《整合营销传播：创造企业价值的五大步骤》读书报告

学号：******** 常州大学

读书报告

书名《整合营销传播

创造企业价值的五大关键步骤》

学生梅先婷

学院商学院专业班级营销131 指导老师邹驾云

二○一五年十一月

《整合营销传播：创造企业价值的五大步骤》这本书由美国的唐·舒尔茨海蒂·舒尔茨所著。阅读了这本书之后，我想探讨三个话题，第一个是什么东西促使营销向前发展，第二个要谈的是怎样来做整合的程序，第三个就是整合营销的不足和挑战。

我想提出来整合营销传播是被三个营销因素推动。第一个就是这个全球化，第二个就是信息技术，第三个是品牌建立。

我想讲的第一点就是全球化推动整合营销发展。中国由于加入WTO，就也参加世界竞争的市场变得全球化。这个全球化对中国来说，进入WTO以后是比较新的，但是中国的发展，中国会在这方面进展很快。当在深入全球化的时候，会发觉我们金融系统，传媒系统，交通系统和物流系统都是互相交连的。平时我们逛街的时候，在街上看到了很多世界品牌的广告，我们可能并不认为它是中国的城市，实际上它是世界的城市，可能恰好在中国建立。我们通过某种形式把大家都关联起来，这样大家才能从中得到好处。

一个经济学专家谈到关于距离的概念。他在书中说到我们经过了三次交通的革命。第一次交通的革命，就是我们的水上交通，我们通过水上交通我们可以很快的运输物流。第二次交通革命就是航空革命，因为飞机把世界各国的人很快的连起来.经济专家受到的革命是信息产业革命.可以把声音、数据、图象很快的传输给对方。第三次革命是距离的消失。我们大家都在一个地球村，实际上没有这个距离，我们就需要进行多方面的整合，把所有的信息把整合到一块儿。当你要把所有的这些系统变成全球化，如果你不做整合是不可能的。很多时候，大家都知道整合的概念，都需要整和，但是对营销人来说，可能有些人还没有意识到这一点。实际上，商家在做营销产品的时候，把广告、营销、传媒都分开来做，这是一个分散的过程，并没有意识到应该整合起来。实际上，我所要提出来的就是对营销来说，我们应该把这些分散的系统，把传媒、把广告、把销售个方面的系统整合起来，正向我们对商业的各个方面一样都整合到一起来做。整和营销不是一个选择，而是必须要做的事情。

伴随着联想在60多个国家设立200多个分支机构的全球范围内研发、生产、销售网络的建立，联想品牌全球化的步伐正在有条不紊而又快速地进行着。在经历过初期以整合和稳定为主的全球化进程之后，今天的联想已经迈向了进一步在全球化提升品牌形象和将全球化经营管理深入的阶段。品牌全球化是联想真正成为世界强势品牌的必由之路，不是企业自己选择要全球化的，而是市场竞争的驱使。走向全球化往往存在一定的风险，如果处理不好，企业很可能会身败名裂，所以如何规避全球化的风险也是一个重点。我们可以采取一下措施(1)对客户的洞察力。出色的品牌能够了解顾客的想法。不同文化环境中的消费者的洞察力，能很好地促进品牌全球化。一旦品牌了解到顾客的想法，必须确保客户对品牌的认知在全世界范围内都是一致的。(2)整合本地的智慧。品牌的指导方针是确保品牌一致性的有利工具。品牌是动态的，绝不是静止的，所以在管理品牌时应该整合创新思维。对全球化的品牌来说，想用单一信息准确地传递给所有的听众是不切实际的，我们需要通过各种媒体将我们的品牌传达给顾客。并且我们还要学会筛选与品牌密切相关的本地市场，来确保品牌与当地智慧的融合，以应对竞争对手策略的变化。(3)全球性的管理团队。全球化的品牌需要一个全球性的管理团队。这个包括区域性、国际性，全球化的团队才能对当地的市场有准确的判断。

第二点就是信息技术，真正的信息是掌握在客户手里，像现在的客户他们能够接触到各种各样的媒体，电视，平面媒介，直邮和广播电台等，拥有所有的信息，所以他们能够决定他们所想要的东西。那么现在技术整合是把他们、把商家和销售者和购买者连到一起，怎样把他们更快的，更有效的连到一起。现在这种营销实际上就是把真正的整合系统，把生产厂家，销售者和购买者联合起来，我们作为学生，今后的任务可能就是在这中间去发挥我们的作用，以客户为中心的系统是一个互动的，网络化的。由于信息技术的发展，把市场支配能力从生产者移到了客户。我想说的就是随着客户信息的变化，所以我们整个的营销也要做出相应的变化。同样，市场营销这个学问，这个工具不是一成不变的的。随着信息变化，市场营销的方式也在做永远不断的变化，如果要想在这个市场竞争中获胜，你就必须要整合你的整合营销传播计划。实际上最可怕的就是在以客户为中心的市场环镜下，如果我们用老的传统的营销方法。

2009年竞选成功的美国历史上第一位黑人总统也正是因为紧紧掌握了网络信息对于大众的重要性，牢牢抓住大众的心理，才能击败众多对手。

由于在竞选的过程中很大程度上借助了互联网的巨大力量打败竞争对手麦

凯恩，奥巴马也被很多人亲切的称为“互联网总统”。有人甚至说，没有网络，也许奥巴马就没有机会成为美国总统。根据国外媒体的报道，奥巴马在竞选中投入在网络政治广告上的支出占了美国2008年所有互联网政治广告的50%，远超其它侯选人的总和。除了网络广告，奥巴马还在自己的官方网站、Facebook、Youtube等都开设个人主页，与网民互动交流，拉近距离。这些网络营销手法不仅帮奥巴马赢得捐款，更帮奥巴马赢得了一张张珍贵的选票。我们知道，网络营销是一个低成本高回报的推广渠道。奥巴马团队在广告宣传上的花费约2.92亿美元，其中电视广告开支高达2.5亿美元，网络广告只有800万美元。但是，凭借其对网络媒体的准确把握与运用，奥巴马团队充分发挥了网络营销的精准性，以较少的资金投入取得了比电视广告还要巨大的宣传效果。

第一招，建立竞选官方网站

奥巴马的竞选官方网站内容丰富，而且将博客、视频、投票等互动环节充分利用，包括他的博客更新速度在竞选当天几乎是过十分钟更新一篇。这个网站的基调以“开放”为主的，通过信息的共享与互动来达到争取舆论支持的目标。

第二招，购买搜索引擎关键词广告

奥巴马购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”等等。可以想象，美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印，想不关注奥巴马都难。这可难为了同台竞争的麦凯恩，麦凯恩在互联网的信息，就这样轻松的被狙击了。

第三招，借助视频疯狂传播

在最流行的视频类网站YouTube上，奥巴马的竞选团队在一个星期内就上传了70个奥巴马的相关视频。这些流传在网络上的竞选视频，实际上是由专业的奥巴马竞选团队量身定做的。它们看起来更平实而更叫人容易接近，这一点让这些视频所获取的关注不比那些制作精炼的电视广告差。

第三点，我要说的就是品牌的发展。为什么要产生品牌？因为产品的生产发展技术已经相当成熟，很多产品实际上都是差不多的，功能都差不多，在这种情况下，我们就要以创建品牌制胜，品牌也就是区分差不多看起来相同产品的一种