关于女性时尚杂志发展路径的思考

关于女性时尚杂志发展路径的思考作者：姜卫玲来源：《编辑之友》2010年第03期20世纪90年代以来，女性时尚杂志的兴起成为中国社会一个引人注目的文化现象。

这种以欧美日流行的时尚杂志为文本资源，旨在“为目前快速扩张的白领阶层打开一个全新的窗口”，豪华开本“生机勃勃的最新流行通信”，充分迎合女性受众心理需求，倡导时尚和品位，迅速成为一种传播“新”价值观念和“新”生活方式的重要载体，对女性的消费观念、生活方式以及都市社会产生了广泛影响。

所谓时尚杂志是指“那些印刷精美、定价较高、内容上侧重于服装、美容、情感、都市生活等方面的一类杂志，绝大多数针对有一定的教育水平和经济水平的女性读者，即所谓的‘白领’阶层”。

随着“时尚”内涵不断丰富，外延也不断扩大。

诸如健康、旅游、消费、美食、运动、职场、心理、家居、育儿等反映现代都市生活的内容都被囊括其中。

在日益成熟并且竞争进一步加剧的杂志市场环境中，由于激烈的市场竞争和受众群体的日益分化，女性时尚杂志寻求国际版权合作的方式越来越普遍，内容也更加丰富。

但由于该类刊物都定位于都市白领女性的时尚读物：一样的明星名模、一样的服饰美容、一样的两性话题、一样的职场生活……导致我国众多女性时尚杂志内容雷同，风格相似，缺乏个性。

在现实社会环境、媒介环境和受众群体都发生变化的情况下，现代女性时尚杂志要走出同质化的困境，建立其核心竞争力，必须走市场细分和本土化的发展路径。

一走市场细分之路“市场细分”这一概念是20世纪50年代中期由美国市场学家温德尔·斯密提出的，它是指根据购买者对产品或者营销组合的不同需求，将市场划分成不同顾客群体，市场细分是对顾客需求和欲望的分类。

…就时尚杂志而言，市场细分既是出于满足白领女性需求的目的，也是期刊产业发展的必然选择。

1.年龄细分日本著名出版集团光文社以《JJ》为核心的系列女性杂志的创办过程是细分读者的一个典型代表。

它以“打扮、购物、娱乐、应用、学习……为充满活力的女大学生、白领女性不断提供可爱、时髦的最新资讯”为办刊理念，相继创办面对20多岁职业女性的Classy，以30几岁家庭主妇为读者的Very，满足四十多岁妇女的Story以及二十岁以下高中生和低年级女大学生的Jijbis，几乎网罗各个年龄层次的女性。

国内女性时尚杂志中，《瑞丽》最早学习这种年龄细分策略，打出“瑞丽伴随女性生命的每个阶段”口号。

如《可爱先锋》针对16—18岁充满活力和个性的城市女孩；《服饰美容》针对18—25岁追逐时尚的年轻女孩，《伊人风尚》针对25—35岁较高收入的都市职业女性。

目前市场运作较为成功的《时尚》杂志系列子刊中，也是对受众年龄进行细分。

《娇点》针对"80年代出生的”一代，定位为18—22岁年轻女性；《时尚·Cosmo》定位为25—28岁职业女性；《时尚健康·女士》为30岁左右的优雅女性；《好管家》则是35岁左右的成熟女性。

另外，市场上还出现了专门针对18岁上下少女读者的少女类时尚杂志，进一步细分女性受众市场。

除《娇点·Cosmo Girl》和《可爱先锋》以外，《虹》推出Figaro Girl，还有《Seventeen青春一族》以及《消费者Meimeia》、《Vivi少女服饰》、《Coco少女服饰》等。

总的来说，《时尚》、《瑞丽》等利用市场细分策略，以其差异化定位，创办针对不同年龄段的女性杂志，以更加紧密的布阵形式覆盖了更多的女性读者，开始向多元化办刊路线发展。

但目前女性时尚杂志对受众细分仍在18—35岁的白领女性这一特定群体进行区分，忽视了这个群体以外，特别是年龄相对较大女性对时尚生活的追求。

日本集英社eclat杂志将读者对象明确指向了上世纪50年代出生的女性，从时尚、美容、文化等多种角度，集中表现了“岁月流逝，我能为自己做些什么”这一主题，深得“50后”女性的青睐。

“‘50后’女性杂志体现出了时尚杂志‘成熟’的一面，其意在于改变家庭主妇们的思维模式，鼓励她们走出家门，去发现美和创造美。

这类杂志的畅销，显露出了中老年妇女被‘年龄’所埋没的对于自身‘美’的发现与追求，已经有了一种破土而出的欲望。

”同样，我国中老年女性中也有部分受教育程度较高，具有一定的经济能力和较强的消费能力，又有旺盛的精神需求。

此外，现在时尚杂志的忠实读者，最终也将慢慢变老。

因此，女性时尚杂志在细分时要充分注意这一人群的需求。

2.内容细分随着我国市场经济的发展和逐步完善，社会生活中时尚观念的逐渐深入，女性着装审美取向受到诸如生活方式、消费观念、品牌意识等多种因素的影响，越来越显示出异质性和多元化特点。

面对越来越激烈的市场竞争，女性时尚杂志单纯以读者年龄作为主要细分依据已远远不能满足社会的需求，因此还需要根据时尚概念的外延扩展即具体内容来进行细分。

《瑞丽》以读者的生活状态、消费观念和时尚审美为细分的主要依据。

《服饰美容》面对城市中阶层广泛的年轻女性，全方位、多风格、大信息量的介绍服饰潮流，各行各业的女性都可从中找到适合自己的一款；《伊人风尚》面对收入较高的都市白领女性，既推崇优雅职业的着装审美，又讲究品质；《可爱先锋》则成为时尚消费类杂志，面对有较高消费能力和有较优越的生活或工作环境的都市女性，她们经常活跃在商业圈或者时尚文化圈，时尚品位较高，对时尚驾驭能力较强。

《时尚》则通过时尚内容的延伸进行细分，如《时尚·Cosmo》主要着眼点是个人成长、两性关系、事业发展三方面；《中国时装》、《时尚健康·女士》则是面对成熟、快乐、健康的现代女性，提供全方位心理及生理健康资讯的女性。

她们更关心自己的生活品质，注重身心健康。

此外，《时尚旅游》、《时尚家居》、《华夏人文地理》、《娇点》、《时尚芭莎》、《时尚钟表》、《好管家》、《时尚置业》、《美食与美酒》等子刊也都各有内容上的侧重点。

《瑞丽》和《时尚》这种细分策略的调整使杂志定位向纵深发展，准确覆盖住女性时尚消费人群，使得品牌杂志现有的市场份额继续扩大，获得最大利润。

3.功能细分现代女性在衣食无忧、生活富足后，更关心人生幸福的获取和自我价值的实现。

她们对“时尚”的认知，已由服饰、发型、美容等浅表层面，进而全面深入到生活的各个方面，从生活方式到思想观念等更为广泛的精神领域。

对时尚产品的消费也开始从单纯的服饰、化妆品消费扩展到更多时尚生活方式上的消费；从对品牌、潮流的跟随，扩展到对品牌精神内涵的认知，突出个性、愉悦自我成为时尚消费的主打追求。

因而女性时尚的市场细分还可以在功能上进一步细化，除传播和娱乐功能以外，更要注重实用功能和激励鼓舞功能。

《都市主妇》、《好主妇》等帮家庭妇女打理家庭生活，以全新视角倡导主妇新概念，塑造主妇新形象。

在实用性上大做文章，从家居生活、理财治家、美食烹饪、宠物喂养到美容健身，事无巨细地介入女性生活，尽可能多地挖掘可供日常生活参考的实用有效的内容。

它们以独到的温馨格调、精致品位和亲和力，感染和影响了众多年轻主妇。

它们不仅教女性如何穿衣打扮，使自己变得美丽、自信和时尚，还探讨一些涉及男女情感、社会交际之类的话题，告诉女性如何充实自我、享受生活。

《悦己SELF》以“快乐由自己，美丽身心灵”作为价值主张，鼓励并帮助女性寻找自身的最佳状态，满足现代女性对于生活精神层面的品质要求越来越高的需求。

定位为都市快乐女性，拥有较高的教育背景、快节奏的都市生活和稳定的职业收入，有对平实愉悦生活的渴望和追求；有悦己心，追求生活品质，乐于享受；不委曲求全、不刻意讨好别人；有自我心，追求浪漫，沉醉于自己的个人世界，需要认同感和安全感；有自信心，容易接受新生事物，拥有国际化视野，有驾驭生活的能力。

“中国女人几百年的传统形象发生巨大改变，从温良恭俭到平等、自强、悦己，历史已经翻开新的篇章，她们开始在意自我需求，掌握越来越多的社会资源，名副其实地撑起了半边天，并勇敢地发出了自己的声音。

”(2007年10月号)通过细分，女性时尚杂志已经大大拓展市场，但目前中国杂志市场的受众细分程度还停留在比较粗略的水平。

在未来的女性时尚杂志市场上，专业性较强的杂志将更容易受到受众的青睐。

除了受众、内容和功能细分外，理念、服务、文化以及发行网络等方面的细分都大有可为。

二注重本土化发展目前我国女性时尚杂志选择与外国著名时尚杂志进行版权合作的很多，最早的有引进法国桦榭菲力柏契集团旗下ELLE内容的《世界时装之苑》；与日本《主妇之友》合作的《瑞丽》；与法国《费加罗夫人》合作的《虹》；以及引入美国VOGUE版权的《VOGUE服饰美容》。

更有甚者，《时尚》15本子刊中就有8本与国外知名时尚杂志进行了版权合作。

时尚类杂志通过版权合作，借助国外先进的时尚理念，从内容到形式都有进一步提升，加快与国际时尚杂志发展潮流的接轨。

但有着版权合作的时尚杂志，大都呈现浓重的欧美风格或日韩风格，模特、服装、化妆品大都来自国外，而且对饮食、旅行、情感、生活以及文化现象的讨论，也表现出一种强烈的西方价值取向，丧失了中国本土时尚的意味。

此外，部分时尚杂志贵族化倾向和对拜金主义的宣扬，照搬西方时尚杂志的内容，缺少原创性元素和真实自然的内容。

一本成熟的时尚杂志，不能仅仅满足于成为国际流行信息的传声筒，还应该树立自己独特的时尚观念和时尚品位，从而使我们自己也能够掌握时尚话语权，能够成为国际时尚风潮的重要组成部分。

因此女性时尚杂志的未来发展要具有远瞻眼光，将从国外引进的内容进行适合我国受众的本土化改造，并且提高本土内容的开掘以适应国际市场，在国际化基础上积极探寻最佳的本土化运作模式。

1.关照本土文化价值观随着受众审美观念的提升，完全照搬照抄，根本不能满足本土白领女性的个性化、具体性、地域化的需求。

当然，注重本土化发展并非就是要完全脱离国际化的背景，关键是在编辑上做到本土化、民族化，积极合理利用国外资源，做出适合国内读者口味和需求的杂志。

同时，对西方的时尚信息进行本土化融合，关照本土文化价值观，开拓读者眼界，满足读者对时尚信息的需求。

对于同样的信息，可以选取不同的角度，剔除那些违背中国国情和道德观念的内容，找到国际化的时尚信息与本土文化需求的结合点，适应并且培养中国受众的审美情趣。

《世界时装之苑》致力于人物和专题报道的广度与深度，加重本土特色，增加都市生活、艺术和感情方面的内容。

每期都会推出一些和国际接轨的都市生活方面的新话题，对新趋向、新潮流保持了高度敏感，张扬热爱生活、热爱生命的态度，鼓励女性追求美丽的同时拥有一种积极向上的生活态度。

2.发掘本土文化的时尚亮点在当前激烈的杂志市场竞争环境中，走本土化的发展路径需要紧密结合我国当前形势和政策，紧扣时代与时尚的脉搏，发挥时尚编辑的本土内容挖掘能力。

同时也要有独特的评判时尚的专业眼光，从本土文化中发现时尚、解读时尚、制造流行，更多关注当代中国新崛起的时尚文化亮点。