里了
万科无限系不看后悔！万科无限系的设计干货，全都在这里了2016年，是赛拉维值得纪念的一年，也是快速成长的一年，我们完成了：万科美好家多个系列产品、融创集团商业配套模块、正荣集团精装创新体系等多个研发项目，实现了设计方向的新突破。
今天，我们来分享一个非常特别的重量级设计研发方案。
甚至可以说，这是一款可以代表未来地产发展方向的神级产品。
这，就是被称为万科“美好家无限系”的自由可变户型。
这个项目是在2015年的秋天正式启动的。
当时，赛拉维受万科天津区域委托，开始了这个绝密项目的研发，代号“万科芯”。
经过近一年的浴血奋战，这一项目最终在2016年夏天诞生。
随后，万科在全国多个区域开始推广，并定名为“无限系”。
趋势实际上，赛拉维配合万科所做的这一研发项目，是非常符合当今世界上最主流的住宅发展趋势的。
这就是工业化集成式住宅。
在这方面，日本一直走在世界最前沿。
很多最先锋的理念、最先进的技术，都是从日本最先诞生并在全球推广的。
而在中国内地，越来越多的开发商开始重视住宅产业化的发展。
越来越多的开发商，举起了“全生命周期户型”的研究大旗，以适应日趋严峻的市场考验。
户型无限系产品的实验性落地，选址在了天津万科民和巷。
通过对建筑结构体系的创新，整个户型以一棵结构柱作为建筑核心，通过楼板加固加厚，与建筑外剪力墙结构结合，满足其力学要求。
基础户型面积115平方米，面宽10.2米，进深10.9米。
户型内部厨卫及管井位置不可变。
除此之外，都可以根据业主的需求来进行布局。
客群每个家庭处在不同的生命周期时，对户型的需求都会大不相同。
可是，一方面，当下房价持续走高，大众换房周期变长；另一方面，户型后期改造难度很大，装修陷阱太多。
怎样解决这一棘手的矛盾，成为赛拉维研究的最重要课题。
全生命周期户型，意义重大。
“无限系”这一面向未来的产品，可以毫无压力的轻松完成户型之间的切换，打造伴您一生的好房子。
通过对不同客群的需求进行研究，按照不同家庭结构、生活习惯、生活人数，将产品分成了超级顽主、史密斯夫妇、富贵之家、二孩时代、活力长者。
万科南京精装房市场综合分析报告
Consumer Behavior Research
11
精装修房认知特点
受市场成熟度影响，消费者对精装修房的认识水平还比较低，主要表现在以下两个方面
特点1 认识水平低，概念模糊
• 目前南京精装市场尚处在起始阶 段
• 多数消费者对于精装认识存在误 区，了解片面
• 消费者认同精装的均一品质对精 装房是不排斥的
价格 房产商 区域 装修
对精装修价值的评估 单位价值×精装修效用差/单位=精装修差价
平均值=人民币766
愿意购买的价格
601-800元, 6%
401-600元, 32%
800元以上, 7%
无所谓，花多 少钱都愿意,
4%
400元以下, 53%
平均值=人民币415元
Consumer Behavior Research
14
精装修房购买情况
定量研究中亦证明过半数人群有需求的可能，而省时、省事、省心是选购者的最主要出发点
过半数消费者有购买 精装修房的意向
精装修 房, 50%
说不清, 7%
毛坯房, 43%
为业主节省大量的时间，减少了 精力和财力的浪费/省时省心
没有入住后邻居装修的吵杂
开发商集中采购，可以用同样的 价格选择最好的优质材料
Consumer Behavior Research
7
研究方法及样本设置——定量研究
这次定量研究主要是了解消费者对南京房地产开发商的认知及评价以及对精装修房的接受情况，我们采 用了定量研究中定点街头访问的研究方法。
样本分配
样本条件
样本条件-年龄 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-55 总计
Consumer Behavior Research
万科金色家园U8装修房产品解读(机密)
万科装修房设计理念
三、卧室的设计
➢卧室根据住户的年龄、个性和爱好设计，卧室的地面采用12mm实木复 合地板，墙面装饰采用涂料，卧室的顶面装饰采用涂料、石膏线条。
➢设计过程中，已经充分考虑空调送风口布置不直对主人长时间停留的地 方，天面灯具已经避开窗中心位。
20目.7.11 实施
9
录 推广
设计 理念
1、联合外部调研公司，对佛山客户进行深访，收集、汇总客户需求，开发 与客户需求相吻合的装修房；
2、在户型设计阶段即介入装修设计，从使用功能的角度更趋人性化；从人 体工程学的角度进行室内部品设计。
3、通过外部资源整合，以更合理的价格提升部品档次； 4、现场综合管理，统一细部做法，专业管理人员进行质量把控；
平面 图
装修 售后 卖点 服务
万科装修房设计理念
四、厨房的设计
➢从人体工学原理考虑，减轻操作者劳动强度，方便使用，合理布置灶具、 脱排油烟机、热水器等设备，充分考虑这些设备的安装、维修及使用安 全。
➢地面采用防滑地砖，厨房的顶面采用铝扣板，墙面选择易清洁面砖，充 分考虑照明和通风的效果，赠送吸顶灯。
20.7.11 1
金色三期装修Байду номын сангаас产品解读
全面家居解决方案执行小组
20目.7.11 实施
2
录 推广
设计 理念
平面 图
装修 售后 卖点 服务
装修房，一路走来！
简装
精装修
厨房、卫生间装修 毛坯＋装修
装修房全面家居 解决方案
以家居使用为先导，室内 设计在户型阶段即介入其 中。导入制造业产品研发 与生产相对独立的管理模 式
20目.7.11 实施
3
录 推广
南京万科提案房地产策划案共89页文档
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
Thank you
南京万科提案房地产策划案
21、没有人陪你走一辈子，所以你要 适应孤 独，没 有人会 帮你一 辈子， 所以你 要奋斗 一生。 22、当眼泪流尽的时候，留下的应该 是坚强 。 23、要改变命运，首先改变自己。
24、勇气很有理由被当作人类德性之 首，因 为这种 德性保 证了所 有其余 的德性 。--温 斯顿． 丘吉尔 。 25、梯子的梯阶从来不是用来搁脚的 ，它只 是让人 们的脚 放上一 段时间 ，Biblioteka 便 让别一 只脚能 够再往 上登。
万科物业质量管理体系手册
0.1 目录章节名称ISO14001和GB/T28001的对应章节号页码0.1目录0.2手册修改一览表0.3前言0.4管理者代表任命书0.5方针、目标批准令0.6《QMS/EMS/OHSMS管理手册》颁布令0.7 质量、环境和健康安全组织管理机构图0.8 质量、环境与职业健康安全管理主要职能分配表1 3 4 4 5 6 7 71.范围1.1总则1.2应用1 8882.引用标准 2 93.术语和定义 3 94.管理体系要求4.1总要求4.2文件要求4.2.1总则4.2.2管理手册4.2.3文件控制4.2.4记录控制44.14.4.44.4.54.5.39912121313145.管理职责5.1管理承诺5.2以顾客为关注焦点5.3质量、环境、职业健康安全方针5.4策划5.4.1目标和指标5.4.1.1质量目标5.4.1.2环境目标和指标5.4.1.3职业健康安全目标5.4.2管理体系策划5.4.3环境因素和危险源的识别与评价5.4.4法律和其他要求5.4.5环境、职业健康安全管理方案5.5职责、权限和沟通5.5.1职责和权限5.5.2管理者代表5.5.3内部沟通、信息交流与协商5.6管理评审4.24.34.3.34.3.34.34.3.14.3.24.3.44.4.14.4.14.4.14.4.34.61414151515151515161616171717172020206.资源管理6.1资源提供6.2人力资源6.3基础设施4.4.14.4.221212122的对应章节号码6.4工作环境227.服务实现7.1服务实现的策划7.2与顾客有关的过程7.2.1与服务有关的要求的确定7.2.2与服务有关的要求的评审7.2.3顾客沟通7.3设计和开发7.4采购7.5服务提供7.5.1服务提供的控制7.5.1.3 工程维修服务7.5.1.4清洁绿化服务7.5.1.5安全管理服务7.5.1.6 费用收缴服务7.5.2服务提供过程的确认7.5.3标识和可追溯性7.5.4顾客财产7.5.5服务用品的防护7.6监视和测量装置的控制7.7环境、职业健康安全的运行控制7.8应包准备与响应4.5.14.4.64.4.7232325252526262728283030303131313132323233338.测量、分析和改进8.1总则8.2监视和测量8.2.1顾客满意8.2.2内部审核8.2.3过程的监视和测量8.2.4服务的监视和测量8.2.5环境、职业健康安全的监视和测量8.3不符合控制8.4数据分析8.5改进8.5.1持续改进8.5.2纠正措施8.5.3预防措施4.54.5.14.5.44.5.14.5.24.5.24.5.23434343435363637373840404041附录1：程序文件目录43 附录2：工作手册汇编目录44附录3：部门工作文件清单附录4：外来文件清单附录5：环境因素清单附录6：重要环境因素、重大风险源清单单独成册的对应章节号码附录7：识别的重要环境与职业健康安全法律法规清单附录8：2002年质量目标、环境、职业健康安全目标和指标附录9：2002年环境管理方案与职业健康安全管理方案0.2手册修改一览表修改页码《文件修改表》的编号修改人修改日期0.3 前言（公司简介）深圳市万科物业管理有限公司成立于1998年8月，是专业从事物业管理，具有独立法人资格的物业管理企业。
万科产品线概况 ppt课件
富贵之家 富贵之家
家庭年收入
收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭
经济务实 务实之家
家庭年收入
收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭
万科产品线概况
客群分类
客户细分及描述|务实之家
务实之家 ➢ 务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家
庭； ➢ 务实之家2——中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭
住宅产品线——技术模型
基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的项目类型
地块研究
指
导
拿
市
地
场 研
客户研究
产品研究
究
• 目标客户A • 目标客户B
初级产品线
• 目标客户C
• 目标客户D • ……
产品线系列
• 产品线A • 产品线B
成熟产品线
设计任务书
• 规划设计要求 • 立面设计要求
9% 富贵之家
社 会 新 锐
6%
29%
31%
务实之家25%
从生命周期角度来看，主流市场客户可进一步被细分为青年之 家、青年持家、小太阳等9类
万科产品线概况
客户划分——收入特征
主流市场客户在50岁前，收入随年龄增长而增长，50岁后，随年 龄增长而下降。
支付能力体现为积累财富和积累支出的差值，22-60岁为积累财富 阶段，45岁左右达到峰值
产品研究
产品设计库
• 产品线C
• 户型设计要求
• 规划设计库 • 外立面设计库
• 产品线D • ……
• 景观设计要求 • ……
• 户型设计库
• 景观设计库
1999年5月至7月万科地产四季花城品牌建设及市场推广执行手册-博思堂
1999年5月至2002年7月万科地产四季花城品牌建设及市场推广执行手册-博思堂万科地产四季花城品牌建设及市场推广执行手册1999年5月-2002年7月BIRTHIDEA 第一部分万科四季花城的由来一个源于油画的绝妙创想一个饱含创新意念的住宅新生代一个充满欧洲风情的花园小镇一个满足你我置业理想的美丽家园一个创日销250套奇迹的地产项目万科四季花城基本状况万科四季花城占地面积373万平方米万科四季花城建筑面积532万平方米共分七期35个苑万科四季花城配套设施双会所和架空层泛会所3个露天泳池和2个迷你泳池2所幼儿园1所小学含初中部 300米商业步行街2个主题广场微风广场和假日广场1座肉菜市场1座交通调度中心一个篮球场和网球场万科四季花城容积率142万科四季花城绿化率40万科四季花城总住户数4739户万科四季花城总车位数按21比例设置万科四季花城规划设计奥地利HENKE-SCHREIECKCHEN建筑事务所深圳大学建筑设计研究院深圳市万创建筑设计顾问有限公司万科四季花城物业管理深圳市万科物业管理限公司万科四季花城地理位置深圳市龙岗区坂田坂雪岗高新技术开发区距梅林关3000米彩田路梅坂大道梅观高速及布龙公路环绕分布万科四季花城交路线620大巴四季花城梅林关口2000年3月开通542中巴四季花城梅林检查站莲花二村华强中学图书馆田贝路翠竹路东湖公园2000年1月开通2001年3月转线市区F2公交服务巴士四季花城莲花二村上海宾馆2001年4月开通 open mall 开放式的特色商业街采用国外流行的open mall概念 300米长的欧式倚廊商业街营造欧洲小镇商业氛围商业区定位首先满足社区生活配套其次形成特色商业假日广场形成社区的活动中心为居民提供休闲沟通交往的场所第二部分万科四季花城的市场状况万科地产的企图心领导地位的确立万科的未来发展王石的讲话扩大品牌影响力确立深圳前列地位从1998年开始万科深圳地产就在深圳房地产开发企业资质排名第一并成为在深圳市场上最具影响力的品牌但其市场占有率不超过3市场发展规模和市场影响能力不成比例这就需要开发大规模的项目来占据更大的市场份额扩大其品牌影响力万科四季花城市场机会1 深圳城市转型带来的机遇零售总额超过400亿人均可支配收入20000元2 安家深圳的大众化需求3 首次置业的年龄和素质正显著提升新兴的移民城市城市发展日趋成熟大量的城市白领渴望安家他们追求生活品位要求物业有档次价格又不能太贵但关内素质好的房子偏贵超出了他们的经济能力因此项目的价格产品品质等综合素质满足了普通工薪白领阶层的安家需求第三部分万科四季花城的品牌建设产品力形象力销售力竞争力 4-寻找归属感3-不断学习成长2-认识自身的存在1-完成一定的工作核心产品万科地产万科地产 -- 建筑无限生活优质永远物业服务万科物业万科物业 -- 全心全意全为你销售服务万客会万客会 -- 生活方式的引导者专业机构建筑研究中心万科建筑研究中心 -- 专业房地产建筑研究机构支持万科物业项目的企业形象广告四季花城的品牌之路第四部分万科四季花城品牌推广如何解决消费者对大地产概念的认知如规模价格配套环境等提出万科要建一座城的概念依靠品牌发展商的超前规划和实力为大家营造美好生活前景作为发展商万科有着自己独特的人居理想万科开发的住宅吸引着都市里追求生活质素与居住品位的白领安家在万科四季花城或许并不是事业成功的标志但绝对是追求生活质素的象征以低价入市提供给客户物超所值的产品依靠绝佳的性价比迅速打开市场完善并展示幼儿园商业步行街公交车肉菜市场等与生活息息相关的配套措施增强客户的信心如何化解关的障碍关外住宅质次价低凌乱不成规模关外住宅代表着档次低农民房缺少大发展商介入因此人们普遍对关外的住宅不看好心理比较抗拒特别是关口更形成障碍对策舆论引导郊居化住宅概念城市中心不再是居住的唯一选择郊居化带来更好的环境更好的性价比优美的社区环境和谐的人际关系悠闲的空间氛围成为众多厌倦城市水泥森林的置业者的向往扭转人们的观念引导认同开通住户车过关不用下车等实在的服务改变客户过关麻烦路途遥远的看法如何转化消费者由对万科的认知到四季花城的认知万科在深圳经过10多年的经营做了上10个项目在市场上具有相当大的影响力企业的产品服务文化得到白领阶层的认可有一批市场的追随者由于以往万科的产品定位高档使不少倾慕万科产品的客户只能望楼兴叹在不降低产品质量的基础上降低产品的价格满足客户的居住理想实现万科地产从仅满足高端市场的生产能力向满足大众市场的转变没有很多钱一样可以住万科的优质房四季花城就是这样的产品如何利用品牌效应进行周期为5年以上的行销活动品牌形象的维护比建立品牌更重要是否能按既定的规划和承诺让先期入住的业主感受到实在的生活品质对形成较好的市场口碑尤其关键如果说销售时关于项目形象的描述及品牌个性的塑造都是我们给消费者的品牌承诺那么入住之后他们对项目的真实感受则是对品牌的最大考验事实上四季花城从二期之后依然保持的快速销售很大程度上借助了老业主的积极回应和口碑宣传他们的推荐成交率已经达到50左整体执行策略 -- 项目阶段推广核心第一期制造梦想示范生活第二期展示真实的生活场景传递幸福生活感受通过男女老少的喜悦感受传达花城的美丽第三期展示优美成熟的社区环境社区文化通过天真无邪的孩子脚丫等传递美丽地方适于人的养育与成长第四期展示社区生活的成熟通过人的幸福笑容结合小区细部实景展现社区生活的成熟感并推介新产品第五期展现花城人的人文精神及文化氛围针对客户群体年轻化知识化趋向通过对花城品位生活方式的描述展现情调生活空间宣扬社区的文化氛围引导客户对社区文化的认同第六期展现和谐的生活氛围人与人之间的关系四季花城核心价值万科在深圳首个面向深圳普通人的大型住宅区原汁原味的欧洲小镇风格四季花城目标消费群描述都市新白领以福田区为生活工作核心四季花城心理层面诉求普通人对美好生活的向往广告基调基于万科品牌理解人尊重人关心人四季花城推广主题有一个美丽的地方四季花城形象风格从入市之初的热烈奔放色彩明艳激发幻想易吸引眼球快速引起市场关注逐渐过渡到树立市场形象以后的稳健时间划分1999年7月-2000年3月7月29日认购登记9月4日开盘项目状况总建筑面积71042平方米户数691户包括米兰苑紫薇苑杜鹃苑海棠苑牡丹苑罗兰苑樱花苑等7个苑户型以两房及三房为主65-115平方米少量别墅单位300米商业街设施华润超市24小时便利店银行书店面包房洗衣店冲晒店美容美发店咖啡店等假日会所设施泳池健身房桑拿室壁球室室外儿童游戏房酒吧按摩池阅览室等教育设施海丽达国际幼教中心一期四个组团2000年1月份入伙住户专车开通假日市场1月底正式开张万科四季花城第一期市场状况全国重点发达地区正在形成大盘开发趋势深圳房地产基于二线关的原因尚未形成郊区住宅大型社区的开发思路深圳房地产市场热点集中在中心区开发商尝试大规模开发项目关外住宅一直不被认为是房地产主流地区关内住宅价格高昂普通百姓的需求没有得到很好的满足策略核心A阶段内部认购期1999年5月-7月B阶段公开发售期1999年7月-2000年3月9月4日开盘建立大规模开发的观念建立对万科地产的信任感推广步骤首先提出万科在建一座城以品牌和大社区概念切入市场形象率先入市不讲产品只示范生活为深圳人制造安家深圳的梦想户外媒体封杀通路配以大型行销活动增加到场消费者策略执行主口号发现美亲近美创造美珍惜美主定位万科在建一座城系列形象报版A阶段《眼睛篇》B阶段《标志篇》电台广告《音乐榜样》《午间股市动态》由万科四季花城特约播出软文炒作万科的开发理念万科为什么要建一座城开盘活动市中心露天广场音乐会时装及行为艺术表演媒体投放主流媒体《深圳特区报》《深圳商报》辅以其他媒体诉求郊区化欧洲小城人文住宅概念媒体创新手段如跨通栏软硬广告结合标题式广告群传呼机社区活动第一次大规模社区活动315蓝天绿地你和我百日环保行 7市场反应A阶段在只有模型和销售员的条件下两周内成功认购180套创出不到现场卖楼的奇迹B阶段现场接待参观者超过10000人接听电话咨询1000余人次正式开盘当天售出74套创万科历史上单日成交之最随后的半年中每天都有成交纪录并在相当长的时期内形成周六周日络绎不绝参观者的局面成为深圳买楼人必到的项目万科四季花城二期市场状况房地产市场竞争呈现多元化市场上有在售楼盘600个特报商报某一周广告量为191个深圳房地产大盘纷纷出炉超过40万平方米的楼盘有20个以上如蔚蓝海岸中海怡翠花园桃源居中城康桥百仕达星海名城龙华地产在四季花城的带动下纷纷启动原龙华本地项目如风和日丽也开始针对深圳市场承接一期的推广基础在市场已初步建立一定知名度而其时深圳房地产虽已出现一些大盘如百仕达星海名城中海怡翠山庄等但百仕达目标客户属于较高端人群中海怡翠以外销香港为主星海名城产品特征不够明显所处区域不同造成目标客户群体的差异因此整个市场环境对四季花城比较有利购买者以关内福田区工作的白领为主策略核心让消费者看到感受到城已出现了商业步行街开始营业华润开张花城会所--假日俱乐部开放一切都已走上正轨欧式小镇生活初具雏形产品核心攻击市场展示以商业街为中心的小城生活推广步骤展示楼体实景真实的生活场景配以一系列的现场活动首期四大组团集中开放六套风格迥异样板房间展示300米商业街招商举办家居展花卉展音乐节假日市场等亲近大众的活动亲和人性的广告主题诉求全部使用业主的生活实景状态6策略执行主口号美一刻美一生主定位万科建成一座城样板间展示300米商业街招商活动OPEN DAY开放日活动主题活动欧洲现代家具博览会花城风情素描赛花城百花会欧洲古典音乐节花城咖啡赏假日俱乐部设施开放花样游泳水上排球健身舞蹈感受生动活力的花城户外广告候车亭车体广告住户专车现场活动现场 7市场反应开盘当日成交成交108套再创历史新高参观者络绎不绝每天10套成交量时间划分2000年10月-2001年04月10月28日开盘项目状况建筑面积78981平方米户数737户包括芙蓉苑兰花苑水仙苑玉竹苑翠竹苑紫竹苑等6个苑户型3房90-110 M22房70-75 M2三房小错层户型及类townhouse产品形态特征和进展万科四季花城二期于2001年1月份入伙老业主推荐成交开始活跃市场状况梅林关外住宅开发市场启动诸多中小发展商进驻但总体开发水平距离四季花城有一定差距但凭借低廉的房价也分流部分花城客户此时四季花城的房价比周边市场高出约600800元平方米品牌型竞争对手主要是位于布吉的中海怡翠山庄策略核心转化消费者对万科的认知到四季花城的认知维持四季花城于市场的热点及美誉度强调高价格带来的附加值将存有疑虑的客户转化成为准客户推广步骤突现花城人的精神面貌展示社区文化展现花城配套上的成熟配以一列系促销活动新年业主迎新联谊会秋交会展示形象策略执行主口号美一方水土美一方人主定位万科建好一座城商业街会所幼儿园的展示平面广告人性化社区无时不在的品牌提示市场反应开盘当天成交110套 20天内售出约70业主推荐占40购买主要集中于比较成熟的普通公寓产品对新出现的类townhouse由于缺乏积极引导展示市场所知甚少销售不够理想暂时封盘与四期一并推出万科四季花城四期市场状况扩关地铁规划使梅林关外往龙华方向的片区前景看好风和日丽美丽家园等主要楼盘纷纷主打上述概念依靠低价格争夺市场5大地产商在深圳集结为7大兵团全面拉开品牌战地产局势变化大更大也更好小更小也更少策略核心强调花城的美誉度挖掘独有的社区文化品牌内涵导向将在社会品牌和社区品牌方面加强四季花城的价格继续上涨必须依靠楼盘自身的优秀品质树立无可比拟超越的形象推广步骤展现四季花城社区的成熟与完善强化社区的人文关怀以新产品刺激市场形成新热点配以一列系促销活动 6策略执行主口号美在身边美在心里开盘前的软文预热强调大社区的成熟开盘假日文化艺术市场参加春交会展示社区形象借助市场的热点推出TOWN HOUSE情景花园洋房四季花城举办物业管理公司针对四季花城推出邻里关爱真诚守望的社区经营理念制作TOWN HOUSE与深圳专题访谈4集连续在置业安居栏目播出推陈出新引导Townhouse住宅潮流尾盘3F阳光花房的推销821花城交通事件万科高层出面处理公关危机庆祝中国共产党80华诞业主联谊邻里关爱真诚守望综艺晚会 7市场反应五一当天成交195套五一期间共销售330套媒体对TOWN HOUSE的关注和炒作在5月-6月的相关报道近20余篇TOWN HOUSE现场样板间的示范作用十分显著3个月的时间内500多套住宅全部售罄包括引起市场极大关注创造了较高利润的TOWN HOUSE情景花园洋房整体销售均价近4100元平方米万科四季花城第五期时间划分2001年10月-2002年04月10月13日开盘项目现况建筑面积557808平方米户数558户包括玉兰苑蔷薇苑莲花苑户型两房两厅74平方米--四房两厅117平方米特征和进展五期是本板块中的最后一期位置为1-5期中最弱的增加公共设施包括室外游泳池1500平方米泛会所户型与位置为1-5期中最弱的花城美食街2001年底试运营深圳实验学校创办深圳实验四季花城小学四季花城第四期1月份入伙花城已成为万人大社区市场状况深圳最高档定位区域填海区概念正式推出南山片区开始启动片区规模开发使前后海逐渐成为热点出现中海阳光棕榈等高素质楼盘随着梅林关口的住宅开发热出现了山湖林海星光之约等竞争对手四季花城五期价格略有上涨住户专车风波给花城形象带来负面影响策略核心借助万科地产形象广告有梦想去实现每天我们都在攀越想得更多做得更好保持四季花城一贯的美誉度针对客户群体年轻化知识化趋向通过对花城品位生活方式的描述展现情调生活空间宣扬社区的文化氛围吸引此类客户并为六七期铺设入市的转折点推广步骤将花城人作为产品独有买点展现社区文化新一面以行销活动形成市场新热点参加系列评比获得行业的权威评价针对临铁路的3E户型进行主题推广积极组队参加万科业主运动会花城艺术节策略执行主口号发现你的美因子以寻找您的好邻居这一活动导入市场配合开盘形成市场新热点四季花城获得诸多荣誉与新闻活动相互造势现场活动转化为社区文化活动强化客户自身的特性使之既符合楼盘风格又具品味和文化性比如假日艺术市场的形式业主自发的表演装修沙龙书展等等3E户型促销通过产品强化社区环境贺新年广告和社区礼物派送与《深圳商报》联合举办《花城美对美2周年》征文活动 7市场反应开盘当天销售近200套2个月左右已实现70的销售率销售均价已达4250元平方米后期因预售许可证迟迟未能拿到引发约50的挞定销售期拉的比较长广场签名活动得到业主和客户的热烈支持《花城美对美2周年》征文活动调动业主的积极性共接到来稿200多篇万科四季花城第六期时间划分2002年05月-至今项目状况总建筑面积91557平方米户数760户包括合欢苑海桐苑云竹苑金枫苑银桦苑翠柏苑等6个组团户型两房两厅三房两厅四房两厅复式连排别墅特征和进展与目前大社区一路之隔相对独立自身配套有微风广场泳池会所商业等设施但规模较小二区地形高差起伏坡地建筑依照规划有连排别墅整个社区已经成熟生活更为方便5期将于8月入伙四季花城的整体销售量比常年增加约60市面上各楼盘广告开始比拼版面整版跨版层出不穷市场状况深圳政府推出七大卫星城规划的设想环绕深圳周围深圳房地产供应量空前上涨出现一批高品质楼盘尤其以前后海片区部分楼盘成为四季花城直接竞争对手豪宅市场开始第二轮竞争华侨城板块香蜜湖板块填海区板块呈现三足鼎立局面梅林关外的大型楼盘不断涌现品质有所提高包括星光之约万家灯火潜龙花园锦绣江南美丽365花园等四季花城部分产品的价位已接近甚至超过关内一些楼盘策略核心万科地产在全国推出建筑无限生活大规模品牌整合活动强调大社区的成熟形象激发业主的生活自豪感树立花城新产品更优越的形象品牌产品附加值活动策略推出新老业主互动新闻和广告互动销售和活动互动产品和地产品牌互动表现方式转向以体现细节人文关怀为目的的比较实在的推广形式围绕已有的成熟社区做文章反映人与人之间的关系传递社区和谐默契信任真诚的生活主张和文化理念推广步骤社区论坛社区活动激发老业主的带动热情媒体软性新闻配合四季花城现象专题访谈加大电视广告户外广告投放借世界杯热点推出主题式广告山地组团个性产品专项推介 6策略执行主口号动人在美丽之外联合媒体发展商建筑师中介机构物业管理公司业主代表举行社区论坛举行露天舞会露天电影院巡展等社区活动花城杯儿童现场绘画大赛游览明斯克航母世界儿童和自然三九绿色健康行6月激情世界杯系列活动直邮报眼假日投放等非常规投放渠道为山地组团起名深挖卖点重点推广世界杯电视投放媒体看楼车客户资源的利用为山地组团起名深挖卖点重点推广现场展板系列报纸广告 7市场反应五一当天成交200套截至目前销售近60但山地组团由于朝向间距等原因销售比较缓慢老业主推荐来访及成交占主力第五部分万科四季花城活动及产品专项推广第六部分万科四季花城品牌外延礼品T恤衫书签水杯杯垫明信片帽子手袋贺卡抱枕杂志架贺年系列灯笼利是封对联型录1-6期楼书《万客会》专刊和专题《万科周刊》项目广告费用销售收入一期849万25800万元二期673万38700万元三期461万33000万元四期149万13000万元五期320万20000万元第七部分束语2000年建设部国家康居示范小区评审各项指标名列第一2000年与深圳中心区规划共同参加德国包豪斯北京上海深圳《二十一世纪都市展》2000年8月搜房深圳地产TOP10多项指标名列第一2001年荣获中国房地产协会主办的中国深圳地产成功经营模式推介之郊区精品开发模式称号2001年以第一名的身份当选深圳市民喜爱的十大明星楼盘2002年最适合深圳人居住十大示范小区2002年中国国际住宅及建筑交易会之全国30大名盘2002年中国台湾中华建筑金石奖四季花城与市区内楼盘相比性能价格比能够接受环境绝对打动我深圳我看就2个地方能买除了华侨城就是万科四季花城当一回孝子想要给父母一个好一点儿环境的社区四季花城是一个能够让自己太太父母女儿都开心的小区总觉得自己是文化人应该住有文化的房子我来四季花城看过好多次四季花城总在变越变越好看万科的物业管理好万科公司的品牌在这里住每天就像度假一样老四季花城挺充实晨练邻居打牌聊天看看孙子挺好物以类聚朋友们都是社会活跃分子氛围挺好 Thanks 户型推介二阳光花房系列户型推介三TOWNHOUSE情景花园洋房户型推介四其他户型 30秒电视广告孩子嗨老人回来啦鹦鹉你好你好老外HELLO 学生叔叔好男人宝宝爸爸回来了婴儿爸爸旁白动人在美丽之外 1-5期营销费用使用情附录万科四季花城历年获得之荣誉前期铺垫广告主形象广告主题标志前期铺垫广告前期铺垫广告主形象广告社区征文广告社区征文广告主形象广告报纸广告报纸广告社区活动《四季花城艺术节》万科首届社区运动会–深圳首次四季花城针对黄金周广告四季花城针对评比广告户型推介一乐器系列平面广告A阶段主形象广告B阶段平面广告B阶段平面广告B阶段平面广告B阶段现场包装通。