第七章 国际市场营销价格策略

第七章国际市场营销价格策略本章概要本章对影响国际产品定价的产品的国际价值，产品的成本，产品竞争状况，市场供求状况以及东道国政府和法律政策因素进行了细致的分析；详细讲述了国际市场产品的定价目标与方法；分析了产品进入国际市场的不同定价策略。

本章学习目标⑴掌握影响国际产品定价的因素；⑵了解产品的定价目标；⑶了解产品的具体定价方法；⑷了解新产品定价策略、心理定价策略、差别定价策略、折扣定价策略、国际转移定价策略。

第一节影响国际产品定价的因素在国际上进行市场营销活动时，企业对产品的定价是一个极其复杂、重要而又非常敏感的问题。

产品定价的复杂性，是因为国际市场营销活动中的定价会受到比国内市场定价更多因素的影响和制约，由此造成所应采取的定价策略与方法也是复杂多变的；定价的重要性，是因为价格既是产品在海外市场竞争能力的体现，又是为企业创造利润的重要因素，产品价格制定得是否合理，往往会影响到企业的生存与发展；而定价问题的敏感性则会反映在低价可能引起的反倾销诉讼等一系列法律问题上。

在国际市场营销中，产品定价主要受到五大因素的影响与制约，它们是：产品的国际价值，产品的成本，产品竞争状况，市场供求状况以及东道国政府和法律政策等。

一、产品的国际价值。

产品的国际价值。

产品在国际市场上的价值量，是由生产该产品所需的世界平均必要劳动时间决定的。

不同国家在同一劳动时间内所生产的同种产品的不同量，有不同的国际价值，从而表现为不同的价格，即表现为按各自的国际价值而不同的货币额。

产品在国际市场上相互交换，必须按照国际价值进行。

二、产品的成本成本是产品定价的基础，国际营销定价同样不能背离成本这个基础。

总的来说，产品成本可分为制造成本与销售成本两个部分。

国际营销产品的成本表现为比国内营销更低的制造成本和比国内营销更高的销售成本的特点。

其原因是：国际营销企业得以利用不同国家或地区生产要素的比较优势，在全球范围内组织生产，实现企业资源的最佳配置，从而可能取得比国内生产更低的制造成本。

另外在某些行业，扩大生产可以降低单位产品制造成本，获得规模效益。

但企业进行国际营销活动的程序却更为复杂，涉及的环节更多，常常会产生国内营销所没有的其他成本或费用，较为典型的有：关税成本，融资及汇率风险成本等，从而增加产品的销售成本。

因此，企业在国际上进行市场营销时，产品的全部成本主要包括：产品制造成本、仓储运输成本、分销成本、关税成本和风险成本等。

（一）制造成本就产品制造成本而言，国际产品与国内产品包含的项目基本相同。

主要有生产所必需的原材料和辅助材料费用，燃料和动力费用，职工的工资与福利费，产品的包装费，企业内部管理费用，固定资产折旧和特许权使用费等。

需要注意的是国际产品的质量要求往往较高，为了满足这种高要求，生产成本不得不提高，特别是精美、坚固的包装等会造成额外费用，这其中的某些费用是国内市场产品所没有的。

（二）仓储运输成本国际货物从出口地运送到进口地，往往要经过长距离的运输，多次的装卸和相应的仓储过程，运输成本常常大于国内营销。

运输距离远近、运输方式选择等因素决定了不同的储运成本，从而影响到商品价格，通常可占货物价值的10％～15％。

因此，在国际营销定价过程中，要将此项费用列入考虑范围。

（三）分销成本相对于国内市场，国际市场的分销渠道跨度长、环节多、费用高。

对出口产品而言，企业直接与当地消费者见面交易的情况是很少的。

多数情况下，这些商品需通过中间商进行销售，以扩大销售面，增加销售数量。

就可能涉及的中间商而言，不仅有批发商与零售商，而且还可能包括出口商、进口商、经销商或代理商等。

以分销的层次来说，许多国家或地区存在多级分销体系。

渠道越长，中间环节越多，必然导致流通费用的增加，与此同时，产品最终售价也会有所提高。

因此，国际营销人员在中间商种类、数量的选择，以及中间商资信情况的调查方面必须慎重。

（四）关税成本关税是指进出口商品经过一国海关边境时，由政府所设置的海关向其进出口商所征收的税收。

它的目的主要在于：1.保护国内产业和市场；2.增加政府的财政收入；3.调节进出口货物结构。

关税额一般是用关税率来表示的，可以按从量、从价或混合的方式征收。

除关税外，各国可能还有其他形式的进出口税，如交易税、增值税和零售税等。

这些税收往往会给出口商造成沉重的成本负担，并导致商品价格的升高，影响到产品在当地市场的竞争力。

（五）风险成本国际营销活动往往要承受更大的风险，各国货币利率的不同会给进出口商带来不同的资金成本，形成更大的风险。

而计价货币或支付货币汇率变动的风险，买方或卖方的信用风险、东道国可能发生的金融风险或政治风险等也加大了产品销售的成本，并反映到产品的售价上来。

三、市场竞争状况竞争亦是影响企业制定产品价格的重要因素。

竞争因素对国际营销定价的影响，取决于目标市场的竞争形式。

当今国际市场的竞争状况主要表现为完全竞争、完全垄断和不完全竞争等三种不同的类型，企业的定价行为相应表现出不同的特征。

在完全竞争条件下，产品的市场价格是由整个行业的供求关系自发决定的，个别企业只能是市场价格的接受者，并无定价的自由。

而在完全垄断市场上，独家垄断企业控制与操纵产品的市场价格。

这两种竞争形式在国际市场上并不多见。

不完全竞争市场介于完全竞争和完全垄断两种竞争形式之间，既有垄断因素又有竞争存在，这种形式最为常见。

根据竞争与垄断的对比程度，不完全竞争市场又可进一步划分为垄断竞争和寡头垄断两种类型。

垄断竞争市场具有两个方面的特点：一方面，由于众多生产厂家的存在，市场竞争激烈；另一方面，由于产品差异的存在，生产厂家对自己产品的定价拥有自主权，具有垄断性。

例如，轻工、零售和服务等行业在许多国家属于垄断竞争市场。

寡头垄断的市场形式表现为：少数几家大企业控制着某种产品的生产与销售，彼此之间相互约束与制衡，一家企业产品价格的变动往往直接引起其他几家企业的直接反应，因而市场价格相对稳定。

许多国家的钢铁、汽车或石化等行业属于寡头垄断市场。

在这种不完全竞争情况下，既存在着垄断制约因素，又存在着众多的复杂的竞争关系。

一般而言，卖主之间的激烈竞争会导致买方市场的形成及价格的下降，而买主之间的竞争则会带来卖方市场的形成及价格的上升。

四、市场供求状况商品供给，指的是一定的价格水平上，商品的生产者或所有者在市场上提供或能够提供的商品的数量。

商品需求，则是指在一定价格水平上，消费者同时具有购买意愿及购买力的商品。

市场供求关系是引起国际市场价格变动的基本要素。

一般而言，在供求平衡条件下，国际市场价格制定的中心是国际价值或国际生产价格，但实际上由于垄断、经济周期性、销售手段等因素的影响，供求往往是不一致的，有时供大于求，有时供不应求，因此，商品的价格也通常会随着供求状况的变化而上下起落。

但是，我们必须看到，国际市场作为典型的买方市场，市场需求对产品价格的决定作用表现得尤为明显。

市场需求对产品定价的影响表现在：市场需求的增加推动产品价格上涨，市场需求的减少逼迫产品价格下跌。

影响国际市场对产品需求的因素很多，主要有当地市场的收入水平、消费者的习惯偏好和产品需求的价格弹性等。

但在不同的国家或地区，这些因素影响的时间与作用的程度往往并不一样。

五、东道国政府和法律影响对于国际营销定价有着重要影响的环境因素，主要是政府对市场价格的干预。

政府干预通常是指单个国家政府颁布价格管制法律法规或以其他形式进行的干预，或多个国家政府通过国际协定或利用国际组织，对某些产品的国际市场价格进行的干预。

单个国家政府对市场价格的干预主要有三种形式：（一）价格控制。

政府通过限定产品的最高售价，来稳定市场物价对付通货膨胀，或者限定产品的最低售价，来维持市场秩序反对恶性竞争。

对于进口商品，政府通过反倾销法规，对低价进口商品征收反倾销税，以保护国内市场价格和国内厂商利益；对于出口商品，则设置最低限价或协调价格，防止恶性降价争夺客户。

近年来愈演愈烈的反倾销案件是政府实施价格控制的典型例证。

（二）价格补贴。

政府往往通过补贴政策降低出口产品的价格，增强其国际市场竞争能力。

例如，对于某些大宗农副产品或工业原料，许多国家实施价格支持制度，由政府出面收购或者给予补贴，以稳定国内市场价格，保护生产厂商利益。

补贴分为直接补贴和间接补贴两种，一般政府多采用间接补贴方式。

其主要表现形式有：减免税收、出口退税、给予优惠信贷、配额制度等。

这些政府行为无疑会对国际产品定价产生重大影响。

（三）参与市场买卖。

政府直接出面或者通过代理机构，在国际市场上大量购进或抛售某种产品，以达到控制或影响该产品国际市场价格的目的。

比如，西方工业国家在短期内对石油等重要原料和战略物资大量购买或抛售行为。

总之，由于影响国际市场价格的因素复杂多样，既有经济的，又有政治的，而且变动频繁，难以及时准确地进行调查、分析和预测。

因此，国际市场定价成为各国国际经营企业面对的最复杂的决策问题之一。

第二节国际市场产品的定价目标与方法一、产品定价目标从事国际市场经营活动的企业，在制定其产品价格之前，必须首先确定企业的定价目标。

定价目标是影响企业价格行为的一个极其重要的内在因素，是企业确定定价策略和方法的依据。

在国际营销实务中，不同企业，甚至同一企业在不同时期或面对不同目标市场时，往往会选择不同的定价目标。

归纳而言，企业的定价目标主要有以下几种。

(一)争取最大利润目标追求利润最大化是多数企业的目标，这里的利润指的是企业的长期利润。

利润的基本公式为：利润=价格×销售量一总成本由此看出，利润最大化并不意味着企业奉行高价政策，企业必须充分考虑价格造成的销量变化和由此对成本的影响，甚至要以牺牲某时间段内某产品项目的利润为代价。

如果企业处于垄断地位，则有可能提高价格，但是，过高的价格会导致市场需求减少，替代产品出现，消费者不满或政府的干预等。

因此，争取利润最大化的含义是在长时期内，企业在整个国际市场营销中的总利润最大化。

(二)扩大市场份额扩大时常份额是很多企业的主要定价目标之一，保持和增加市场份额经常是企业经营成败的关键，市场份额的大小，直接反映出企业在所处行业中的竞争地位。

在价格相同的情况下，市场份额的提高无疑意味着利润的增加，即使价格降低，市场份额的提高也可能增加利润。

在市场需求比较稳定的情况下，市场份额大的企业由于规模经济的作用，单位成本水平较低，利润较高，价格回旋余地很大，在竞争中处于优势地位。

选择扩大市场份额的定价目标，主要考虑的是企业在市场上要不断提高竞争优势。

在某些经济发展水平相对较低，对价格比较敏感的国家或地区，较低的价格可以吸引更多的购买者。

从短期看，可能损失一些利润，但从长期看，最终因扩大了市场份额而使企业的总利润有所增加。

采用这种策略需具备如下条件：1.目标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求。