海飞丝近几年广告文案变化

宁波大学答题纸

（20 11 —2012学年第一学期）

课号： 073C03E00 课程名称：广告文案写作改卷教师：陈月明学号：096020269 姓名：殷晶晶得分：

浅析宝洁广告文案的发展与变化

——以海飞丝洗发水为例

摘要：宝洁一直被视为广告营销的大师。旗下的海飞丝品牌，作为一种纯消费类的洗发用品，在市场上能够如此长寿，这不能不说是一个奇迹。本文旨在通过解构近年海飞丝广告文案的发展变化，解读它的生命力所在。

关键词：海飞丝广告文案理性策略感性策略

21世纪，是一个崇尚个性化消费的时代，品牌和产品的发展和广告宣传都进入了以市场为导向的时期，产品的发展单纯依靠“性能、质量”是不符合市场竞争需要的。这一时期是人类“情感的荒漠”①时期，人们在找寻着自身永恒的真情实感、爱情、荣誉、同情、自豪、怜悯、理解。因此广告更加需要注重对人性、对人心灵深处的挖掘，广告文案也由理性诉求不断向感性诉求过渡。

这一点，从宝洁公司在中国市场上不同时期洗发水广告表现中就有着清晰的体现。

自宝洁进驻中国以来，其广告表现筵席了一贯策略始终坚持“问题—解决—效果”②的证实性的理性诉求，数亿计广告费不但与消费者建立了无与伦比的信任度，甚至左右了全国同类产品的广告风格。在最初洗发水市场上竞争对手较少，宝洁生产的是产品的最基本样式。因此，产品的广告也只是宣传产品的一些基本功效。早期宝洁广告的模式总是先提出生活中遇到的问题，然后解决问题，在此过程展示某商品的特性。并且往往以科学实验或者专家现身说法的形式，显示商品功能的科学性和可靠性，富有很强的说服力。海飞丝的电视广告就是采用这种方式③，通过产品功效的前后对比，对应受众的心态，为他提供一个参照物，通过这个参照物形象而生动地传达广告信息，最后告诉你使用海飞丝“头皮屑，没了”。广告文案的着力点非常鲜明，就是明了地告诉消费者想要“头屑去无踪”，就来使用海飞丝。期间的广告形式以“宣传广告”为主，目的是为了仅仅是“建立基本需求”。

而面对自身洗发水市场份额急剧上升，销售量日益攀升。新的产品竞争者（如联合利华）开始进入，竞争变得激烈。同时，面对消费者更高的需求，宝洁保持

竞争力的核心力量就在于它一直致力于不断地改善产品质量的同时增加了新的产品特色和式样，并进入新的细分市场和销售渠道。④在广告文案上，宝洁运行每个新品牌都会使用下列广告词：“……宝洁新推出……”，具有简单的“宣传”的功能性，但是只限于广告投放的前6个月时间，而且只在广告结束语中使用。而那一句耳熟能详的“去屑，当然海飞丝”也让海飞丝多年来一直笑傲去屑洗发水市场。

步入90年代末的宝洁的销售增长已经不像以前一样迅猛，一方面来自老冤家死对头联合利华的凶猛攻势，另一方面更多的竞争者是如丝宝、奥妮刚刚开始进入洗发水市场。宝洁开始对自己的品牌进行升级调整：旗下品牌推出全新包装和新改进配方，产品全面升级。此时宝洁的广告攻势更多的是以“提醒”的形式让顾客记住其产品，形式也上了一个层次，无论是飘柔、潘婷还是海飞丝的广告，都纷纷转而以“情感”为诉求点，力求再筑品牌高度。将旗下洗发水品牌的形象塑造成为了“自信”“美丽”的代表，以此与消费者建立一种情感的联系：

飘柔：从“柔顺发质”跳跃到“就是这么自信”

潘婷：从“拥有健康，当然亮泽”升级至“爱上你的秀发”

海飞丝：从“头屑去无踪”转身告诉你使用海飞丝“享受美丽的头发”

美国市场营销专家菲利普科特勒曾把人们的消费行为大致分为三个阶段⑤，第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。在这第三阶段，消费者的消费意识日益成熟，他们的需求是一种与自己内心深处的情感和情绪相一致的“感情消费”，消费者所注重的已不是广告产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。他们在接受信息时很多时候是为了追求一种情感上的渴求，或者是追求一种产品与理想的自我概念的吻合。⑥

众所周知，头皮屑在海飞丝出现之前可不是什么大问题，这时大声叫喊产品去除头皮屑的优点根本没用。那么怎样激起消费者对去除头皮屑的需求呢？海飞丝的广告语这样说：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”这句话听起来温文尔雅，其实是恐吓式的情感诉求，吓唬你：谁要是不去除他的头皮屑，将断送他（她）的前程。电视广告上，一位酷爱表演的戏剧专业的女生在决定性的入学考试前遭到头皮屑的侵袭。她黯然神伤地叹息到，“这回可完了……”而这时海飞丝从天而降，拯救了她的事业，改变了她的一生。广告旁白此时也应景地道出一句“别说海飞丝不太贵，就是再贵点也得用，多值呀！”广告最后以“海飞丝，享受美丽的头发”结尾，再次深化了主打“美丽”牌的诉求点。

总的来说，海飞丝关键之处在于能够使得产品传递给消费者“为顾客创造价值”⑦的信息。试想，如果海飞丝说如何如何洗得干净会有人理睬它吗？在这里海飞丝不说它能洗得多干净，而是说出了干净之外的价值——“享受美丽的头发”，以此产生消费者的购买欲。当一个产品能让消费者感到超值的时候，必然会受到市场的欢迎。

不言而喻，在产品功能越来越趋同化的今天，宝洁意在先下手为强，通过赋

予飘柔“自信”，赋予潘婷和海飞丝“美丽”，来激发消费者心中相同的情感，使其对商品产生好感⑧。文案的目的⑨在于通过营造一种氛围，能够与观看者进行情感上的沟通，走进他（她）的感情世界，打动消费者的心，使其接受广告诉求，从而接受广告所宣传的服务或产品。

这其实是把解决头发的问题上升到塑造头发、塑造自身美丽形象的高度，而后让消费者在不知不觉的情况下接受了海飞丝提出新主张。其实质，通过有针对性地传播信息对消费者精心诉求，促成消费者接受广告主所倡导的观念并采取广告主所期待的行为，最终购买广告主所生产的产品或提供的服务，达到“广告劝说”的目的。⑩

尽管多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告可以说已经深入人心。但是使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的，对其它去屑类洗发水更是如此。联合利华抓住这个机会点，“清扬”高调上市。广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”。这明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。含沙射影地在告诉消费者，“海飞丝在一次次骗你们”，所以“要做个像小S一样有个性的人，果断甩了它”。

宝洁方面反应迅速，“从第一次就能有效去屑……当然海飞丝”，在电视上也开始更频繁出现。但是，很多有头屑的消费者都使用过“海飞丝”，很多的消费者对使用效果也都不满意。11海飞丝的反击广告显然没有起到正面的作用，反而让消费者觉得广告承诺不真实，这才是最致命的。

真实性是广告文案的生命力所在。12丧失了可信度的广告文案毫无价值可言。宝洁如何重建消费者对“海飞丝”的信任，如何让消费者在选择去屑洗发水的时候“当然海飞丝”，才是其首要任务，而不是单纯的以广告词呈口舌之快。

显然，宝洁公司也意识到了。很快，海飞丝又推出了新的电视广告：

(一对男女青年合撑一把伞，亲昵地在雨中小林。)

男：第一次约会，碰到下雨，本来是很浪漫的，(懊丧地)可是……我的头皮屑……(女子作不悦状)(欣喜地)还好，我看到了“海飞丝”广告：

画外音(配合画面)：洗发水比较试验，一星期后，没有用海飞丝的一边还有头皮屑，用海飞丝的一边，就看不见头皮屑。

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海飞丝这一次的广告文案相比之前，最大的变化在于兼容了理性诉求和感性诉求。让感性的诉求基于理性机能功能的之上进行宣传。毫无疑问，把情感价值作为个人解决问题的方案来宣传，它更真实更有说服力。

而这，也是海飞丝广告文案的不断发展，传达出的最本质的信息。

参考文献

①李东进著:[M]《现代广告——原理与探索》,企业管理出版社，2000年12月第1版。

②何佳讯著:[M]《广告案例教程》，复旦大学出版社，2002年10月第1版。

③王晓，付平著:[M]《当代中国广告透视》，中央编译出版社，2004年1月第1版。

④郭国庆、成栋主编：[M]《市场营销》，中国人民大学出版社，2002年1月第1版。

⑤菲利普·科特勒著：[M]《市场营销》华夏出版社，2003年版。

⑥王国全主编:[M]《新广告学》，广东人民出版社，2002年12月第1版。

⑦[美]道恩·亚科布齐著:[M]《凯洛格论市场营销》，海南出版社，2003年6月第1版。

⑧江帆著:[M]《媒介广告策略》，浙江大学出版社，2004年6月第1版。

⑨杰克·Z·西瑟斯，林肯·巴布著:[M]《广告文案》，企业管理出版社，2000年10月第1版。

⑩迈克尔·R·辛科塔等著:[M]《营销学：最佳实践》，中信出版社，2003年2月第1版。11张志安、柳剑能著：[M]《媒介营销案例分析》，华夏出版社，2004年1月北京第1版。12李湛主编：[M]《广告学新编》，上海交通大学出版社，2004年6月第1版。