品牌管理 第9章 品牌组合
品牌管理第9章品牌组合
一、品牌组合的战略意义
1、品牌组合的定义与目的
1、品牌组合的定义与目的
品牌组合是一种管理策略，它涉及将一个公司或组织旗下的多个品牌进行整合，以实现共同的目标。这些目标可能包括提高市场份额、增加销售额、提高品牌知名度、降低营销成本等。品牌组合不仅关注单个品牌的发展，而且强调品牌之间的协同效应。这种策略可以帮助公司更好地利用资源，优化产品线，满足不同市场需求，以及在竞争激烈的市场中保持领先地位。
在定义品牌组合时，要注意以下几点：
首先，品牌组合不是一个静态的策略。随着市场环境的变化和消费者需求的不断演变，品牌组合应该能够灵活地调整和优化。
其次，品牌组合应该以市场需求为导向。在构建品牌组合时，公司需要充分了解目标市场的需求和消费者偏好，以确保品牌组合能够满足市场需求，并为公司带来实际的商业价值。
最后，品牌组合需要有一个明确的目标。这个目标应该与公司的整体战略和长期规划相一致，以确保品牌组合的实施能够为公司带来长远的利益。
总的来说，品牌组合是一种复杂而重要的管理策略，它可以帮助公司实现其商业目标，提高品牌价值和竞争力。然而，要想成功地实施品牌组合策略，公司需要具备全面的市场洞察力、资源整合能力和品牌管理能力。
2、品牌组合在市场营销中的重要性
在市场营销中，品牌组合是一种重要的策略，能够有效地满足消费者需求，提高市场份额。品牌组合是指将两个或多个品牌整合到一个产品或服务中，以实现共同的目标。这种策略能够增强品牌之间的协同作用，提高品牌的价值和影响力。
首先，品牌组合能够满足消费者多样化的需求。在现代市场中，消费者对产品的需求不仅仅关注功能，还关注品牌形象、情感体验等方面。因此，通过品牌组合可以将不同品牌的优势结合起来，提供更全面的消费者体验，满足消费者多样化的需求。例如，在汽车行业中，一些汽车厂商将高端品牌和亲民品牌组合在一起，形成高低搭配的产品线，以满足不同消费群体的需求。
其次，品牌组合能够提高市场份额。通过将两个或多个品牌组合在一起，可以扩大产品或服务的覆盖面，吸引更多的消费者。同时，品牌组合可以增加消费者对产品或服务的信任感和忠诚度，从而促进消费者再次购买和推荐他人购买。这种效应在快消品行业中尤为明显，例如化妆品、饮料等。
最后，品牌组合能够增强品牌的协同作用。品牌组合可以将不同品牌的优势结合在一起，实现资源共享、互利共赢的局面。例如，一些快时尚品牌和音乐品牌组合在一起，推出联名款服装和音乐会，能够吸引更多的年轻消费者，提高品牌的影响力和知名度。
总之，品牌组合在市场营销中具有重要的作用。通过品牌组合可以满足消费者多样化的需求，提高市场份额，增强品牌的协同作用。在未来的市场营销中，品牌组合将会越来越受到重视，成为企业提升品牌价值和影响力的关键策略之一。
3、品牌组合的多种策略及其实践意义
在品牌管理领域，品牌组合是一种重要的战略工具，它可以帮助企业提高市场竞争力、满足消费者需求并优化资源分配。本章将探讨品牌组合的概念、要素、多种策略以及实践意义。
3、品牌组合的多种策略及其实践意义
品牌组合是一种在消费者需求、市场竞争和企业资源之间找到平衡的战略手段。在实践中，品牌组合可以采用以下多种策略：
(1) 同类产品组合：将公司生产的多个同类产品进行组合，形成一个产品系列。这种策略有助于满足消费者的不同需求，提高产品线的深度和广度。例如，一家化妆品公司可以将其唇膏产品组合为一个系列，包括不同颜色、质地和价格的产品，以满足不同消费者的需求。(2) 主副品牌组合：主品牌是指公司的核心品牌，副品牌则是针对不同产品或市场推出的辅助品牌。这种策略有助于公司在不损害主品牌形象的前提下，扩大产品线或进入新市场。例如，一家汽车制造商可以将其主品牌“安全可靠”应用于所有车型，同时针对不同市场推出副品牌，如“运动型”、“豪华型”等。
(3) 产品线扩展组合：在原有产品线的基础上，推出更多种类的产品。这种策略有助于满足消费者的不同需求，同时增加公司的市场份额。例如，一家服装品牌可以将其基本款衬衫产品线扩展为包括不同颜色、面料和款式的衬衫产品线，以满足更多消费者的需求。
(4) 多品牌组合：同时经营多个品牌，每个品牌针对不同的消费者群
体和市场。这种策略有助于公司在多个市场和消费者群体中提高竞争力，但需要公司具备强大的品牌管理和资源分配能力。例如，宝洁公司采用多品牌策略，针对不同消费者群体和市场推出了多个品牌，如汰渍、佳洁士、帮宝适等。
实践意义方面，品牌组合可以帮助企业实现以下目标：
(1) 增强品牌竞争力：通过合理的品牌组合规划和管理，可以提高品牌的竞争力，使其在市场中更具吸引力。
(2) 提高产品或服务吸引力：通过多样化的产品或服务组合，满足消费者的不同需求，提高消费者对公司产品或服务的满意度和忠诚度。
(3) 满足消费者需求：通过不同类型的品牌组合，满足消费者的不同需求层次和类型，提高消费者对公司品牌的认知度和好感度。
(4) 优化资源分配：通过合理的品牌组合规划和管理，可以使公司的资源得到更有效的分配，提高公司的经营效率和盈利能力。
总之，品牌组合是一种重要的战略工具，可以帮助企业在消费者需求、市场竞争和企业资源之间找到平衡，提高市场竞争力，满足消费者需求，优化资源分配。在实践中，企业应根据自身情况和市场需求采用不同的品牌组合策略，以达到最佳的经营效果。
二、品牌组合的构建过程
1、明确品牌定位和品牌形象
品牌管理是企业管理中不可或缺的一环，而品牌组合则是品牌管理的重要策略之一。在品牌组合中，明确品牌定位和品牌形象是首要任务，也是本章要探讨的核心问题。
品牌定位是指品牌在市场中占据的特定位置，是品牌与竞争对手区别的关键因素。明确品牌定位可以帮助企业更好地为目标客户提供有差异化的产品或服务，从而在市场中获得竞争优势。在明确品牌定位的过程中，需要考虑以下几个方面：
首先，要明确品牌的核心价值。品牌核心价值是品牌的灵魂，是品牌区别于其他竞争对手的关键因素。企业需要深入挖掘自身的独特价值，并将其融入到品牌形象中，从而树立品牌的个性和特色。
其次，要明确品牌的目标客户。品牌定位需要与目标客户相匹配，只有了解目标客户的真实需求和期望，才能更好地为其提供有针对性的产品或服务。
最后，要明确品牌的市场定位。品牌需要在市场中找到自己的位置，
明确自身的市场定位可以帮助企业更好地了解目标客户的需求，同时也能够针对竞争对手的定位进行差异化竞争。
品牌形象是指品牌在市场中所呈现的形象和特征，是消费者认知品牌的重要因素。在设计品牌形象时，需要考虑以下几个方面：
首先，要设计品牌的名称和标志。品牌的名称和标志是品牌形象的重要组成部分，需要具有独特性和易记性，能够吸引消费者的注意力。其次，要设计品牌的口号和广告语。品牌的口号和广告语是传递品牌价值和服务的重要手段，需要简洁明了、具有感染力，能够打动消费者的内心。
最后，要设计品牌的声音和形象。品牌的声音和形象是品牌形象的细节部分，需要与品牌的定位和形象相符合，从而为消费者提供更好的品牌体验。
总之，明确品牌定位和品牌形象是品牌组合的重要任务，也是品牌管理的基础。只有深入了解市场需求和目标客户，才能够设计出符合品牌定位和形象的产品和服务，从而在市场中获得竞争优势。
2、分析品牌组合的结构和相互关系
品牌管理是企业管理中的一个重要领域，而品牌组合则是品牌管理中的一项关键任务。品牌组合是指企业在多个产品或市场领域中拥有的品牌集合，包括主品牌、子品牌、副品牌等。合理的品牌组合可以帮助企业提高品牌竞争力和营销效果。
在分析品牌组合的结构和相互关系时，首先要明确品牌组合中各个品牌的作用和地位。主品牌通常是公司或产品的核心品牌，它代表着公司的核心价值观和品牌承诺。子品牌则是对主品牌的补充和扩展，它们针对不同的市场细分或产品特性，进一步满足消费者的需求。副品牌则是对主品牌或子品牌的补充，通常是为了增加品牌的多样性和新鲜感。
其次，需要分析品牌组合中的相互关系。品牌组合中的各个品牌之间存在多种相互关系，包括协同效应、替代效应和负面影响等。协同效应是指品牌之间相互促进、提高整体效应的效果。例如，主品牌和子品牌可以共同宣传，提高整体品牌形象和知名度。替代效应则是指一个品牌的成功可能会对另一个品牌产生负面影响。例如，一个子品牌的成功可能会替代主品牌在某个市场领域中的地位。负面影响则是指品牌之间的竞争和冲突，如果不加以管理，可能会导致整体品牌组合效果下降。
在分析品牌组合的结构和相互关系时，还需要考虑品牌与市场之间的相互关系。品牌组合的效果取决于市场环境、消费者需求和竞争状况等因素。因此，企业需要了解市场趋势、分析消费者需求和竞争状况，并根据这些信息调整和优化品牌组合。
总之，分析品牌组合的结构和相互关系是品牌管理中的重要环节。企业需要明确品牌组合中各个品牌的作用和地位，了解品牌之间的相互关系，并根据市场环境和消费者需求等因素进行调整和优化。只有这样，才能提高品牌竞争力和营销效果，实现企业的长期发展目标。
3、设计合理的品牌组合策略
品牌管理是企业管理中的一个重要环节，而品牌组合则是品牌管理中的一项关键策略。在市场竞争日益激烈的今天，合理的品牌组合策略对于企业的成功与否至关重要。在本文中，我们将探讨如何设计合理的品牌组合策略。
首先，我们需要明确品牌组合的定义。品牌组合是指企业在同一产品类别或行业中，通过合理配置和协调多个品牌，以实现资源共享、降低成本、提高市场竞争力的一种策略。品牌组合的目的是为了更好地满足消费者多样化的需求，同时降低企业的市场风险。
在设计合理的品牌组合策略时，我们需要考虑以下因素：
1、目标受众：企业需要明确自己的目标受众是谁，包括他们的年龄、性别、收入水平、消费习惯等。通过对目标受众的深入了解，企业可以更好地确定品牌的定位和特点。
2、竞争对手：企业需要了解竞争对手的品牌组合策略，分析他们的优劣势，找出自己的优势和不足。通过对比分析，企业可以更好地设计自己的品牌组合策略。
3、品牌属性：企业需要明确每个品牌的属性，包括品牌形象、品牌定位、品牌价值等。通过对品牌属性的了解，企业可以更好地进行品牌组合的设计和协调。
在确定合理的品牌组合策略时，我们需要遵循以下原则：
1、资源共享：企业需要在品牌组合中实现资源共享，包括生产、研发、渠道等方面的共享。通过资源共享，企业可以降低成本，提高效率。
2、优势互补：企业需要在品牌组合中实现优势互补，将不同品牌的优势进行整合，形成一个更强大的品牌组合。通过优势互补，企业可以提高市场竞争力，更好地满足消费者需求。
3、差异化定位：企业需要在品牌组合中进行差异化定位，避免品牌之间的重叠和冲突。通过差异化定位，企业可以更好地满足消费者多样化的需求。
在实施品牌组合策略时，企业需要采取以下措施：
1、选择合适的产品：企业需要根据目标受众的需求和消费习惯，选择合适的产品进行品牌组合。同时，企业需要关注产品的质量和价格，确保品牌组合的竞争力。
2、制定有效的宣传策略：企业需要通过广告、促销等手段，宣传自己的品牌组合策略，提高消费者对品牌的认知度和好感度。同时，企业需要关注品牌的口碑和形象，确保品牌组合的可持续性。
总之，合理的品牌组合策略是企业在激烈的市场竞争中取得成功的关键。在设计品牌组合策略时，企业需要考虑目标受众、竞争对手和品牌属性等因素，并遵循资源共享、优势互补和差异化定位等原则。在实施品牌组合策略时，企业需要选择合适的产品和制定有效的宣传策略，确保品牌组合的竞争力和可持续性。只有这样，企业才能在市场中立于不败之地。
4、实施和监控品牌组合效果
《品牌管理第9章品牌组合》讲述了如何实施和监控品牌组合效果。品牌组合是指将多个品牌整合到一个组合中，以实现共同的目标。实施和监控品牌组合效果是确保品牌组合成功的关键步骤。
在实施品牌组合时，企业需要考虑品牌定位、产品线规划、促销策略等因素。品牌定位是指确定品牌在市场中的位置，以及目标消费者对该品牌的认知。产品线规划是指根据市场需求和消费者偏好，为品牌组合设计合适的产品线。促销策略是指通过广告、促销活动等手段，将品牌信息传递给消费者，并激发他们的购买欲望。
在监控品牌组合效果时，企业可以采用多种方法。例如，通过数据分析，了解消费者对品牌组合中各个品牌的购买偏好和满意度。此外，企业还可以通过市场调研，了解消费者对品牌组合的评价和期望，以及竞争对手的动向。根据这些信息，企业可以及时调整品牌组合策略，以适应市场变化和消费者需求。
总之，实施和监控品牌组合效果是品牌组合成功的关键。企业需要深入了解市场需求和消费者偏好，制定合适的品牌组合策略，并及时调整以适应市场变化。
三、品牌组合的实践案例分析
1、成功案例分享：品牌组合的优秀实践
1、成功案例分享：品牌组合的优秀实践
在当今的竞争激烈的市场环境中，品牌组合已成为企业提高市场份额和创造更多价值的重要策略。下面我们将通过几个成功案例来探讨品牌组合的优秀实践。
首先，让我们来看看宝洁公司（Procter & Gamble）。宝洁公司采用多品牌战略，为不同的产品线建立了独立的品牌。例如，它推出了汰渍（Tide）、碧浪（Bold）和艾诗（Ariel）等洗衣粉品牌，这些品牌针对不同的消费者需求和市场细分。这种品牌组合策略使宝洁公司在洗衣粉市场中占据了领先地位。
另一个成功的品牌组合案例是可口可乐公司（Coca-Cola）。可口可乐公司不仅推出了可口可乐（Coca-Cola）、雪碧（Sprite）和芬达（Fanta）等碳酸饮料品牌，还通过可口可乐系统进入其他饮料类别，如茶饮料和饮用水。这些多元化的品牌组合使可口可乐公司在饮料市场中保持领先地位。
此外，宜家（IKEA）也是品牌组合的成功案例。宜家采用多品牌战略，针对不同的消费群体和市场细分推出了一系列品牌，如宜家、宜家家
居（IKEA Home）和宜家办公（IKEA Office）。这些品牌组合使宜家在全球家具市场中占据了重要地位。
这些成功案例表明，优秀的品牌组合策略可以使企业在市场竞争中占据优势。通过针对不同的消费者需求和市场细分推出不同的品牌，企业可以提高市场份额和创造更多价值。多元化的品牌组合还可以使企业更好地应对市场变化和消费者偏好的变化。
总之，品牌组合已成为现代企业战略的重要组成部分。通过学习和借鉴这些成功案例，我们可以更好地理解品牌组合的实践和应用，为企业的发展提供更好的支持。
2、失败案例反思：品牌组合的教训与不足
在品牌管理的过程中，品牌组合是一项重要的策略。然而，许多企业在实施品牌组合策略时遇到了失败，这使得我们有必要对品牌组合的教训与不足进行反思。
品牌组合是指将两个或更多的品牌整合到一个战略框架中，以实现共同的目标。这种策略的目的是通过协同效应来提高整体品牌价值，同时降低不同品牌之间的竞争。然而，在实践中，品牌组合策略的实施并不总是成功的。
首先，品牌组合的失败往往源于目标不一致。当两个或多个品牌组合在一起时，必须确保它们具有共同的目标和价值观。如果这些品牌之间存在目标和价值观的冲突，那么这种冲突可能会导致品牌组合的失败。例如，尝试将高端品牌与经济型品牌组合在一起可能会因为两者的目标和价值观不一致而失败。
其次，品牌组合的另一个教训是缺乏明确的领导品牌。在成功的品牌组合中，通常有一个主要品牌作为领导者，其他品牌作为补充。如果领导品牌不明确，那么可能会导致品牌组合的混乱和失败。例如，如果在一个组合中，没有一个明确的领导者来指引方向，那么各个品牌可能会各行其是，导致整体品牌价值降低。
最后，品牌组合的不足之处还在于缺乏明确的定位和分工。每个品牌在组合中都应该有明确的角色和定位，以避免混淆和冲突。如果品牌之间的定位和分工不明确，那么可能会导致品牌之间的竞争和混乱，最终导致品牌组合的失败。
因此，在实施品牌组合策略时，企业应该确保品牌之间具有明确的共同目标和价值观，有一个明确的领导品牌，并且每个品牌都有明确的定位和分工。只有这样，品牌组合才能真正实现协同效应，提高整体品牌价值。
3、行业趋势探讨：品牌组合在不同行业的应用和发展
品牌组合是企业在多个领域打造多个品牌的一种战略手段。通过对不同品牌进行有效的资源整合和战略规划，品牌组合可以帮助企业在多元化的市场环境中更好地应对竞争，拓展新的市场机会，实现企业的长期发展目标。
在当今商业环境中，随着消费者需求的不断变化和市场竞争的日益激烈，品牌组合已成为企业普遍采用的一种重要战略。不同行业的企业根据自身发展的需要，结合行业趋势，不断调整和完善品牌组合，以提高企业的市场竞争力。
下面，我们将探讨品牌组合在不同行业的应用和发展趋势。
一、汽车行业
汽车行业是一个典型的多品牌行业，许多汽车制造商在不同的细分市场中拥有多个品牌。例如，大众汽车集团拥有大众、奥迪、兰博基尼、宾利等多个品牌。这些品牌在高端、中端和经济型市场都有相应的定位，为消费者提供多样化的选择。此外，汽车制造商还在不同的地区推出针对当地市场的品牌，以满足不同地域消费者的需求。
随着新能源汽车市场的迅速崛起，一些传统汽车制造商也开始进军电
动出行领域。例如，特斯拉和蔚来等新兴品牌以及宝马、奔驰等传统汽车制造商旗下的电动车品牌，都在新能源汽车市场中发挥着重要作用。这些品牌不仅在传统汽车市场有着较高的市场份额，在新能源汽车市场的表现也日益突出。
二、快消品行业
快消品行业是品牌组合战略应用最为广泛的行业之一。许多快消品企业都拥有多个品牌，这些品牌覆盖不同的产品类别和价格区间，满足不同消费群体的需求。例如，宝洁公司拥有众多知名品牌，如汰渍、碧浪、舒肤佳等，这些品牌在洗涤、个人护理和家居清洁等领域都有相应的产品线。此外，可口可乐、百事可乐等饮料制造商也分别推出了多个品牌，以满足消费者对不同口味和功能的需求。
近年来，随着消费者对健康和环保意识的提高，一些快消品企业开始推出更加健康、环保的产品。例如，联合利华公司推出了多芬、旁氏等护肤品牌，以满足消费者对健康和美丽的追求。这些品牌不仅在传统市场中表现出色，在绿色消费市场中也逐渐得到了消费者的认可。
三、金融行业
金融行业也是一个广泛应用品牌组合的行业。许多银行、保险公司和
证券公司都拥有多个品牌，以满足不同客户群体的需求。例如，中国银行、工商银行等银行都拥有多个子品牌，分别针对个人和企业客户提供不同的产品和服务。此外，一些保险公司也分别针对车险、寿险和财产险等领域推出了相应的品牌。
随着金融科技的迅速发展，一些金融企业开始与科技公司合作，推出更加智能化、便捷化的产品和服务。例如，支付宝、微信等移动支付品牌在金融科技领域具有较高的市场份额。这些品牌不仅在国内市场表现出色，也在全球范围内推广中国金融科技的品牌形象。
四、总结
品牌组合已成为不同行业企业普遍采用的一种战略手段。通过对不同品牌进行有效的资源整合和战略规划，企业可以在多元化的市场环境中更好地应对竞争，拓展新的市场机会，实现企业的长期发展目标。在未来的市场竞争中，品牌组合将更加重要，企业需要根据市场需求和行业趋势不断调整和完善品牌组合，以提高市场竞争力。
四、品牌组合的未来展望
1、新兴市场趋势对品牌组合的影响
1、新兴市场趋势对品牌组合的影响
随着全球市场趋势的不断变化，新兴市场逐渐成为品牌组合策略的重要影响因素。这些市场趋势包括消费者需求的多元化、竞争的加剧以及科技创新的快速发展。首先，新兴市场消费者需求的多样化对品牌组合产生了显著影响。为了满足不同消费群体的需求，企业需要丰富品牌组合，提供多样化的产品和服务。例如，跨行业企业可以通过拓展新的产品线或收购具有互补技术的公司，丰富自身的品牌组合，从而抓住新兴市场的机遇。
其次，新兴市场的竞争日益激烈，对品牌组合策略提出了更高的要求。在竞争激烈的市场环境下，企业需要明确品牌定位和品牌组合策略，充分发挥不同品牌之间的协同效应。例如，针对新兴市场推出的专属品牌可以通过精准定位和差异化营销策略，与现有品牌形成互补，进一步提升品牌组合的竞争力。
最后，新兴市场的科技创新迅速发展，为品牌组合提供了更多的可能性。企业可以利用新技术和创新成果，推出新的品牌或改进现有品牌，以满足消费者的需求和期望。例如，互联网企业可以借助大数据和技术，开发智能品牌或数字化品牌，为消费者提供更加便捷和个性化的产品和服务。
总之，新兴市场趋势对品牌组合策略产生了深远影响。企业需要紧跟市场趋势，灵活调整品牌组合策略，以适应不断变化的市场需求和竞争环境。企业还需要积极探索新兴市场的科技创新，为品牌组合注入新的活力，提升品牌组合的竞争力和影响力。
2、数字化与科技在品牌组合中的应用
品牌管理是企业管理中的一个重要领域，它涉及到品牌战略、品牌传播、品牌维护等多个方面。在数字化和科技快速发展的背景下，品牌管理也正经历着前所未有的变革。其中，品牌组合作为品牌管理中的重要一环，也在数字化和科技的应用下焕发出新的生命力。
品牌组合是指企业为了满足不同的市场需求和品牌策略，将多个品牌有机地组合在一起，形成一个品牌大家庭。在传统的品牌管理中，品牌组合主要是基于产品、价格、渠道和促销等传统营销手段进行组合。然而，在数字化和科技的发展下，品牌组合已经开始涉及到更多的数字化和科技手段。
首先，数字营销已经成为品牌组合中不可或缺的一部分。数字营销是基于互联网和数字媒体的一种新型营销方式，它能够让企业更加精准地找到目标客户，提高品牌知名度和市场占有率。例如，通过大数据分析，企业可以了解到消费者的购买习惯、兴趣爱好等信息，从而制
《品牌管理》知识要点整理
《品牌管理》知识要点整理 课程内容： 1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展 2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化 3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护 4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长 第一篇绪论 一、品牌含义 品牌起源及发展 品牌的含义及品牌价值的内涵 品牌的特征与作用 1．品牌的起源与发展 1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。 2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。 3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。 4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。 5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。 2．品牌的定义 1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途” 2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。” 3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。” 3．品牌的内涵： 1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。 2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。 注：关于品牌的共识： 1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。 2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上 3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成： 1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。2）内在构成：功能性价值、情感性价值、自我表现型价值…… 5．品牌的三重属性： 1）自然性：基于产品属性衍射而来的品牌物理特质
《品牌管理》期末考试试题
《品牌管理》期末考试 一、名词解释（每题5分，共20分） 1.品牌定位；是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异的商业性决策，他是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过称和结果。 2.品牌形象；是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。 3.品牌资产；也称品牌权益，是指只有品牌才能生产的市场效应，或者说，产品在名字与象征关系的资产的集合，他能够使通过产品或服务所提供给顾客的价值增大。 4.品牌组合；是指包括一个组织所管理的所有品牌，包括主品牌，担保品牌，子品牌，品牌化的差异点，联合品牌，品牌化的活力点及公司品牌。 二、辨析题（每题5分，共15分） 1.如果一个企业的产品有相当高的知名度，那么就是品牌产品。 2.如果一个企业投放足够多的广告，那么就可以建立有影响力的品牌。 3.今天的企业竞争依靠的就是品牌，只要建立了品牌形象就可以一劳永逸了。 三、简答题（每题15分，共45分） 1.品牌要素包括哪些内容？举例说明某个品牌如何整合运用这些要素的。 3个内容 2.品牌联想的方法有哪些？请为隆平高科公司新推出的“袁和”牌胚芽米建立次级品牌联想。 a.讲述品牌故事 b.借助品牌代言人 c.建立品牌感动 3.简述成功推出品牌延伸的步骤，请以某个品牌为例来阐述。 a.确定品牌联想 b.识别相关品牌 c.选择候选品牌 例；康师傅的桶装方便面和面饼采用的不同的产品形式，他们在供应技术结构上市完全相同的，但在形状，颜色上是不同的，属于典型的产品线延伸。 四、论述题（20分） 如何建立你自己的个人品牌，请根据打造品牌的三大类方法来分别论述。
品牌管理知识点
第一章 1、品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象 2、品牌的显性因素是指品牌外在的、具象的因素，可以直接给消费者感觉上冲击的要素 包括:品牌名称、品牌标志、标准字、标准色、品牌包装、品牌音乐 3、品牌的分类（了解） 根据品牌影响范围划分：地区品牌，个国家品牌，国际品牌 根据品牌化对象划分:产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌3、品牌的隐性因素是品牌内含的、富有内涵的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中 4、商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别,而使用于商品或其包装上的，由文字、图案或文字和图案的组合所构成的一种标记 5、品牌管理是指管理者以企业战略为指导，以品牌资产为核心,围绕品牌创建、维护和提升这一主线，综合运用各种资源和手段，达到增加品牌资产、打造强势品牌的目的的一系列管理活动。 6、品牌管理的基本内容:建立品牌管理组织、品牌定位、品牌延伸、品牌组合、品牌国际化、品牌维护和危机管理、品牌资产评估 第二章 7、品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个有利的位置，并与其建立一种内在的联系,这样，当某种需要一旦产生时,人们会先想到的某一品牌 8、（了解）品牌定位基本原则：以消费者为中心原则、差异化原则、稳定性原则、简明性原则9、定位过程：市场分析、企业内部条件分析、市场细分、目标市场选择、品牌的具体定位 10、市场细分是指以消费者的需求为立足点，将消费者总体市场分割为若干相类似的消费者群,其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场 11、选择目标市场的进入方式 单一市场集中化、选择性专业化、产品专门化、市场专门化、完全的市场覆盖策略 12、品牌定位策略是指挖掘品牌定位点的视角。 战略层面:文化定位、情感定位、个性定位 战术层面：产品维度、消费者维度、竞争者维度的品牌定位 13、消费群体定位是以某类消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务,来获得目标消费群的认同 14、情景定位是将品牌与特定的环境、条件、场合下产品的使用情况相联系，从而引起消费者在该特定情况中对该品牌产生联想 15、品牌个性是使品牌具有人的特征，是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性,它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性 第三章 16、品牌名称的设计原则：简明性原则、易传播性原则、易于正面联想的原则、适应性原则、易于延伸性原则、个性差异原则、合法性原则 17、（了解）品牌命名的策略:（1）按照品牌的特性命名：功能性品牌、情感性品牌、个性品牌 (2)按照品牌名称的出处命名：人名品牌、地名品牌、动植物名品牌、独创品牌名称
品牌管理复习资料
品牌管理 题型：填空；判断；选择；简答（占约40%分值）。 第一章 一、品牌内涵的演变（p4图1-1） 区隔符号→价值担保→联想载体→关系集合→无形资产 一、品牌的作用（问答） 1、对消费者的作用 1)减少风险、简化选择。2)获得自我认同与社会认同 2、对企业的作用 1)有助于保障产品的排他性：经过注册的品牌 是一种知识产权，具有法律上的排他性。2)有助于统一营销战略：品牌的战略性统一在 方向性上，没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱 3)有助于获得更高利润4)有助于顺利推出新产品 5)有助于缓解企业风险 6)有助于企业的融资与并购 7)有助于吸引和留住人才 8)有助于顺利进入零售商 9)有助于进行多产品营销管理 3、对国家的作用——国家实力和整个民族财富的象征 第二章 一、品牌资产管理模式与传统品牌管理模式的对比（表2-1，p26） 对于品牌资产管理：品牌资产是战略性问题、企业高层、竞争优势和长期利润的基础；品牌形象只是一个手段，品牌资产才是核心。源于品牌与消费者之间的关系。全方位评估。 面临更多的产品和市场。品牌延伸和子品牌的问题。 协同管理。 全球观念。 领导传播团队 传统品牌管理模式中主要强调大众媒体传播，而品牌资产管理模式要求领导传播团队善于采用包括活动、网络、直销、公关、促销等在内的多种手段整合营销传播。 内部传播与外部传播 品牌资产管理模式中的传播在本质上接触点的管理。品牌传播应该形成一种重内部传播到外部传播的一个传播链。 品牌识别作为战略的推动者而不是销售 品牌资产管理模式尽管认为销售和利润很重要，但更重要的是将消费者脑海中所想象的东西变成现实，即建立品牌识别。因为品牌识别明确了，战略的推动（品牌资产的建立）才能有的放矢。二、品牌管理的流程（课本p34 图2-1） 第一阶段：品牌规划（Brand Planning ）目的的是描绘出品牌应该在消费者心目中所呈现出的图景。在综合分析宏观环境、微观环境、公司愿景及自身资源的前提下，从消费者角度提出品牌未来可能的价值内涵。 第一步：品牌识别（Brand Identity ）：解决“品牌是什么”的问题，核心内容是关于品牌价值的提炼。 第二步：品牌符号（Brand Signals）：品牌识别的外在元素。主要用于强化核心价值的传递。 第二阶段：品牌传播（Brand Communication ）本阶段的目的是围绕品牌识别进行品牌定位和品牌体验设计，然后策划各种传播工具和手段。以帮助品牌在消费者脑海中建立起来。 第三步：品牌定位（Brand Positioning ）：针对一个目标市场确定品牌的独特卖点。是品牌向消费者传播过程中的方向性选择。
品牌管理
品牌管理 第一章品牌管理概论 1.品牌的定义， 1）从企业的视角来看，有“符号说”（品牌只是一个名字、称谓、符号或设计，或者是上述要素的总和，其目的是使自己的产品或服务区别于其他竞争者）、“资产说”(品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产外的价值，其给企业带来的好处是可以预期的未来进账) 2）从消费者角度来看，有“印象说”（是从消费者对品牌的主观感知视角认知品牌的内涵，其认为品牌应在消费者脑海中留下相应的记忆和印象，且能消费意愿和消费联想）及“关系说”（品牌应该以消费者为中心，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，即品牌最终被建立是与消费者的价值体验密不可分的。） 3）互动视角，品牌是一个动态的信息载体，其涵盖两个层面的信息：一、品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映了企业的研究开发、生产制造、市场推广能力、以及文化形象等状况：其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源，即品牌是企业和消费者之间互动的整体概念。 2.品牌的构成要素：1）显性要素，包括品牌名称、视觉标志2）隐性要素，包括品牌承诺、品牌个性、品牌体验 3．品牌与产品、商标的区别： 1）品牌与产品的区别：品牌的抽象性、品牌以产品为载体、成功的品牌持久不衰（产品具有市场周期） 2）品牌与商标的区别：含义不同（市场概念法律概念）、构成要件不同、使用区域不同、使用时效不同。 4. 品牌的价值： 1）消费者价值：简化消费者的购买行为、增强消费者的购买信心、激发消费者的享用联想 2）企业价值：降低营销费用、吸引潜在消费者、提升产品附加值、利于产品多元化 5. 品牌管理经历了品牌职能管理、品牌经理管理及品牌整合管理三个阶段 6. 品牌经理制的含义：指企业为每个产品品牌专门配备一名具有高度组织能力的经理，由其全面负责该产品的产品开发、产品销售及产品的利润。其优缺点为： 1）优点：增强职能部门的协调性；提高产品市场定位的有效性；维持品牌的长期发展及整体形象 2）缺点：缺乏整体观念；管理权限不足；多头领导的冲突 7. 品牌整合管理作为一种新的品牌管理模式，是指企业把品牌管理的重点放在建立企业品牌上，明确企业品牌与其他品牌之间的关系，使之能够互相支持： 1）品牌整合管理是由高层管理者从战略的高度对品牌进行系统化的管理，而非将品牌交由处于较低层次的品牌经理进行分散管理 2）品牌整合管理是将企业内部众多品牌相关联，使之相互支持，形成一个整体，而非各自为战 3）多品牌的企业应该将更多的资源投向企业品牌的建设，减少独立品牌的个数，以保证企业品牌体系拥有统一形象 3）建立企业品牌的关键不仅要使企业品牌反映品牌的内涵，而且要使品牌内涵能在产品品牌中得以体现，并传达给企业的利益相关者，并获得他们的认同与支持 8．价值链下视角下的品牌管理：鉴于品牌管理应该贯穿于企业运营的各个价值环节，即品
品牌管理知识点汇总
名词解释： 1、品牌的定义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、品牌管理的定义：是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。 3、品牌定位的涵义：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言 之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌。 4、品牌个性的定义：是使品牌具有人得特征，是品牌通过其在各种营销活动中 表现出来的类似于人的个性，它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性。 5、广告的定义：是由广告主发起的通过付费对理念、商品或者服务进行各种形 式的非针对个人的陈述或推销。 6、公共关系：是指用来促进或保护公司形象及其个别产品的做法。 7、促销的定义：是销售促进（Sales Promotion，SP）的简称，是指生产厂家或 零售商使用各种短期性的刺激工具，以激励消费者或经销商更早或更多地购买某一特定产品或服务的行为。 8、单一化品牌战略：指的是企业生产经营的全部产品都统使用同一个品牌 9、多品牌战略：指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系 的品牌的行为 10、主副品牌战略：又称复合品牌战略，是指产品品牌与企业品牌共用，即 以企业品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象的行为 11、联合品牌战略：是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形 式。 12、品牌延伸的定义：是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移 使用于新进入市场的其他产品或服务（同类的和异类的），以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。 13、品牌危机的含义：是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过 程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响，并在很短的时间内波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危机企业生存的窘困状态 14、品牌危机管理：是指企业在品牌运营过程中针对该品牌可能面临或正在 面临的危机所采取的一系列管理活动的总称 15、品牌资产的含义:是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资 产或负债，它们能够增加或减少某产品或服务所带给该企业或顾客的价值。
品牌管理
传统定义：品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)现时的定义：品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。(Kevin Keller, 1998) 另一种定义：品牌（Brand ）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 两种定义分析：生产者视角：强调品牌外在表现、品牌的生产；消费者视角：品牌的内在表现、品牌的效用 品牌的六层含义：属性、利益、使用者、个性、价值、文化。 品牌例子：梅塞德斯·奔驰；属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉；利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕”；价值：高性能、安全和威信；文化：德国文化、有组织、有效率、高品质；个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿；使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书 品牌认识的误区：品牌是名称；产品就是品牌；品牌是企业的；品牌是高价；品牌等于广告 品牌与产品的区别：认知、形成、要素、市场生命 品牌与产品的联系：产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来；品牌核心价值是对产品利益的高度提炼；品牌借助产品来兑现对消费者的承诺；产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。 第二节品牌的魅力 品牌溢价与需求弹性；品牌的魅力：散利痛（心理暗示） 品牌对消费者的魅力：品牌是消费者购买产品的重要外在线索；品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、药品）和信用类产品（投资理财产品）的质量及特征的重要信号；购买品牌产品有助保护消费者权益；品牌能降低购买风险：婴儿奶粉；品牌能满足消费者情感需求：强势品牌的情感价值超越了功能价值 品牌对生产者的魅力：培养消费者忠诚：消费者忠诚是企业未来利润的重要来源；稳定产品价格：品牌忠诚者对价格不敏感；降低新产品投入市场风险：借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散；抵御竞争者 品牌外延概述：品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大；产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等；是可交易的东西都可以品牌化 品牌外延的扩大：有形产品品牌：实体产品品牌；服务品牌：服务是一种行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征；服务具有两重性；作为结果的服务；作为过程的服务；服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验 服务品牌质量的维度：服务设施；服务体验；口传效应；雇员；其它影响服务品牌的成功的要素：系统，模式，沟通，创新，关系，情感，附加价值，承诺和比较优势 组织品牌：组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利）；以企业名称为产品品牌不是组织品牌；组织品牌的作用越来越大 组织品牌与产品品牌比较：组织品牌构成要素更广 公司品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现。一个成功的公司品牌形成是基于公司愿景、公司文化、公司形象之间相互作用的结果。公司从构成要素上是人、才、物的组合；从运行流程上有资金流、信息流、权力
第9章品牌管理
第12章品牌管理 一、学习目的 品牌战略涉及品牌定位、品牌资产、品牌战略等内容。品牌的整体含义包括属性、利益、价值、文化、个性、用户等六个层次。从消费者、生产者、竞争者等不同的角度看，品牌都有其独特的作用。 品牌定位就是勾画品牌形象及其所提供的价值的行为，以此使该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，在消费者心目中确立独一无二的位置。品牌定位涉及属性定位、利益定位、用途定位、用户定位、竞争者定位、质量价格组合定位和生活方式定位等策略。 品牌资产包括品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度等。品牌战略或决策．涉及品牌有无战略、品牌使用者战略、品牌统分战略、品牌扩展战略、品牌更新战略、企业形象识别系统战略等。其中，品牌扩展战略包括产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略、合作品牌战略等。 从某种程度上说，未来的营销就是品牌的战争。因此，品牌战略应该成为企业重要的市场营销战略，同时也是读者学习的重点。在本章的学习中，读者应该注意对品牌、品牌资产、品牌战略等一些基础概念的深入理解。 二、重要知识点 1.品牌定位 品牌定位，是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。 2.品牌资产的实质 品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系。这种顾客关系不是一种短期的关系(比如偶尔一次购买，并且没留下什么印象)，而是一种长期的动态的关系。 3.品牌知名度 是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。 4.品牌美誉度 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。 5.品牌忠诚 消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚。 6.品牌属性联想 品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想，比如消费者认为产品和服务是什么。 7.品牌利益联想 品牌利益联想是指消费者感知的某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。 8.品牌态度 品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想。它是指消费者对品牌的总体评价和选择。
Chapter9 Product and Brand 第九章产品和品牌
Chapter9 Product and Brand 第九章产品和品牌 Exercises 练习 A _____ is anything that can be offered to a market that might satisfy a need or a want. 阿_____是任何可以向市场提供可能满足需要或想要的。 position 位置 product 产品 promotion 推广 none of the above 无以上 Only tangible goods are considered products. 只有实实在在的货物被视为产品。 True 正确的 False (Products are more than tangible goods. They can be services, events, persons, places, ideas, or a mix of these.) 假（产品超过有形商品。他们可以服务，事件，人名，地名，想法，或这些组合。） A visit to a doctor's office is an example of a _____. A到医生的办公室访问是一个例子，一_____。 pure tangible good 纯有形好 pure intangible good 纯无形良好 mixture of the two 混合两 none of the above 无以上 The most basic level of a product is called its _____. 一个产品的最基本的层面被称为它的_____。 center 中心 value 值 core benefit 核心利益 customer 消费者 Consumer products include convenience products, shopping products, and___. 消费产品包括便利产品，购物产品，and___。specialty products 特色产品 Core products 核心产品 tangible goods 有形货物 all of the above 所有的选项 _____ products are purchased frequently, with little comparison or shopping effort. _____产品的销售频繁，比较少或购物的努力。 Convenience 便利 Shopping 购物 Specialty 专业 Unsought 非渴求 _____ products are typically associated with a higher price tag and available in selective locations. _____产品通常与更高的价格标签以及在个别地区推出。 Convenience 便利 Shopping 购物 Specialty 专业 Unsought 非渴求 _____ products are those purchased for further processing or for use in conducting a business. _____产品是指那些购买进一步加工或进行商业使用。 Industrial 工业 Mechanical 机械 Unsought 非渴求
品牌管理 第9章 品牌组合
品牌管理第9章品牌组合 一、品牌组合的战略意义 1、品牌组合的定义与目的 1、品牌组合的定义与目的 品牌组合是一种管理策略，它涉及将一个公司或组织旗下的多个品牌进行整合，以实现共同的目标。这些目标可能包括提高市场份额、增加销售额、提高品牌知名度、降低营销成本等。品牌组合不仅关注单个品牌的发展，而且强调品牌之间的协同效应。这种策略可以帮助公司更好地利用资源，优化产品线，满足不同市场需求，以及在竞争激烈的市场中保持领先地位。 在定义品牌组合时，要注意以下几点： 首先，品牌组合不是一个静态的策略。随着市场环境的变化和消费者需求的不断演变，品牌组合应该能够灵活地调整和优化。 其次，品牌组合应该以市场需求为导向。在构建品牌组合时，公司需要充分了解目标市场的需求和消费者偏好，以确保品牌组合能够满足市场需求，并为公司带来实际的商业价值。
最后，品牌组合需要有一个明确的目标。这个目标应该与公司的整体战略和长期规划相一致，以确保品牌组合的实施能够为公司带来长远的利益。 总的来说，品牌组合是一种复杂而重要的管理策略，它可以帮助公司实现其商业目标，提高品牌价值和竞争力。然而，要想成功地实施品牌组合策略，公司需要具备全面的市场洞察力、资源整合能力和品牌管理能力。 2、品牌组合在市场营销中的重要性 在市场营销中，品牌组合是一种重要的策略，能够有效地满足消费者需求，提高市场份额。品牌组合是指将两个或多个品牌整合到一个产品或服务中，以实现共同的目标。这种策略能够增强品牌之间的协同作用，提高品牌的价值和影响力。 首先，品牌组合能够满足消费者多样化的需求。在现代市场中，消费者对产品的需求不仅仅关注功能，还关注品牌形象、情感体验等方面。因此，通过品牌组合可以将不同品牌的优势结合起来，提供更全面的消费者体验，满足消费者多样化的需求。例如，在汽车行业中，一些汽车厂商将高端品牌和亲民品牌组合在一起，形成高低搭配的产品线，以满足不同消费群体的需求。
品牌组合模式的种类
品牌组合模式的种类 品牌组合模式，又称为品牌组合策略，是指企业基于不同的市场 需求和消费者群体，在不同的产品线上，组合和管理多个品牌，从而 达到更好的市场覆盖和销售效果。在市场竞争日益激烈的今天，品牌 组合模式成为了许多企业提升竞争力的重要策略之一。 品牌组合模式主要有以下几种类型： 1. 同一产品线不同子品牌的组合：这种模式适用于企业拥有多个 针对不同细分市场的子品牌。例如，Procter & Gamble旗下的护发产 品线就采用了这种模式，其旗下拥有不同定位和功能的品牌，如潘婷、海飞丝和飘柔等。通过这种组合模式，企业可以满足消费者的不同需求，同时提升市场覆盖率和销售额。 2. 不同产品线的组合：这种模式适用于企业经营多个不同产品线 的品牌。例如，联合利华旗下拥有多个品牌，涵盖了个人护理、清洁 用品和食品等不同领域。通过这种组合模式，企业可以实现产品线的 互补，提升品牌的整体价值，同时降低市场风险。 3. 品牌扩张的组合：这种模式适用于企业通过延伸品牌形象，进 入新的市场领域。例如，宝洁公司将其旗下著名品牌“Tide”（汰渍）从洗衣液扩展到洗发水、美容护肤品以及家居清洁产品等领域。通过 这种组合模式，企业可以借助已有品牌的知名度和信任度，快速进入 新市场并降低市场推广成本。
4. 合作品牌的组合：这种模式适用于企业与其他品牌进行合作， 共同推出相关产品或跨界营销。例如，NIKE与苹果公司合作推出的运 动追踪器“Nike+”就是一种合作品牌组合模式。通过这种模式，企业 可以借助其他品牌的影响力和资源，扩大品牌影响力，提升市场占有率。 品牌组合模式在实践中有着广泛的应用和重要意义。通过合理组 合和管理不同的品牌，企业可以实现品牌的互补和整合，提升品牌形 象和市场竞争力。同时，品牌组合模式也可以帮助企业控制市场风险，降低对单一品牌的依赖，实现业务多元化和可持续发展。 总之，对于企业而言，选择适合的品牌组合模式是一个复杂而又 重要的决策。企业应在深入了解市场需求和消费者行为的基础上，灵 活运用品牌组合模式，以达到最佳的市场表现和品牌效益。只有不断 创新和调整品牌组合，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地， 并实现可持续发展的目标。
战略品牌管理(第4版)
战略品牌管理（第4版） 品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学 院及企业界的好评。凯文·莱恩·凯勒教授所著的《战略品牌管理(第4版)》系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为 什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。内容 推荐品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多 商学院及企业界的好评。全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理 方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企 业应该如何管理品牌等。内容特色凯文莱恩凯勒教授所著的《战略品牌管理》是品牌管理领域集大成的领先著作和经典教材，被誉 为“品牌圣经”。该书为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”，着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。第4版依然 保留“CBBE”(基于消费者的品牌资产理论)的基本框架和基本结构，以及 面向企业品牌实战的战略视角。除了案例和学术资料的全面更新之外， 第4版主要的变化是：品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌 模型的整合（第2章），为品牌战略提供了最新的地图。社交媒体 和移动营销新分支的加入（第6章），为创建品牌资产（尤其对品牌传播）指出了创新的路径和方法。新增品牌延伸计分卡（第12章），为广泛应用的品牌延伸装备了更加有效实用的工具。配套教辅资 源中文PPT 教师手册作者简介作者简介凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。菲利普科特勒畅销著作《营销管理》的合著者。研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。活跃于产业界，主持各种不同的品牌项目，并担任众多全球知名品牌，如埃森哲、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等的品牌 顾问。是营销科学学会的学术董事。译者简介吴水龙北京理工大学管理与经济学院副教授，中国营销研究中心研究员。主要研究领域
品牌结构-详解
品牌结构-详解
品牌结构(Brand Structure) 目录 • 1 什么是品牌结构 • 2 品牌结构的类型 • 3 决定品牌结构的因素 o 3.1 外部因素 o 3.2 内部因素 • 4 品牌结构战术 什么是品牌结构 品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。 品牌结构是指品牌组合的组织结构，它具体规定了各品牌的作用，界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。品牌结构由品牌组合、组合的作用、产品市场中品牌的角色、品牌组合结构以及品牌图形五个方面决定。品牌结构的目标在于：建立有效的、强大的品牌；配置创建品牌的资源；利于品牌扩张；进行战略整合；平衡品牌资产；提供选择未来发展模式的指导。 品牌结构的类型 共享式品牌结构 共享式品牌结构指的是多种类型的产品共同使用一个品牌名称的方式。由于共享式的品牌在各种产品上均烙上了统一的企业或文化背景，因此有利于新的产品类别共享已经建立市场影响力的产品和品牌形象资产，节省导入期的营销成本和缩短导入期的时间长度。
共享式的品牌延伸一般不太适宜行业跨度较大的延伸，因为一方面可能品牌资产共享价值很小，另一方面还可能给消费者造成品牌身份和角色混淆的不利状况出现。 共享式的品牌延伸一般不太适宜向比目前已经建立品牌影响力的行业所处发展阶段更靠前的行业进行延伸。因为，在发展较为成熟的行业，品牌对市场的覆盖面通常更广一些，而滞后一些的行业通常品牌影响范围比较窄。从影响范围大的行业向影响范围小的行业延伸时，由于市场对于原有的品牌已经形成了比较固定的概念，因此对新的行业、产品信息的接受会比较困难，而且新的行业、产品信息的接受必然会挤掉一些原来的品牌信息，因此原有的品牌形象受到稀释，市场竞争力受到削弱。相反，如果从影响范围小的行业向影响范围大的行业延伸时，由于面对的市场有较大部分是以前较少接受过原品牌信息的新的消费者，而且发展较为靠前的行业通常比较为靠后的行业在品牌形象上更倾向于工业化、技术性方面的内涵，因此向靠后的行业延伸时，在品牌形象的塑造上就可以节省建立此类形象的时间和资源。譬如，工业化工市场的营销发展阶段明显滞后于日用化工的营销发展阶段，如果从日用化工向工业化工延伸时，日用化工的品牌影响力对工业化工品牌就不会有多少帮助。 独立式品牌结构 独立品牌一般是与特定商品或商品的功能、属性等有很强的对应联想，或者是有很强的文化个性风格的品牌。这类品牌一般不宜进行品牌延伸。因为品牌延伸所赋予品牌的新的内涵很难让消费者认同，而且原来已经建立的品牌形象也会因为新的形象的“参杂”而被消费者认为已经“贬值”，因此会给企业造成“赔了夫人又折兵”悲剧。 一般来说，对消费者个人形象具有重要影响的传统型行业和产品最好采用独立式的品牌结构。这样才能有利于品牌力的提升。象万宝龙、555香烟、耐克、雪碧、第五季等就属于独立品牌。 母子式品牌结构 母品牌可以延伸出子品牌。她可延伸范围最广，限制也最小，不过一般也不宜进行跨行业的延伸。因为一般来说母品牌其实就是企业形象式品牌，它的主要对外功能就是为子品牌或副品牌提供信赖的背景形象。例如P&G宝洁这个企业品牌就为飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等子品牌提供优质的品质形象，而子品牌则重点塑造产品特点和品牌文化形象。母子式的品牌结构模式一般适用于较为传统和成熟，而产品质量又不太容易分辨的行业，以及较为大型和已经具有较高知名度的企业。 主副式品牌结构
品牌管理知识 (精选)
品牌管理知识（精选） 什么是品牌？品牌是一个名称、名词、符号，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。它是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。 什么是管理？管理就是指在一定组织中的管理者，运用一定的职能和手段来对一个活动过程进行组织，让行动变得更有效、成本变得更低，使组织中的人事物朝着有序而系统的方向发展，高效率地实现组织既定目标的活动过程。 什么是品牌管理？品牌管理指在一定的组织中，品牌管理部门通过对企业的标识，以及可能对标识产生影响的所有行为的人事物进行规范化，系统化管理，以期增加企业无形资产的过程。 什么是七匹狼的品牌管理？在七匹狼的成长过程中，所进行的针对如何更快捷的达成品牌成长目标，如何更有效的调动品牌建设资源，如何更合理的降低品牌建设成本，如何更准确的完成品牌传播需求的一系列有效的管理行为。它包括了七匹狼品牌成长发展过程中所面对的品牌规范化管理、品牌运营化管理和品牌战略发展三个方面。以规范化、系统化、标准化为手段，最终达成七匹狼品牌在市场运营中所预期的理想状态。 一、关于品牌管理 品牌管理的主要任务就是使自己的品牌形成独有的特征，区别竞争对手，使消费者容易识别，并积极培育忠实消费者。 从具体的工作内容上说，品牌管理着重于三个方面的工作：一是，品牌战略管理，主要是对品牌战略规划的执行；二是，品牌规范化管理，包括品牌运行系统中各环节的规范化行为管理；三是，品牌运营管理，主要是市场营销、形象传播等企业运营中对品牌的管理。 从培育强势品牌的工作流程来看，建设一个个性鲜明，有市场竞争力的强势
品牌管理复习
一、填空 1. 菲利普·科特勒指出一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。 2. 对品牌任何简单的定义都难以涵盖品牌真正所表现的特性，需要从六个方面整合品牌的定义：视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象和个性化。 3. 按知名度和辐射地域范围来看，品牌分为：地区品牌、国家品牌、国际品牌和全球品牌；按品牌产品在市场上的地位划分：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。 4. 依据里斯和特劳特的定位理论，定位过程中的五个最重要的心理因素是：大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变、大脑可能丧失焦点。 5. 现代营销战略的核心是STP营销战略，是由菲利普·科特勒提出的，S指的是市场细分，T指的是选择目标市场，P指的是市场定位。 6. 品牌定位的规则有：从顾客需求出发、差异化、不轻易改变、简单化和依据企业资源特征。 7. 品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象。 8. 品牌个性可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。它主要来自于四个方面：产品本身、品牌使用者、广告及其代言人、品牌创始人。 9.品牌能借助人口统计项目、生活方式或人类个性特点来描述。 10. 品牌个性可以分为品牌气质、品牌性格和辅助部分三部分。其中，品牌性格是核心部分。 11.依据艾克的品牌识别模型，品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。品牌识别的4个方面有：产品品牌、组织品牌、个人品牌与符号品牌。 12. 依据艾克的品牌识别模型，品牌形成三大价值定位：功能定位、情感定位和自我表达定位。 13.从品牌延伸领域与原有品牌领域的密切度分析，品牌延伸有如下三种类型：专业化延伸、一体化延伸和多样化延伸。 14.品牌形象的特点主要包括集合性、心理性、稳定性、动态性等四个方面。 15.品牌形象包括三个标准：品牌联想的强度、品牌联想的美誉度和品牌联想的独特性。 16.品牌文化是构成企业文化的主要组成部分，是企业核心价值理念的延伸和扩展。 17.品牌文化包括：物质文化、精神文化和行为文化三个层面。 18.突发型品牌危机有四种类型：形象类、质量类、技术类和服务类 19.品牌资产概念是大卫·艾克1991年最先提出的。 20.品牌文化的四大价值效应是：晕轮效应、扩散效应、同化效应和市场协同效应。 21.品牌文化效应的理论基础是：认知差异性。 22.品牌联想中最高层次也是最抽象的联想是品牌态度。 二、名词解释
市场营销习题第九章品牌、商标与包装策略
《市场营销学》习题 二00六年九月 第九章品牌、商标与包装策略 一、单项选择题
1.品牌最持久的含义是（）、文化和个性。 A.价值 B。名称 C.利益 D。属性 2.品牌有利于企业实施（）战略。 A.市场竞争 B.市场细分 C。CI D。市场选择 3.注册后的品牌有利于保护( )的合法权益。 A.商品所有者 B.生产商 C.品牌所有者 D。经销商 4.品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。 A.供应商 B。中间商 C.政府 D.顾客 5.品牌资产是一种特殊的( ）. A.无形资产 B。有形资产 C。潜在资产 D.固定资产 6。品牌是市场概念，而商标是（）。 A。设计 B。法律 C。组合 D。传播 7.品牌资产是通过为消费者和企业提供( ）来体现其价值. A.产品 B。服务 C.附加功能 D.附加利益 8.品牌决策的第一个问题就是决定（ )给产品加上品牌。 A。一定要 B.不一定要 C。是否要 D.上述三个都不对 9。企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（）。 A。品牌延伸 B.品牌转移 C.品牌更新 D。品牌再定位 10.商品包装包括若干因素，（ )是最主要的构成要素，在整体包装上应居突出的位置。 A.商标或品牌 B.图案 C.包装材料 D.形状 11.( ）上有文字、图形、雕刻及说明等大量信息。 A。商品说明 B。包装标签 C。运输标志 D.包装标志。 12.为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重（）。 A。差异性 B.安全性 C。便利性 D.艺术性 13。三叉星圆环是奔驰汽车的（ ). A。品牌名称 B.品牌图案 C.品牌象征。 D.品牌标志 14.品牌中用语言称呼表达的部分称为（）。 A.品牌名称 B。品牌标志 C.品牌实体 D.品牌标签 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案.） 1。品牌是一个集合概念，它包括（）。 A.商标 B。包装 C.品牌名称 D.标签 E。品牌标志 2。国际上对商标权的认定，有（ )两个并行的原则。
品牌管理考试重点总结
品牌管理复习 第一章品牌概述 一、品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。 二、品牌对消费者的作用：一有助于减少风险，简化选择过程。二、有助于获得自我认同或社会认同。 三、品牌对企业的作用：一、有助于保障产品特色的排他性。二、有助于统一营销战略。三、有助于获得更高利润。四、有助于顺利推出新产品。五、有助于缓解企业风险。六、有助于企业的融资和并购。七、有助于吸引和留住人才。八、有助于顺利进入零售商。九、有利于进行多产品营销管理。 第二章品牌管理概述 一、品牌管理：是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。 二、品牌管理的四个阶段11个步骤：（一）第一阶段：品牌规划（1品牌识别→2品牌符号）（二）第二阶段：品牌传播（3品牌定位→4品牌体验→5整合品牌传播）（三）第三阶段：品牌提升（6品牌延伸与授权/7品牌组合→8品牌更新→9品牌国际化）（四）第四阶段：品牌评估（10品牌资产评估→11品牌保护） 第三章品牌规划 一、品牌识别：是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。 二、品牌识别内容：1、产品角度的品牌识别。2、组织角度的品牌识别。3、个人角度的品牌识别。4符号角度的品牌识别。 第四章品牌符号 一、品牌符号：指品牌当中能够被消费者感官认知的部分，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等七部分。 二、品牌设计原则：易记忆、有含义、受欢迎、可转移、调整性、保护性 三、品牌角色：又称品牌虚拟形象代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物或者品牌象征物，是指采用人或者其他生物的形象来作为一种特殊的品牌象征符号。 四、品牌传奇：指的是通过品牌叙事使一种世界观和相应的物质实体发生联系，品牌在发展过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。 五、品牌传奇的作用：增加品牌记忆点、增加神秘色彩、传播品牌的理念、增加口碑传播的题材、使品牌角色变得鲜活。 第五章品牌定位 一、品牌定位理论的提出： 1、USP理论：意为“独特销售主张”，指的是一个广告中必须包含一个向消费者提出的不 同于竞争者的销售主张。瑞夫斯提出的该理论有三个要点：功效性、独特性、相关性。 2、品牌形象论：大卫·奥格威在60年代中期提出的。该理论要点：广告的品牌导向、产 品差异难以挖掘、心理利益的需求 3、定位理论：阿尔·里斯与杰克·特劳特提出的定位理论。 4、USP理论、品牌形象论与定位理论的关系 二、品牌定位：让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个产品类或某种特性的代表品牌。 三、品牌定位的原则：心智主导原则、差异化原则、稳定性原则、简明性原则