广告文案诉求策略

第四章广告文案的诉求策略二、内容概要广告文案的目标市场策略，是指根据产品或服务的功能特质及价格特性，分析市场提供的需求指数和销售环境，找到准确的广告目标群后，对广告文案的创作提出指导原则与谋略。

广告文案的目标市场策略是在确立了企业产品或服务的目标细分市场，明确了细分市场的内在特性和表象特征，明确了广告诉求的主要对象，以及为说服这些诉求对象所选取的诉求内容、诉求方式、诉求风格之后形成的。

广告文案的理性诉求策略，是广告创作人员通过作用目标受众的理智活动(包括对所宣传的产品或服务的认知、分辨、推理、排疑等理性活动过程)，使目标受众对广告宣传的产品或服务的信息内容报以理智的接纳与行动。

理性诉求策略较为注重广告信息材料的真实性，强化各种数据、论据和证据，运用逻辑思维的理性色彩，关照目标受众的讲求事实、探索真理的思辨性心理，以理服人，从而取得最大的广告效应。

以理性诉求为策略的广告文案，一般较多地运用在消费者常需经过较为周密而慎重的思考才可能购买的高档耐耗性消费品，它往往以较大部分的文案内容为消费者进行理性的实证或辨析，从而使受众对广告中有关企业、产品、服务等信息产生理性的思维和判断。

理性广告文案的写作特点主要是事实清晰、证据充分确凿、论证详尽，具有逻辑的必然性和可分辨性。

广告文案的感性诉求类策略，是广告创作人员通过作用目标受众的情感活动( 包括各种情感体验、情感联想、情感回忆及变化过程), 使目标受众对广告所宣传的产品或服务的信息内容产生感受性体验和共鸣，由此触动目标受众的感情世界, 从而响应其价值判断和行为方式。

感性诉求策略注重人的接受心理中的情感历程, 强化广告材料中人的情感因素的成分，注意开发广告创意里的人性化的构想，以达到与目标受众的心灵和生命相沟通, 从而使消费者愉悦地被传导甚至被说服。

感性诉求类广告文案的诉求策略导向与手法是以目标受众的心理活动过程中的情感阶段为依据, 利用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心理因素进行广告诉求。

感性诉求类广告文案的表现特征主要体现为：一是以情感表露与阐释为基础, 以情感的价值意义或情感的内在需求为诱导。

诚然, 广告文案中所抒发的情感或情调必须是有生活基础的、真切的、感人的甚至是入木三分的, 它往往须带有一定的普遍性和典型性, 其风格类型及审美意味应与相应的受众阶层及时代特点相一致。

二是许多恒久不变的情感主题( 诸如生离死别、爱恨忧喜), 以及人们日常生活中常挂怀的情感( 诸如亲情、友情、乡情、世情以及自然之情等), 都可能成为感性诉求广告文案加以捕捉和发挥的题材内容。

三是感性诉求的广告文案较多地运用于日常生活消费品(诸如化妆品、日用品、食品、服装、家具及装饰陈列品等) 或时尚性中小商品的广告中。

因为这类产品常与消费者的日常生活和情感世界有着更为密切的联系，也较有可能使目标受众为之动心。

在广告诉求的策略与具体表现方式中，没有绝对的感情诉求与理性诉求之区分。

消费者既需要具体翔实、准确可信的信息依据，也需要富有人情味与趣味的感受与娱乐; 既需要理智的分析和逻辑的判断与推论，也需要感性经验的介入和生活情感的伴随。

广告诉求总要动之以情，晓之以理，双管齐下。

广告诉求离不开朋友式的交谈, 或以理服人, 或以情动人，或情理齐用，以求获得最好的说服效果。

广告文案作为信息情报予以诉求, 最明显的特征就是信息情报在其内容中所占的比重大。

以信息情报为诉求策略的广告文案, 给消费者传递的主要不是一种观点、一个理念或者一份偷悦和情感, 而是具体的可以用某种方法界定的甚至可以量化的事物、事据、事情、事态、事理。

各节重点、难点问题提示第一节广告文案的目标市场策略一、重要观点广告传播的实际效用在于使目标消费者对广告主及其产品或服务形成某些概念和印象, 或者力图改变和引导消费者对广告主、产品或服务的认知与态度, 争取消费者产生广告主希望出现的行为。

广告信息素材的最终取舍、合理运用及其可能产生的广告效应, 是广告文案诉求策略。

第二节广告文案的理性诉求策略一、重要观点理性诉求策略较为注重广告信息材料的真实性, 强化各种数据、论据和证据, 运用逻辑思维的理性色彩, 关照目标受众的讲求事实、探索真理的思辨性E 心理, 以理服人, 从而取得最大的广告效应。

二、主要概念广告文案的理性诉求策略, 是广告创作人员通过作用目标受众的理智活动( 包括对所宣传的产品或服务的认知、分辨、推理、排疑等理性活动过程), 使目标受众对广告宣传的产品或服务的信息内容报以理智的接纳与行动。

三、基本问题2、广告文案的理性诉求策略有哪几类？提示( 要点)：(1) 事实类。

事实类主要是侧重于对广告所宣传的产品或服务的具体事实加以强调，用具有说服力的事例作为广告诉求的依据, 并通过巧妙的剪裁与创意，达到令广告目标受众信服的目的。

(2) 分析类。

分析类诉求策略主要是通过对广告所举事实的详尽的理性分析, 引导目标受众的思维走向, 启发目标受众理解广告的内容和目的，使目标受众与广告主和谐地形成共识, 由此使广告所宣传的产品或服务被广泛认知。

其特点是具有建立在事实基础上的说服力和分辨力。

(3) 思辨类。

思辨类理性诉求主要是偏重于对广告内容的辩证思考，通过文案表达在生活习惯、社会风尚、消费趋势等方面对人们具有启迪性的观点、事实，使受众开启眼界和思路，得到新的思想与行为的启示, 相信和接受广告所传递的信息与观念, 最后落实成为自己的行动。

(4) 反证类。

反证类广告诉求策略主要是偏重于列举反面事例, 以证实广告所宣传的产品或服务的不可替代的优势; 或者是对广告所宣传的产品或服务进行多侧面的反向思考, 以此达到使目标受众对宣传内容坚信不移的目的。

此外, 还有许多种广告文案理性诉求策略。

我们从以上4 种策略中举一反三, 便会产生12 种或更多的策略。

要将理性诉求策略运用到位, 必须牢记广告诉求要、“晓之以理”、让受众理智地、清醒地读完广告文案、记住广告文案, 随之而来的才是购买欲望的产生。

4. 广告文案的感性诉求策略有哪些类型?提示( 要点):(1) 感情类。

感情类诉求策略主要是将物化的营销人性化、生活化, 把企业、产品与人的感情生活、精神生活结合起来, 唤醒目标受众内心的情感积淀, 使其情绪产生应答与共鸣, 最终争取目标受众产生心理上的某种满足和认同, 并由于情绪的支配而最终付诸行动, 产生购买行为。

(2) 感知类。

感知类广告文案诉求策略主要是将有关广告所宣传的产品或服务, 用感性的知识、比喻的手法、能够引起目标受众的兴趣的语言和符号传导给受众, 使受众产生由此及彼、由物及人、由情及物的通感, 从而使广告的信息深入人心。

(3) 感趣类。

感趣类文案诉求策略从人们对生活的幽默感出发, 挖掘和发现日常生活中令人轻松愉快的细节, 运用到广告创意之中, 使目标受众在开心快乐的同时记住产品, 从而达到广告的目的。

(4) 感慨类。

感慨类文案诉求策略主要侧重于对广告所要表现的某种情感的直接抒发, 运用赋比兴的创意手法, 表达胸臆, 陈述感悟, 体现精神境界, 从而使目标受众于慷慨激情之中得到生活的启示和对某个事物的深刻认识。

感性诉求的策略, 可以说被广告人发挥得淋漓尽致。

但是, 尚有许多领域未被占领, 给正在学习广告, 将来准备从事广告行业的学习者, 留下了大片未开垦的处女地。

只要我们热爱生活, 不断地从生活中汲取感性的体验, 总有一天, 我们会创作出超过前人的富有情感的广告文案。

杨松霖：广告诉求的八大心理定位策略定位（Positioning）理论的创始人特劳特说，定位起始于产品，包括一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至是一个人……然而，定位并非是对产品本身做什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动。

所谓品牌定位，就是将品牌在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。

常见的定位策略主要有下面的几大类。

一、首席定位首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。

企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用，如百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”。

在现今信息爆炸的社会里，各种广告、品牌多如过江之鲫，消费者对大多数信息毫无记忆，但对“第一”印象最为深刻，因此，首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌。

二、比附定位比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。

比附定位主要有三种方法：1．甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。

这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进人人们心智的序位。

如美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”，从而赢得了更多忠诚的客户。

2．攀龙附凤，其切入点亦如上述，首先是承认同类中早已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。

如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。

3．奉行“高级俱乐部策略”，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象。

如可宣称自己是某某行业的三大公司之一，50家大公司之一；10家驰名商标之一等等。

美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。

三、空档定位市场空档定位是指品牌寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要。

在做出这种决策，对以下三个问题要有足够的把握：①新产品在技术上是可行的，②按计划价格水平，经济上是可行的，③有足够的消费者。

如果上述问题的答案是肯定的，则可在这个市场空档进行填空补缺。

如西安杨森的“采乐去头屑特效药”，在洗发水领域如人无人之境，关键是找到一个极好的市场空白地带，市场空档定位获得极大成功。

四、用户定位该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。

把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。

如中国移动的动感地带就是针对20岁左右的年轻人，喊出一句“我的地盘听我的”，用户之间形成了一种年轻人“有些霸道、叛逆”的认同感。

五、类别定位该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明显的区别，给自己的产品定为与之不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。

如美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。