乌镇策划

乌镇、我和时光

——乌镇旅游策划书

2011/9/1

目录

一、前言 (3)

二、市场分析 (3)

（一）市场营销环境分析 (3)

（二）消费者分析 (3)

三、产品分析 (4)

（一）主要景点 (4)

（二）民风习俗 (6)

（三）旅游购物 (8)

（四）产品定位分析 (8)

四、与竞争对手的竞争状况分析 (9)

五、SWOT分析 (10)

六、广告宣传 (10)

（一）广告语 (10)

（二）广告宣传 (10)

（一）传播媒介 (11)

一、前言

乌镇是典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡，丝绸之府”之称。自唐朝建镇以来已有1300年的历史。国家AAAAA级景区，全国二十个黄金周预报景点及江南四大名镇之一。一九九一年被评为浙江省历史文化名城，一九九九年开始古镇保护和旅游开发工程。　

乌镇具典型江南水乡特征，完整地保存着原有晚清和民国时期水乡古镇的风貌和格局。以河成街，街桥相连，依河筑屋，水镇一体，组织起水阁、桥梁、石板巷、茅盾故居等独具江南韵味的建筑因素，体现了中国古典民居“以和为美”的人文思想，以其自然环境和人

文环境和谐相处的整体美，呈现江南水乡古镇的空间魅力。

开发后的乌镇在景区景点的安排上、景区内的基础设施上、旅游线路的设计上都取得了显著的成绩，怎样在古镇保护的基础上，与江南其它五镇建立区分度，吸引更多的游客，是乌镇旅游景区需面对的问题。

二、市场分析

（一）市场营销环境分析

乌镇位于浙江省北部丰饶的杭嘉湖平原，地处上海、杭州、苏州三大城市构成的金三角中心位置，处于桐乡市北部，距市区17公里。西临湖州市，北界江苏省吴江县，东南与濮院、龙翔街道等毗连，东北接嘉兴市秀洲区。陆上交通有县级公路姚震线贯穿镇区，

经姚震公路可与省道盐湖公路、国道320公路、318公路、沪杭高速公路相衔接。乌镇距桐乡市区13公里，距周围嘉兴、湖州、吴江三市分别为27公里、45公里和60公里，距杭州、苏州均为80公里，距上海140公里。从杭州出发走高速公路一个多

小时的车程，乘坐高铁则只要22分钟，相当便捷。

六大古镇(周庄、同里、甪直、西塘、乌镇、南浔)是江南水乡古镇的代表，从地理空间来看，六镇同属于有江南之称的苏南浙北，六镇的地理位置接近，且古镇并非交通枢纽，它们的出入交通与上海、苏州、杭州等大中城市联系紧密，同时客源受距离衰减明显。由此，其目标市场不可避免出现趋同性。

（二）消费者分析

1、消费者的总体态势

20世纪60年代以来，廉价团体旅游和包价旅游是旅行社业务模式发展中的重大突破，它极大地促进了大众旅游的发展，对旅游的普及与发展功不可没。在随后日益崇尚自我的

时代，由于包价旅游的规范化与程式化使得人们不再满足于这种出游方式，于是自助旅游也开始兴起，以充分实现自己的个性需求，寻求与众不同的旅游体验。同时，交通、旅游论坛及其他配套服务设施的发展也使旅游更加便捷，旅游市场得以迅猛发展，20世纪90

年代以来,特别是近年来推行的“古镇旅游年”,使得古镇旅游成为中国经济结构转型中的一个亮点,古镇的旅游业就呈迅猛发展的态势。

2、现有消费群体

乌镇目前的主要客源是国内市场，且随地理距离衰减明显，大部分为江浙沪地区居民或长期居住的外来人员、周边学校的大学生，以及各地旅游爱好者、摄影爱好者、古镇研究者等。各年龄层次均有，收入中等以上，具有一定的文化水平的都市人。希望在假期里远离城市的喧嚣，去体验水乡的宁静。平均每天接待游客900～1000人, 国庆节期间,每天的游客量达到2万人次,周末平均每天2000～3000人。旅游以观光旅游为主，重游率不高。

3、潜在消费群体

乌镇的潜在消费群体包括国内江浙沪地区以外的游客以及国外游客，由于行程相对较远，乌镇塑造的民宿体验在保证这些游客的住宿的同时，又能带给游客们新奇的体验。另外相对的配套设施，包括旅游团的旅游线路、交通方面也要保证合理便捷畅通，才能吸引到更多的游客。

三、产品分析

在江南水乡众多的古镇中，只有乌镇可以说是一个完全的文化古镇。它除了水乡古镇都有的小桥流水、深巷老宅、廊街岸柳以外，还有茶馆、染坊、典当、戏台、道观、寺庙、书院和名人故居。作为历史文化名镇，乌镇除了众多的古民居、古迹外，还有色彩斑斓的民间文化，为提高乌镇的知名度，繁荣经济，丰富百姓的精神生活，产生重要影响。

(一)主要景点

西栅

乌镇其实是早已开放的东栅景区；西栅则是经过修葺后对外开放的。进入西栅得乘渡船。用“和谐”来形容西栅是最确切的。西栅由12座小岛组成，70多座小桥将这些小岛串连在一起，河流密度和石桥数量均为全国古镇之最。例如，通济桥和仁济桥两桥成直角

相邻，不管站在哪一座桥边，都可以看到一个桥洞里的另一座桥，故有“桥里桥”之称。“桥里桥”是乌镇最美的古桥风景，堪称桥景一绝。

江南百床馆

江南百床馆，是中国第一家专门收藏、展出江南古床的博物馆，座落在乌镇东大街210号，又称赵家厅，面积约1200多平方米，内收数十张明、清、近代的江南古床精品。从富商大贾到极普通的平民百姓的各式木床无不具备，从一床一室到一床多室(床内备有化妆间、卫生间、仆人间等)。既有贵胄们的奢华，也有普通百姓的俭朴，此展览是中国床文化的集大成者。

江浙分府

江浙分府明代称浙直分署，是乌镇历史上特有的一个政府机关。职掌巡盐捕盗，兼理地方词讼，俗称二府衙门。自明朝嘉靖间设立，至民国初撤销，几经革复，数易其址，历时三百七十余年。

江南民俗馆

东栅的金家，曾是这里的一方富庶，今天他们的居所成就了一段江南生活的记载。这儿展示了晚清至民国时期乌镇民间有关寿庆礼仪、婚育习俗和岁时节令等民俗。精彩的蜡像塑出了一幕幕婚丧嫁娶的话剧，处处融入了对美好生活的期盼。衣俗厅以实物、蜡像、照片等不同手段展示百余年前江南民间穿着习俗，可以从中西合璧的风格中窥视历史的缩影。

江南木雕陈列馆

这里原是东栅徐家的豪宅，又名百花厅，以其木雕精美而闻名。它雕梁画栋，尤其是门楣窗棂上的人物、飞禽、走兽，通过圆雕、平雕、透雕、镂空雕等表现手法表现得出神入化。如今，它的正室偏屋内更陈列了丰富的中国古代木雕精品器件。

余榴梁钱币馆

余榴梁，土生土长的乌镇人，钱币收藏大家，著有《中国花钱》、《中国鉴赏与收藏》、