第五章 公共关系的对象——公众
第五章 公共关系双向均衡范式 (2)[51页]
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为此，公关的使命便是借由宣传驯化大众、 制造认同。这是现代公关史上第一个主流 的公众观，将公众视为理应知情、等待驯 化的对象
（二）顽固能动的公众观
1930—1950年代，宣传家和传播学者们发 现大众并非早前想象那般易于操控和驱策， “他们”既是顽固的，也是能动的。
传播往往只能强化人们的既有倾向，信息 流通过程和说服机制极其复杂，认同效果 的生成也受限于具体的前置条件和各种干 扰因素。
尽管有机系统具有开放功能和属性，但并 非所有系统都有强烈的开放取向。组织系 统区分为封闭和开放两种取向：封闭取向 的组织对公众和外部环境变化反应迟滞， 认为自己面对变化可以独善其身、岿然不 动，或因惧怕压力而无所作为；开放取向 的组织则对公众和环境的变化极为敏感， 适时调整，相机而动。
组织用公关研究来做什么 环境诊断 关系测量 沟通评估 社会互动
五是尊重公共利益。强调组织在实现自身 利益的过程中必须尊重和增益公共之善。 若缺少对公共利益的关怀，公关就可能沦 为语言暴力、欺诈操纵和威逼利诱，而它 们正是卓越公关的敌人。
卓越公关的功能：
在行动上，帮助组织与其战略性公众——核 心利益相关者达成预设的行动目标；
在关系层面，帮助组织建立与战略性公众 之间持久、稳定的良好合作关系。
（二）双赢区新模式创造性地采用了一个 新概念：以培养共识、达成互惠为旨归的 “双赢区”。
（三）对话与合作
组织应该如此行事，组织可以按此行事。
鲁尼格接受了莫菲和斯宾塞等人的批评， 将双赢导向的合作具体地表达为两个观点：
一是协同性倡导 组织可以倡导一种观点、 行为、风潮甚至一种主义。但是，它们必 须基于正当的协商、合作，而非可能有悖 职业伦理和社会道德的说服、诱导或强制。 因此，“倡导”应当具备符合公众利益的 “可协同性”，否则参与、协商便无从谈 起。
公共关系概论
第一章公共关系概论一、公共关系定义：社会组织为塑造良好的自身形象,创造和谐的社会环境，谋求与公众共同受益和发展，而运用传播手段与公众进行双向沟通和协调的一种独特的管理活动。
二、公共关系的四要素：1。
公共主体—-社会组织2。
公共客体——公众3——公关介体-—传播4.公关目标——塑造形象三、公共关系的分支概念：公共关系状态、公共关系活动（实务）、公共关系意识四、公共关系与庸俗关系的区别：庸俗关系：借拉关系谋取私利，以实现某种欲望的不正当关系。
本质区别：1.产生基础不同2。
根本目的不同3。
活动方式不同4。
实际社会效果不同公共关系的工作对象是各类社会公众，公共关系学的研究对象是公共关系活动现象及其内在规律.五、公共关系的起源（一）公共关系的萌芽：早期人类没有严格意义上的公共关系思想和活动，只是在他们的各种活动中表现出一定的公共关系意识和取向.“准公共关系"（二）公共关系职业化阶段：1.便士运动2。
巴纳姆时期——“公众被愚弄的时期“伯纳姆信条—-“凡宣传皆好事”3。
“揭丑运动”(扒粪运动)4.艾维。
李时期（公共关系职业化）艾维。
李-—“现代公共关系之父”信条：凡有益于公众的事业，最终必将有益于企业和组织。
指导思想：“说真话"和“公众必须被告知"1906年《原则宣言》贡献：（1)使公众成为一种职业（2）最早的公共理念倡导者、实践者。
（三)公共关系的学科化阶段（爱德华.伯内斯）伯内斯的公关实践：公关信条:企业不仅要让社会和公共了解自己，更重要的是必须得到公众的谅解与合作. 公关策略：“投公众所好”-—以公众为中心，了解公众喜好,掌握公众对组织的期待与愿望，确定公众的价值取向与态度,以此作为公关的基础，然后按公众意愿展开宣传来实现目标。
艾维。
李以实践上促使公关关系走向职业化。
伯内斯在实现的基础上，促进公关关系理论走向系统化、科学化。
战后公关关系在英国的发展彻底摆脱了新闻业的樊笼,走上了职业化、规范化、国际化的道路.一批重要学者和著作：1952年，卡特里普和森特合作出版《有效公关关系》（公关圣经）“双向平衡”（对称）模式：强调为组织与公众的共同利益，一方面把组织的想法与信息传播给公众,另一方面把公众的想法与信息反馈给组织,实现双向沟通,产生对称平衡的最佳生存和发展模式. 詹姆斯.格鲁尼格:美国马里兰大学新闻学院教授。
内部公共关系
第五章内部公共关系内部公共关系是一个社会组织开展外部公共关系活动的根底，外部公共关系是内部公共关系的延伸。
只有“内求团结〞，才能“外求开展〞,因此，社会组织应首先搞好内部公共关系工作。
这就要掌握内部公共关系的类型、特点、目的与艺术。
第一节内部公共关系的类型与特点一个组织的内部公共关系包括多种类型，在具体的公关活动中也具有与外部公关活动所不同的特点。
一、内部公共关系的类型内部公共关系是对社会组织内部横向、纵向关系的总称。
由于内部公共关系的主要对象即内部公众主要是由员工与股东构成，因此，内部公共关系主要是指员工关系和股东关系。
1．员工关系组织内部的员工包括该组织所拥有的全体成员。
员工关系是社会组织在管理过程中形成的内在人事关系,其中包括组织机构里上下级之间的关系；各个职能部门、科室、班组之间的关系；内部员工相互之间的个体与群体关系。
通过协调员工关系，培养员工的认同感和归属感，不断增强组织的向心力和凝聚力，是内部公共关系的主要目标。
员工是组织的主体，是组织形象的设计师和塑造者。
只有充分调动广阔员工的积极性、主动性和创造性，获得员工的真诚理解和精诚合作，才能为树立和维护组织的良好形象奠定根底。
美国著名公共关系专家享得利·拉尔特曾经明确指出：公共关系90%靠自己做，10%才靠宣传。
在欧美各国，专家们曾给公共关系下了这样通俗的定义：“PR=do good〔做好〕+tell them〔告诉人们〕。
〞由此可见，现代公共关系首先是要求组织把自身的工作做好，然后才是对外进行传播沟通。
20世纪90年代，美国饭店管理业的六大明星之一袁传明的经营哲学是“员工第一〞。
他认为：优质效劳和产品是饭店成功的要素，而效劳和产品是由员工提供的，因此，员工才是饭店最珍贵的财富。
只有把员工放在第一位，尊重他们的劳动和尊严，使他们处处感受到自己“主人翁〞的价值，认识到饭店的荣辱与他们的工作业绩息息相关，这样的饭店才能成为成功的饭店。
《公共关系学》简答题
《公共关系学》简答题第一章公共关系的概念一、简述公共关系具有代表性的七种定义？答：公共关系作为一门综合性的应用学科和一种正在发展中的管理功能，它具有代表性的定义包括以下七种：1、“管理说”认为，公共关系是一种独特的管理职能。
2、“传播学”认为，公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播管理。
3、“传播管理学”认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
4、“咨询学”认为，公共关系是一门艺术和社会科学。
它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。
5、“关系学”认为，公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。
6、“协调说”认为，公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。
7、“形象说”认为，公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播，沟通手段来影响公众的科学与艺术。
二、为什么说组织是公共关系活动的主体？答：组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者，实施者和行为者。
公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧；公共关系涉及组织的目标、战略等诸要素，而不停留在个人活动的层面上；公共关系处理的是组织的关系和舆论，而非私人的关系和事务；公共关系追求整体的公关效应和组织的社会形象，而不局限于个人的印象、情感和利益。
组织作为公共关系的主体，有其总体目标和需要。
公共关系是从属于组织总目标的，是组织整体功能中的一个有机构成部分，是组织职能系统中的一个子系统。
公共关系学主要将组织作为传播沟通主体来进行研究。
任何组织都是一个传播沟通的主体，都具有公众传播沟通的行为和功能。
三、为什么说公众是公共关系传播沟通的对象？答：公共关系的过程是组织与公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的过程。
“公众”是任何公关活动不可缺少的一个方面，任何组织在计划和实施自己的公关工作的时候，都必须首先确定自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，根据公众对象的特点去制定公共关系工作的目标和计划，随着公众对象的变化去调整自己的公关政策和行为。
公共关系学知识点
公共关系学知识点第一章公共关系概述1、公共关系定义：公共社会组织与其相关公众之间的关系和联系，是社会组织有计划的运用传播、沟通手段，与其相关公众开展的各种活动，是社会组织在其运行中与公众建立良好关系、谋求实现共同发展的一种特殊管理职能。
2、内涵：状态：客观存在——静态活动：社会实践活动，组织和个人的主观能动活动——动态公共关系：组织机构通过有效的公共关系活动去改造自己的公共关系状态，以达到组织自身顺利发展的目的。
公关活动是达成良好状态的手段，而公共状态是公关活动的出发点与归宿。
3、构成：社会组织、公众、传播媒介主体、客体、信息（传媒）、目标4、特征：行为主体是组织机构；沟通对象是相关公众；工作手段是传播沟通媒介；本质是双向的信息交流；目标是为组织树立良好的公众形象5、研究内容：基本概念与涵义；产生与发展历史；行为主体及功能；公共关系的对象传播媒介；管理程序；实务活动；职业道德等6、公共关系在我国的发展：艾维·李——公共关系之父; 爱德华·伯纳斯——奠基人拿来主义时期：80S初-1986年：公关部挂牌；公关从业人员出现；国际公关公司；抢登中国市场；自主发展时期：1986-1993年：行业协会辈出；出版物丰硕；培训活跃；理论实践结合；国内外交流成熟发展时期：1993年至今：渗透各行各业；职业公关公司；公关教育立体化；政府公关发展7、未来公共关系发展趋势：职业化程度日益提高；国际化趋势日益增强；技术手段日益现代化；主体的多元化；理论研究日趋成熟，科学化、系统化；民族化和公关意识的普及化；责任化趋势加强；公关教育逐渐加强、逐步完善8、职能：指公共关系对社会组织、个人与整体社会所担负的职责与所发挥的功能收集信息、咨询建议、沟通协调、教育引导、塑造形象9、原则（公关人员处理公关事务的活动准则）①事求是原则②互惠互利原则③双向沟通原则④全员PR原则⑤长期坚持原则⑥开拓创新原则10、类型：依据业务内容分类：宣传型：利用各种宣传媒介、方式宣传自己提升知名度形成有利的社会舆论交际型：不借助媒介，人际交往中开展公关建立感情，建立良好关系服务型：依靠提供各种服务，依靠本身实际行动，不靠宣传靠服务社会型：举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公关活动如纪念会、庆祝典礼征询型：采集信息、舆论调查、民意测验等，双向沟通，组织决策，公众印象依据行为方式分类：建设型：组织为开创新局面，使公众产生新感觉、新兴趣，开创阶段或新产品推出维系型：组织在稳定发展时期，用来巩固良好形象，公众良好印象的保持防御型：潜在危机时防止公共关系失调进攻型：组织与环境冲突、摩擦，以攻为守，抓时机条件变换决策、迅速调整、开辟新环境矫正型：出现不良影响，采取措施修复形象依据与组织的关系分类：内部公共关系；外部公共关系依据活动主体分类：企业公共关系；政府公共关系;国际公共关系第二章公共关系行为主体1、社会组织涵义：社会组织简称组织，是公共关系的行为主体，是人们为了有效达到特定目标，依照一定的形式组建起来的社会团体与机构。
《公共关系对象》PPT课件
• 五、受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众 • 受欢迎的公众：指的是组织盼望与其建立和发展关系， 对方也有相应的需求，主动与组织建立关系的公众。 • 不受欢迎的公众:是指组织方面不愿接触，力图躲避， 但对方想建立和发展关系并穷追不舍的公众。 • 被追求的公众:是指组织单方面希望建立和发展关系， 而对方则缺乏相应的热情，需要组织去努力争取的公众。
第二节
公众的分类
• 一、内部公众和外部公众 • 内部公众：指组织内部沟通、传播的对象，包括组织 内部全体成员构成的公众群体，如管理人员、技术人员、 生产人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等。 • 外部公众：外部公众与内部公众相对应，是指除内部 公众外的与社会组织的生存发展有着利益关系的全部公众， 如消费者、协助者、竞争者、记者、名流、政府官员、社 区居民等。 • 二、首要公众和次要公众 • 首要公众：指对组织有重要的制约力和影响力，甚至 关系到组织的生死存亡，决定组织成败的公众。他们与组 织联系最密切、最频繁，对组织具有特殊的意义。 • 次要公众：次要公众即对组织的生存和发展有一定影 响，但没有决定性意义的公众对象，一般是兼顾的对象， 但有可能转为首要公众。
• 二、社区公众 • 社区公众是指组织所在社区的公众，它包括当地的权 力管理部门、地方团体、居民百姓和其他社会组织。 • （一）社区公众的重要性 • （1）1、社区关系直接影响着组织的生存环境 • 发展良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了 解、理解和支持。为组织创造一个稳固的生存环境。 • （2）社区关系直接影响着组织的公众形象 • 发展良好的社区关系体现了组织对社区的责任与义务， 为社区造福，为社区公众作贡献，通过社区扩大组织的影 响。社区公众涉及当地社会政治、经济、文化、教育等各 个方面和阶层，对组织客观上存在着各种不同的感受、要 求和评价。
幼儿园公共关系的对象
幼儿园公共关系的对象幼儿园公共关系的对象是指与幼儿园相关的公众，可分为内部公众和外部公众两大类。
内部公众主要包括幼儿、教职员工、举办者等；外部公众主要包括家长、社区、上级主管部门、公共媒体和同业者等。
1.内部公众（1）幼儿。
幼儿是幼儿园保教工作的对象，是幼儿园工作水平的直接反映者，是幼儿园的“形象代言人”，同时也是幼儿园对外宣传的“新闻发言人”。
（2）教职员工。
幼儿园的教职员工是与幼儿园关系最紧密的核心公众群体之一，是幼儿园保教工作正常开展的最基本条件。
他们在幼儿园公共关系中具有双重身份，既是幼儿园对内公共关系的客体，又是幼儿园对外公共关系的主体。
（3）举办者。
举办幼儿园的政府、企事业单位或个人是幼儿园办园经费的重要来源，也是幼儿园发展规划和重大决策的主要制定者，是幼儿园内部的重要公众。
2.外部公众（1）幼儿家长。
幼儿家长是幼儿园最直接的服务对象，他们是与幼儿园有着最直接利益关系的外部公众，是幼儿园的核心利益相关者，也是幼儿园实现社会传播与沟通的最佳人选。
（2）社区。
社区是若干社会群体或社会组织聚集在某一个社区里所形成的生活上相互关联的集体，是社会有机体的基本内容，是社会的缩影。
社区里主要的公众包括所属的居委会、居住小区、左邻右舍的居民等。
社区是幼儿园重要的教育资源，也是实现幼儿园与社会对幼儿进行共育的场所。
（3）上级主管部门。
幼儿园的主管部门是对幼儿园工作起着指导、监督和检查作用的上级教育行政部门和其他政府部门，这些部门是最权威的公众。
幼儿园必须与这些部门保持良好的关系，争取他们的支持与认可，为幼儿园发展争取有力的政策、法律与经济等的帮助。
（4）公共媒体。
公共媒体是幼儿园形象传播的重要途径。
通过媒体向社会宣传自己，制造有利的社会舆论，树立优质的园所形象，与大众进行广泛沟通，这些都能增强幼儿园的影响力和竞争力。
（5）同业者。
幼儿园的同业者，一般来讲是幼儿园的竞争对手，但也可以成为合作伙伴。
公共关系学重点及名词解释
公共关系学重点及名词解释第一章公共关系的概念（一）、掌握公关七种的不同学说，及各自的侧重点。
答：1、管理说：美国著名公关学者雷克斯。
哈罗博士研究分析了472个不同的公共关系定义后提出公共关系是一种独特的管理职能；美国学者卡特利普和森特认为：“公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。
”2、传播说：英国著名公关学者弗兰克。
杰夫金斯；3、传播管理说：这类定议将管理说和传播说结合起来，詹姆斯。
格鲁尼教授认为：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
4、咨询说：1978年8月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学”。
5、关系说：蔡尔兹；6、协调说；7、形象说。
（二）、为什么说组织、公众、传播沟通是构成公共关系的基本要素？答：因为：1、组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者；2、公众是公共关系传播沟通的对象；3、传播沟通是公共关系活动的过程和方式。
（三）、如何理解公共关系的本质属性？答：“传播沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。
可以进一步从以下三个角度来加以说明：1、公共关系的“关系”性质；2、公共关系的“职能”性质；3、公共关系的“学科”性质。
（四）、如何理解公关活动、公关观念？答：公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
公共关系观念是一种影响和制约关组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。
（五）、如何理解公共关系“形象”的概念？答：“形象”一讯在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。
1、首先，公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上重视组织信誉；2、其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观；3、再次，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上；4、最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。
公共关系学第5章-公共关系工作程序
1 重视调查研究是组织内所有部门都必须予以重视的大事，其中，公共关系部门应当发挥信息中枢的核心作用。
对2 根据传播学原理，公众对大众传播中输送的信息，并不是无条件接受的。
研究公众，必须研究能够经常影响他们意见的领袖，如专家学者、权力人物、社会名流、新闻记者等。
对3 组织的自我期待形象，是一个组织自我希望具有的社会形象。
它是一个组织发展的内在动力。
对4 在公共关系调查中，随机抽样法是一种准确率高，且又省时、省力、省钱的好方法。
错5 文献调查法最大的特点是直观性，所有的信息都来源于调查者的亲自观察，可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和干扰。
同时，简便易行，灵活多样，随时可以进行。
错6 对于复杂的社会问题，配额抽样法是一种准确率高，且省时、省力、省钱的好方法。
对7 开放式问卷的特点是答案比较规范，调查对象回答方便，结果便于定量分析。
错8 在完成了公共关系调查研究以后，公共关系活动就进入到了实施阶段。
这是公共关系工作中最富有创意的部分。
错9 公共关系实施是公共关系工作程序的第二步，它不仅处于公共关系工作程序的核心地位，而且是整个公共关系工作成败优劣的关键。
错10 组织的形象设计，首先要遵循“有效性”的原则。
对11 美国当代著名的公共关系专家艾瑞克·亚威包姆指出：“任何公共关系活动或战术都应由如下四要素构成：新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标。
”他提出的这四个方面，可以作为我们确定公共关系目标时考虑的关键要素。
对12 社会型公共关系模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。
错13 由于大众传播具有速度快、范围广、互动性强、费用低等特点，成为21 世纪以来发展最为迅猛的一种传播方式。
错14 网络传播由于具有匿名性，所以规范性最差，因而导致这种传播最快捷的媒体公信度最低。
对15 宣传心理学上有一个假设：“公众都是健忘的”。
为了达到加强公众记忆的目的，传播的信息必须具有一定的重复性。
公共关系复习资料
第一章1.公共关系，简称公关，或PR（public relation）--public(公共舆论，公众性，公开性，公益性）2.公共关系的定义：是指社会组织在运行中，通过信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解,信任与合作，从而为组织树立良好的公众形象的一种经营管理活动。
3.“公众形象”的两个重要指标:知名度=知晓公众人数/接受调查人数x100％美誉度=赞美组织的公众人数/知晓公众人数x100%4.公共关系的内涵：主体：社会组织，客体：公众。
传播活动：纽带传播。
信息交流关系：主客体间双向的。
具有控制管理职能，有目的的自觉活动。
5.公共关系的构成要素及其互动关系：主体（社会组织：是构成宏大社会的个人特定集合)~媒介（传播）～客体(公众)6.拉斯韦尔5W：谁（传播者)——说了什么(信息)—-通过什么渠道（媒介）--对谁说(受传者）——反应如何（效果）7.公共关系的基本特征：以公众为对象，以美誉为目的，以互惠为原则，以长远为方针，以真诚为信条，以沟通为手段.8.公共关系的职能，广义：调动一切可以调动的力量，运用各种手段，塑造良好的组织形象，赢得良好的生存环境，促进组织的生存和发展，使组织在激烈的竞争中取胜。
狭义:(1)采集信息，监测环境（三类信息:组织形象信息，组织产品信息，组织运行状态及发展趋势信息）(2）咨询建议，参与决策（3）传播沟通。
塑造形象(4）平衡利益，协调关系（5）社会交往，组建网络（6）教育引导，培育市场（7)科学预警,危机管理（8）提高效益，促进发展9.公共关系的基本原则：（1)真实公开原则（2）互惠互利原则（3)公众导向原则（4）服务社会原则（5）双向沟通原则（6）全员公关原则10.公共关系学的学科性质：公共关系原理,公共关系实务，公共关系史公共关系是一门独立的学科，独立的研究对象:公众，特有的目标:良好的公众关系和企业形象，特有的核心理论。
是一门应用性极强的学科：应用范围广,具有技巧性。