学习情境3分析消费者个性
消费者个性心理与行为PPT学习教案
T型人格（Thrillseekers personality），即在购 买决策过程中总是表现得忧愁思虑，患得患失。 具有T型个性的消费者往往对营销刺激更敏感， 搜寻更多的信息。
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5、个性与消费者行为概述
（3）个性与产品选择 品牌个性（brand personality）——品牌形 象的一部分,人们赋予品牌的一系列拟人化 的特质。
的路”和“镜像自我”。消费者在自我定 位时并非根据自己的意愿来回答“我是 谁”，而是“在某一条件下我是谁”，或 “别人认为我是谁”
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7、自我观念与消费行为 不仅自我能影响到消费者对产品的选择，
而且消费者所选择的产品及其消费也会影 响消费者对自我的知觉和感受。
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7、自我观念与消费行为
不同的角色身份下，我们使用不同的产品 和服务，甚至对正在扮演的自我的喜好程 度也有所不同。一个人可能需要不同的产 品以扮演不同的自我
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6、多重自我（multiple selves）
关于消费者行为的戏剧行为观点是把人看 作是扮演不同角色的演员。我们每一个人 都扮演了许多角色，每一个人都有自己的 剧本、道具和服装。而这些常常通过消费 不同的产品来实现。
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6、多重自我（multiple selves）
B、符号互动论——每个人都处于特定的表象环境中，在这
种特定的表象环境中理解别人对自己的看法和要求，并根据这种 理解来确定自己的角色、身份地位和行为，根据表象环境的变化 来调整自己的角色和行为，使之符合别人的预期。
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B、表象互动论 自我的这样一种形成方式被称为“走别人
有时我们选择一些产品是因为它们有助于 它们有助于我们达到理想自我（
第三节消费者的个性特征ppt课件
认知人格因素
• 认知需要（need for cognition） – 个体对思考的快乐的渴望程度 – 认知需要高的消费者更可能对富有产品 相关信息的广告反应 – 认知需要低的消费者更可能被广告的背 景或外围方面吸引
2）典型表现：多血质又称活泼 型，敏捷好动，善于交际，在 新的环境里不感到拘束。在工 作学习上富有精力而效率高， 表现出机敏的工作能力，善于 适应环境变化。
3）代表人物：白展堂——《武 林外传》
（3）粘液质 1）心理特点：稳重，考虑问题 全面；安静，沉默，善于克制自 己；善于忍耐。情绪不易外露； 注意力稳定而不容易转移。
• 13. 遇到令人气愤的事，能很好的自我克 制。
• 14. .做事总是有旺盛的精力。
• 15. .遇到问题常常举棋不定，优柔寡断。
• 16. .在人群中不觉得过分拘束。
• 17. .情绪高昂时，觉得什么都有趣，情绪 低落时，又觉得干什么都没意思。
• 18. .当注意力集中于一件事物时，别的事 很难放到心上。
• 1.做事力求稳妥，不做无把握的事。 • 2.遇到使你生气的事就怒不可遏。 • 3.宁肯一人干事，不愿意和很多人在一起。 • 4.到一个新环境很快就能适应。 • 5.厌恶那些强烈的刺激，如尖叫、噪音、
危险镜头等。 • 6.和人争吵时，总想先发制人，喜欢挑衅。
• 7.喜欢安静的环境。 • 8.善于和人交往。 • 9.羡慕那些善于克制自己感情的人。 • 10. .生活有规律，很少违反作息制度。 • 11. .在多数情况下情绪是乐观的。 • 12. .碰到陌生人觉得很拘束。
• 视觉者与言语者（visualizers versus verbalizers） – 个体对视觉或言语呈现的信息的偏好
3章 消费者个性心理特征
稳定性
指消费者在实践 的活动中，对于 客观事物所持有 的一定的看法、 态度和感情倾向。
倾向性
整体性
可塑性
独特性
指个体随着生活经历的变化 而发生不同程度的变化，从 而在不同的年龄阶段呈现出 不同的个性特征。
独特性是个性最突出的 特征之一，它与自身的 生理活动、神经系统特 点的影响有关系，同时 也与消费者个体所接受 的外界刺激的个别性有 关。
3.1 消费者个性概述
消 3.1.1 个性的含义及其形成因素 费 心 理 学
指在先天素质 的基础上，在社 会条件的影响下， 通过个人的活动 而形成稳定的心 理特征的总和。
3.1.2 个性的构成
消 费 心 理 学
个性心理特征
个性心理特征包括气质、性格、能力等方面，是多 种心理特点的一种独特的结合，它集中地反映了人 的心理的独特性和个别性。
3.2.1 消费者的气质 消 费 心 理 学
从本质上讲，是人的 心理特性之一，是个 人心理活动的稳定的 动力特征。它所表现 的，是人的心理活动 的强度、速度、稳定 性、灵活性和指向性 等方面的差异。
逆境是倾覆弱者生活之舟的波涛，是 锤炼强者钢铁意志的熔炉！
消费者气质类型与基本特征
消 费 心 理 学 粘液质 多血质 胆汁质
个性的重要方 面。它是指一个 人在个体生活中 形成的，对现实 的稳定态度和习 惯化了的行为方 式。
性格与气质的关系
消 费 心 理 学 ②同时性格对气质有深刻的影响，它在一定程度 上能掩盖和改造气质，使气质的消极因素得到抑 制，积极因素得到发挥。 性格和气质相互渗透、彼此制约。主要表现为： ①气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带 有明显的个性特征；不同气质类型的人都可以培 养积极的性格特征。
消费者行为分析第三章消费者个性心理特征分析ppt课件
3.1.2 个性心理结构
个性心理主要由个性倾向性和个性心理特征两方 面构成。
3.1.3 个性的特点
1．整体性
2．稳定性
3．独特性
4．社会性
一旦我单位在贵局承办的“海峡两岸 渔业资 源增殖 放流活 动”放 流苗种 招标中 中标， 我单位 将严格 按照招 标方案 的要求 和合同 的约定 执行
3.2 消费者的气质
3.4.2 兴趣的分类
1．按照兴趣所包含的基本内容来划分：物质 兴趣和精神兴趣。 2．按照兴趣产生的起因来划分：直接兴趣和 间接兴趣。
一旦我单位在贵局承办的“海峡两岸 渔业资 源增殖 放流活 动”放 流苗种 招标中 中标， 我单位 将严格 按照招 标方案 的要求 和合同 的约定 执行
3．按照兴趣持续时间的长短来划分：暂时兴趣 和长时兴趣。
3.2.1 气质的概念和特点
1．气质的概念
现代心理学认为，气质是指与生俱来的典型、稳 定的心理特征。
2．气质的特点
3.2.2 气质的类型
1．体液学说
（1）多血质
（2）胆汁质
（3）粘液质
（4）抑郁质
一旦我单位在贵局承办的“海峡两岸 渔业资 源增殖 放流活 动”放 流苗种 招标中 中标， 我单位 将严格 按照招 标方案 的要求 和合同 的约定 执行
一旦我单位在贵局承办的“海峡两岸 渔业资 源增殖 放流活 动”放 流苗种 招标中 中标， 我单位 将严格 按照招 标方案 的要求 和合同 的约定 执行
3.1 个性心理特征概述
3.1.1 个性的概念
现代心理学对个性的定义是：个人在先天素质的 基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征 的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳 定的、本质的心理特征。
消费者的个性
第五章消费者的个性学习目标：1、个性消费心理特征的含义与特点;2、气质的含义、特征、类型及对消费者购物的影响;3、性格的内涵与对消费者购物的影响；4、能力的内涵及对消费者购物的影响.第一节个性的含义与特点一、个性的含义个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。
个性消费心理特征是在个人心理活动过程中经常表现出来的、稳定性的心理特点的总和，它使人具有一定的消费意识倾向性.个性心理特征是在人的个性差异中比较经常的、稳定的、具有决定意义的部分。
个性主要包括:兴趣、气质、性格、能力。
二、个性的形成与特点1、个性的形成：个性是在人们的生理基础上，经过广泛的社会实践活动形成和发展起来。
2、个性的特点：稳定性、整体性、独特性、倾向性、可塑性。
三、个性与消费者购买行为个性与品牌；个性与商店选择；个性与广告；个性与企业营销。
第二节消费者兴趣一、兴趣及其类型1、兴趣的含义--兴趣是一个人积极探索某种事物的认识倾向。
需要是兴趣产生和发展的基础。
兴趣也与注意有关。
兴趣不是天生的，它是在社会实践中产生和发展起来的。
2、兴趣的类型:按兴趣的内容与倾向性划分为：物质兴趣与精神兴趣。
按兴趣与不同对象的关系分为：直接兴趣与间接兴趣。
按意识对兴趣参与的程度不同分为：情趣与志趣（爱好）。
二、兴趣的特点倾向性、广泛性、稳定性、效果性.三、兴趣与消费者行为有助于消费者积极认识商品，促发购买动机；使消费者具有不同的偏好，选择不同的商品;使消费者集中精力获得各种知识,更好地完成购买活动第三节消费者气质一、气质的含义气质是人典型的、稳定的心理特点，是人天生的、表现在心理活动动力方面的个性心理特征（即人们常说的性情、脾气与秉性)。
气质是先天的个性心理特征，本身无好坏之分。
气质是人的心理活动的动力特征，表现在心理活动的速度、稳定型、强度和指向性等方面.气质影响心理活动的方式。
二、气质的类型与特征（按体液说划分)1、胆汁质（兴奋型)—黄胆汁占优势: 情绪兴奋性高，反应迅速，心境变化剧烈，抑制能力较差。
消费者个性教学设计方案
一、教学目标1. 理解消费者个性的概念及其在市场营销中的作用。
2. 掌握识别和评估消费者个性特征的方法。
3. 能够根据消费者个性特征设计有效的营销策略和产品定位。
4. 提高学生分析和解决实际消费者问题的能力。
二、教学对象本课程面向市场营销、电子商务等相关专业的本科生。
三、教学内容1. 消费者个性的基本理论2. 消费者个性特征的识别与评估3. 消费者个性与产品定位4. 消费者个性与营销策略5. 案例分析与讨论四、教学方法1. 讲授法：系统讲解消费者个性的基本理论和方法。
2. 案例分析法：通过实际案例，引导学生分析消费者个性特征，并提出解决方案。
3. 小组讨论法：分组讨论消费者个性特征在营销中的应用，培养学生的团队协作能力。
4. 角色扮演法：模拟消费者购买行为，让学生体验不同个性特征的消费者在购买过程中的心理变化。
五、教学过程1. 导入：介绍消费者个性的概念及其在市场营销中的重要性。
2. 讲解消费者个性的基本理论，包括个性定义、类型、影响因素等。
3. 讲解消费者个性特征的识别与评估方法，如心理测量法、问卷调查法等。
4. 讨论消费者个性与产品定位的关系，分析不同个性特征消费者的产品需求。
5. 讲解消费者个性与营销策略，如产品设计、广告宣传、促销活动等。
6. 案例分析：选取实际案例，引导学生分析消费者个性特征，并提出解决方案。
7. 小组讨论：分组讨论消费者个性特征在营销中的应用，每组选代表进行汇报。
8. 角色扮演：模拟消费者购买行为，让学生体验不同个性特征的消费者在购买过程中的心理变化。
9. 总结：回顾本节课的主要内容，强调消费者个性在市场营销中的重要性。
六、教学评价1. 课堂参与度：观察学生在课堂上的发言和讨论情况。
2. 案例分析报告：评估学生对消费者个性特征的识别和分析能力。
3. 小组讨论表现：评估学生的团队协作能力和沟通能力。
4. 角色扮演反馈：了解学生对消费者购买行为的理解和体验。
七、教学资源1. 教材：《市场营销学》、《消费者行为学》等相关教材。
《消费者行为分析》消费者的个性、自我概念和生活方式：影响消费者行为的个体特征
4.1.1 消费者个性的构成
气质
不同气质类型消费者的特征
气质类型
情感活动 强度
情感发生 速度
情感表现
情感 平衡度
活动 灵活度
多血质
强烈
迅速
明显
平衡
高
胆汁质
强烈
迅速
明显
不平衡 一般
黏液质
强烈
迟缓
不明显
平衡
低
抑郁质
微弱
迟缓
不明显
一般
低
情感行为 特征 不稳定 易怒 冷酷 悲观
高级神经 类型 活泼型 兴奋型 安静型 抑郁型
VALS2 生活方式系统中的 8 类消费群体
4.3.2 生活方式对消费者行为及个性的影响
个性类型 活泼型 分享型 自由型 保守型
消费者个性与生活方式的关系
个性倾向特征
生活方式
改变现状
不断追求新的生活方式
获得信息
渴望了解更多的知识和信息
积极创意
总想做些事情来充实自己
和睦相处
愿与亲朋好友共度好时光
广泛社交
良品铺子顺应消费者的情感诉求，打造出高端零食，从而进一步拉开与其他品 牌产品的差距。
阅读以上材料，结合本章所学的知识，分析自我概念是如何影响消费者对良品 铺子高端零食的购买行为的。
消费者个性的特征
• 稳定性：消费者经常表现出的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。 • 整体性：消费者的各种心理特征错综复杂地交互、制约、协调地联系在一起。 • 独特性：消费者体现的个性心理特征都具有独特的个性倾向。 • 倾向性：消费者在实践活动中对客观事物所持有的一定看法、态度和感情倾向。 • 可塑性：个性会随着生活经历的变化而发生不同程度的变化，在不同的年龄阶段呈现出
消费者行为分析：个性的含义与特征
是指个体在社会实践活动中逐渐形成的心理因素， 主要表现在人生观、兴趣、爱好、能力、性格、 行为方式等方面。人们首先通过实践活动获得广 泛的经验，这些经验经过一段时间的演化而分解， 有些发展为兴趣和爱好，有些转化为活动能力，
有些促进了气质的形成和发展，有些泛化为定势的人格意识，就是性格。简言之，个性 是在生理机制的基础上，经过广泛的社会实践活动而形成的；反过来，个性又会支配人 们的行为。
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1、个性的含义
从个性的形成基础来看，个性具有生理和心理两方面的属性。个性的生理属性反映在人的生理 基础上，主要表现在基本神经反应的特点、天资和气质等方面。提振和抑制这个基本神经过程 的反应强度、平衡强度和转化灵活度，都会直接左右主体对社会实践和社会影响的接受能力、 吸收能力和反应能力。
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1、个性的含义
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1、个性的含义
个性研究中测量出的个体性格结 构特征——反映了一个个体区别于 另一个个体的方式
艾森克等——个性是“形成人 的动机的相对稳定的心理机制，它 是由人的生物学上的内驱力与社会、 物质环境之间交互作用所产生的”。
个性实际上可以看作是内在驱动力、习得动机和经验的 函数。由此可见，个性是指个人带有倾向性的、本质的、 比较稳定的心理特征的总和，包括消费者的兴趣、爱好、 能力、气质、性格、行为方式等许多方面
消费者行为分析
个性的含义与特征
目录
Contents
个性的含义
个性的特征
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1、个性的含义
个性（personality)/ 个性心理特征/人格 心理学家研究个性是为了解释在一定时间内及在不同的 情景下个体行为所表现出来的一致性。 学者认为：“个性是指说明行为模式一致性的个体特 征。”依据其观点，个性可以解释那些不随着情景而改 变的相对稳定的行为，因此测量个性即可以预测行为。
消费者行为分析：个性特质与消费者行为
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3、个性与选择
（1）个性与产品选择 不同个性的消费者可能在不同的产品领域形成各自的偏好 在特定产品的使用程度上表现出明显的行为差异 有理由预期，不同个性的消费者会受到不同自然和社会环境的吸引
比如成功欲、社交性、攻击性、慷慨度等都是可以用来描述个体 特质的维度，但每个人在这些方面的表现程度都可能是不同的。
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1、个性的含义
特质理论的许多研究结论对营销 具有启发意义。个性特质对于消费 者的信息搜寻行为、产品种类的选 择、产品使用率、新产品采用、品 牌忠诚、信息偏好等都具有显着的 影响。
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2、个性与信息搜寻行为
可能成为创新采用者
外倾型消费者倾向于依赖别人的意见做出判断，因此成为创新采用者的可
能性较小。
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4、个性与创新性
(5)最优刺激水平
对于具有不同个性的消费者来说，最优的刺激水 平（optimum stimulation level，简称OSL)是 不一样的。OSL的测量值反映的是个体所渴望的 生活方式。
(3)自尊与焦虑
自尊与个体有能力评价信息并达成购Biblioteka 决策的自信有关。自尊与焦虑存在负相
关，而焦虑与知觉风险存在正相关
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4、个性与创新性
(4)社会性格：用来识别和区分个体所属的亚文化类型 在消费者心理学领域，社会性格被用来描述个体从内倾到外倾的个性特质 内倾型消费者倾向于运用自己内心的价值观或标准来评价新产品，他们更
《消费者行为分析》项目4 消费者的个性差异
第二节
消费者气质上的差异
一、气质的含义
消费者气质上的差异
心理学的气质理论最初起 源于公元前5世纪，由古希腊 医生希波克拉特首先提出。他 认为人体内存在着血液、黏液、 黄胆汁、黑胆汁四种液体，由 于这四种液体各人多寡比例不 同，形成了胆汁质、多血质、 黏液质、抑郁质四种典型的气 质类型。
消费者气质上的差异
二、性格的特征
消费者性格上的差异
性格的态度特征
性格的情绪特征
性格的理智特征
性格的意志特征
消费者性格上的差异
三、消费者性格在购买中的表现
外向型消费者
意志型消费者
内向型消费者
情绪型消费者
独立型消费者
理智型消费者
顺从型消费者
第四节
消费者能力上的差异
一、能力的含义
消费者能力上的差异
能力是完成一项目标或者任 务所体现出来的综合素质。人们 在完成活动中表现出来的能力有 所不同，能力是直接影响活动效 率，并使活动顺利完成的个性心 理特征。
二、气质的类型
1.多血质 多血质的人表现出这样的特点：容易形成有朝气、热情、活 泼、爱交际、有同情心、思想灵活等品质；也容易出现变化 无常、粗枝大叶、浮躁、缺乏一贯性等特点。 2.粘液质 粘液质人的表现特点：这种气质的人平静，善于克制忍让， 有耐久力，态度持重，严肃认真；但不够灵活，注意力不易 转移，因循守旧，对事业缺乏热情。 3.胆汁质 其特点是情感发生迅速、强烈、持久，动作的发生也是迅速 、强烈、有力。 4.抑郁质 抑郁质的人神经类型属于弱型，他们体验情绪的方式较少， 稳定的情感产生也很慢，抑郁质的人为人小心谨慎，思考透 彻，在困难面前容易优柔寡断。
项目导入
让消费者上瘾的产品，是怎么产生的？