第7章 国际市场营销渠道策略
第七章 国际市场营销渠道策略
• 一、国际物流的特点
▫ （1）物流环境存在差异。
▫ （2）物流系统具有国际性。
▫ （3）国际物流必须有国际化信息系统的支持。
▫ （4）国际物流的标准化程度高。
▫ （5）国际物流具有风险性。
第三节
国际物流配送概述
• 二、国际物流系统的构成
▫ （1）运输子系统。
▫ （2）仓储子系统。
▫ （3）商品检验子系统。
• 四、国际市场营销渠道创新
▫ 一般说来，如果企业的国际营销渠道出现以下信号，就说
明渠道创新已经迫在眉睫了。
（1）终端用户对渠道的满意度降低。 （2）分销渠道过于单一化。 （3）日益昂贵的渠道费用。 （4）故步自封的经销商。 （5）客户关系管理没有与时俱进。
第三节
国际物流配送概述
国际市场营销学
第七章 国际市场营销渠道策略
目 录
• 第一节 国际市场渠道概述
• 第二节 国际市场渠道的开发、选择与创新
• 第三节 国际物流配送概述
• 第四节 国际网络渠道概述
第一节
国际市场渠道概述
• 一、国际市场营销渠道的主要类型
▫ （1）渠道的长度
▫ （2）渠道的宽度
▫ （3）渠道的密度
▫ （4）渠道的协作
▫ 第一类：在中国采购零部件，在物流中心检验、分类、
包装、拼箱，然后运到海外进行整机装配。
▫ 第二类：在中国采购成品，在物流配送中心重新组合、 包装，然后直接发货至海外目标市场。 ▫ 第三类：在中国采购成品，然后将这些成品放入同样 位于中国的一个缓冲（buffer）中心，以配合海外经
营网点的销售进度。
第二节
国际市场渠道的开发、选择与创新
• 一、国际市场渠道建设目标与依赖度判断
国际市场营销分销策略
05
国际市场营销分销策略案 例分析
案例一：苹果公司的国际市场营销分销策略
直接分销模式
苹果公司采用以直销为主的分销模式，通过自建零售店、在线商店 和认证经销商等渠道，直接面向消费者销售产品。
精选合作伙伴
在某些市场，苹果公司与当地合作伙伴合作，利用当地资源扩大市 场份额。
全球化与本地化结合
苹果公司在全球范围内推广其产品，同时根据不同市场特点，制定 本地化营销策略。
运输管理
与可靠的运输公司合作，确保产品能够按时、安全地送达客户手中 。同时，采用多式联运等方式，提高运输效率。
库存管理
采用先进的库存管理技术，如实时库存跟踪、需求预测和安全库存设 定，以降低库存成本和滞销风险。
提高售后服务水平
培训售后服务团队
为售后服务团队提供全面的产品知识和技能培训，以提高服务质 量和效率。
渠道优化
根据绩效评估结果，针对表现不佳的渠 道进行调整或剔除，重点发展优秀渠道
。
价格策略调整
根据价格策略效益评估，考虑是否需 要调整价格策略，以维护利润空间和
市场份额。
促销策略调整
根据促销效果评估，重新制定或调整 促销策略，以提高促销效果和销售额 。
增加市场覆盖
拓展新市场和覆盖范围，以增加销售 额和市场份额。
提供售后服务支持
设立专门的售后服务热线或在线支持平台，以便客户能够便捷地 获取售后服务支持。
定期回访客户
通过电话、邮件或社交媒体等方式回访客户，了解客户对产品的 使用情况和满意度，及时解决客户问题。
加强客户关系管理
建立客户关系管理系统
通过建立客户关系管理系统，整合客户信息和交互数据，以便更好地了解客户需求和行为 。
国际营销渠道策略-教案
国际营销渠道策略-教案第一章：国际营销渠道概述1.1 教学目标了解国际营销渠道的定义和重要性掌握国际营销渠道的类型和功能理解国际营销渠道的选择和管理1.2 教学内容国际营销渠道的定义和重要性国际营销渠道的类型和功能国际营销渠道的选择和管理的因素1.3 教学方法讲授和案例分析相结合小组讨论和角色扮演互动问答和问题解决1.4 教学评估课堂参与和讨论案例分析和报告期末考试第二章：国际分销渠道策略2.1 教学目标了解国际分销渠道的定义和重要性掌握国际分销渠道的类型和策略理解国际分销渠道的选择和管理2.2 教学内容国际分销渠道的定义和重要性国际分销渠道的类型和策略国际分销渠道的选择和管理的因素2.3 教学方法讲授和案例分析相结合小组讨论和角色扮演互动问答和问题解决2.4 教学评估课堂参与和讨论案例分析和报告期末考试第三章：国际营销渠道冲突与协调3.1 教学目标了解国际营销渠道冲突的类型和原因掌握国际营销渠道协调的策略和方法理解国际营销渠道冲突与协调的重要性3.2 教学内容国际营销渠道冲突的类型和原因国际营销渠道协调的策略和方法国际营销渠道冲突与协调的重要性3.3 教学方法讲授和案例分析相结合小组讨论和角色扮演互动问答和问题解决3.4 教学评估课堂参与和讨论案例分析和报告期末考试第四章：国际营销渠道合作伙伴关系管理4.1 教学目标了解国际营销渠道合作伙伴关系的定义和重要性掌握国际营销渠道合作伙伴关系管理的策略和方法理解国际营销渠道合作伙伴关系建立和维护的因素4.2 教学内容国际营销渠道合作伙伴关系的定义和重要性国际营销渠道合作伙伴关系管理的策略和方法国际营销渠道合作伙伴关系建立和维护的因素4.3 教学方法讲授和案例分析相结合小组讨论和角色扮演互动问答和问题解决4.4 教学评估课堂参与和讨论案例分析和报告期末考试第五章：国际营销渠道创新与发展5.1 教学目标了解国际营销渠道创新的类型和原因掌握国际营销渠道发展的趋势和机会理解国际营销渠道创新与发展的策略和方法5.2 教学内容国际营销渠道创新的类型和原因国际营销渠道发展的趋势和机会国际营销渠道创新与发展的策略和方法5.3 教学方法讲授和案例分析相结合小组讨论和角色扮演互动问答和问题解决5.4 教学评估课堂参与和讨论案例分析和报告期末考试第六章：国际营销渠道战略联盟6.1 教学目标理解国际营销渠道战略联盟的概念和动机掌握国际营销渠道战略联盟的构建和运作分析国际营销渠道战略联盟的优势和风险6.2 教学内容国际营销渠道战略联盟的定义和动机国际营销渠道战略联盟的构建步骤国际营销渠道战略联盟的运作和管理国际营销渠道战略联盟的优势和风险分析6.3 教学方法案例研究和小组讨论角色扮演和模拟谈判互动问答和小组报告6.4 教学评估小组讨论和报告案例分析报告期末考试第七章：国际网络营销渠道7.1 教学目标理解国际网络营销渠道的特点和优势掌握国际网络营销渠道的构建和运营分析国际网络营销渠道的挑战和应对策略7.2 教学内容国际网络营销渠道的定义和特点国际网络营销渠道的构建和运营策略国际网络营销渠道的挑战和应对策略国际网络营销渠道的成功案例分析7.3 教学方法网络营销案例研究和小组讨论网络营销模拟操作和角色扮演互动问答和小组报告7.4 教学评估小组讨论和报告网络营销案例分析报告期末考试第八章：国际服务营销渠道8.1 教学目标理解国际服务营销渠道的特殊性和重要性掌握国际服务营销渠道的选择和管理策略分析国际服务营销渠道的竞争优势和客户满意度提升8.2 教学内容国际服务营销渠道的特殊性和重要性国际服务营销渠道的选择和管理策略国际服务营销渠道的竞争优势分析国际服务营销渠道客户满意度的提升策略服务营销案例研究和小组讨论服务营销模拟操作和角色扮演互动问答和小组报告8.4 教学评估小组讨论和报告服务营销案例分析报告期末考试第九章：国际营销渠道文化与管理9.1 教学目标理解国际营销渠道文化差异的影响掌握国际营销渠道管理的跨文化策略分析国际营销渠道管理中的文化敏感性和适应性9.2 教学内容国际营销渠道文化差异的影响国际营销渠道管理的跨文化策略国际营销渠道管理中的文化敏感性和适应性跨文化沟通和管理技能的培养9.3 教学方法跨文化案例研究和小组讨论角色扮演和模拟谈判互动问答和小组报告小组讨论和报告跨文化案例分析报告期末考试第十章：国际营销渠道的未来趋势10.1 教学目标理解国际营销渠道的发展趋势和变革掌握国际营销渠道创新和技术应用分析国际营销渠道的未来机会和挑战10.2 教学内容国际营销渠道的发展趋势和变革国际营销渠道创新和技术应用国际营销渠道的未来机会和挑战行业专家访谈和未来预测分析10.3 教学方法未来趋势案例研究和小组讨论技术创新模拟操作和角色扮演互动问答和小组报告10.4 教学评估小组讨论和报告未来趋势案例分析报告期末考试重点和难点解析第六章：国际营销渠道战略联盟补充和说明：在这一章节中，学生需要深入理解战略联盟的概念，掌握如何构建和运作一个成功的国际营销渠道战略联盟。
《国际营销渠道策略》PPT课件教学提纲
三、国际市场分销渠道中间商的类型 1.出口中间商（国内中间商）
（1）出口商 出口商是指在本国市场上先买进产品再将产品卖给国 外买主的企业。 （2）出口代理商。 2，厂商自营出口的机构
销售部门内附设出口部
独立的出口部或分公司
出口子公司
海外销售分支机构
3. 进口中间商 （1）进口商。又称为“进口行”。 （2）进口代理商。
第六节 国际市场分销渠道管理
1. 分销渠道选择和创建 任何一家生产企业在选择渠道成员之前，都 应明确选择条件或标准，这些条件包括：中间商 开业年限的长短，声誉的好坏，过去经营其他产 品成效的记录，偿付能力，人员素质，协作精神 和发展潜力等。 创建渠道一般有如下几种具体途径：
（1）购买。 （2）提供资金和其他优惠条件。 （3）重建。 （4）首创性分销。
(2)地理位置合适。
(3)中间商的经营业务中应不包括竞争者的产品，或其所经营 的竞争产品对本企业产品不具有明显的竞争优势。
(4)中间商要具有相应的储存和运输能力。
(5)财务状况。
(6)中间商能为消费者提供必要的服务。
(7)中间商应具有较强的管理水平和经营能力。
(8)信誉方面，中间商应具有良好的经营作风和经营态度，在 和供应商、消费者的接触与合作中具有良好的信誉。
第三节 选择和激励中间商
• 一、中间商的选择 • （一）潜在的基本条件 • 市场范围 • 财务状况 • 综合能力和稳定性 • 声誉 • （二）筛选步骤
二、中间商的激励
• 直接激励
• 间接激励
第四节国际分销渠道系统的联合化
• 一 垂直联合渠道系统 • 二 平行联合渠道系统 • 三 交叉或多渠道系统
20世纪90年代初，刚进入中国市场的宝洁的渠道与终端还非常原始 ，其主要客户就是分散在部分省市的国有百货站。 很多百货站的规模并
国际市场营销(第二版) 第7-13章
缺点：
• 难以满足具体市场需求 • 降低子公司人员的积极性 • 难以应对贸易壁垒和差异化
（二）差异化策略
定义：企业在世界范围内向不同的国家和地区的市场提供不同的产品， 以适应和满足不同国家和地区市场的差异化需求
引发差异的两种因素：强制性因素和非强制性因素
• • • • 各国对产品标准的特殊规定 计量和技术标准的规定 自然条件的特殊性 其他政府条款规定
（二）服务策略
定义：服务是企业通过送货、安装、调试、维修、更换零部件、人 员培训等方式来保证产品功能的正常发挥，使产品质量保证条款得 以落实，实现对消费者承诺的营销手段 内容
向消费者提供产品和企业信息 提供业务技术咨询 产品的安装、调试、维修与备品配件供应 处理用户的来信，来电及来访
产品质量的保证服务，为顾客提供信用服务 其他用户要求的特殊服务
服务策略面临的重要问题决策
由谁实施产品服务
对维修服务人员的培训
对国外维修服务网点、零配件的供应
第九章
1 3
国际市场渠道策略
国际市场营销渠道结构 国际市场营销渠道设计 国际市场营销渠道管理
2 3
第一节 国际市场营销渠道结构
一、国际市场营销渠道概念
企业把自己的产品通过某种途径或方式转移到 目标国消费者手中的过程就构成了国际市场营 销渠道。
(二)特许经营
特许经营与许可证贸易的关系
范围不同
控制程度不同
关系不同
优点
低成本快速扩张 标准化，扩大市场影 响 提高经营积极性 风险小
缺点
特许利益有限 全面有效管理难以实 现 培养竞争对手 适用面窄
（三）管理合同
优点
无资金投入，风险 小 标准化，扩大市场 影响 提高经营积极性 风险小
国际市场营销的七大策略
国际市场营销的七大策略随着全球化步伐的加快，营销的国际化已成为一个趋势。
营销要想取得更大的胜利，也需要融入这个国际化的大环境中。
为了更快地融进这个环境，为了更好地做好国际市场营销，必需把握国际市场营销的策略。
下面我给大家共享国际市场营销的七大策略，欢迎参阅。
策略一：借船出海借船出海策略，又称为借梯登高策略，有时也被称为借船过河策略。
系指为了实现特定的目标，企业运用天时、地利、人和，详细地说，就是借助独特时机、独特人物、独特领域、独特大事、独特文化和独特环境等，有效地利用其他事物、人员、组织和团体的知名度、美誉度、信任度、关注度、满足度、忠诚度、认知度、亲和度，把这些优势合理地嫁接或转移到另外一个企业、产品或服务身上，以便快速地促进销售，实现企业既定的目标。
借船出海策略，优点主要体现在三个方面：第一，在肯定程度上可以降低成本。
刚一开头，企业可能没有力量去造船，借船同样可以完成出海的任务，而又节省了成本。
第二，可以规避肯定的风险。
船的运营和管理，主要由其他企业负责，在肯定程度上就可以避开风险。
第三，企业可以周密部署。
如能顺当实现借船出海，就能做到以小搏大，进而进展壮大。
借船出海策略，缺点主要体现在两个方面：第一，不利于打造自主品牌。
企业借船出海，借用了其他企业的品牌，这对自有品牌会造成肯定程度的影响。
从长远来看，不利于自主品牌的塑造。
第二，不肯定能准时快速精确地找到合适的船。
这要考虑多方面的因素，如双方企业文化是否能融合到一块，双方企业员工能否和谐相处，资源整合力量的凹凸等。
策略二：拾遗补缺拾遗补缺策略，又被称为利基市场策略，有时也称为缝隙策略。
系指为了实现既定的目标，企业通过深化调研，发觉了存在空白点的市场，该市场没有被别的企业所发觉，或是已发觉但被忽视了，或者是大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场，或者是该市场具有没被满意的需求。
于是，企业利用市场竞争的空隙见缝插针，乘“隙”而入，在该市场上开展营销活动，培育自己的产品优势和竞争优势，以取得经济利益的营销策略。
国际市场营销学 渠道策略
承担，当渠道结构改变时，这些功能的结合方式也
会发生变化，但所需承担的工作总量不变。
1、实物流
供应商 运输者、 仓库 制造商 运输者、 仓库 经销商 运输者 顾客
2、所有权流
供应商 制造商 经销商 顾客
3、付款 流
供应商 银行 制造商 银行 经销商 银行 顾客
4、信息流
供应商 运输者、 仓库、 银行 广告、 代理商 制造商 运输者、 仓库、 银行 广告、 代理商 经销商 运输者、 银行 顾客
第十三章
国际市场渠道策略
Contents
• 第一节 分销渠道的功能和结构
• 第二节 渠道设计
• 第三节 渠道管理
第一节
分销渠道的功能和结构
分销渠道的定义
——又称营销渠道或通路，指产品从制造者手中
转至顾客所经过的各中间商连接起来形成的
通道。它由位于起点的生产者和位于终点的 顾客，以及位于二者之间的中间商组成。
5、促销流
供应商 制造商 经销商 顾客
•
根据有无中间环节和中间环节的多少，即根 据长度的不同，分销渠道的基本类型可以分 为：零层渠道、二层渠道、三层渠道。
•
根据商品在流通过程中是否经过中间商转卖 ，分销渠道还可分为直接渠道和间接渠道。
零层渠道——直接分销渠道
制 造 商
一层渠道 二层渠道
零售商 零售商 批发商 零售商
中间商特点、数目、
地点、规模
4、竞争特性
微观因素、宏观因素
• 有时可以考虑和竞争者使用同样的分 销渠道 • 有时又要避免和竞争者使用同样的分 销渠道
5、企业特性
• 企业规模和商誉
• 管理渠道的能力
• 产品组合 • 财务状况 • 营销政策 • 环境特性
国际市场营销策划方案
国际市场营销策划方案一、市场分析1.目标市场：确定目标市场是策划一个成功的国际市场营销计划的关键。
通过细分市场，确定目标受众的人口统计数据、消费习惯、购买决策过程等信息，以便更好地满足他们的需求。
2.竞争分析：了解竞争对手的定位、市场份额、产品特点和价格策略等信息，以便在市场中找到自己的竞争优势和定位。
3.SWOT分析：分析产品优势、劣势、机会和威胁。
根据SWOT分析的结果，确定市场营销策划的重点和战略选择。
二、目标设定1.销售目标：根据市场分析和公司战略目标，制定可衡量的销售目标，如销售额、销售增长率等，以便衡量市场营销策划的效果和成果。
2.品牌目标：确定品牌目标，如品牌知名度提升、品牌形象塑造等。
3.渠道目标：设定渠道目标，如渠道增加、分销网络拓展等。
三、市场营销策略1.定位策略：确定产品在目标市场中的定位，如高端产品、平价产品、专业产品等。
2.产品策略：根据市场需求和竞争情况，确定产品的特点和功能，以便满足目标市场的需求，并与竞争对手区别开来。
3.价格策略：根据产品的定位和目标市场的价格敏感度，制定合理的价格策略，既能保证利润，又能吸引目标市场的消费者。
4.渠道策略：选择适合目标市场的渠道，如代理商、分销商、电子商务等，并制定相应的合作计划和合同。
5.促销策略：制定合适的促销活动，如折扣、礼品赠送、广告宣传等，以吸引目标市场的消费者，增加销售额。
6.品牌建设：通过市场传播、广告宣传、公关活动等手段，塑造和提升品牌形象，增强品牌的知名度和认可度。
四、执行计划1.时间表：制定详细的市场营销计划时间表，将目标和策略分解为具体的行动计划和时间节点。
2.预算安排：确定市场营销活动的预算，并对预算进行管理和控制，确保在可用资源范围内实施市场营销策划。
3.人员安排：确定市场营销团队的组成和职责分工，确保团队成员的专业能力和工作效率。
4.绩效评估：制定绩效评估指标，对市场营销策划的效果进行评估和反馈，并及时调整和改进策略。
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实体分配
信用提供 促销设计 促销执行 维修服务 售后服务
中间商1 中间商2 中间商3 ……
目标市场
制造商
中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)
目标 市场
目标 市场
25
制造商
中间商
案例
Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售 其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用 品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式 的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产 品。
【案例】卡特彼勒公司 在中国市场的分销渠道
卡特彼勒与中国分销商的协同合作关系具有一般制造商代理所没 有的特点： （1）卡特彼勒的分销商是独立的商业组织，它们被卡特彼勒授予 的权限也比一般制造商代理的权限大很多。 （2）分销商必须购买卡特彼勒的产品，对产品拥有所有权和控制 权。 （3）分销商不但不得销售与卡特彼勒相竞争的产品，甚至不得从 事其他工程机械制造商的非竞争性产品的销售。 （4）分销商参与几乎全部的分销活动，并且在大部分活动中执行 主要功能。 （5）分销商自行确定最终用户，而无需卡特彼勒授权。 （6）分销商密切与卡特彼勒全球或区域配送中心的联系，执行仓 储功能，以备迅速向用户供货。 （7）分销商参与渠道资金流活动，提供产品销售分期付款或赊账 销售，承担相应财务风险。
二、分销渠道的职能
分销渠道对产品从生产者转移到消费者的过程中所必须完成的 工作加以组织，目的是消除产品与使用者分离的矛盾。其职 能包括: 1. 研究 收集制定计划和进行交换所必须的信息。 2. 促销 进行关于所供应物品的说服性沟通。 3. 接洽 寻找可能的购买者并与之进行沟通。 4. 配合 使所供应的物品符合购买者的需要，包括分类、 分等、装配、包装等活动。 5. 谈判 为了转移所供物品的所有权，就其价格及其有关条件 达成最后协议。 6. 物流 组织产品的运输、储存。 7. 融资 为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 8. 风险承担 承担与渠道工作有关的全部风险
（二）渠道冲突的类型
从研究渠道内不同层次之间、渠道内同一层次的不 同成员之间及不同渠道之间关系的协调性与竞争性 来判断可分为三种类型： 垂直冲突：指来自同一分销渠道上的前后环节关系 的不协调性。如目标差异或预期错误。 水平冲突：指由同一渠道某个环节上同类中间商之 间的利益矛盾所引发的渠道冲突。如同在一个批发 商采购商品的零售商之间为抢占市场而激烈竞争； 同一连锁商业公司的各分店之间也可能由于商圈的 重叠而引发冲突。 交叉冲突：各种分销渠道之间的冲突，如企业的直 接渠道和间接渠道的冲突。
渠道主要 职能 销售渠道 目标制定 库存管理
CA T 主 持 主 持 参 与 参 与 参 与 参 与 参 与 参 与
分 销 商
说明
参 CAT在分销商积极参与制定各自区域销售计划的前提下， 与 主持制定整个中国市场销售目标 参 CAT著名的配送中心协调仓储、存货和运输，使分销总 与 成本保持尽可能低的水平 主 持 主 持 主 持 主 持 主 持 主 持 CAT追求构成产品实体分配活动的系统分销成本最低,但 单项分销活动仍由分销商独立执行 分销商主要承担用户分期付款的信用风险，但CAT专门 的财务部门也提供帮助 分销商设计产品的促销活动，但CAT提供意见 对于促销活动的执行，CAT提供必要帮助，具体操作由 分销商完成 在保质期内，CAT提供所有零配件、维修费用，具体维 修业务由分销商完成 分销商负责执行售后服务，同时通过《服务报告》等形 式向CAT反馈用户意见
第三节 国际分销渠道的管理
一、选择国际中间商 二、支持国际中间商 三、评估国际中间商 四、调整国际销售渠道 五、消除渠道冲突
一、选择国际中间商
国际中间商的选择标准： （一）目标市场的状况 （二）地理位臵 （三）经营条件 （四）经营能力与特点 （经营历史、员工素质、 经营业绩） （五）信誉 （六）合作态度
出口中间商
国界
进口中间商 进口中间商
进口国
国内中间商
生 产 企 业
出口中间商 出口中间商
最 终 购
进口中间商 进口中间商
国内中间商
买 者
国际销售渠道结构
四、国际中间商的分类
【了解】经销和代理的区别与联系。 是否拥有对货物的所有权。
经销：经销商与供货商之间也是买卖关系，经销 商必须自垫资金购买供货商的货物，自行销售， 自负盈亏，自担风险。 代理：代理人在委托人授权的范围内行事，不承 担销售风险和费用，不必垫付资金，通常按达成 交易的数额提取约定比例的佣金而不管交易的盈 亏。
（1）进口经销商 进口公司 进口批发商 国外零售商 （2）进口代理商 国外进口代理商 进口佣金商 进口国际经纪人 融资经纪商
企业自建分销系统
（1）销售办事处/分公司 （2）销售子公司
其他分销形式
（1）直销：安利，雅芳，dell （2）邮购，普通邮购和电子邮购 （3）电话销售，短信销售 （4）网上销售。
四、国际中间商的分类
1.国内中间商 2.国外中间商 3.自建分销机构 4.其他分销形式
国内中间商
（1）出口经销商
出口公司、出口直运批发商、出口专卖商、外国 进口商和国际贸易公司。 （2）出口代理商 销售代理商 制造商出口代理商 出口国际经纪人 出口佣金商
国外中间商
（二）渠道冲突的解决途径
首先，建立渠道共同目标，共同目标的核心就是增 进各成员对渠道合作、相互依赖性的认识。从思想 观念上充分认识合作对各方的重要战略意义。 其次，企业还要分析冲突产生的原因，强化服务意 识，改善供应或服务的方式与方法。 第三，通过协商的方式建立一套渠道运行的制度， 使各方在今后的活动中有章可循。 第四，对渠道进行改组和重建。
第二节 国际分销渠道的设计
一、国际分销渠道设计的基本目标 经济目标 控制目标 适应目标 声誉目标
二、分销渠道的长度与宽度
长度：渠道的层次数 宽度：每个层次中同类中间商的数量。 渠道层次：在产品从生产者转移到消费 者的过程中，任何一个对产品拥有所有 权或负有推销责任的机构，就叫做一个 渠道层次。 渠道宽度：是指渠道的每个层次使用同 种类型中间商数目的多少。
4
5
在有限的资源约束下，如何达成有难度 的营销目标？ 1.办法总比困难多 2.换个角度看问题 3.学会借力 4.突破“框内思考”
学习目的和要求
一、掌握国际营销渠道的基本概念、作用及构成 二、掌握国际中间商的分类情况，明确国内中间商、 国外中间商的类型； 三、掌握国际营销渠道策略和影响渠道设计的因素； 四、掌握国际中间商管理中涉及的选择、激励、评估、 调整、销售渠道冲突及加强渠道合作等一系列问题；
三、国际分销渠道的结构
一个流程：产品由厂商开始抵达消费者经过的流程。 两种选择：公司有两个最基本的渠道策略选择：自建、委 托。
三个环节：第一个环节是本国国内的分销渠道；第二个环 节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节是进口国
的分销渠道。
厂商
国内中间商 国内
国外中间商 国外
消费者
出口国
二、支持国际中间商
对国际中间商的主要支持措施有： （一） 促销活动 （二）资金支持 （三）管理支持 （四）提供情报
三、评估国际中间商
（一）评估标准 1．销售量或销售额 2．市场目标 3．存货控制 4．货款回收 5．促销 6．服务 7．其他
（二）评估方法 1．横向比较法。 （以整体的绩效上 升比例为标准） 2、纵向比较法。
三、渠道设计要考虑的影响因素
1.顾客因素 顾客人数、地理分布、购买数量、购买习惯 2.产品性质 易腐易毁性、时尚性、体积重量、单位价值的高低，技术 含量 见 P-288 表9-1 3.中间商因素 4.竞争因素 5.企业因素 总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策。 6.宏观环境因素 经济景气度、政策法律等 7.渠道成员彼此的权利和义务 价格政策、买卖条件、中间商的地区权利、各方提供的特定 服务内容
DELL公司的直销之道
尽管迈克〃戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不 被认为是一名技术先锋，其成功大半归结为给计算机业 带来翻天覆地变化的“直销飓风”：越过零售商，将产 品直接销售给终端用户，正如戴尔所言：“远离顾客无 异于自取灭亡，还有许多这样的人——他们以为他们的 顾客就是经销商！” 戴尔最爱说的一句话就是：“两点之间，直线最短。 DELL公司为何能独领风骚？其经验可归纳为五点; 1、为客户提供“量体裁衣”式服务； 2、采用零库存运行模式； 3、速度最快，应用最新的零件技术，快速组装； 4、销售渠道最短，消费者通过免费直拨电话定制； 5、网络销售，80%的新客户都通过这一渠道购买DELL的产 品。
渠道长度决策
1.直接分销渠道还是间接分销渠道？ 2.长分销渠道还是短分销渠道？
短渠道与长渠道
生产商 直接渠道模式 生产商 零售商 短渠道模式 生产商 代理商 批发商 零售商 顾客 顾客 顾客
长渠道模式
渠道宽度决策
1.广泛分销策略 2.选择性分销策略 3.独家分销策略
渠道宽 窄比较
制造商
第七章 国际市场营销渠道策略
点击进入
渠道是什么？
渠道是水，顺势而流 渠道是公路，销售是运输
游戏：水池面积扩大1倍？
3
游戏要求
上图中有一个正方形水池。 水池的四个角上，栽着四株老橡 树。 请问：现在要把水池扩大，使它 的面积增加一倍，但要求仍然保 持正方形，而又不移动老橡树的 位臵，你将如何办？
通过独家代理开Leabharlann 美国市场江苏好孩子集团在美国和Cosco（卡斯科）公司合 作推出“Cosco-Geoby”品牌童车，获得空前成功。 在合作过程中，“好孩子”以高度的契约意识来约 束自己，以坦诚待人，求互利发展。面对“CoscoGeoby”日益扩大的市场份额，另一些美国公司许 以更优惠的合作条件，希望与好孩子集团合作，好 孩子集团均予以婉言谢绝，恪守与卡斯科公司的既 定协议，这既赢得了合作者的信任，又受到竞争者 的尊重。